界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

嚴(yán)莉在決定轉(zhuǎn)換創(chuàng)業(yè)賽道，進(jìn)入無(wú)糖茶領(lǐng)域搏一搏時(shí)，她幾乎是零經(jīng)驗(yàn)。

她和團(tuán)隊(duì)在2021年創(chuàng)立了茶飲品牌“茶小開”，這個(gè)品牌可謂是無(wú)糖茶賽道的闖入者。它的母公司深圳愛施德之前主要以數(shù)碼通訊產(chǎn)品代理為主營(yíng)業(yè)務(wù)，后來(lái)也做過電子煙代理、紅酒等業(yè)務(wù)，嚴(yán)莉還算積累了一些快消品的經(jīng)驗(yàn)。

“2021年底我們做調(diào)研的時(shí)候，媒體輿論端還沒有太多關(guān)于無(wú)糖茶的判斷?！眹?yán)莉告訴界面新聞，而通過后期綜合看數(shù)據(jù)、看趨勢(shì)，走訪經(jīng)銷商等前期調(diào)研，她和團(tuán)隊(duì)認(rèn)為無(wú)糖茶會(huì)是下一個(gè)爆發(fā)的風(fēng)口，并及時(shí)將產(chǎn)品形態(tài)從袋泡茶轉(zhuǎn)換為瓶裝無(wú)糖茶。

決定闖入這個(gè)陣營(yíng)的飲料創(chuàng)業(yè)者還有唐順躍。他長(zhǎng)期從事食品飲料經(jīng)銷行業(yè)，曾經(jīng)做過元?dú)馍謴V東地區(qū)的經(jīng)銷商。同樣是在2022年前后，唐順躍敏銳地意識(shí)到無(wú)糖茶正處于爆發(fā)前夜。

他的判斷是，盡管氣泡水的爆發(fā)勢(shì)頭已經(jīng)不如往年猛烈，但“0糖”的消費(fèi)心智被保留了下來(lái)；加上疫情后健康化風(fēng)潮的猛吹之下，人們也愈發(fā)開始追求不添加代糖的、能夠代替純凈水又帶著些許味道的飲料——他把目光投注在飲料的大類目上，幾經(jīng)篩選后決定押寶在無(wú)糖茶。

唐順躍和團(tuán)隊(duì)在2022年推出第一款“有叢氣”無(wú)糖茶產(chǎn)品，在2023年拿到了立白科技集團(tuán)旗下投資機(jī)構(gòu)立壹科技以及個(gè)人投資者的天使輪融資。

也正是2023年，在農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)，人們發(fā)現(xiàn)這家公司的茶飲料銷量已經(jīng)突破百億，由此才開始驚覺，無(wú)糖茶時(shí)代真的來(lái)了。

2022年，包括東方樹葉在內(nèi)的茶飲料營(yíng)收同比增長(zhǎng)50.8%，并且在2023年同比增速達(dá)到83.3%，營(yíng)收突破百億至126.59億元。東方樹葉扛起大旗，帶動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)整個(gè)無(wú)糖茶大盤的爆發(fā)。

在這個(gè)賽道里，除了資歷最久的三得利，與根基最深的東方樹葉是實(shí)力最強(qiáng)的兩頭巨獸，統(tǒng)一、康師傅、可口可樂、娃哈哈、怡寶和雀巢等傳統(tǒng)飲料巨頭也紛紛入場(chǎng)。此外，元?dú)馍帧⒐邮炝?、茶小開、有叢氣和讓茶等一系列新勢(shì)力也如黑馬般沖了出來(lái)。

但與幾年前氣泡水領(lǐng)域領(lǐng)頭羊是一家新消費(fèi)公司不同，唐順躍在創(chuàng)業(yè)之初遇到的一個(gè)情況是，茶飲料的玩家大多是大公司。

如果給中國(guó)無(wú)糖茶品牌進(jìn)行排位，那么可以直接明了地劃分為——農(nóng)夫山泉（東方樹葉）、三得利和其他。快消品線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏做出的統(tǒng)計(jì)顯示，2024年4月-5月的無(wú)糖即飲茶類目中，農(nóng)夫山泉和三得利集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過75%。

而這個(gè)夏天，闖入無(wú)糖茶賽道的傳統(tǒng)玩家和創(chuàng)業(yè)者們，正在向兩大巨頭發(fā)起沖榜挑戰(zhàn)。

與幾年前氣泡水在短時(shí)期內(nèi)由新品牌元?dú)馍謳?dòng)躥紅不同，無(wú)糖茶的爆發(fā)，多少有一些苦盡甘來(lái)的意味。

在東方樹葉和三得利迎來(lái)屬于它們的時(shí)代之前，中國(guó)的無(wú)糖茶市場(chǎng)經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)一段的蟄伏期。譬如統(tǒng)一的初代“茶里王”、康師傅“本味茶莊”紛紛因?yàn)槭袌?chǎng)表現(xiàn)不佳黯然退場(chǎng)。2011年上市的東方樹葉，曾一度和白花蛇草水、黑松沙士等一起被網(wǎng)友列入“最難喝的飲料”排行榜——當(dāng)時(shí)更受歡迎的茶飲料還是甜感十足的冰紅茶。

今年3月，何松松來(lái)參加春季成都糖酒會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“春糖”）期間的一大感受，是仿佛置身于“茶博會(huì)”的現(xiàn)場(chǎng)，“至少有四成到一半的飲料廠商都在展出無(wú)糖茶產(chǎn)品。”

何松松是戰(zhàn)略咨詢公司里斯咨詢中國(guó)區(qū)合伙人，他需要對(duì)消費(fèi)行業(yè)做出分析判斷；而這種專業(yè)性展會(huì)，則是了解行業(yè)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。他在今年春糖上看到最明顯的風(fēng)口之一就是無(wú)糖茶?！罢麄€(gè)春糖飲料區(qū)的核心位置被無(wú)糖茶展商占據(jù)，有的品牌甚至?xí)岩粋€(gè)‘大茶壺’樣的裝置放在展臺(tái)吸引眼球，可能是想說它的產(chǎn)品和現(xiàn)泡茶一樣好?！?/span>

市場(chǎng)數(shù)據(jù)印證了無(wú)糖茶的爆發(fā)勢(shì)頭。

尼爾森IQ的報(bào)告顯示，2023年，無(wú)糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)，110%的增速高于飲料行業(yè)整體6%的增速以及其所處的即飲茶品類19%的增速；無(wú)糖茶全國(guó)鋪貨點(diǎn)同比增速達(dá)到86%，高于即飲茶品類12%的增速以及飲料整體6%的增速；同時(shí)，無(wú)糖茶也占據(jù)更多店內(nèi)排面，不僅店內(nèi)位置更大，陳列的位置也是處于視野中間的優(yōu)勢(shì)C位。

到了今年，這股熱度仍然不減。

尼爾森IQ給界面新聞提供的最新數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年5月，無(wú)糖茶在2023年6月-2024年5月期間的線下渠道銷售額增長(zhǎng)了113%，全國(guó)總鋪貨點(diǎn)同比增長(zhǎng)105%，平均每個(gè)門店單品數(shù)同比增長(zhǎng)1.3個(gè)。

雖然風(fēng)口正盛，但新品牌需要在巨頭之間尋找到足夠的差異化，才能在縫隙中生存。

“最開始做紅茶、綠茶、茉莉花茶這樣的大茶種肯定打不過大牌?！碧祈樮S意識(shí)到，從地方性小眾茶種切入或許是一個(gè)機(jī)會(huì)，由此他開始嘗試主打鳳凰單叢的鴨屎香系列。而之所以選擇鴨屎香，還有一個(gè)重要原因是，這個(gè)茶種受現(xiàn)制茶飲的帶動(dòng)成為當(dāng)時(shí)的流行口味。

和有叢氣切入市場(chǎng)的方式類似，茶小開同樣避開了做大茶種與大品牌正面對(duì)抗的鋒芒，而是選擇金駿眉、龍井、正山小種、鐵觀音和碧螺春等更細(xì)分的茶種提高產(chǎn)品辨識(shí)度。

“果子熟了”是一個(gè)誕生于2019年的新品牌，早期推出過氣泡水、熟奶茶等當(dāng)時(shí)的流行品類。2023年后它更多押寶在無(wú)糖茶上，而果子熟了的策略也一樣，更多在口味創(chuàng)新上與大牌進(jìn)行對(duì)決。

它在2023年一口氣推出了梔梔風(fēng)味烏龍茶、茉莉風(fēng)味龍井茶，櫻花白茶、臘梅玉露、菊花普洱等近10種口味。并且在便利店等渠道加大資源投入，以和東方樹葉、三得利等大牌爭(zhēng)搶貨架C位的方式顯示野心。

沖榜之戰(zhàn)，戰(zhàn)況激烈。

農(nóng)夫山泉和三得利的市場(chǎng)份額已經(jīng)開始被搶走了——馬上贏做出的統(tǒng)計(jì)顯示，2024年4月-5月的無(wú)糖即飲茶類目中，農(nóng)夫山泉和三得利集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過75%；而2023年同期這一數(shù)字則接近85%。

而排位也已經(jīng)發(fā)生了變化。在今年初夏（2024年4月-5月）無(wú)糖茶大戰(zhàn)開啟后，根據(jù)馬上贏的線下零售檢測(cè)數(shù)據(jù)，以市占率排名，果子熟了闖入了前3名，擠走了元?dú)馍?；而茶小開也從去年的第10名沖到了第7名。

闖入者也讓老玩家們感受到了壓力。

“太卷了，卷到?jīng)]邊了。”李廣宏對(duì)界面新聞?wù)f。

6月中旬，李廣宏匆匆結(jié)束了他為期一周的日本出差行程。作為飲料品牌三得利的中國(guó)經(jīng)銷商代表之一，他在過去一年時(shí)間里，兩次飛去日本品牌總部匯報(bào)，“不過日本的總部團(tuán)隊(duì)來(lái)中國(guó)更多。”他告訴界面新聞。

作為上游連接品牌廠商、下游連接終端網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵角色，李廣宏這些經(jīng)銷商前期部署工作早已從去年下半年開始——伴隨著無(wú)糖茶品類的爆發(fā)，他們要盡早安排好今年的銷售任務(wù)，包括與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在便利店和大賣場(chǎng)展開渠道爭(zhēng)奪、搶到C位的陳列，以及適時(shí)打出周密而誘人的促銷計(jì)劃等等。

即便準(zhǔn)備已久，但李廣宏仍對(duì)眼前的這場(chǎng)硬仗保持警惕，“5月之后，三得利又增加了一些市場(chǎng)的動(dòng)作，包括營(yíng)銷費(fèi)用的投入。”

在上海，6月底，一向低調(diào)的三得利破天荒地組織了一場(chǎng)媒體溝通會(huì)。會(huì)上它公布了一些最新“戰(zhàn)績(jī)”：憑借明星產(chǎn)品三得利烏龍茶，飲料事業(yè)已經(jīng)成為這家公司在中國(guó)市場(chǎng)的第一大業(yè)務(wù)板塊。三得利集團(tuán)在除日本以外的亞洲與大洋洲市場(chǎng)的食品與無(wú)酒精飲料的整體銷售額，在2020年-2023年，3年復(fù)合增長(zhǎng)率超過10%。其中為這個(gè)增長(zhǎng)勢(shì)頭做出重要貢獻(xiàn)的，自然是中國(guó)市場(chǎng)。

但1997年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的三得利烏龍茶，幾年前還沒有意識(shí)到它的一只腳已經(jīng)踏上起飛風(fēng)口。

王躍林是一位在廣東從事飲料經(jīng)銷多年的經(jīng)銷商，2019年他曾經(jīng)想說服三得利烏龍茶進(jìn)入當(dāng)?shù)丶覙犯?、卜蜂蓮花等大賣場(chǎng)渠道。當(dāng)時(shí)，三得利烏龍茶在便利店渠道已經(jīng)相對(duì)成熟，但卻不愿意進(jìn)入大賣場(chǎng)，“哪怕不收取渠道費(fèi)，三得利都沒有動(dòng)搖，因?yàn)槠放茡?dān)心在大賣場(chǎng)可能會(huì)滯銷?！?/span>

而如今，面對(duì)各種無(wú)糖茶參賽選手的沖榜挑戰(zhàn)，這個(gè)曾經(jīng)謹(jǐn)慎的日本品牌也開始變得激進(jìn)。

三得利開始加速上新，并在中國(guó)市場(chǎng)切入更多細(xì)分口味。譬如這個(gè)品牌在經(jīng)典單一烏龍茶系列的基礎(chǔ)上，陸續(xù)推出了包括茉莉?yàn)觚?、橘皮烏龍、桂花烏龍?jiān)趦?nèi)的風(fēng)味烏龍系列，以及三得利清茶和三得利植物茶。三得利的不同產(chǎn)品系列在視覺包裝上有較為明顯的區(qū)分。

為了更好地沖榜，各個(gè)品牌都在卷茶種、卷產(chǎn)地、卷工藝，生怕被對(duì)手甩在后面。然而在何松松看來(lái)，某種程度上，競(jìng)爭(zhēng)之中的內(nèi)卷加劇也讓無(wú)糖茶陷入了同質(zhì)化和營(yíng)銷泛濫的怪圈。

“高山綠茶到底好在哪里，所謂的‘大師茶’對(duì)于瓶裝茶飲料來(lái)說又有什么意義？”何松松并不認(rèn)同這些賣點(diǎn)算是產(chǎn)品或定位上的創(chuàng)新，而是營(yíng)銷概念。而無(wú)限細(xì)分的茶種，本質(zhì)上也很難給消費(fèi)者帶來(lái)真正創(chuàng)新性的體驗(yàn)。

但事實(shí)上，致命性的戰(zhàn)場(chǎng)不在研發(fā)端。

無(wú)糖茶的生產(chǎn)門檻其實(shí)并不高。這場(chǎng)大戰(zhàn)與幾年前的氣泡水大戰(zhàn)的一個(gè)區(qū)別是，在供應(yīng)鏈上無(wú)糖茶品牌之間還沒有出現(xiàn)明顯的爭(zhēng)奪。對(duì)比氣泡水大戰(zhàn)，有新玩家曾經(jīng)歷過代糖赤蘚糖醇供應(yīng)商投靠大公司而斷供的情況。

而真正能決定一個(gè)無(wú)糖茶產(chǎn)品生死的是渠道——這是因?yàn)轱嬃蠁蝺r(jià)低且重量大，以及帶有沖動(dòng)消費(fèi)屬性，它不太適合電商銷售，更依賴線下。讓消費(fèi)者一走進(jìn)貨架就能在醒目位置看到、方便拿取，再在短時(shí)間里完成購(gòu)買，是終端陳列的意義所在。

由于線下貨架的有限性，推廣一個(gè)新品就意味著要干掉一個(gè)老品。

上述三得利的經(jīng)銷商李廣宏，就需要和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，讓自己代理的品牌不被干下去。而他們爭(zhēng)奪的重點(diǎn)之一，是冰柜從上至下數(shù)第二層至第三層的位置。這個(gè)位置基本上在人眼平視的范圍內(nèi)，也被視作貨架中的“黃金C位”。

“因此，大家都會(huì)優(yōu)先去搶這個(gè)位置的資源?！彼嬖V界面新聞。

與東方樹葉、三得利這樣已經(jīng)有足夠品牌知名度的無(wú)糖茶相比，一些新品牌對(duì)便利店貨架的渴求更加強(qiáng)烈，也打得更猛。新品牌不僅有銷售的訴求，還有品牌曝光的考量。此前，有不少新消費(fèi)品牌在便利店打響知名度，于是現(xiàn)在無(wú)糖茶品牌同樣將其視作一條成功路徑。

“早在2022年夏天的時(shí)候，一些新品牌為了進(jìn)入頭部便利店渠道，諸如711、羅森、全家等，給經(jīng)銷商放話說渠道費(fèi)用無(wú)上限?！蓖踯S林對(duì)界面新聞?wù)f，他將這種做法與一些新消費(fèi)品牌在天貓、抖音“燒榜單”的策略作類比，本質(zhì)上還是想要打響知名度。

但新品牌往往搶不過老玩家，因?yàn)楹笳邚椝幐鼮槌渥恪?/span>

一個(gè)例子是，農(nóng)夫山泉受到今年3月份左右“網(wǎng)暴”事件的影響，東方樹葉的銷售有一定承壓。但王躍林觀察到，這反而刺激它加大了今年夏天在渠道上的投入力度，東方樹葉比市面上一般品牌的支持費(fèi)用與獎(jiǎng)勵(lì)都更多。

“比起渠道費(fèi)用，便利店還是更看重銷量的穩(wěn)定性。”李廣宏對(duì)三得利在便利店貨架上的地位保有信心，“三得利屬于A類品牌，在同等費(fèi)用、甚至不如新品牌費(fèi)用高的情況下，便利店還是傾向于將資源給A類品牌。”

繼續(xù)在“C位”上燒錢是否值得，也成為了一些新品牌正在思考的問題。

嚴(yán)莉就意識(shí)到了這種競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，并試圖將茶小開在渠道上的子彈打到更有把握的地方去。

“頭部便利店一般會(huì)將整層冰道或者半層冰道常年鎖定給大品牌，當(dāng)然也會(huì)有便利店系統(tǒng)將單獨(dú)月份的冰道拿出來(lái)，不同的品牌‘競(jìng)標(biāo)’整層冰道的陳列。”她解釋道，茶小開對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)判還是相對(duì)清醒，會(huì)斟酌投入到哪個(gè)渠道，投入多少費(fèi)用，以及進(jìn)入的月份也很關(guān)鍵，要至少提前2個(gè)月開始報(bào)計(jì)劃。

除了終端陳列，價(jià)格戰(zhàn)也是火藥味十足的一環(huán)。

譬如在北京盒馬的貨架，無(wú)糖茶的促銷開始變多。三得利500ml裝的烏龍茶單件價(jià)格從5元降至4元和4.5元不等，還有9.99元3件的促銷；一旁的東方樹葉500ml單件4.5元，也打出每滿49元減5元的優(yōu)惠。

而在711、羅森這樣的便利店，“加一元多一件”“第二件半價(jià)”的成為常見的促銷方式。一個(gè)名為“植物駕到”的茶飲料，在北京711便利店里推廣“第二件半價(jià)“，活動(dòng)后平均每件價(jià)格低至4.5元，和東方樹葉齊平。

此外，東方樹葉和三得利等品牌的無(wú)糖茶還在紛紛推出更大的包裝，其實(shí)也是在變相降價(jià)。在北京盒馬的貨架，東方樹葉900ml大包裝的價(jià)格已經(jīng)低至6元，這已經(jīng)與便利店等一些渠道500ml規(guī)格的價(jià)格相當(dāng)。而元?dú)馍值?00ml燃茶直接打出“6元喝大瓶”的口號(hào)。

根據(jù)馬上贏的統(tǒng)計(jì)，2023年6月-2024年5月，無(wú)糖即飲茶類目百毫升均價(jià)持續(xù)處于下降趨勢(shì)中。一方面，大規(guī)格產(chǎn)品的百毫升均價(jià)相比常規(guī)規(guī)格更低，整體拉低了類目的百毫升均價(jià)；另一方面，無(wú)糖即飲茶類目的火熱與旺季的到來(lái)使渠道中的同類商品快速增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量產(chǎn)品也加入到促銷行列中，客觀上使得促銷折算后的百毫升均價(jià)走低。

但在價(jià)格戰(zhàn)中，由于不同業(yè)態(tài)渠道定價(jià)策略不同，加上五花八門的促銷策略，一些新品牌則出現(xiàn)“價(jià)格混亂”的問題。

馬上贏分析稱，不同渠道區(qū)別定價(jià)，對(duì)于部分對(duì)毛利要求較高、費(fèi)用較高且促銷效能較好的業(yè)態(tài)，部分產(chǎn)品會(huì)采取高于其他業(yè)態(tài)定價(jià)的方式來(lái)留足后續(xù)促銷、完成市場(chǎng)活動(dòng)的費(fèi)用空間。以果子熟了為例，其便利店業(yè)態(tài)的中位價(jià)，相較其他渠道存在1元左右的溢價(jià)，以支撐其在便利店業(yè)態(tài)中持續(xù)進(jìn)行第N件優(yōu)惠等促銷活動(dòng)。

從當(dāng)下沖榜之戰(zhàn)而言，判斷勝負(fù)還為時(shí)尚早。

不過，與當(dāng)年開創(chuàng)品類的氣泡水“群雄逐鹿”式的爭(zhēng)奪不同的是，無(wú)糖茶的競(jìng)爭(zhēng)格局其實(shí)早就確定。東方樹葉和三得利兩巨頭的市場(chǎng)份額總和超過75%的統(tǒng)治性地位已經(jīng)奠定，剩下的懸念，只在于第3名及以后的品牌市場(chǎng)排名。

且對(duì)這部分玩家來(lái)說，無(wú)糖茶成為了它們飲料業(yè)務(wù)整體增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

例如東方樹葉所在的茶飲料業(yè)務(wù)，在2023年為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)了126.59億元的營(yíng)收，占總收益的29.7%，增速同比達(dá)到83.3%。對(duì)比無(wú)糖茶爆發(fā)之前的2017-2019年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為25.97億元、30.36億元和31.38億元；且這段時(shí)間內(nèi)，雖然農(nóng)夫山泉茶飲料總體收入在增加，茶飲料營(yíng)收增速卻低于總營(yíng)收增速。

“東方樹葉在過去幾年，特別是在2023年獲得了非常好的爆發(fā)性增長(zhǎng)。”農(nóng)夫山泉的管理層在2023年度業(yè)績(jī)交流會(huì)上說，消費(fèi)者對(duì)新口味和老品類無(wú)糖茶的健康接受度提高，不僅是鋪貨率和滲透率的增長(zhǎng)帶動(dòng)，同時(shí)也是人均消費(fèi)的帶動(dòng)。

但從整體飲料大盤來(lái)看，無(wú)糖茶的爆發(fā)對(duì)飲料市場(chǎng)整體沒有起到擴(kuò)容的作用。

根據(jù)尼爾森IQ針對(duì)全國(guó)線下市場(chǎng)7大飲料品類總體量的統(tǒng)計(jì)，2023年這一數(shù)字是3041億元?！帮嬃舷M(fèi)總量盤子已經(jīng)很大，總量不一定會(huì)有那么大的變動(dòng)，某個(gè)飲料品類的流行，帶動(dòng)的更多是不同品類之間份額此消彼長(zhǎng)的流動(dòng)。”馬上贏副總裁任運(yùn)志對(duì)界面新聞表示。

盡管下場(chǎng)者不乏有實(shí)力的傳統(tǒng)飲料大廠，以及躊躇滿志的新品牌，但各家的參與策略和心態(tài)其實(shí)不盡相同。

“賣著掙錢是一回事，花費(fèi)大量投資將一個(gè)產(chǎn)品‘開出來(lái)’是另一回事，決策成本完全不同?！蓖踯S林對(duì)包括娃哈哈、怡寶甚至伊利都推出無(wú)糖茶產(chǎn)品的舉動(dòng)表示并不意外。他認(rèn)為這也是大公司慣用的“跟隨策略”，即利用自己的渠道優(yōu)勢(shì)跟進(jìn)推出一些流行品類，用于補(bǔ)足產(chǎn)品矩陣，但并不意味著要集中精力用新產(chǎn)品對(duì)打賽道中最有實(shí)力的對(duì)手。

大公司可以玩票，但“all in”的新玩家們則沒有退路可言。

“其實(shí)很多新品牌已經(jīng)沒有露臉機(jī)會(huì)，”唐順躍對(duì)眼下的殘酷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)有了心理準(zhǔn)備，有叢氣能在2023年之前擠上牌桌已經(jīng)是幸運(yùn)，“一年，最多有一年試錯(cuò)時(shí)間。”他表示，第一代產(chǎn)品不行馬上出第二代，如果有轉(zhuǎn)機(jī)才能活下去，而如果沒有獨(dú)特的價(jià)值，很難活到第二年。

而未來(lái)，對(duì)于想要進(jìn)入無(wú)糖茶戰(zhàn)場(chǎng)的玩家來(lái)說，機(jī)會(huì)窗口正在縮窄。一個(gè)原因在于，在消費(fèi)低增長(zhǎng)的大環(huán)境之下，處在5元價(jià)格帶的無(wú)糖茶，其實(shí)走向下沉市場(chǎng)的空間并不大。另外對(duì)于一些“賺一波就跑”的跟風(fēng)者來(lái)說，或許已經(jīng)在尋找下一個(gè)機(jī)會(huì)品類。

面對(duì)一擁而上的新品牌，經(jīng)銷商的心態(tài)也在趨向保守，盡管一些品牌開出的條件充滿誘惑，但他們更多還是將庫(kù)存安全的考量放在首位，先確保動(dòng)銷沒問題，在合作上并不一味追求高利潤(rùn)。

這也意味著，新品牌在打法上也在避免過于激進(jìn)。

嚴(yán)莉用兩個(gè)詞來(lái)概括當(dāng)下市場(chǎng)，一是敬畏，二是慶幸。

“對(duì)于快消飲料行業(yè)的市場(chǎng)和老大哥還是要有敬畏之心，他們產(chǎn)品對(duì)了，鋪市率高，執(zhí)行力也很強(qiáng)悍?！彼f，“但我們?nèi)匀粫?huì)慶幸上了無(wú)糖茶的牌桌，雖然競(jìng)爭(zhēng)超預(yù)期，但也證明了這是個(gè)不錯(cuò)的賽道。”

（根據(jù)采訪對(duì)象要求，“李廣宏”“王躍林”為化名；界面新聞?dòng)浾呃顭顚?duì)此文亦有貢獻(xiàn)。）