文|趣解商業(yè) 劉亮
2024年轉(zhuǎn)眼已過半，在上半年的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)中，激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏；車企紛紛推出降價(jià)福利、 “以舊換新”補(bǔ)貼，甚至贈(zèng)送各種“花式”權(quán)益。
剛邁入7月份，多家汽車品牌相繼公布上半年月銷量數(shù)據(jù)，交出“期中考試”成績(jī)單；結(jié)合車企年度目標(biāo)量再看年中銷量數(shù)據(jù)，可謂是“幾家歡喜幾家愁”。
圖源：趣解商業(yè)
其中，比亞迪、奇瑞、理想、問界等一眾車企都交出一份喜報(bào)，市場(chǎng)成績(jī)均迎來(lái)正增長(zhǎng)；與此同時(shí)，還有部分車企的年度銷量目標(biāo)完成率未及50%，甚至僅完成兩至三成，和年度目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
不過，一般汽車全年銷量常常呈現(xiàn)“前低后高”的態(tài)勢(shì)，雖然下半年表現(xiàn)值得期待，但在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，難免“有人歡喜有人憂”。
01 吉利“勇猛”、廣汽“苦惱”
“新能源一哥”比亞迪仍穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)新能源車企頭把交椅。今年以來(lái)，比亞迪打出“電比油低”“降價(jià)不減配”的旗號(hào)，將插混車型的價(jià)格打到了8萬(wàn)元的級(jí)別。最新公告顯示，其上半年乘用車?yán)塾?jì)銷量達(dá)161.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.46%；其中，純電動(dòng)汽車銷量72.62萬(wàn)輛，插電式混合動(dòng)力車型銷售88.1萬(wàn)輛。
比亞迪董事長(zhǎng)王傳福曾在今年3月的2023年財(cái)報(bào)投資者溝通會(huì)上表示，2024年的銷量目標(biāo)是“在2023年的基礎(chǔ)上，保持20%以上的增長(zhǎng)”，這意味著比亞迪今年最少需完成362.4萬(wàn)輛的銷量；結(jié)合上半年銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，目前年度目標(biāo)的“進(jìn)度條”約到44.5%，步伐較為穩(wěn)健。
吉利汽車（0175.HK）上半年累計(jì)銷量95.57萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41%，再創(chuàng)新高；其中，新能源汽車銷量為32.02萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)117%。
圖源：吉利公告截圖
值得一提的是，吉利汽車在公司一季度業(yè)績(jī)會(huì)上表示，根據(jù)今年迄今為止的銷量表現(xiàn)，決定將原定2024年的全年銷量目標(biāo)上調(diào)約5%，從原先的190萬(wàn)輛增至200萬(wàn)輛，新能源產(chǎn)品預(yù)計(jì)滲透率將達(dá)到40%以上?？傮w來(lái)看，吉利的整體狀態(tài)很積極，如果保持良好狀態(tài)，今年很有可能超額完成全年目標(biāo)量。
長(zhǎng)城汽車在“民營(yíng)車企三強(qiáng)”中略遜一籌。今年6月，長(zhǎng)城銷量達(dá)9.81萬(wàn)輛，同比下降6.55%，在多家車企單月銷量創(chuàng)下新高的同時(shí)，成為少數(shù)銷量下滑的車企。1-6月累計(jì)銷量達(dá)到56萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.79%；以長(zhǎng)城年目標(biāo)190萬(wàn)輛計(jì)算，如今完成率不足三成。
這一成績(jī)不僅被半年銷量突破160萬(wàn)輛的比亞迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，與半年銷售近百萬(wàn)輛的吉利也具有較大差距；且增速低于兩位數(shù)，與上述兩家的差距還在持續(xù)擴(kuò)大。
“出海先鋒”奇瑞汽車上半年銷量突破110萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)48.4%；首次半年度銷量突破百萬(wàn)輛，創(chuàng)造歷史新高。其中，新能源汽車銷量達(dá)到18.09萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)181.5%。2023年四季度，奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍公開表示，奇瑞汽車在新能源領(lǐng)域?qū)儆凇捌鹆藗€(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。不過，他對(duì)2024年奇瑞進(jìn)入頭部陣營(yíng)依然充滿信心，并立下新目標(biāo)：“2024年中要回到新能源前三，今年年底要成為行業(yè)第二位，要看到王傳福的背影?！?/p>
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據(jù)尹同躍在年初透露，奇瑞要在2024年實(shí)現(xiàn)銷量增速超出行業(yè)增速10%-20%的目標(biāo)；以此測(cè)算，奇瑞年度目標(biāo)完成率已達(dá)到了47.6%-51.8%，但距離比亞迪還有一定的差距。
合資品牌的銷量正面臨前所未有的壓力。
廣汽集團(tuán)在整個(gè)上半年產(chǎn)銷雙降，且降幅均超25%，產(chǎn)量同比下降28.19%至85.9萬(wàn)輛，銷量同比下降25.79%至86.3萬(wàn)輛；其中，兩大合資品牌廣汽豐田和廣汽本田同比降幅分別達(dá)25.80%和28.28%。
廣汽集團(tuán)的新能源汽車銷量跌幅更大，同比下降超三成；就連去年銷量節(jié)節(jié)攀升的主力新能源品牌廣汽埃安上半年銷量更是斷崖式下降39.65%，而且已經(jīng)連續(xù)五個(gè)月銷量下滑，目前僅完成全年目標(biāo)的約25%。
在銷量不振的情況下，縮減產(chǎn)能與裁員已成為行業(yè)常態(tài)；前不久，廣汽本田宣布裁員，人數(shù)超過2000人，廣汽豐田則是在去年就已經(jīng)開始裁員。不過，廣汽埃安下半年將有三款新車密集上市，不知可否挽回上半年的頹勢(shì)。
02 理想“穩(wěn)了”、小鵬“掉隊(duì)”
“新勢(shì)力”品牌方面，曾經(jīng)的“蔚小理”三兄弟逐漸出現(xiàn)分化，理想和問界交鋒正酣，競(jìng)相爭(zhēng)奪新勢(shì)力銷冠頭銜，其它的“新勢(shì)力”品牌則在細(xì)分市場(chǎng)中不斷尋找自己的位置。
蔚來(lái)汽車今年以來(lái)加速擴(kuò)大“換電聯(lián)盟”陣容、積極吸引外部投資，終于迎來(lái)銷量增長(zhǎng)。蔚來(lái)上半年累計(jì)交付量8.7萬(wàn)輛，按照年銷量目標(biāo)23萬(wàn)計(jì)算，蔚來(lái)KPI進(jìn)度條已完成約38%。隨著第二品牌“樂道”入局，能否助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還有待觀察。
小鵬汽車上半年累計(jì)交付52028輛，按照年銷量目標(biāo)28萬(wàn)計(jì)算，目標(biāo)達(dá)成率為18.57%，暫時(shí)處于掉隊(duì)狀態(tài)。在一眾新勢(shì)力品牌中，小鵬汽車的半年銷量可以說是“最慘”的；如何保住地位，是何小鵬的當(dāng)務(wù)之急。
近日，小鵬旗下主攻中低端市場(chǎng)的MONA上市交付，不知在智能化領(lǐng)域蓄力已久的小鵬汽車能否打動(dòng)市場(chǎng)？
理想汽車上半年累計(jì)銷售188981輛，居于“新勢(shì)力”榜首。
單從6月銷量來(lái)看，理想交付新車47774輛，同比增長(zhǎng)46.7%；這主要得益于理想L系列基本盤表現(xiàn)穩(wěn)定，尤其是理想L6作為理想首款價(jià)格低于30萬(wàn)元的大中型增程SUV，新車上市后一度成為爆款。
然而，此前備受官方期待的重磅MPV車型——理想MEGA上市后卷入輿論風(fēng)波，銷量也遭遇滑鐵盧。考慮市場(chǎng)因素，理想汽車董事長(zhǎng)、CEO李想年初制定的80萬(wàn)輛銷量在6月份下調(diào)至了48萬(wàn)輛；截止年中，已完成近39.4%，進(jìn)度還算正常。
鴻蒙智行全系銷量一同公布，今年上半年累計(jì)交付達(dá)194207輛，一躍成為“新勢(shì)力”的引領(lǐng)者。其中，主力AITO問界貢獻(xiàn)了銷量的絕大部分；此外，在華為品牌、流量和渠道的多重加持下，問界M5、M7、M9車型銷量一路高歌猛進(jìn)。
盡管問界上半年總銷量不及理想，但差距不大。在上半年的新勢(shì)力汽車品牌銷量周榜上，問界多次反超理想，隨著問界系列產(chǎn)能提速以及車型擴(kuò)容，潛力尚在。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，作為“后起之秀”的小米汽車目標(biāo)2024年將交付超過10萬(wàn)輛，沖刺12萬(wàn)輛。
小米汽車上半年累計(jì)交付25688輛，年度目標(biāo)完成率約26%；小米汽車還宣布6月交付超萬(wàn)輛，但未透露具體數(shù)量，同時(shí)稱7月交付也將在萬(wàn)輛以上。隨著小米、華為等一眾“新新勢(shì)力”的入局與擴(kuò)軍，2024年上半年國(guó)內(nèi)車市的格局被深度“重塑”，也代表著國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)“淘汰賽”已進(jìn)入白熱化階段。
在全球純電動(dòng)汽車銷量排行榜上，特斯拉目前高于比亞迪純電系列72.62萬(wàn)輛的銷量，位居首位。
今年上半年，特斯拉全球交付同比下滑6.6%至83.77萬(wàn)輛。特斯拉今年前兩個(gè)季度全球銷量分別為38.68萬(wàn)輛、44.4萬(wàn)輛，這是特斯拉首次連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)銷量同比下滑。
值得一提的是，今年4月，特斯拉CEO埃隆·馬斯克在致員工的內(nèi)部電子郵件中表示，該公司將裁減超過10%的全球員工，以削減成本并提高生產(chǎn)率；這意味著至少1.4萬(wàn)名員工的離開，是目前已知的車企“裁員之最”，一度引起輿論嘩然。
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有專業(yè)人士分析稱，特斯拉此次裁員主要是為應(yīng)對(duì)銷量下降和電動(dòng)汽車價(jià)格戰(zhàn)加劇所帶來(lái)的問題。
繼今年1月特斯拉打響新年“官降”第一槍后，到了4月，特斯拉又宣布Model 3/Y/S/X全系在中國(guó)大陸地區(qū)降價(jià)1.4萬(wàn)元；時(shí)至7月，特斯拉又放出新的貸款政策，Model 3/Y最長(zhǎng)5年免息和低息。
去年，特斯拉勉強(qiáng)完成了180萬(wàn)的年度銷量目標(biāo)，今年情況或許更為艱難。降本增效、以價(jià)換量，為特斯拉二季度銷量提供了有效支撐；然而，這樣的方式又能持續(xù)多久？
03 下半場(chǎng)如何破局？
據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“乘聯(lián)分會(huì)”）初步統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，1-6月乘用車市場(chǎng)累計(jì)零售982.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3％；其中乘用車新能源汽車市場(chǎng)零售411.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33％。隨著中國(guó)車市競(jìng)爭(zhēng)逐步進(jìn)入淘汰賽，馬太效應(yīng)尤其明顯。正如長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮所言，國(guó)內(nèi)車市已處于進(jìn)入淘汰賽、向強(qiáng)勢(shì)品牌聚集的過程。“明年這種勢(shì)頭會(huì)進(jìn)一步加速，‘強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱’現(xiàn)象會(huì)更為明顯?！敝烊A榮表示。
從整體市場(chǎng)格局來(lái)看，傳統(tǒng)品牌是“冰火兩重天”，比亞迪一馬當(dāng)先，與特斯拉一爭(zhēng)高下，其它品牌有的保持穩(wěn)步前行，也有的面臨掉隊(duì)危機(jī)；新勢(shì)力品牌則越戰(zhàn)越勇，曾經(jīng)的“蔚小理”格局已被打破，鴻蒙智行、小米等跨界造車起勢(shì)洶涌。
與此同時(shí)，造車“新勢(shì)力”的入局，也正在方方面面加劇著行業(yè)內(nèi)部的緊迫感。
研發(fā)端，部分產(chǎn)品的開發(fā)周期最快壓縮到了一年出頭，比此前外資車企的開發(fā)流程快了一倍以上；銷售端，客戶留資、加微信都成了KPI指標(biāo)，為了獲取線索和成交無(wú)所不用其極。內(nèi)需增長(zhǎng)緩慢，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，車企們大打價(jià)格戰(zhàn)；無(wú)論是新能源車還是燃油車，豪華品牌還是性價(jià)比品牌，都直接參與到降價(jià)潮中，讓經(jīng)銷商們苦不堪言。
全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)秘書長(zhǎng)邢海濤表示，最極端的情況下，有百萬(wàn)元的車被經(jīng)銷商以四五十萬(wàn)元的價(jià)格賣出去。不少經(jīng)銷商感慨：“少虧就已經(jīng)相當(dāng)于賺錢了?！倍鴥r(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)則是利潤(rùn)下滑。2023年，A股和港股累計(jì)19家整車上市公司，近一半都出現(xiàn)增收不增利的情況。“新勢(shì)力”中除理想（2015.HK）外全部虧損，合資車企中，上汽集團(tuán)（600104.SH）旗下大眾、通用、通用五菱三大品牌凈利潤(rùn)同比下滑58%。
隨著電動(dòng)化和智能化席卷汽車行業(yè)，依靠 “發(fā)動(dòng)機(jī)+變速箱”所構(gòu)建的傳統(tǒng)技術(shù)壁壘優(yōu)勢(shì)不再明顯。能否找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，能否精確捕捉消費(fèi)者的需求和偏好，回歸到對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的執(zhí)著追求上，才能構(gòu)筑起真正的護(hù)城河。
當(dāng)昔日的豪車系列“走下神壇”，寶馬i3 “腰斬式大降價(jià)”跌破20萬(wàn)；奧迪A4L裸車價(jià)進(jìn)入“1”字頭時(shí)代，奔馳EQA入門版跌破20萬(wàn)大關(guān)?！霸俨慌?，就只能開奔馳、寶馬、奧迪了?！睆恼{(diào)侃逐漸變成了現(xiàn)實(shí)。
不過，目前已經(jīng)有車企出現(xiàn)了反內(nèi)卷的聲音。今年6月，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪在中國(guó)汽車重慶論壇上表示，過度內(nèi)卷會(huì)對(duì)企業(yè)的盈利和社會(huì)貢獻(xiàn)造成負(fù)面影響，汽車行業(yè)要有大局、有格局，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，而不是去卷。
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比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛此前曾將車市競(jìng)爭(zhēng)比作“打牌”，“有人把牌打出來(lái)了，你能跟就跟，跟不了就過，不要置氣，也不要翻桌子，因?yàn)檫€有下一局。”
長(zhǎng)城汽車股份有限公司 CGO（首席增長(zhǎng)官）李瑞峰表示，中國(guó)汽車品牌是個(gè)整體、是個(gè)符號(hào)?！熬頉]問題，但要健康地卷，良性地卷、有底線地卷，這個(gè)底線，就是要給用戶帶來(lái)長(zhǎng)期的擁車價(jià)值?！?/p>
但從歷史來(lái)看，汽車行業(yè)確實(shí)在不斷經(jīng)歷“百花齊放”到“寡頭統(tǒng)治”的循環(huán)，所以行業(yè)內(nèi)的一個(gè)共識(shí)是，對(duì)于“內(nèi)卷”要看到其兩面性。
而另一個(gè)共識(shí)則是，短時(shí)間內(nèi)，當(dāng)下無(wú)止境的“內(nèi)卷”很難出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。
中歐協(xié)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長(zhǎng)林示認(rèn)為，內(nèi)卷會(huì)持續(xù)多久無(wú)法判斷。在技術(shù)不能突破，沒有創(chuàng)新性、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的背景下，幾乎不會(huì)出現(xiàn)車企平衡盈利的可能，因?yàn)橥|(zhì)化的產(chǎn)品賣不上價(jià)，堆料太多的成本又高。
而上海明華有道咨詢公司總監(jiān)封士明則表示，持續(xù)多久因廠而異。銷量持續(xù)火爆的車企，可能在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都會(huì)保持高強(qiáng)度的內(nèi)卷；銷量低迷、只是為了卷而卷的車企，可能不久之后會(huì)破產(chǎn)重組，內(nèi)卷也就自然停止。
不過，可以確定的是，這場(chǎng)“內(nèi)卷大戲”在下半年仍將持續(xù)。但是，在這場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，我們也盼望見到更多的創(chuàng)新和突破，以及更趨成熟、理性的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。