文｜餐觀局 孟一
最近，中產(chǎn)們迷上了Gelato意式冰淇淋。
一個(gè)冰淇淋球就要59元，比曾經(jīng)的“雪糕刺客”鐘薛高還貴，但消費(fèi)者不僅不覺得貴，還瘋搶。
Gelato火了，從去年持續(xù)火到今年。最新數(shù)據(jù)顯示，在小紅書，#Gelato的瀏覽量超過了6億次；在抖音，#Gelato的話題播放量也超過了4.5億次。
同時(shí)，DQ冰淇淋更是在進(jìn)入中國32年后，罕見地做起了“飲+餐”的模式，賣冰淇淋和漢堡，但不管怎么折騰，曾經(jīng)代表“高級(jí)”的冰淇淋品牌哈根達(dá)斯、DQ冰淇淋似乎都賣不動(dòng)了，關(guān)店、客流減少……#茅臺(tái)冰淇淋買一送一無人問，也上了熱搜。
在消費(fèi)愈發(fā)理性的當(dāng)下，兩個(gè)冰淇淋售價(jià)高達(dá)80元的Gelato為何能在年輕人中走紅？Gelato到底和傳統(tǒng)冰淇淋有何不同？把Gelato做成冰淇淋專賣店，這是個(gè)好生意嗎？
01、網(wǎng)紅的風(fēng)吹到了Gelato
Gelato到底有多火？
從2023年開始火，某Gelato設(shè)備制造商表示，2023年一個(gè)月的營業(yè)額，相當(dāng)于往年一整年的。無論訂哪家的冰淇淋機(jī)，都得一個(gè)月后才能拿到機(jī)器。
今年的熱度仍在持續(xù)，甚至走高。
一二線城市的Gelato門店普遍門庭若市，“小縣城的Gelato”也成了流量密碼，人們爭相打卡。Gelato更是和Citywalk掛上了鉤，有人甚至在社交媒體上繪制了《 Gelato Citywalk》地圖。
最近，野人先生（原“野人牧坊”）品牌創(chuàng)始人透露，門店日營業(yè)額能夠達(dá)到6萬+。
去流行的網(wǎng)紅Gelato店打卡，拍照發(fā)朋友圈，隨后美滋滋地品嘗，它被視為中產(chǎn)偶然的放縱和對(duì)打工辛苦生活的獎(jiǎng)賞。
為啥Gelato這么火？和DQ、哈根達(dá)斯相比，它到底有何不同？
不管Gelato有多少賣點(diǎn)，高價(jià)絕對(duì)是繞不開的點(diǎn)。和麥肯、蜜雪冰城的2元甜筒相比，Gelato一個(gè)冰淇淋球售價(jià)在25元到59元之間，Gelat已經(jīng)比蜜雪們高出了二三十倍。
而和DQ、哈根達(dá)斯等相比，Gelato踩中了健康減脂風(fēng)口、多巴胺風(fēng)格等風(fēng)口，極具觀賞價(jià)值、傳播價(jià)值。
首先是趕上了健康減脂的風(fēng)口。
Gelato本意是“意式手工冰淇淋”，和ice cream“美式冰淇淋”相比，Gelato主打健康新鮮美味。
Gelato用牛奶、奶油、糖和各種新鮮水果及堅(jiān)果制成，制作過程不另外添加一點(diǎn)水分，比ice cream脂肪含量、空氣含量更低、溫度更高、保質(zhì)期更短。
主打一個(gè)滿足消費(fèi)者的“既要又要還要”，既要健康、又要好吃，還要顏值高。通過更低的脂肪含量，幫消費(fèi)者把吃冰淇淋的“罪惡感”降到最低。
其次是，本土化的創(chuàng)新口味，讓人眼前一亮。
Gelato除了最基本的雞蛋、牛奶、奶油等食材外，制作者可以根據(jù)手邊的應(yīng)季水果、蔬菜、甚至調(diào)味香料進(jìn)行創(chuàng)作。比如南京烤鴨風(fēng)味Gelato、碧螺春Gelato、山藥枸杞Gelato、五常大米風(fēng)味Gelato。
這些口味聽起來奇怪，像黑暗料理，但卻是一些Gelato品牌打造的成功大爆品。比如野人先生打造的五常大米風(fēng)味Gelato就備受歡迎。
餐觀局在商場的Gelato探店調(diào)研時(shí)，聽到有路過的年輕女性消費(fèi)者跟同伴安利：“我從來沒吃過這么好吃的冰淇淋，它家是手工現(xiàn)做的?！?/p>
再就是多巴胺的配色，疊加短視頻的傳播，讓Gelato具備了極強(qiáng)的獲客能力。和這兩年現(xiàn)制酸奶的“走紅邏輯”有異曲同工之妙。
一些Gelato，做出各種顏色如抹茶的綠、草莓的紅、海鹽的藍(lán)、巧克力的棕……各種多巴胺風(fēng)格的Gelato被放在排列整齊的盒子里，還撒上了各種巧克力豆、堅(jiān)果碎、餅干塊。
不管是通過短視頻的傳播，還是通過門店展示，都非常吸睛，很容易激發(fā)食欲，消費(fèi)者很難對(duì)其視而不見，要么留下深刻印象，要么乖乖被“俘虜”掏錢買單。
和以前一些網(wǎng)紅單品和網(wǎng)紅品牌一樣，“高價(jià)”也助推了Gelato的傳播，讓它更火。
“高價(jià)”是個(gè)非常有爭議的話題，極容易引發(fā)討論。
并且，“高價(jià)”賦予的稀缺感、社交價(jià)值，則會(huì)讓一部分消費(fèi)者成為其“忠實(shí)擁躉”，并作為品嘗過的消費(fèi)者，把感受分享（炫耀）給其他消費(fèi)者。這就是Gelato不斷走紅、不斷破圈的邏輯。
一言以蔽之，“新的流量密碼”Gelato，其火爆邏輯和過去千千萬萬個(gè)網(wǎng)紅餐飲品類、網(wǎng)紅品牌一樣。這無可厚非，問題是Gelato是否能接得住這種“火”。
02 開在商場里的“貴價(jià)”冰淇淋店
較好的消費(fèi)認(rèn)知和不斷上升的品類勢能吸引了很多入局者，不少入局者可能都在押注Gelato或許能成為下個(gè)風(fēng)口品類，于是紛紛開店。
北京的Gelato品牌“野人先生”（原“野人牧坊”）進(jìn)入了18個(gè)省市，門店數(shù)超過168家，其創(chuàng)始人聲稱今年還要新增200家?？蛦蝺r(jià)31元，店多開在商場負(fù)一層。
意大利品牌Venchi聞綺，已經(jīng)在全國一、二線城市開出了60多家門店；被稱為“魔都冰淇淋天花板”的Luneurs也開出了近30家門店。
二者的客單價(jià)均在80元左右，店多開在商場4層、5層、1層。不同選址價(jià)格也不同，以Venchi聞綺為例，其在北京西單店比北京三里屯店價(jià)格略高3-4元。
和一線城市開在商場4-5樓，客單價(jià)80元的Gelato相比，Gelato“平替”則開出了更多門店?？蛦蝺r(jià)10元，同樣是冰淇淋專賣店，同樣是多巴胺配色，多開在商場負(fù)一層，宣傳牛乳冰淇淋等，而不是Gelato。
波比艾斯，全國有800家門店，近一個(gè)月開店數(shù)量為135家，凈增長率為12.8%。羅曼林冰淇淋已經(jīng)有200多家門店，其創(chuàng)始人馬志超甚至喊出2年要開出萬店規(guī)模。甚至，線上也在售賣Gelato了。
喜茶等品牌開始用“Gelato+”來擴(kuò)張產(chǎn)品線，關(guān)于Gelato培訓(xùn)加盟的貼子更是在社媒廣泛傳播。
對(duì)開Gelato店的餐飲老板來說，高毛利和“小而美”是吸引他們的重要原因。
Gelato的產(chǎn)品毛利率普遍在70%以上，部分產(chǎn)品的毛利超過80%，是典型的高客單、高毛利生意。
店型小而美，占地面積不大，幾平米的小檔口即可；員工少，1-2人即可；出品效率高，雖然主打現(xiàn)做，也不是茶飲咖啡來一單做一單的模式，而是批量做好一批，顧客點(diǎn)單，員工迅速盛出Gelato再稱重即可，出品效率比咖啡奶茶還要快。
根據(jù)餐觀局在新一線城市某商場負(fù)一層，對(duì)野人先生的調(diào)研，20分鐘內(nèi)，Gelato來了10波購買的客人，營收大概是300元，客單價(jià)30元。試吃完購買的概率大概是30%。
Gelato店的優(yōu)勢是高毛利、小店型、效率高，但Gelato店的店型也有缺陷。
畢竟，作為逛街標(biāo)配，Gelato店一定要開在人流量大的商圈，比如Gelato門店選址多在地段優(yōu)、人流旺的明星街區(qū)，比如三里屯太古里這種流量打卡地。這就意味著高房租、高獲客成本。
另外，Gelato店作為貴價(jià)產(chǎn)品，一定是和社交價(jià)值掛鉤的，也就是說門店要精裝修，布景上要花錢花心思，這就意味著裝修投入較高。
就和其他網(wǎng)紅店一樣，如果Gelato這個(gè)品類的勢能下降了或者消費(fèi)者不愛吃了，這些高房租、高裝修成本到時(shí)都會(huì)變成凈虧損。
還要注意的是開店節(jié)奏，作為一個(gè)熱度正在上升的品類，已經(jīng)有品牌開始加快開店速度，喊出開2萬家店的口號(hào)了，Gelato適合現(xiàn)在就去做規(guī)模化嗎？這些Gelato的品牌，到底是割加盟商、割消費(fèi)者，還是真風(fēng)口呢？
03 “季節(jié)性強(qiáng)”或成致命缺陷
對(duì)比咖啡奶茶品類來看，Gelato的品類短板比較明顯。
一個(gè)是冰淇淋的成癮性并不強(qiáng)，不像咖啡里有咖啡因，奶茶里有茶多酚，容易上癮。
另一個(gè)，它并不是剛需。
餐觀局在線下調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，在Gelato店旁邊，有一個(gè)面包店。同樣也提供試吃，試吃完消費(fèi)購買的概率高達(dá)60%-70%。這很好理解，面包可以當(dāng)早餐、更剛需，口味豐富且健康，十幾二十幾元一袋，可以吃3-4個(gè)早上，性價(jià)比更高。
即便試吃后認(rèn)為Gelato好吃，但看到幾十元買一個(gè)冰淇淋球，消費(fèi)者反復(fù)衡量后，可能還是會(huì)覺得隔壁2元的甜筒更香。
那我們不和“餐”比，和同為飲品的茶飲比。在消費(fèi)者眼里，炎炎夏日，一杯冰的水果茶，可以解渴，但冰淇淋解不了渴。
成癮性不強(qiáng)，也不剛需，如果Gelato只有這些品類缺陷，它即便沒有成為大品類的“命”，大概率也能做成一個(gè)小品類存在。但冰淇淋做的是季節(jié)性生意，這是天然缺陷，也可能是致命缺陷。
有業(yè)內(nèi)人士告訴餐觀局：“那些雪糕企業(yè)一般在9月、10月就不生產(chǎn)冰淇淋了，開始維修設(shè)備，到12月開始研究新品。過完年，2月份左右，開始推進(jìn)新品上市。冰淇淋做的就是夏天幾個(gè)月的生意，是季節(jié)性生意?！?/p>
Gelato是意大利冰淇淋，其在歐洲有著較為成熟的市場。
數(shù)據(jù)顯示，歐洲是Gelato最大的市場，2021年該行業(yè)的營業(yè)額達(dá)到87億歐元。在歐洲，有65000個(gè)Gelato銷售點(diǎn)，從業(yè)人員達(dá)到30萬人。
該業(yè)內(nèi)人士稱：“但我們能把Gelato的生意照搬到國內(nèi)嗎？不可能。我在意大利的時(shí)候體驗(yàn)過，大冬天，意大利人裹著羽絨服，吃著Gelato，感覺確實(shí)是甜蜜的。外國人的胃一年四季都可以吃冷的。但中國人的胃是要喝熱水的?！?/p>
可樂已經(jīng)賣得很好了，但可口可樂大中華區(qū)的負(fù)責(zé)人也曾說過：“在中國，可樂的最大對(duì)手是白開水?！?/p>
中國人的胃和風(fēng)俗習(xí)慣也決定了，冰淇淋專賣店很難去改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，把淡季變旺季。
所以，Gelato專賣店不會(huì)是一個(gè)大品類，是否能作為獨(dú)立門店存在，恐怕也存疑。畢竟咖啡、茶飲這兩個(gè)品類“冷熱均宜”。
Gelato的口味更新鮮更多樣、看起來更健康，或許Gelato的歸宿是作為一條產(chǎn)品線而存在，可以進(jìn)入冰淇淋店，也可以進(jìn)入茶飲店。就像小龍蝦那樣，經(jīng)歷過幾年的網(wǎng)紅高漲期后，小龍蝦專賣店難存活，那就作為燒烤店或商超的一個(gè)產(chǎn)品線而存在。
04 “高價(jià)”路線難走
這些年，高價(jià)高品質(zhì)的消費(fèi)品路線有點(diǎn)兒難走。
聽到Gelato這個(gè)詞，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)餐觀局說到：“隨著消費(fèi)者越來越理性，Gelato要做成高端冷飲獨(dú)立店，有點(diǎn)難?！?/p>
之前上海有一個(gè)高價(jià)蛋糕品牌Lady M，曾經(jīng)需要排隊(duì)6小時(shí)、聚集人員多到被要求暫停營業(yè)、蛋糕被黃牛加價(jià)4-5倍仍“一糕難求”，卻在前兩年就被美國總部要求關(guān)店、收歸直營，至今再無新的動(dòng)態(tài)。
當(dāng)時(shí)Lady M已開了26家店，三角形榴蓮千層均價(jià)75元一塊、6寸的蛋糕500多元一個(gè)，主打輕奢高品質(zhì)。其品牌方對(duì)中國市場、對(duì)品牌營銷也頗為了解。
是Lady M的品質(zhì)不夠好嗎？是格調(diào)不夠高嗎？是選址沒有開在富人區(qū)嗎？好像都不是，它的品質(zhì)、格調(diào)都比較好，包括店主要開在富人省份江浙滬。但它仍然沒有走通高價(jià)高品質(zhì)路線。
作為擁有全球銷量前10名冰淇淋品牌中的5個(gè)（如夢龍）的聯(lián)合利華，在今年年初剝離了冰淇淋業(yè)務(wù)，讓該板塊獨(dú)立運(yùn)營。財(cái)報(bào)顯示，2023年，聯(lián)合利華的冰淇淋業(yè)務(wù)定價(jià)增長8.8%，銷量卻下降了6%。其在財(cái)報(bào)中說到，全年的銷量受到高價(jià)格彈性的影響、消費(fèi)者購買更便宜的價(jià)值型產(chǎn)品的影響。
不管是倒掉的Lady M還是被剝離了業(yè)務(wù)的聯(lián)合利華冰淇淋板塊，都說明當(dāng)前形勢下，高價(jià)高品質(zhì)路線難走。更何況夢龍的配料表也曾被扒出“并不高端”。
事實(shí)上，已經(jīng)有Gelato專賣店活了十幾年，只不過疫情期間被傳倒閉。
一個(gè)冰淇淋球賣35元，也是主打意式冰淇淋，廣告詞是“一個(gè)冰淇淋球等于一個(gè)蘋果熱量”，2007年在上海開出第一家店，2018年曾擁有近200家店。2020年被傳倒閉。它就是愛茜茜里。最近，愛茜茜里又“復(fù)活”了。原來是去年愛茜茜里申請(qǐng)破產(chǎn)，原愛茜茜里在烏魯木齊的城市代理重新買了這個(gè)商標(biāo)，重新在上海和蘇州開店，最近準(zhǔn)備放加盟。
大概也是瞄準(zhǔn)了Gelato的風(fēng)口，想繼續(xù)做，但是能起死回生嗎？
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，哈根達(dá)斯開了394家，人均70元。DQ開了1588家店，人均26元。
上述業(yè)內(nèi)人士告訴餐觀局，有錢人追求健康，是不會(huì)吃Gelato的，而且它的熱量比較高，因?yàn)樗鞍踪|(zhì)高、純度高。哈根達(dá)斯能存活這么多年，和其進(jìn)入了各種五星級(jí)酒店的渠道、無孔不入密切相關(guān)。
當(dāng)然，DQ這些年也在跌落神壇。但DQ仍能保持一定基本盤的原因，可能和其推9.9元甜筒和到下沉市場開店有關(guān)。
把Gelato做成冰淇淋專賣店，這是個(gè)好生意嗎？你怎么看？