文｜創(chuàng)業(yè)最前線
中國(guó)初代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大佬大多性格分明，喜歡公開(kāi)評(píng)論，早期搏來(lái)的企業(yè)關(guān)注大多和大佬發(fā)言成正相關(guān)，放到今天幾乎是讓企業(yè)公關(guān)如履薄冰的存在。
一如網(wǎng)易掌舵人丁磊，手握三家上市公司（網(wǎng)易、網(wǎng)易有道和網(wǎng)易云音樂(lè)），但在外界看來(lái)，其身上的商人氣息并不濃，崇尚自由、性格直率，比如在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮迭起之時(shí)跑去養(yǎng)豬、曾將公司上市比作“年輕時(shí)犯下的美麗的錯(cuò)誤”……
和如今的丁磊越發(fā)低調(diào)并很少再發(fā)表企業(yè)之外的言論一樣，網(wǎng)易旗下的嚴(yán)選業(yè)務(wù)也離開(kāi)舞臺(tái)中心很久了。
2016年，網(wǎng)易嚴(yán)選誕生，恰逢中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃向上的年代，消費(fèi)升級(jí)成了熱詞，電商企業(yè)開(kāi)始尋求平臺(tái)化的無(wú)限擴(kuò)張。網(wǎng)易嚴(yán)選選中了當(dāng)時(shí)還十分小眾的平價(jià)精品賽道，成為行業(yè)里的一匹黑馬。
但電商圈的迭代是指數(shù)級(jí)的。“五環(huán)外”拼多多異軍突起，抖音在直播間里就把貨賣(mài)了，阿里旗下的1688奮起直追，相比之下，如今為用戶(hù)精選商品的網(wǎng)易嚴(yán)選顯得有些Old School（老派）了。
當(dāng)精品電商同行紛紛消失在核心電商圈，網(wǎng)易嚴(yán)選越來(lái)越像一個(gè)孤獨(dú)的行者，也像一個(gè)越走越慢的“后進(jìn)生”。
1、電商圈Old School
2016年618期間，僅上線四個(gè)月的網(wǎng)易嚴(yán)選憑借“三件生活美學(xué)”的理念一炮走紅，即購(gòu)買(mǎi)三件及以下產(chǎn)品可以享8折。
彼時(shí)，這種倡導(dǎo)精簡(jiǎn)購(gòu)物、對(duì)產(chǎn)品有審美的品牌形象擊中了一批年輕人。
而網(wǎng)易系產(chǎn)品幾乎都是“流量制造機(jī)”。瘋狂打造概念，加上性?xún)r(jià)比極高的爆品，讓網(wǎng)易嚴(yán)選的體量迅速壯大。截止當(dāng)年Q3，網(wǎng)易嚴(yán)選注冊(cè)用戶(hù)增加至3000萬(wàn)，月均流水已達(dá)6000萬(wàn)。
在網(wǎng)易嚴(yán)選剛出現(xiàn)的那幾年，時(shí)不時(shí)會(huì)因?yàn)楸町a(chǎn)品刷屏，它也因此總結(jié)了一套爆款方法論。
“能夠很好地解決用戶(hù)痛點(diǎn)的產(chǎn)品，一定能成為爆品。”一位接近網(wǎng)易嚴(yán)選的人士對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
他拿行李箱產(chǎn)品舉例道，之前市面上的產(chǎn)品除了高端品牌就是普通貨，前者價(jià)格動(dòng)輒上千，后者便宜沒(méi)好貨，用久了零件會(huì)壞，整體看起來(lái)也沒(méi)有質(zhì)感。
網(wǎng)易嚴(yán)選則希望以200-300元的價(jià)格產(chǎn)出大牌的品質(zhì)。如此，曾經(jīng)的網(wǎng)易嚴(yán)選找到大牌代工廠生產(chǎn)性?xún)r(jià)比極高的平替產(chǎn)品，也順勢(shì)打出了“好的生活，沒(méi)那么貴”的口號(hào)。
在網(wǎng)易嚴(yán)選上線的前一年，丁磊曾放出豪言，用三到五年時(shí)間，通過(guò)電商業(yè)務(wù)再造一個(gè)網(wǎng)易；2017年，更是直言2018年網(wǎng)易嚴(yán)選GMV要達(dá)到200億。
2018年，作為一家靠游戲賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司，網(wǎng)易考拉（跨境）和網(wǎng)易嚴(yán)選電商業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到192億元，約占集團(tuán)總營(yíng)收的三分之一。但200億元的目標(biāo)終究落空。
這也意味著，網(wǎng)易嚴(yán)選的確吃到了平價(jià)精品紅利，但市場(chǎng)天花板終究是有限的。
不僅是200億GMV目標(biāo)落空，時(shí)任網(wǎng)易CFO楊昭烜在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，為了調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)，2018年四季度網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了大力度促銷(xiāo)。彼時(shí)的網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)還很難在GMV和毛利率增長(zhǎng)之間尋求一個(gè)平衡。
但彼時(shí)楊昭烜預(yù)測(cè)，2019年公司電商業(yè)務(wù)還會(huì)迎來(lái)GMV和利潤(rùn)率的雙增長(zhǎng)。
命運(yùn)的齒輪從這里開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。
2019年，業(yè)務(wù)放緩、高管離職創(chuàng)業(yè)、爆出大規(guī)模裁員信息，網(wǎng)易嚴(yán)選似乎進(jìn)入了“水逆期”。
同年10月，網(wǎng)易初創(chuàng)員工梁鈞臨危受命，執(zhí)掌網(wǎng)易嚴(yán)選，其上任后的第一件事便是重新確立網(wǎng)易嚴(yán)選的戰(zhàn)略——發(fā)展品牌化，而非做平臺(tái)。
如果說(shuō)平臺(tái)化策略需要流量加持，那么品牌則更需要外部渠道的曝光。
一個(gè)佐證是，網(wǎng)易嚴(yán)選十分熱衷于“整活兒”。
從敲下羅永浩首場(chǎng)直播的坑位、邀羅永浩一起直播代言，到推出洗腦神曲退出雙11，營(yíng)銷(xiāo)幾乎可以說(shuō)是網(wǎng)易嚴(yán)選的“前哨站”。
在2023年財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易嚴(yán)選也坦陳了營(yíng)銷(xiāo)的重要性?！叭绻麩o(wú)法設(shè)計(jì)出吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，電商業(yè)務(wù)收入將受到不利影響?！?/p>
不僅是整活兒的壓力，在網(wǎng)易考拉被收購(gòu)后，網(wǎng)易嚴(yán)選業(yè)務(wù)被歸入集團(tuán)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，2023年該業(yè)務(wù)毛利率為29.7%，遠(yuǎn)低于游戲和有道業(yè)務(wù)的68.2%和51.4%。
在內(nèi)外承壓的情況下，市場(chǎng)留給網(wǎng)易嚴(yán)選的時(shí)間還有多少？
2、國(guó)產(chǎn)寵物圈無(wú)大牌
回憶起電商業(yè)務(wù)熱辣滾燙的2017年，與電商GMV暴漲同步的是迅速擴(kuò)張的SKU——僅在短短兩年間就從5000個(gè)增加至超2萬(wàn)個(gè)。
網(wǎng)易嚴(yán)選甚至在2019年一度上線9.9元超值專(zhuān)區(qū)，價(jià)格下調(diào)幅度在20%-50%之間，被外界認(rèn)為是自降格調(diào)。更關(guān)鍵的是，在低利潤(rùn)和高庫(kù)存的背后，顯然是網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)電商業(yè)務(wù)的樂(lè)觀估計(jì)。
作為出品方，網(wǎng)易嚴(yán)選必須對(duì)工廠的品控和供應(yīng)鏈做較為嚴(yán)格的把控，包括供應(yīng)商的資質(zhì)、采購(gòu)原料、生產(chǎn)質(zhì)檢、營(yíng)銷(xiāo)售后等方面，而SKU一旦過(guò)多，就會(huì)對(duì)資金鏈和庫(kù)存造成較大壓力。
在網(wǎng)易嚴(yán)選SKU瘋狂擴(kuò)充的那些年，關(guān)于消費(fèi)者吐槽網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品品質(zhì)的聲音也時(shí)常出現(xiàn)。
擴(kuò)張SKU，本質(zhì)上還是為了獲取流量。但到了2019年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，平臺(tái)都可以找廠家，網(wǎng)易嚴(yán)選并沒(méi)有明顯的護(hù)城河。這也是其在換帥后選擇聚焦品牌而非平臺(tái)的關(guān)鍵原因。
不僅如此，網(wǎng)易嚴(yán)選還將聚焦的品類(lèi)進(jìn)一步縮窄，專(zhuān)注打造垂直領(lǐng)域爆品。
2021年雙11，梁鈞在一封內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，嚴(yán)選要聚焦家清、寵物、床品、辦公家具等行業(yè)領(lǐng)先品類(lèi)，發(fā)力爆品打造，“將資源向那些更受用戶(hù)歡迎、好評(píng)率更高的商品傾斜，大膽舍棄口碑不佳、效能低的商品?！?/p>
寵物則是網(wǎng)易嚴(yán)選確立品牌化策略后重點(diǎn)發(fā)力的賽道。
2022年9月，網(wǎng)易推出寵物子品牌網(wǎng)易天成，剔除了大品牌溢價(jià)和各種中間環(huán)節(jié)，以期實(shí)現(xiàn)質(zhì)價(jià)雙優(yōu)。
在網(wǎng)易嚴(yán)選寵物食物館，大多為網(wǎng)易天成自營(yíng)產(chǎn)品，其中“銷(xiāo)售過(guò)億爆品，10kg全價(jià)凍干雙拼貓糧”定價(jià)459元起，主打中高端寵物市場(chǎng)。
據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選方面透露，在安全方面，網(wǎng)易天成產(chǎn)品會(huì)經(jīng)過(guò)樣品首檢、試產(chǎn)抽檢、大貨檢測(cè)、三方匿名抽檢等多重檢測(cè)，覆蓋大大小小240多項(xiàng)。
但寵物產(chǎn)品和其他賽道不同的是，中國(guó)雖然是全球最大的動(dòng)物飼料生產(chǎn)和出口國(guó)，但在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，海外品牌寵物糧一直是鏟屎官們的首選，買(mǎi)國(guó)產(chǎn)寵物糧甚至?xí)小芭皩櫋钡奈勖?/p>
而隨著國(guó)內(nèi)工廠在代工之余推出自有品牌，國(guó)產(chǎn)寵物糧自主品牌崛起，網(wǎng)易天成自主設(shè)計(jì)的產(chǎn)品被投入競(jìng)爭(zhēng)激烈的寵物紅海市場(chǎng)。
這也意味著，在極力打造網(wǎng)易子品牌的同時(shí)，其只能在產(chǎn)品質(zhì)量以及價(jià)格上和同行“血拼”了。
3、內(nèi)容電商的“后進(jìn)生”
相比平臺(tái)，品牌化的另一個(gè)特點(diǎn)就是不能固守一個(gè)平臺(tái)，而是要全平臺(tái)撒網(wǎng)。
早年網(wǎng)易嚴(yán)選的流量來(lái)自集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng)易郵箱的“輸血”，如今，第三方渠道也已經(jīng)成為和主站一樣重要的渠道。
早在2016年10月，嚴(yán)選就入駐了京東；2017年下半年，嚴(yán)選入駐拼多多；2018年9月，嚴(yán)選開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店。
不光是在京東、淘天、拼多多等傳統(tǒng)電商渠道鋪開(kāi)，自2020年以來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)始在直播領(lǐng)域高調(diào)起來(lái)，斥資10億獎(jiǎng)勵(lì)金招募短視頻+直播帶貨達(dá)人。
接著就拿下了羅永浩在抖音首場(chǎng)直播的坑位，隨后又通過(guò)多次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)深度綁定羅永浩。彼時(shí)，羅永浩幾乎相當(dāng)于網(wǎng)易嚴(yán)選的“編外代言人”。
僅2022年，網(wǎng)易嚴(yán)選就已經(jīng)與200多家MCN機(jī)構(gòu)、數(shù)百名頭部達(dá)人、上萬(wàn)個(gè)中腰部達(dá)人達(dá)成合作。
今年以來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選將首頁(yè)底部的“C位”貓咖入口改為了短視頻入口，希望通過(guò)短視頻的方式吸引更多用戶(hù)種草網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品。
圖 / 嚴(yán)選APP（左）；短視頻內(nèi)容（右）
但在內(nèi)容電商時(shí)代，網(wǎng)易嚴(yán)選顯然是一名“后進(jìn)生”。
同為電商平替的1688也推出工廠嚴(yán)選，拼多多更是將產(chǎn)業(yè)帶工廠產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比提升到極致，若論平替，市面上已經(jīng)有大把網(wǎng)易嚴(yán)選的替代品。
更何況網(wǎng)易嚴(yán)選作為精品電商曾經(jīng)的黑馬，起到的是幫助用戶(hù)篩選產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的功能，而針對(duì)這一操作，很多垂直領(lǐng)域達(dá)人已經(jīng)具備成熟的選品能力，并且他們同樣背靠供應(yīng)鏈資源，離用戶(hù)更近，更能洞悉需求，小單快返的效率也更高。
當(dāng)走過(guò)了盲目鋪開(kāi)SKU的階段，目前對(duì)于SKU有限的品牌來(lái)說(shuō)，不斷加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈上下游的品質(zhì)把控，打造爆品才是高效的獲客和創(chuàng)收方式。
據(jù)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」了解，“品類(lèi)聚焦、爆品驅(qū)動(dòng)、以點(diǎn)帶面”的確是網(wǎng)易嚴(yán)選過(guò)去一直堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)策略。具體來(lái)說(shuō)，就是聚焦核心優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，例如寵物和家清品類(lèi)，不攤大餅、不炒大鍋飯。
但是打造爆品的方法論隨時(shí)都在迭代，消費(fèi)需求變幻莫測(cè)，如果論價(jià)格，同一賽道上已經(jīng)擠滿(mǎn)不少實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手；若論營(yíng)銷(xiāo)打法，在傳統(tǒng)電商時(shí)代的確是網(wǎng)易系的強(qiáng)項(xiàng)，但靠直播和短視頻賣(mài)貨又將是另外一層邏輯。
對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選這名成熟老將來(lái)說(shuō)，仍然是學(xué)無(wú)止境。