文|零售公園 夏淺綠
美團(tuán)又有新動作，這次是面向下沉市場，進(jìn)軍梯媒。
7月11日，據(jù)“美團(tuán)外賣合作城市”微信公眾號發(fā)布消息稱，目前美團(tuán)計劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商（視頻梯媒）。美團(tuán)側(cè)將提供設(shè)備和業(yè)務(wù)支持；加盟商側(cè)負(fù)責(zé)鋪設(shè)設(shè)備、銷售和制作廣告等事宜。
在業(yè)內(nèi)看來，進(jìn)軍梯媒的最終目的還是指向美團(tuán)在下沉市場的本地生活版圖。
畢竟梯媒是觸達(dá)消費(fèi)者最有效的方式之一，數(shù)據(jù)顯示，電梯內(nèi)廣告對受眾觸達(dá)率達(dá)到83.2%，鑒于下沉市場消費(fèi)潛力的持續(xù)釋放，本地生活商家可以通過梯媒觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者群體，挖掘本地生活潛在的機(jī)會。
這也正應(yīng)了美團(tuán)CEO王興曾在電話會議中的判斷：“低線城市是用戶增長的前線，這些交易量為我們帶來50%增長，占整個訂單數(shù)量60%，美團(tuán)會不斷加大投資，增加滲透能力，尤其是其中的年輕群體?！?/p>
除了梯媒外，本地生活下沉領(lǐng)域，美團(tuán)還加強(qiáng)了與快手的合作。
7月11日，快手與美團(tuán)的合作全面升級，依據(jù)協(xié)議，未來三年，快手美團(tuán)合作空間范圍將擴(kuò)大至全國的“百城萬店”。
據(jù)報道，商品引入之外，美團(tuán)向快手提供的供給將從團(tuán)購產(chǎn)品擴(kuò)展到代金券產(chǎn)品、會員商品、秒殺品等多種營銷形式的耦合，快手美團(tuán)將作更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設(shè)。
不同于和抖音之間“一山不容二虎”的本地生活爭斗，對用戶重合度不高的快手，美團(tuán)的態(tài)度則是“打不過就加入”，畢竟在下沉市場，快手手握讓其無比垂涎的本地生活老鐵：
數(shù)據(jù)顯示，2023年快手本地生活GMV增長25倍，買家數(shù)增長23倍，新線城市用戶規(guī)模增長545%。如今二者加強(qiáng)合作，也進(jìn)一步反映了美團(tuán)對打好本地生活“守擂戰(zhàn)”的迫切需求。
不止如此，近期動作密集的美團(tuán)打出了一系列“本地生活連招”，尤其是不斷“打包”到店、到家業(yè)務(wù)，試圖打破二者邊界、下一盤大旗：
7月2日，美團(tuán)團(tuán)購正式推出“秒提”服務(wù)，可在“秒提店”下單并于 App 一站式完成附近門店的驗(yàn)券、點(diǎn)單和后臺自提預(yù)約一整套流程，不限堂食與外賣場景，覆蓋近 40 個連鎖品牌的 8 萬多家門店；7月5日，美團(tuán)“神會員”改版擴(kuò)容，首次覆蓋吃喝玩樂多個品類，實(shí)現(xiàn)到家、到店各類消費(fèi)場景應(yīng)用。
一串連招背后，是美團(tuán)在焦慮中不斷求變。
然而，在美團(tuán)一次次激進(jìn)打法中，“增收不增利”的尷尬境況逐漸浮出水面，同時，消費(fèi)者、騎手、商家等多方矛盾也被進(jìn)一步激化，圍繞“神會員”“拼好飯”的爭議四起、消費(fèi)者吐槽層不不窮，讓外界在另一個維度，窺見美團(tuán)在當(dāng)下奮起自救、二次創(chuàng)業(yè)中的力不從心。
01 打包到店到家，欲速則不達(dá)
在當(dāng)下，美團(tuán)正試圖“到店到家一盤棋”，加強(qiáng)二者的捆綁，集中調(diào)度資源，立足美團(tuán)最有優(yōu)勢、高頻次的外賣業(yè)務(wù)，帶動其他業(yè)務(wù)增長，讓到家、到店之間形成“先后幫后富”的帶動效應(yīng)。
今年 2 月，美團(tuán)宣布王莆中統(tǒng)管美團(tuán)平臺、到店和到家事業(yè)群等核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)，而在此前，美團(tuán)到店、到家兩大事業(yè)群一直呈雙線平行作戰(zhàn)格局。
4月，美團(tuán)正式成立“統(tǒng)一作戰(zhàn)部”，即“不再設(shè)置到店事業(yè)群和到家事業(yè)群，兩個事業(yè)群原下轄各部門調(diào)整為直屬于“核心本地商業(yè)”。
而在現(xiàn)階段推出的一系列舉措，都圍繞著“到店、到家協(xié)同作戰(zhàn)”進(jìn)行布局。
以近期推出的“即時點(diǎn)單、取完即走”的秒提為例，就是美團(tuán)“大一統(tǒng)”戰(zhàn)略中的一環(huán)、充當(dāng)?shù)降辍⒌郊抑械恼澈蟿┙巧?。正如美團(tuán)到店餐飲相關(guān)負(fù)責(zé)人所表示，“秒提店”未來還將在更多餐飲業(yè)態(tài)中復(fù)制，與外賣、堂食形成服務(wù)互補(bǔ)。
“神會員”也是如此，近日升級后，神券不僅僅局限于外賣場景使用，用戶加入“神會員”后，無論是點(diǎn)外賣，還是美食團(tuán)購、足療洗浴、美容美發(fā)、家政保潔、訂酒店，都能使用“神會員”優(yōu)惠，并且通過神券膨脹玩法，獲得更大折扣。
美團(tuán)的本意是想借此改變消費(fèi)決策路徑，讓消費(fèi)者形成“想點(diǎn)外賣——買了神券——發(fā)現(xiàn)神券多場景可用——不用白不用——就順手在足療洗浴等場景也用一下”的連鎖反應(yīng)，從而在更多場景占據(jù)用戶心智，借神券為錨點(diǎn)，從對手中搶回本地生活用戶。
然而，在具體做法中，美團(tuán)或許欠缺考慮在公眾平臺上，“神會員”并未激起太大水花，反而是美團(tuán)此前改版神會員時，在6月5日“順手”取消外賣通用券的舉動，引起了用戶的大范圍吐槽，甚至導(dǎo)致用戶一氣之下直接退出神會員，不但沒有“解鎖更多美團(tuán)場景”，反而降低了外賣用戶黏性。
在此前，神會員外賣券包中的優(yōu)惠券是通用券包，所有門店都能用，如今，優(yōu)惠券只有“天天神券商家”可用，這意味著可選擇范圍驟然減少，優(yōu)惠力度也大幅縮水。
有消費(fèi)者反應(yīng)，此前常點(diǎn)的商家現(xiàn)在都無法用五塊的通用神券，而能用的則是一些“聽都沒聽過、專做外賣”的不知名商家。
事實(shí)上，對消費(fèi)者來說，足療洗浴、家政保潔等大額消費(fèi)中、神券膨脹后抵消的“仨瓜倆棗”未必讓會其有真切的優(yōu)惠實(shí)感，但日常點(diǎn)外賣時的五塊錢優(yōu)惠券花不出去，卻“刀刀致命”，激起了用戶的廣泛不滿。
事實(shí)上，欠考慮的做法，正是群雄環(huán)繞下，美團(tuán)在御敵時“慌不擇路”，欠缺周全考慮的具象化體現(xiàn)。同樣，除了“打包到點(diǎn)到家”外，美團(tuán)的低價打法也透露出更多隱患。
02 燒錢打本地，自救埋雷
在當(dāng)下，“加碼低價”和“到店到家一體”一起，組成了美團(tuán)破局雙翼。
美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川曾在內(nèi)部信中，指出建設(shè)“天天低價”的新飛輪作為美團(tuán)到店的競爭力關(guān)鍵。張川表示，過去美團(tuán)到店的體系是貨架體系，特點(diǎn)是“多和好”，但對尋找低價的用戶捕捉不夠，通過特價團(tuán)購和直播等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)找到了新用戶，“這是到店二次起飛的機(jī)會點(diǎn)”。
2023年3月，美團(tuán)啟動了“神價日”活動，包含了秒殺、直播、短視頻等組合拳，隨后，美團(tuán)開設(shè)了特價團(tuán)購等一級入口，以“低價爆品”進(jìn)行引流。不止是到店業(yè)務(wù)的低價，在互聯(lián)網(wǎng)“全員對標(biāo)拼多多”的局面下，低價打法蔓延到外賣底盤上，“拼好飯”就是最直接的體現(xiàn)。
從2022年開始，美團(tuán)開始推廣拼好飯，不過并未放在重點(diǎn)板塊，直到去年以來，“拼好飯”權(quán)重直線提高。
近期業(yè)績交流會上，美團(tuán)CFO陳少暉指出，模式的迭代將助力更高效地滿足價格敏感型用戶的需求，“拼好飯”的規(guī)模在過去幾個季度中穩(wěn)步擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)“拼好飯”當(dāng)下日均單量接近500萬單。
然而，低價的潛在含義是燒錢，這也讓美團(tuán)陷入“增收不增利”的尷尬局面中。據(jù)美團(tuán)2024Q1財報，其核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)營收約546.26億元，同比增長27.4%，經(jīng)營溢利97億元，同比僅增長2.7%，經(jīng)營利潤率為17.8%，已跌破20%紅線。
對此，美團(tuán)自己也對“客單價下降”有所警覺，并在財報中指出，客單價下降部分抵消了其在其他領(lǐng)域的增長業(yè)績：“配送服務(wù)及傭金的收入增長主要是由于交易筆數(shù)的增加導(dǎo)致交易金額大幅增加，部分被我們餐飲外賣及美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)平均客單價下降所抵銷?！?/p>
資本市場對美團(tuán)“增收不增利”同樣不買賬。財報公布后，美團(tuán)股價延續(xù)了此前下跌趨勢，截至6月7日港股收盤，公司股價報收110.4港元，跌2.04%。
同時，拼好飯的模式同樣激化了用戶、騎手、商家的三方矛盾，讓多方怨聲載道。
對商家來說，被美團(tuán)“忽悠”著加入拼好飯，結(jié)果“錢少事多，三天一差評，每天和低客單價的客戶扯皮”；對用戶來說，雖然價格便宜，但餐品質(zhì)量難以保障，很多消費(fèi)者反饋“圖便宜點(diǎn)到了邊角料”；而對騎手來說，面對低客單價的拼好飯不愿意送上樓、超時很久送達(dá)，甚至“歧視用戶”現(xiàn)象也被屢屢吐槽。
千里之堤，潰于蟻穴?；蛟S當(dāng)下，對于一心謀取增長、擴(kuò)量的美團(tuán)來說，這些問題都是不足一提的小節(jié)，然而長遠(yuǎn)來看，口碑不斷下降造成的品牌聲譽(yù)受損更是難以挽回。
曾有業(yè)內(nèi)人士評論：“700多萬外賣小哥守住美團(tuán)江山”，如今，多方矛盾進(jìn)一步激化對美團(tuán)鞏固大本營來說，顯然沒有任何好處。
然而，美團(tuán)同樣有自己的苦衷，無論是加碼本地、還是狂卷低價，都是不得已而為之：深陷戰(zhàn)爭泥潭的每天別無選擇。
03 腹背受敵，美團(tuán)別無選擇
著名的麥肯錫三層面理論中，具有可持續(xù)發(fā)展性的大公司的共同特點(diǎn)是保持三層面業(yè)務(wù)的平衡發(fā)展：第一層面是拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)；第二層面是建立新興業(yè)務(wù)；第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)。
而反觀美團(tuán)，在最核心的外賣業(yè)務(wù)中，美團(tuán)增量見頂，呈現(xiàn)疲軟之勢，而本地生活又群雄環(huán)繞，直逼美團(tuán)腹地；
同時，“有生命力”的新興業(yè)務(wù)遲遲無法起勢，“多條腿”走路下，又難免拖慢“最快那條腿”的步伐，讓美團(tuán)應(yīng)接不暇、自亂陣腳——2024年Q1，美團(tuán)優(yōu)選、小象超市等新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收約186.5億元，期內(nèi)經(jīng)營虧損約27.57億元，仍然難以起勢。
如果說在外賣領(lǐng)域美團(tuán)尚有“七百萬鐵騎”，那么在低護(hù)城河的本地生活領(lǐng)域，業(yè)務(wù)正不斷被內(nèi)容平臺蠶食，而且呈現(xiàn)“一波未平、一波又起”之勢，除了抖音、快手等老朋友外，小紅書、視頻號等后起之秀也試圖在本地生活分一杯羹。
據(jù)報道，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將2024年本地生活GMV目標(biāo)從5000億提高到了6000億，加大進(jìn)攻力度；數(shù)據(jù)顯示，2024 年一季度抖音生活服務(wù)（包括到店餐飲、酒旅業(yè)務(wù)等）核銷前銷售額超 1000 億元，增勢迅猛。
而在2023年，抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店覆蓋城市超過370個，入駐門店超450萬家；同年，快手GMV增長25倍，買家數(shù)增長23倍，品牌商家數(shù)同比增幅417%。
如今，小紅書作為炙手可熱的內(nèi)容秀場，也在不斷試探本地生活的可能性——如在APP首頁增設(shè)“附近”入口，點(diǎn)開后即可瀏覽附近吃喝玩樂攻略，看附近直播并加入本地群聊；同時，支持鏈接到實(shí)時地圖，平臺可以根據(jù)用戶的地理位置，密切推送周邊的美食、景點(diǎn)筆記。
大軍壓境下，業(yè)內(nèi)常用“斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)”形容美團(tuán)腹背受敵的局面。
在2024年的新年寄語中，張川多次使用“戰(zhàn)爭”來描述美團(tuán)當(dāng)下的處境：“這不是短期的戰(zhàn)爭，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。每個對手都很理性，不會無限制的投入資源，最后結(jié)果是確認(rèn)每個強(qiáng)手的邊界，從而為贏下戰(zhàn)爭做好準(zhǔn)備?！?/p>
在試探中，一切皆可以“當(dāng)活馬醫(yī)”?；蛟S只有在一次次試探與突圍中，美團(tuán)才能最終找到屬于自己的新故事，打開新的遠(yuǎn)方。