文|蛇眼財經(jīng)v

近年來，受“一人經(jīng)濟”“顏值經(jīng)濟”“懶人經(jīng)濟”等多重因素影響，能夠改善消費者生活質(zhì)量的小家電產(chǎn)品迅速爆火。尤其是在疫情期間，小家電行業(yè)更是快速起飛，迎來了高光時刻。彼時，無論是在短視頻平臺還是內(nèi)容平臺，到處可見小家電產(chǎn)品的內(nèi)容分享，消費者對小家電產(chǎn)品的接受度不斷提升。于是，小熊電器、九陽等小家電企業(yè)也趁勢而起，業(yè)績一路狂飆。

只是，潮水來得快，去得也快，小家電行業(yè)同樣沒能維持以往的火熱增長態(tài)勢，而是逐漸“熄火”了。在此背景下，以小熊電器、九陽為代表的小家電企業(yè)自然也會受到影響。年輕人正在慢慢“拋棄”小家電，小熊電器、九陽漸漸“失寵”了……

失速的小家電

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)2023年全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)廚房小家電市場呈現(xiàn)收縮態(tài)勢，整體零售額為549.3億元，同比下降9.6%；零售量26543萬臺，同比下降1.8%。奧維云網(wǎng)預(yù)估2024年中國廚房小家電市場仍將有所下滑，零售額將為500億元，同比減少2.1%。由數(shù)據(jù)足見，小家電正在失速。

一來，消費者對于小家電的需求趨于飽和，出現(xiàn)了小家電購買疲軟的情況。前文曾提到，此前小家電的爆火很大一部分原因是消費者的居家時間被大大延長，同時小家電銷量的增長也拉高了整個基數(shù)。而如今，人們的生活早已回歸正常，其對于小家電產(chǎn)品的需求量降低，小家電會出現(xiàn)購買疲軟現(xiàn)象也在情理之中。

二來，小家電產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，影響了消費者的使用體驗。事實上，由于小家電產(chǎn)品的準入門檻不高，行業(yè)內(nèi)涌進了諸多玩家，部分小家電企業(yè)依賴于貼牌或者代工生產(chǎn)，這就導(dǎo)致市場上的小家電產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于消費者對小家電產(chǎn)品的吐槽聲也比比皆是，而這些都將拉低消費者對小家電產(chǎn)品的信任度，進而影響產(chǎn)品銷量。

三是，消費降級，消費者對于部分非剛需性的小家電產(chǎn)品購買意愿下降。為了滿足消費者的多樣化需求，市面上的小家電產(chǎn)品品類愈發(fā)多樣，從空氣炸鍋到料理機、咖啡機，可以說是應(yīng)用盡有。但其中有相當一部小家電產(chǎn)品的使用頻次并不高，閑置率頗高，非剛需性的屬性再加上受到消費降級因素的影響，消費者對小家電產(chǎn)品的購買更為謹慎。

小熊、九陽“壓力山大”

隨著小家電行業(yè)的爆火，一眾小家電企業(yè)脫穎而出，其中既有以九陽為代表的老牌玩家，也有以小熊電器為代表的新銳玩家。但是，如今的小家電行業(yè)正在不斷降溫，身處其中的小熊、九陽自然難以獨善其身。換言之，小熊、九陽正在面臨著巨大的壓力。

一方面，受消費者對小家電產(chǎn)品態(tài)度變化的影響，小熊、九陽都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績“變臉”的情況。如今，消費者對于小家電產(chǎn)品的需求量下降，小家電企業(yè)自然會受到影響，并且直接反映在其業(yè)績表現(xiàn)上，出現(xiàn)了業(yè)績變臉的情況。

比如，在2023年，小熊電器雖然實現(xiàn)了營收和凈利潤的雙增，但增速較之以往已經(jīng)有明顯放緩，在今年一季度，小熊電器更是出現(xiàn)了營收、凈利潤同比下滑的情況。無獨有偶，九陽股份同樣面臨重重壓力。數(shù)據(jù)顯示，2023年，九陽營收96.13億元，同比下滑5.54%；歸母凈利潤3.89億元，同比下降了26.58%。

另一方面，高企的營銷費用和小家電產(chǎn)品均價的下滑，讓小熊、九陽進一步承壓。為了帶動產(chǎn)品銷量的增長、獲得更多的市場份額，小熊、九陽都格外重視營銷。數(shù)據(jù)顯示，從2020到2023年，九陽銷售費用分別為18.68億元、15.8億元、15.93億元、14.26億元，4年累計投入64.67億元。另一組數(shù)據(jù)顯示，2023年小熊電器的銷售費用為8.84億元，同比增長21.12%。

值得注意的是，盡管小熊電器、九陽都進行了大手筆的營銷投入，小家電的整體均價卻呈下滑趨勢。據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年廚房小家電均價為207元，同比下降8.0%。而在這一增一降之間，小熊、九陽的盈利空間也會被進一步的壓縮。

出海頗為不易

伴隨著消費者觀念的改變，此前爆火的小家電產(chǎn)品逐漸“失寵”，變得賣不動了，整個小家電行業(yè)也迅速“降溫”，而身處其中的小熊、九陽自然也能夠感受到從市場傳導(dǎo)過來的“寒意”。在此背景下，為了尋找新的增長空間，小熊、九陽開始積極拓展海外市場。經(jīng)過多方面的努力，小熊、九陽等小家電企業(yè)已經(jīng)在海外市場嶄露頭角，取得了一定的成績。只是，海外市場畢竟和國內(nèi)市場不同，小熊、九陽仍有許多難題需要應(yīng)對。

一來，海外消費者和國內(nèi)消費者對于小家電產(chǎn)品的需求存在差異。眾所周知，由于所處國家和地區(qū)的不同，各地的消費者對于小家電產(chǎn)品的需求并不完全相同，備受國內(nèi)消費者歡迎的功能在國外市場不一定適用。因為，在開拓海外市場時，小熊、九陽需要“因地制宜”，對出海產(chǎn)品的功能進行優(yōu)化和改良，以便讓產(chǎn)品更加符合當?shù)叵M者的使用習(xí)慣。

二來，不同國家和地區(qū)對于小家電產(chǎn)品的認證和使用標準不同，小熊、九陽需要根據(jù)當?shù)氐囊筮M行調(diào)整。事實上，各個國家和地區(qū)對于小家電產(chǎn)品都有著各自的標準。比如，小家電產(chǎn)品在進入歐盟市場時，必須要獲得 CE認證；在進入美國市場時，則需要獲得FCC和UL認證。因此，對于出海企業(yè)來說，除了要在產(chǎn)品方面下功夫之外，還需要深入了解目標市場的標準和政策，從而實現(xiàn)更好的經(jīng)營。

三來，海外市場也有自己的小家電品牌，小熊、九陽在出海后將面臨不同程度的競爭。雖然海外市場增長空間巨大，但海外市場的競爭壓力同樣不小。除了一同出海的國產(chǎn)小家電品牌之外，小熊、九陽還要同目標市場的原有小家電品牌展開競爭，壓力自是不言而喻。不僅如此，由于是外來品牌，小熊、九陽在海外市場的知名度也頗為有限，這就意味著小熊、九陽需要花功夫來進行品牌知名度建設(shè)，進而獲得更多海外消費者的認可與青睞。

就目前情況來看，雖然整個小家電行業(yè)處于低谷期，但小家電行業(yè)仍有廣闊的發(fā)展前景。相信隨著以小熊、九陽為代表的小家電企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、智能化升級等方面的持續(xù)深入，消費者對于小家電的需求有望被再度喚醒，屆時小家電也將迎來新一輪的增長。