文|犀牛娛樂(lè) 小福
編輯|樸芳
提檔正在成為今年暑期檔的主流選擇。
最近幾天，《默殺》、《抓娃娃》兩部暑期檔重點(diǎn)新片先后宣布提檔。一部從7月4日提到了7月3日，另一部則從7月18日提檔到7月16日。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)這批提檔的項(xiàng)目其實(shí)有三部。還有從7月12日提檔到7月10日的《野孩子》——遺憾的是這部影片在提檔幾小時(shí)后就匆匆宣布了撤檔。
而除了提檔之外，這幾部影片身上的第二個(gè)共性則是不約而同選中了工作日檔期。曾經(jīng)被電影們避而遠(yuǎn)之的工作日，在暑期檔這個(gè)如此激烈的檔期中成了頭部項(xiàng)目之選，這些影片究竟圖個(gè)啥？
暑期檔限定解法
在暑期檔這種兵家必爭(zhēng)之地，尋找到一個(gè)相對(duì)寬松的檔期在過(guò)往已是難事。提檔，特別是沒(méi)有建立在點(diǎn)映之上的提檔是反市場(chǎng)邏輯的操作，更不用說(shuō)提檔的目的地還是非周末工作日。
但恰恰相反，這兩部影片的提檔，市場(chǎng)因素可能占了80%。
今年暑期檔缺片是客觀事實(shí)，在上游供給本就稀缺的情況下，還伴隨著已上映影片品質(zhì)、市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期。截至目前，已上映暑期檔影片中只有一部《云邊有個(gè)小賣(mài)部》累計(jì)票房逼近5億關(guān)口，而10億量級(jí)項(xiàng)目已經(jīng)空缺了將近半年。
7月、8月是暑期檔票房產(chǎn)出的主要檔期，隨著越來(lái)越多學(xué)生進(jìn)入到暑假階段，將會(huì)有更旺盛的觀影需求亟待釋放。然而目前大盤(pán)卻仍然停留在千萬(wàn)量級(jí)，因此這批新片的提檔，核心作用就是彌補(bǔ)市場(chǎng)空白，盡可能釋放過(guò)剩觀影需求。
與此同時(shí)，這批影片的提檔，也能在一定程度上延長(zhǎng)自身的市場(chǎng)壽命，稀釋暑期檔中后段的激烈競(jìng)爭(zhēng)。目前來(lái)看今年暑期檔競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)段將會(huì)出現(xiàn)在7月末8月初，待《異人之下》《解密》等國(guó)產(chǎn)大片上映后，或?qū)⑼淌掣嘀行◇w量項(xiàng)目的市場(chǎng)空間。
值得一提的是，相較于去年暑期檔，這幾部暑期檔影片似乎也在利用提檔代替大規(guī)模點(diǎn)映。
這的確避免了不必要的爭(zhēng)議。
以昨日上映的《默殺》為例，這部影片于6月21日官宣了定檔7月4日的消息，宣發(fā)周期僅有半個(gè)月。而在短視頻平臺(tái)極速預(yù)熱之后，這部影片跳過(guò)了更常用的點(diǎn)映轉(zhuǎn)而選擇直接提檔。
盡管某種程度上說(shuō)提檔操作讓為數(shù)不多的映前宣發(fā)時(shí)間變得更加寶貴，但對(duì)于一部映前熱度有限的項(xiàng)目，沒(méi)有什么比直接交給觀眾評(píng)價(jià)更高效了。
當(dāng)工作日檔期成為最優(yōu)選
那么工作日究竟能為這些影片帶來(lái)什么？
眾所周知，工作日從來(lái)都不是電影上新的優(yōu)勢(shì)時(shí)段。
中國(guó)電影市場(chǎng)采用的基本發(fā)行規(guī)律源于好萊塢市場(chǎng)，絕大多數(shù)項(xiàng)目都會(huì)選擇在與周末休息日銜接的最后一個(gè)工作日周五上映。
在疫情前，由于市場(chǎng)繁榮向好，一部分影片開(kāi)始嘗試提前至周四上映（同理于在節(jié)日檔期前兩天）。此舉有利于影片更早一步擴(kuò)散口碑熱度，幫助項(xiàng)目以更有利地位迎接周末的票房激戰(zhàn)。
但由于疫情后市場(chǎng)趨冷，觀眾觀影決策普遍后置，項(xiàng)目定檔也變得更為謹(jǐn)慎。絕大多數(shù)片方都傾向于將有限的觀影需求集中在周末、節(jié)假日，進(jìn)一步向節(jié)假日檔期、周末檔期靠攏。如今，已經(jīng)鮮少有項(xiàng)目選擇工作日上映。
根據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版發(fā)布的《電影觀眾購(gòu)票決策的變化趨勢(shì)》顯示，2023年與2019年相比，觀眾觀影時(shí)間偏好從平日檔向周末移動(dòng)，而周五的票房產(chǎn)出能力在疫情后出現(xiàn)了明顯下降。2023年首日預(yù)售100萬(wàn)以上影片數(shù)量較2019年大幅減少了44部。
不過(guò)例外依舊存在。我們觀察了近兩年選在工作日首映的重點(diǎn)項(xiàng)目，不外乎兩種類(lèi)型。
第一，口碑有信心，勇闖工作日。
無(wú)論是疫情前還是現(xiàn)在，選擇提檔或是直接定檔在工作日的電影普遍是對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)有較大自信的。
如去年4月20日在周四上映的《灌籃高手》，雖然在工作日首映，依托于IP基礎(chǔ)帶來(lái)的龐大基本盤(pán)，該片在上映第一天仍然順利斬獲9400萬(wàn)+票房成績(jī)?！墩认右扇恕穭t是在連續(xù)點(diǎn)映獲得良好市場(chǎng)反饋、同期毫無(wú)對(duì)手的情況下，決定提檔至11月1日周三首映，這同樣不會(huì)動(dòng)搖影片的后續(xù)市場(chǎng)走向。
第二，市場(chǎng)太空，尋求更多生機(jī)。
相較第一類(lèi)項(xiàng)目，這類(lèi)項(xiàng)目由于缺乏相應(yīng)的映前熱度與口碑發(fā)酵，提檔本身并不能作為一張十拿九穩(wěn)的明牌。而驅(qū)動(dòng)著這些項(xiàng)目進(jìn)入工作日檔期的，則是寬松市場(chǎng)環(huán)境的誘惑。
《黑豹2》作為漫威時(shí)隔3年半重回中國(guó)市場(chǎng)的首作，在去年春節(jié)檔后看中無(wú)新片的市場(chǎng)空窗期，選擇了2月7日周二上映。但考慮到影片IP勢(shì)能不足、項(xiàng)目品質(zhì)平平等原因，這部影片并未在內(nèi)地市場(chǎng)重寫(xiě)海外市場(chǎng)輝煌。
同理，今年暑期檔的幾部提檔影片也更大程度上是由市場(chǎng)環(huán)境驅(qū)動(dòng)。
現(xiàn)在，率先與觀眾見(jiàn)面的《默殺》顯然贏得了這場(chǎng)賭注。
該片在提檔上映后影片話題、口碑在社交媒體上迅速發(fā)酵，首日便憑借超過(guò)3000萬(wàn)票房空降當(dāng)日大盤(pán)冠軍。而在上映第二天，該片完成了首次票房逆跌，口碑方面也開(kāi)出了豆瓣6.9的不錯(cuò)成績(jī)。按照目前市場(chǎng)走向，《默殺》有望沖擊8億大關(guān)，成為迄今為止市場(chǎng)表現(xiàn)最好的一部24暑期檔新片。
而接下來(lái)，由沈騰、馬麗領(lǐng)銜主演的開(kāi)心麻花新片《抓娃娃》也將接過(guò)接力棒繼續(xù)迎戰(zhàn)工作日。在更強(qiáng)勁的基本盤(pán)之上，這部影片的爆發(fā)，只會(huì)是時(shí)間問(wèn)題。
提檔能救暑期檔嗎？不一定，畢竟對(duì)于觀眾而言，無(wú)論檔期如何，唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)還是影片品質(zhì)本身。
然而在這種市場(chǎng)環(huán)境下，所謂的檔期選擇、宣發(fā)效果都已經(jīng)成了次要矛盾。有片就上，抓緊帶熱市場(chǎng)，才是有望幫助2024暑期檔重振旗鼓的唯一解法。這一層面來(lái)看，提檔簡(jiǎn)直是刻不容緩。
奉勸各位已定檔片方，能提檔的片子，就快點(diǎn)提了吧。