文|每日人物社 宋春光
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運(yùn)營(yíng)|虎鯨
文和友、墨茉點(diǎn)心局、茶顏悅色……這些從長(zhǎng)沙起家的品牌，從誕生之初，就牢牢地和兩個(gè)字綁定在一起——流量。作為中國(guó)網(wǎng)紅城市的鼻祖之一，長(zhǎng)沙自帶的流量基因，是這些品牌創(chuàng)立時(shí)的“最強(qiáng)后援”。在往后的數(shù)十年間，資本的潮水涌來又退去，消費(fèi)回歸理性和冷靜，無論現(xiàn)在的狀況如何，長(zhǎng)沙似乎能夠成為它們永遠(yuǎn)的退路和托底。
近日，廣州文和友閉店的消息，開始在網(wǎng)絡(luò)上流傳。
根據(jù)廣州市規(guī)劃和自然資源局的公告，在天河?xùn)|路75號(hào)的擬調(diào)整效果示意圖中，廣州文和友已不見蹤影。雖然，文和友官方微博回應(yīng)稱：沒有關(guān)店計(jì)劃。但是，這幾年，文和友在廣州的頹勢(shì)愈發(fā)明顯。
從營(yíng)業(yè)初期的門庭若市，單日取號(hào)數(shù)超過2000，到如今入駐商戶頻頻撤出，閉店率達(dá)80%，文和友還能在廣州支撐多久，所有人都要打一個(gè)問號(hào)。
文和友，最初是以長(zhǎng)沙超級(jí)網(wǎng)紅餐飲的姿態(tài)，殺入人們視野的。80年代的街道景觀，加上集合了幾乎所有的長(zhǎng)沙特色小吃店，文和友至今依然是游客在長(zhǎng)沙的必打卡點(diǎn)。與在廣州遇冷形成鮮明對(duì)比的是，長(zhǎng)沙文和友今年五一期間的客流量達(dá)到了日均7萬人次。
2020年進(jìn)廣州，2021年入深圳，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，長(zhǎng)沙依然是文和友最大的托底。與文和友命運(yùn)相似的，還有墨茉點(diǎn)心局，同樣是從長(zhǎng)沙起家，高峰時(shí)期在全國(guó)有超60家門店，分布在武漢、北京、杭州等城市。直到今年6月，大家發(fā)現(xiàn)，墨茉點(diǎn)心局開始大范圍閉店——尚在開業(yè)39家店鋪，均在湖南省，其中34家位于長(zhǎng)沙市。
更廣為人知的“長(zhǎng)沙親兒子”茶顏悅色，在湖南守了整整7年，才開出了第一家省外門店，擴(kuò)張的步伐可以說是小心翼翼。
還有黑色經(jīng)典、三頓半、零食很忙……這些從長(zhǎng)沙起家的品牌，從誕生之初，就牢牢地和兩個(gè)字綁定在一起——流量。作為中國(guó)網(wǎng)紅城市的鼻祖之一，長(zhǎng)沙自帶的流量基因，是這些品牌創(chuàng)立時(shí)的“最強(qiáng)后援”。在往后的數(shù)十年間，資本的潮水涌來又退去，消費(fèi)回歸理性和冷靜，無論現(xiàn)在的狀況如何，長(zhǎng)沙似乎能夠成為它們永遠(yuǎn)的退路和托底。
退守長(zhǎng)沙
“走出長(zhǎng)沙”是一個(gè)盤旋在每個(gè)長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌頭頂?shù)拿}。但出走的路，不會(huì)是坦途，所幸的是，每次回頭看，長(zhǎng)沙都在。
對(duì)文和友來說，走出長(zhǎng)沙的前兩個(gè)目的地，定在了廣州和深圳。這是兩個(gè)經(jīng)過精挑細(xì)選的地方——在廣東省的湖南人不少。根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，戶籍在湖南、常住地在廣東的人口達(dá)到了511.67萬人，位居廣東外來人口來源地第二。
廣州文和友選址在天河區(qū)的高端商場(chǎng)太古匯旁邊。作為廣州本地人，江渝記得自己起初并沒有品嘗文和友的想法，她把文和友主打的懷舊式景觀稱為“城中村”，“廣州有太多城中村了，超級(jí)文和友不遠(yuǎn)處就有我們更經(jīng)常去的石牌東路，為什么還要去一個(gè)仿制的地方懷舊?！?/p>
抱著好奇心，江渝和朋友們還是去了一次。進(jìn)到空間內(nèi)，江渝的第一感受是作為負(fù)責(zé)營(yíng)造沉浸感的“城中村”，文和友的路還不夠窄。一行人在不同置景拍了一些照片，隨便找了家小店吃飯，可江渝覺得店里的口味一般，不同于廣州本地人講求的原料鮮美，調(diào)味次之。飯后，朋友們相顧無言，誰也沒提還要再此光顧的事。
文和友出走的過程中，對(duì)是否堅(jiān)持湖南文化產(chǎn)生了微妙的搖擺，并由此延伸成“去長(zhǎng)沙化”的一系列嘗試，反響不佳。文和友聯(lián)合創(chuàng)始人馮彬在接受采訪時(shí)坦陳，“我們到底是做小龍蝦做湘菜，還是做粵菜，我到底是要把湖南的文化帶出去，還是迎合廣東文化，我們當(dāng)時(shí)內(nèi)部其實(shí)是不夠自信的?！?/p>
無法徹底拋棄長(zhǎng)沙的標(biāo)簽，又想擁抱新的地域特色，在這樣的“糾結(jié)”下，廣州文和友陷入了“兩不沾”的左右為難。一年后，江渝再次來到這里的一間酒吧，給調(diào)酒師拍攝廣告，發(fā)現(xiàn)空間里其他餐館大多關(guān)閉，顯示著正在裝修。
深圳文和友也遇到了相似的困境。2022年一年里，受疫情影響，深圳文和友關(guān)店11次。重新開放時(shí)，生意便不如以往。馮彬提到，在剛剛做深圳文和友時(shí)，團(tuán)隊(duì)想推的產(chǎn)品是更貼近濱海生態(tài)的生蠔，而非堅(jiān)持長(zhǎng)沙文和友的特色小龍蝦。
但顯然，長(zhǎng)沙在文和友身上打下了過于深刻的烙印，小龍蝦變生蠔，一時(shí)沒有被市場(chǎng)接受。人流明顯下降后，深圳文和友又重新上架了小龍蝦。
想當(dāng)年，長(zhǎng)沙特色是文和友在眾多新消費(fèi)品牌中，殺出重圍的“利刃”。無論是創(chuàng)始人文賓，還是聯(lián)合創(chuàng)始人馮彬，都是長(zhǎng)沙本地人，文賓自詡“坡子街王家衛(wèi)”，愛美食，愛動(dòng)畫，還喜歡復(fù)古情調(diào)的老電影。他們覺得隨著長(zhǎng)沙城市升級(jí)建設(shè)，許多市井巷子都被拆除，令人懷念。這種念舊的情懷貫穿在超級(jí)文和友的景觀設(shè)計(jì)中。
美食融合場(chǎng)景，文和友的野心是要打造的是“餐飲屆的迪士尼”。2019年，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友擴(kuò)建為2萬平方米，除了吃飯，來到這里的人更多是為了體驗(yàn)老長(zhǎng)沙的社區(qū)文化。公開數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友年接待游客近千萬，翻臺(tái)率達(dá)到每天8次。
另一個(gè)重回長(zhǎng)沙懷抱的是墨茉點(diǎn)心局。
發(fā)現(xiàn)北京的墨茉點(diǎn)心局全部關(guān)店時(shí)，“麻薯腦袋”梁曉圓十分驚訝，從不同的外賣軟件搜索后，又在地圖軟件檢索，才確信這家在北京火爆一時(shí)的新中式糕點(diǎn)暫時(shí)偃旗息鼓了，五家門店都顯示著“歇業(yè)關(guān)閉”。
梁曉圓最喜歡的是這家店的咖啡麻薯，個(gè)頭比市面上一般販?zhǔn)鄣穆槭砩孕。诟袆诺?，咖啡濃厚微苦，中和了傳統(tǒng)麻薯帶來的甜膩?zhàn)涛丁?/p>
2021年12月末，墨茉點(diǎn)心局高調(diào)入駐北京西單大悅城，引發(fā)了熱烈反響。社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友分享自己前往墨茉點(diǎn)心局，聽到有人排隊(duì)6個(gè)小時(shí)的震撼經(jīng)歷。
墨茉點(diǎn)心局在2020年誕生于長(zhǎng)沙，乘著此后兩年新中式烘賽道焙涌動(dòng)的熱錢，在一年內(nèi)融資5輪，單店估值一度超過億元。除了北京，墨茉點(diǎn)心局在武漢、杭州也鋪設(shè)店鋪。
降溫的訊號(hào)自2023年傳導(dǎo)。墨茉點(diǎn)心局的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)開始轉(zhuǎn)變，相繼退出杭州、武漢市場(chǎng)。這年7月，在接受媒體采訪時(shí)，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄稱，徹店時(shí)戰(zhàn)略主動(dòng)選擇，此后，墨茉的戰(zhàn)略是聚焦湖南，以退為進(jìn)。
悄然回到長(zhǎng)沙的墨茉點(diǎn)心局火熱依舊，只不過重新戴上了“長(zhǎng)沙特產(chǎn)”的標(biāo)簽。根據(jù)界面新聞，回到“老家”的墨茉點(diǎn)心局進(jìn)行了門店升級(jí)，王瑜霄稱門店目前月均銷售額為120萬元，最高的門店已突破每個(gè)月280萬元。
早在2012年，長(zhǎng)沙臭豆腐品牌黑色經(jīng)典也曾經(jīng)嘗試把直營(yíng)店帶出長(zhǎng)沙，進(jìn)軍廣州、深圳、武漢等城市，可由于缺乏組織運(yùn)營(yíng)能力，最終還是收回長(zhǎng)沙大本營(yíng)。直到現(xiàn)在，在其他地方看到的黑色經(jīng)典，全部是加盟店，只有長(zhǎng)沙是直營(yíng)。
長(zhǎng)沙盟友
提到長(zhǎng)沙，繞不開的品牌是茶顏悅色。在2020年底之前，茶顏悅色整整在長(zhǎng)沙蝸居了7年，期間喜茶和奈雪的茶，引領(lǐng)了三十元左右的“貴價(jià)”茶飲風(fēng)潮，開遍全國(guó)。與其價(jià)位和品類更相似的霸王茶姬，也趁此時(shí)間段發(fā)展壯大，搶到了市場(chǎng)的先機(jī)。
但直到今天，茶顏悅色似乎從未想過和長(zhǎng)沙“解綁”。在全國(guó)一共400多家的情況下，其中有300多家都位于長(zhǎng)沙，可以說是目前長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌中的“頂流”。在后來者品牌們的眼里，能夠與茶顏悅色綁定，就是品牌市場(chǎng)認(rèn)可度的一大躍升。
2021年深圳文和友開業(yè)當(dāng)天，創(chuàng)造了品牌有史以來最高的當(dāng)日排隊(duì)記錄——9萬個(gè)號(hào)。它坐落在由北向南連接深圳河的小河道旁，隊(duì)伍從餐館門口一路綿延，從橋上排到橋下，直到河對(duì)岸。時(shí)值4月，深圳氣候暖曬，到了正午，許多人打起遮陽傘，繼續(xù)等待。
排隊(duì)的人，有相當(dāng)一部分是為了茶顏悅色。隨著深圳文和友新開業(yè)，茶顏悅色也短暫在其中開設(shè)了快閃店。在當(dāng)時(shí)，除了武漢以外，深圳是第二個(gè)湖南省外可以喝到茶顏悅色的城市?？扉W店結(jié)束后，茶顏悅色還在計(jì)劃開設(shè)主營(yíng)伴手禮與文創(chuàng)的品牌體驗(yàn)店。
這可能也是茶顏悅色的投桃報(bào)李。早在2017年，茶顏悅色還是長(zhǎng)沙獨(dú)有，市面上涌出了許多模仿茶顏的品牌，面對(duì)如此明目張膽的模仿，茶顏悅色的店員在小票后解釋對(duì)方并非真正茶顏，并提到：“等我們有錢了就去告他們?！?/p>
文賓曾社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)了茶顏悅色的官方立場(chǎng)，聲援同為老鄉(xiāng)的茶顏悅色創(chuàng)始人呂良，他寫道：支持茶顏，痛恨山寨！
這似乎是一種天然的默契，湖南人生性樂觀，樂于彼此相助。
在深圳文和友最困難的時(shí)候，還是從長(zhǎng)沙搬來兄弟品牌笨蘿卜，提振士氣。笨蘿卜是長(zhǎng)沙本地誕生了新的“排隊(duì)王”，主打?yàn)g陽蒸菜，用餐高峰期排隊(duì)三個(gè)小時(shí)起步，能排到1000多號(hào)。
笨蘿卜入駐后，很快成為深圳文和友里人流量最大的館子。周五的晚餐時(shí)間，有人發(fā)現(xiàn)2層的張記父子缽缽菜，門庭奚落，一走到笨蘿卜，排隊(duì)的人多了起來，掃碼取號(hào)，要等上五六十桌。
除了品牌之間的聯(lián)合，資方里也少不了湖南人的身影。
番茄資本是最先投中墨茉點(diǎn)心局的投資機(jī)構(gòu)。其創(chuàng)始人卿永也是湖南人，從番茄資本的投資版圖來看，包括墨茉點(diǎn)心局在內(nèi)，費(fèi)大廚、田小狗的飯店等源自湖南的湘企占據(jù)重要位置。
事實(shí)上，湘資與湘企聯(lián)合是一件自然而然的事。早在2018年，茶顏悅色強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張所依靠的是湖南永興人王永華創(chuàng)辦的天圖資本；2020年，文和友創(chuàng)業(yè)十年來首次擁抱資本，所選擇的，也是湖南人宋向前創(chuàng)辦的加華資本。
能夠在A輪獨(dú)家投進(jìn)這個(gè)極具長(zhǎng)沙代表性的餐飲品牌，宋向前花了18個(gè)月。他操著一口湖南鄉(xiāng)音，為了拉近了與文和友團(tuán)隊(duì)的距離，連續(xù)18個(gè)月的時(shí)間里，他每個(gè)月都從上海前往長(zhǎng)沙，找文賓和馮彬聊天。接受贏商網(wǎng)采訪時(shí)，馮彬說，“從錢的角度來說，文和友永遠(yuǎn)不需要融資，會(huì)選擇加華，就是看中了宋向前這個(gè)人。”
長(zhǎng)沙的流量基因
玩轉(zhuǎn)流量，長(zhǎng)沙一直走在全國(guó)城市的前列，其中湖南衛(wèi)視的存在功不可沒。
從綜藝《天天向上》《快樂大本營(yíng)》，到早期的選秀《超級(jí)女生》《快樂男聲》，湖南衛(wèi)視一直牢牢占據(jù)了占領(lǐng)全國(guó)人民下班后娛樂休閑的黃金時(shí)段。借由這些節(jié)目，長(zhǎng)沙各地的飲食、文化都有了絕佳的平臺(tái)，對(duì)外展示。
很多長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅美食的第一波流量都在自于《天天向上》的推薦，文和友就是其中之一。2010年，22歲的文賓從汽車銷售的崗位離職，他決心做自己的品牌，而非給別人打工。
擺攤炸排骨，文賓每晚只睡3個(gè)小時(shí)，天不亮就得起來料理食材。作為一個(gè)土生土長(zhǎng)的長(zhǎng)沙人，他熟知十二字箴言：不怕死，吃得苦，耐得煩，霸得蠻，心里卯著勁，第三個(gè)月就做到了一天三四千營(yíng)業(yè)額。后來，他和朋友合作，開出了第一家店面，老長(zhǎng)沙油炸社。
2013年，文賓帶著油炸社登上了《天天向上》，和來自新疆三橋的羊肉串、四川成都的串串香一起爭(zhēng)奪“全國(guó)串王”的稱號(hào)。后來，油炸社進(jìn)化成了文和友，文賓和湖南衛(wèi)視的聯(lián)系更加緊密了，逐漸成為各路明星來湖南廣電錄制綜藝時(shí)，首選品嘗的特色美食。文賓曾在社交平臺(tái)分享，歌手張藝興每每回到長(zhǎng)沙都會(huì)到訪文和友龍蝦館，還有黃磊、高圓圓等演員也會(huì)在錄制節(jié)目之余，呷上一口特色小龍蝦。
在文和友的粉絲群，有不定期的“福利”贈(zèng)送，獎(jiǎng)品可能是外賣平臺(tái)優(yōu)惠券、電影票，也可能是長(zhǎng)沙特產(chǎn)——《天天向上》的錄制門票。
2020年疫情解封后的第一期節(jié)目，《天天向上》選擇了在文和友錄制。圖 / 節(jié)目截圖
被節(jié)目捧紅的，還有黑白電視老長(zhǎng)沙吃貨鋪。同樣作為一家主打懷舊的長(zhǎng)沙美食集合店，黑白電視主打小吃，人均價(jià)格較低，一度將門店開到了北京朝陽大悅城。還有位于長(zhǎng)沙本地的“熊貓阿姨雞爪”，在2017年年登上《天天向上》后，迎來了食客高峰，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)：上了芒果臺(tái)以后，基本排隊(duì)的都是外地人了，大家都是慕名而來。
除了上節(jié)目，直接從湖南衛(wèi)視出走創(chuàng)業(yè)的人，更將流量密碼帶到了品牌營(yíng)銷中。
墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)始人王瑜霄，曾在湖南衛(wèi)視擔(dān)任6年大型選秀導(dǎo)演與制片統(tǒng)籌的職位。從廣電人，到新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人的跨度看似很大，但對(duì)王瑜霄而言，在這兩段歷程之間，她還創(chuàng)立過帽子品牌“FUO”，并擔(dān)任過眼鏡品牌“木九十”的湖南湖北總代理。
憑借在湖南衛(wèi)視多年的工作經(jīng)驗(yàn)，王瑜霄更加了解娛樂產(chǎn)業(yè)的力量。她經(jīng)常在社交平臺(tái)上分享哪些明星戴了品牌的帽子、眼鏡，如此一來，偶像自帶的帶貨能力，能夠順勢(shì)為產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。那時(shí)候，《歡樂頌》熱播，王瑜霄曾多次分享主演蔣欣、王子文戴著“FUO”帽子的照片。帽子也出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的節(jié)目中，韓國(guó)歌手黃致列也曾挑選“FUO”帽子作為禮物，贈(zèng)送給其他歌手。
對(duì)偶像的理解也被應(yīng)用在墨茉點(diǎn)心局的品牌營(yíng)銷中。2021年的十一黃金周，墨茉點(diǎn)心局參與國(guó)金街舉行的“長(zhǎng)沙禮好”快閃店活動(dòng)。在現(xiàn)場(chǎng)，主辦方還邀請(qǐng)了內(nèi)地女子組合“The 9”的謝可寅、陸柯燃到場(chǎng)，很多她們的粉絲在現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)參加活動(dòng)。
2022年，王心凌憑借一首《愛你》在湖南衛(wèi)視綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》中熱度不斷攀高，墨茉點(diǎn)心局的招牌麻薯也作為美食素材，出現(xiàn)在她社交平臺(tái)推薦的美食中。
茶顏悅色的第一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人何一汀，也曾在湖南衛(wèi)視《快樂女聲》節(jié)目組工作過，她早早明白“粉絲”二字意味著什么。一開始，她就決定把茶顏悅色做成TFBOYS這樣的養(yǎng)成系品牌，和粉絲同步成長(zhǎng)，所有用戶都是“親媽粉”。
初期的茶顏悅色也的確是這么做的，靠公眾號(hào)上“家長(zhǎng)里短”的文章，小票上的碎碎念，樹立起了自己茶飲圈“練習(xí)生”的人設(shè)。創(chuàng)始人呂良也擁有了是一個(gè)艱苦樸素、羽絨服破了就用電工膠帶粘起來的大叔形象。
靠著這些，茶顏悅色積累了自己的“原始粉絲”，開始在長(zhǎng)沙遍地開花。但和娛樂圈的偶像一樣，維持人設(shè)是一件困難的事情。
疫情期間，為了減少虧損，茶顏悅色調(diào)整了薪資計(jì)算方式，呂良和員工之間爆發(fā)沖突，對(duì)話截圖傳遍了互聯(lián)網(wǎng)，至今還是茶顏悅色品牌上一個(gè)抹不去的污點(diǎn)。
無論是點(diǎn)心、奶茶還是小龍蝦，從長(zhǎng)沙火起來的品類，總是自帶一種“平易近人”，這和長(zhǎng)沙的城市氣質(zhì)不謀而合，充滿了市井的煙火氣。更重要的是，暗合了當(dāng)下的平價(jià)為王的消費(fèi)趨勢(shì)。
在一眾網(wǎng)紅餐飲品牌占領(lǐng)長(zhǎng)沙之前，這里曾以“腳都”聞名。在長(zhǎng)沙洗腳城，吃喝玩樂一條龍服務(wù)，顧客能按頭按背看電影，也能吃到好評(píng)不低于門店的牛肉粉。
在這里，無需昂貴的食材，簡(jiǎn)單日常的蔬菜可以制成炸串，辣椒炒肉也能超出紅辣椒與青辣椒兩種風(fēng)味，長(zhǎng)沙一直是以質(zhì)樸、安逸的形象深入人心。
當(dāng)人們手里的錢，不再流向那些只會(huì)制造華而不實(shí)“幻夢(mèng)”的商品，一分錢一分貨的實(shí)在和性價(jià)比，成為最火熱的追求。那些重新回到長(zhǎng)沙，或者一直以長(zhǎng)沙為大本營(yíng)的品牌們，只有在弄清楚真正的長(zhǎng)沙氣質(zhì)之后，長(zhǎng)沙才有可能是他們一直的退路。
參考資料
[1]《廣州文和友將要撤場(chǎng)？所處建筑確認(rèn)將改造，八成商戶已關(guān)》，南方都市報(bào)，2024；
[2]《2億做一家“龍蝦店”，一天排16000個(gè)號(hào)，長(zhǎng)沙文和友有什么秘密？》，中國(guó)企業(yè)家雜志，2019；
[3]《餐飲業(yè)的攪局者》，餐飲O2O，2021；
[4]《文賓：就算是擺攤，我也要做品牌》，紅網(wǎng)，2016；
[5]《獨(dú)家對(duì)話文和友馮彬：超級(jí)網(wǎng)紅的“成長(zhǎng)煩惱”》，贏商網(wǎng)，2020；
[6]《四個(gè)大學(xué)生“臭”味相投，開出2000家店臭豆腐店》，紅餐網(wǎng)，2019；
[7]《退守湖南大本營(yíng) 墨茉點(diǎn)心局是以退為進(jìn)，還是折戟新中式烘焙賽道？》，每日經(jīng)濟(jì)新聞，2023；
[8]《墨茉點(diǎn)心局回應(yīng)退出武漢市場(chǎng)：今年的戰(zhàn)略是聚焦湖南》，界面新聞，2023；
[9]《湖南衛(wèi)視，“妖孽” 二十年》，商業(yè)人物，2018；
[10]《茶顏悅色、文和友背后,創(chuàng)投湘軍成團(tuán)》，瀟湘眼，2021；
[11]《“網(wǎng)紅餐飲”盛產(chǎn)地——湖南餐飲2023年趨勢(shì)表現(xiàn)》，辰智大數(shù)據(jù)，2024；