紅餐網(wǎng)｜蕭霖
編輯｜王秀清
近日，Just Thai在上海的8家門(mén)店全部關(guān)了。
Just thai全稱“就是泰Just Thai泰式火鍋”，是上海的網(wǎng)紅餐飲店之一，被譽(yù)為“江浙滬泰式火鍋鼻祖”。
巔峰期的Just Thai在上海及江浙地區(qū)人氣頗高，店門(mén)口常常大排長(zhǎng)龍，門(mén)店覆蓋上海、杭州、蘇州、溫州，最多時(shí)達(dá)到十幾家，如今卻僅剩3家門(mén)店。
昔日火鍋“排隊(duì)王”如今上海門(mén)店全關(guān)
綜合Just Thai點(diǎn)單小程序及大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)看，截至7月8日，Just Thai在上海的門(mén)店已全部關(guān)閉，目前全國(guó)范圍內(nèi)共有3家門(mén)店仍在營(yíng)業(yè)，分別位于杭州、蘇州及溫州。
該品牌公眾號(hào)顯示，Just Thai于1957年在泰國(guó)創(chuàng)立，2015年在上海匯都國(guó)際廣場(chǎng)開(kāi)出全國(guó)首店，招牌產(chǎn)品包括椰奶雞湯鍋底、椰香奶凍等；美團(tuán)APP顯示，該品牌人均客單價(jià)范圍為139-158元。
進(jìn)入上海后，Just Thai瞄準(zhǔn)核心商區(qū)開(kāi)店，比如金陵?yáng)|路的匯都國(guó)際廣場(chǎng)、陜西路的巴黎春天商場(chǎng)等。憑借好吃的產(chǎn)品和舒適的環(huán)境，Just Thai一躍成為上海餐飲的“排隊(duì)王”。有網(wǎng)友回憶稱，2015、2016年時(shí)，其門(mén)店平均排隊(duì)2-3小時(shí)，“想當(dāng)年為了吃到這家店排了3小時(shí)隊(duì)”。
△圖片來(lái)源：就是泰JustThai泰式火鍋公眾號(hào)
隨后，Just Thai迅速在上海拓店，該品牌公眾號(hào)顯示，巔峰時(shí)其共開(kāi)出8家門(mén)店。
2019年，Just Thai進(jìn)入杭州，首店位于杭州湖濱銀泰購(gòu)物中心；2020年，其蘇州首店開(kāi)業(yè)，位于蘇州星盛街蘇州中心廣場(chǎng)。每逢周末、節(jié)假日，這兩家店門(mén)口也經(jīng)常大排長(zhǎng)龍。
此外，Just Thai在杭州、上海的門(mén)店曾連續(xù)多年入圍大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜，由此被譽(yù)為“江浙滬的泰式火鍋鼻祖”。
但最近兩年來(lái)，Just Thai走進(jìn)下坡路。
不少消費(fèi)者表示，Just Thai的產(chǎn)品和服務(wù)今非昔比，強(qiáng)烈的反差感也導(dǎo)致門(mén)店客流量大幅下滑。
大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友“一顆酸檸檬”吐槽其產(chǎn)品口味如今變得比較普通，鍋底味道大打折扣，冬陰功湯底很寡淡，“以前一頓能喝八碗湯的鍋底變得很普通了”；服務(wù)也大不如前，店里沒(méi)什么顧客但還是很難叫到服務(wù)員，添水得自己來(lái)，找人加湯底得伸著脖子找半天才能喊到人，“很失望，不會(huì)再來(lái)了”。
△圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖
該網(wǎng)友還表示，幾年前晚上十二點(diǎn)都在等位，現(xiàn)在周末午市飯點(diǎn)店里都空蕩蕩的坐不滿。
2023年8月，有美食博主稱上海Just Tha門(mén)店“現(xiàn)在人氣大不如前，晚上完全不用排隊(duì)”，還用“直接入座開(kāi)吃也蠻好”來(lái)吸引網(wǎng)友去消費(fèi)。
同年，Just Thai溫州首店“低調(diào)開(kāi)業(yè)”，有微博網(wǎng)友打卡后驚訝地表示：“Just Thai竟然默默無(wú)聞地開(kāi)到了溫州……在溫州太低調(diào)了，不如16年在上海那次排隊(duì)夸張……”
Just Thai也嘗試過(guò)“自救”，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，在Just Thai關(guān)閉上海所有門(mén)店之前，品牌方嘗試了過(guò)不少辦法來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，包括不斷調(diào)整菜品口味，推出新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，甚至投入巨資進(jìn)行門(mén)店裝修和升級(jí)。
△圖片來(lái)源：就是泰JustThai泰式火鍋公眾號(hào)
但這些挽救措施并未取得很好的效果，于是，去年12月底到今年1月，Just Thai陸續(xù)關(guān)閉其在上海的七寶店、南豐城店；5月下旬左右，“壹覽商業(yè)”等媒體爆料其上海門(mén)店已全關(guān)。
對(duì)于Just Thai的關(guān)店，不少上海網(wǎng)友表示不舍?！盀槭裁措x開(kāi)上海了，那么好吃也不貴”“我心目中最好吃的泰式火鍋，每年總要去吃一兩次，真的悲傷”“一代頂流落幕，是心中泰式火鍋的天花板了”……
小眾的泰式火鍋，正在被拋棄？
Just Thai的收縮令人遺憾，但更讓人好奇的是，泰式火鍋品類現(xiàn)在怎么樣了？
2018年前后，乘著海底撈成功上市的“東風(fēng)”，火鍋品類變得更加炙手可熱，泰式火鍋也憑借酸鮮辣、異域風(fēng)、年輕化等差異化特色，成功從一眾火鍋品類中冒尖。
集漁泰式海鮮火鍋、香漫谷、生如夏花、突卡突卡、Just Thai、四面泰等品牌持續(xù)涌現(xiàn)，并成為不少城市的網(wǎng)紅餐廳。
以集漁為例，其從川式火鍋的大本營(yíng)成都“殺”出，而后擴(kuò)張至全國(guó)。巔峰期的集漁門(mén)店每天下午四點(diǎn)開(kāi)始排隊(duì)，曾創(chuàng)下四川全省門(mén)店單日排隊(duì)31266桌的世界紀(jì)錄……
△圖片來(lái)源：集漁泰式海鮮火鍋官方微博
又如，2020年，四面泰在上海萬(wàn)象城開(kāi)出首店，隨后開(kāi)進(jìn)環(huán)貿(mào)iapm、太陽(yáng)宮等熱門(mén)商場(chǎng)，開(kāi)業(yè)時(shí)門(mén)店經(jīng)常排隊(duì)3-4小時(shí)，被譽(yù)為“魔都泰式火鍋?lái)斄鳌薄?/p>
然而，泰式火鍋火了沒(méi)幾年就開(kāi)始勢(shì)能下滑，核心原因是同質(zhì)化嚴(yán)重。冬陰功、椰奶雞湯等鍋底已經(jīng)很難進(jìn)行大的創(chuàng)新，咖喱黃炒蟹、泰式炭燒豬頸肉、泰式奶茶等經(jīng)典泰國(guó)美食也幾乎成為所有泰式火鍋店的標(biāo)配。
泰式大排檔的崛起也在一定程度分流了泰式火鍋的客流。
比如，泰式火鍋的頭部品牌集漁，近年來(lái)已將重心轉(zhuǎn)向其2020年創(chuàng)立的子品牌“小小集漁·泰式大排檔”。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至7月8日，集漁在全國(guó)擁有超110家門(mén)店，其中，小小集漁超60家，集漁泰式海鮮火鍋超50家，泰式大排檔占比超過(guò)泰式火鍋。
創(chuàng)立于2021年的迷你椰·泰式大排檔，僅用了2-3年的時(shí)間，便在上海、武漢、北京、成都等地開(kāi)出超300家門(mén)店。
如今，在東南亞菜賽道下，泰式大排檔品牌的勢(shì)頭已在一定程度上超越泰式火鍋。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《東南亞菜發(fā)展報(bào)告2024》顯示，東南亞菜類目下，門(mén)店數(shù)前三的品牌均為泰式大排檔，比如迷你椰、·泰式大排檔、超級(jí)泰·泰式麻辣燙、小小集漁·泰式大排檔等，迷你椰和超級(jí)泰的門(mén)店數(shù)均破百家。
△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng) 攝
相比泰式火鍋，泰式大排檔贏在：更低的客單價(jià)，以及更靈活的門(mén)店模型。泰式火鍋門(mén)店往往開(kāi)在商場(chǎng)、開(kāi)大店，而泰式大排檔幾十平米即可開(kāi)店，商場(chǎng)店、街邊店都可，總體開(kāi)店成本比較更低。
在爭(zhēng)奪泰國(guó)菜受眾時(shí)，高客單價(jià)的泰式火鍋略顯“吃虧”。泰式火鍋雖然盡力做到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，囊括火鍋、正餐、小吃、飲品、甜品等產(chǎn)品，但客單價(jià)普遍在百元以上，而泰式大排檔同樣包含豐富的產(chǎn)品線，人均卻只要幾十元，不少泰式大排檔品牌還在門(mén)店中推出冬陰功小火鍋，進(jìn)一步分流泰式火鍋的消費(fèi)者。
最后，泰式火鍋相對(duì)比較小眾，也是一批品牌發(fā)展受限的原因之一。
回到Just Thai，不難發(fā)現(xiàn)，早年一批泰式火鍋?zhàn)呔W(wǎng)紅火鍋的路線，通過(guò)吃火鍋賽道發(fā)展的紅利順風(fēng)順?biāo)撕脦啄?。短時(shí)間內(nèi)，它們可以通過(guò)引入新品種、新食材、新?tīng)I(yíng)銷，吸引到一批顧客。
但隨著近兩年投資“熱錢(qián)”的撤離，以及網(wǎng)紅餐飲的退潮，網(wǎng)紅泰式火鍋店終究還是火鍋店，不能一直當(dāng)網(wǎng)紅拍照打卡點(diǎn)。品牌想要長(zhǎng)久走下去，還是要修煉內(nèi)功，同時(shí)積極順應(yīng)市場(chǎng)變化做出調(diào)整。