文｜商業(yè)評(píng)論 錢洛瀅

編輯｜葛偉煒

在北京環(huán)球影城很火的肯德基輕食店KPro，終于在上海開(kāi)出了第一家門店。

這家門店開(kāi)在上海市普陀區(qū)近鐵廣場(chǎng)的肯德基邊上，區(qū)位并不在市中心的繁華地段，店鋪面積和一個(gè)茶飲店差不多。

近鐵廣場(chǎng)是外賣平臺(tái)餓了么的總部所在地，可以想見(jiàn)，這家店主要輻射的應(yīng)該是周邊的互聯(lián)網(wǎng)打工人。

目前這家KPro的菜品選擇不多，主食只有6款，當(dāng)家產(chǎn)品是雞胸牛油果青醬帕尼尼——帕尼尼也算是肯德基早餐里的“當(dāng)家花旦”，而這款輕食帕尼尼，就樣貌而言，和賽百味的輕食三明治很像。此外，店內(nèi)也提供和牛漢堡、能量碗、輕食卷、貝果等聽(tīng)上去就感覺(jué)非常健康的輕食產(chǎn)品。

雖然產(chǎn)品不多，但也囊括了早中晚一日三餐的需求，而這些產(chǎn)品的套餐嘗鮮價(jià)均在29.9元，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前市面上門店數(shù)量前10的輕食品牌，均價(jià)約為29.24元——KPro和它們旗鼓相當(dāng)。

零售君注意到，這家KPro的門面標(biāo)語(yǔ)中還帶有咖啡字樣，日后可能會(huì)聯(lián)合肯德基的KCoffee推出更能迎合健康人士需求的咖啡產(chǎn)品。

其實(shí)，KPro這個(gè)品牌早在2017年就曾出現(xiàn)過(guò)，只不過(guò)其環(huán)球影城的門店算是打響了第一槍，而上海首店可能是其走向日常、開(kāi)始扎根線下的第一步。

和賽百味硬碰硬？

有趣的是，上海第一家KPro的對(duì)面就是一家賽百味，而肯德基推出KPro，毫無(wú)疑問(wèn)搶占的是賽百味原本就不多的市場(chǎng)份額。

同樣是海外知名的連鎖快餐公司，賽百味比肯德基、麥當(dāng)勞都要早進(jìn)入中國(guó)，但這么多年來(lái)名氣遠(yuǎn)不如后兩者響亮。

其主要原因，是輕食三明治的概念并不被多年前的中國(guó)消費(fèi)者所接受。大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者更習(xí)慣便利店售賣的更加便宜的袋裝三明治，而不是動(dòng)輒近40元的輕食三明治。

而且，賽百味相對(duì)獨(dú)特的售賣方式——需要消費(fèi)者排著隊(duì)從配料中選擇自己需要的食材加入面包胚，再現(xiàn)場(chǎng)烘烤加熱，并且?guī)缀鯖](méi)有堂食——也不太符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

去年6月，賽百味全球總部宣布與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“FRS”）簽訂了新的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，這是賽百味史上最大的特許經(jīng)營(yíng)總協(xié)議之一。

根據(jù)新的合作伙伴關(guān)系，F(xiàn)RS將在未來(lái)20年內(nèi)在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)近4000家餐廳，使賽百味在華市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大七倍以上。FRS還將獲得在中國(guó)大陸管理和開(kāi)發(fā)所有賽百味門店的獨(dú)家權(quán)利。此外，賽百味宣布中國(guó)區(qū)的負(fù)責(zé)人變換為漢堡王中國(guó)前任首席執(zhí)行官朱付強(qiáng)。

而在去年8月，賽百味以近100億元賣身私募股權(quán)投資Roark Capital的關(guān)聯(lián)公司，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)58年的私人家族所有權(quán)，這也意味著賽百味未來(lái)在市場(chǎng)上的動(dòng)作或許會(huì)變得更加大膽。

這一系列資本、管理層，以及經(jīng)營(yíng)策略上的變動(dòng)，都讓賽百味呈現(xiàn)出蓄勢(shì)待發(fā)的新面貌。去年以來(lái)，賽百味確實(shí)做了許多新的、本土化嘗試，如推出能量碗、烤鴨味三明治等新品。

賽百味動(dòng)作變多、擴(kuò)張步伐加快，估計(jì)也是肯德基決定“狙擊”其發(fā)展路徑的一大原因，而且KPro推出的29.9元的套餐價(jià)格，也與賽百味超30元的套餐價(jià)格爭(zhēng)鋒相對(duì)。

要論營(yíng)銷手法，肯德基的“瘋狂星期四”和麥當(dāng)勞的“麥門”珠玉在前，賽百味或許還在尋找其獨(dú)特的發(fā)力點(diǎn)，但KPro已經(jīng)虎視眈眈。

輕食賽道，分外擁擠

北上廣深的外賣輕食已經(jīng)卷得飛起，此前，我們?cè)治鲞^(guò)輕食私廚（參見(jiàn)《“野路子”餐飲，為何這么紅？》），文章中指出消費(fèi)者正是因?yàn)椴粷M足于現(xiàn)在外賣平臺(tái)已有的輕食餐品的選擇，而轉(zhuǎn)投無(wú)證照、無(wú)品牌、無(wú)保障的輕食私廚，足見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)健康餐飲需求之旺盛，而這份需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足。

而今，輕食賽道又迎來(lái)了“中式輕食”的新概念。所謂中式輕食，零售君將其大致分為兩種：

一種是將沙拉之類的“白人飯”，以更中式的烹飪方式，如煎、蒸、煮、炙烤等方式制作出來(lái)，再佐以中式的調(diào)料，使輕食擁有更豐富的口感和更熟悉的味道，是為中式西餐；

另一種是將中國(guó)人家常的餐品，如口水雞、西紅柿炒蛋等炒菜，做得更少油、少糖、少鹽，營(yíng)養(yǎng)成分的配比更科學(xué)一些，飯菜的分量更少一些，擺盤更西式一些，是為西式中餐。

但無(wú)論輕食的概念如何變幻，爭(zhēng)奪的還是那一部分追求健康的消費(fèi)者的胃。

在小紅書的“輕食創(chuàng)業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)分享帖”下面，輕食看起來(lái)回款快、容易成功，但實(shí)際上，輕食對(duì)食材新鮮度和品質(zhì)要求較高，也有明顯季節(jié)性的需求變化，對(duì)供應(yīng)鏈的要求相比普通餐廳、外賣店更高。

此外，在越來(lái)越卷的行業(yè)氛圍之下，不斷營(yíng)銷推廣、壓低價(jià)格的操作也會(huì)成為常態(tài)，菜品必須不斷推陳出新以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求，因此長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)并不是易事，小紅書上的筆記也不過(guò)是幸存者偏差。

然而，倒下的輕食店一茬又一茬，但又因市場(chǎng)偏好，新入局的輕食店同樣一茬接一茬。根據(jù)紅餐數(shù)據(jù)，截至2023年9月，我國(guó)現(xiàn)存“輕食”相關(guān)企業(yè)超過(guò)1.35萬(wàn)家。

在上海市中心區(qū)域打開(kāi)餓了么、美團(tuán)等外賣App，可以看到各類帶著“中式健康餐”名號(hào)的連鎖輕食店，如麥田歸來(lái)、谷麥香、愛(ài)微卡、輕食光等，這些都已經(jīng)是近兩年來(lái)“改朝換代”過(guò)的新興輕食品牌。它們大多扎根于外賣平臺(tái)，線下幾乎沒(méi)有堂食區(qū)域。

在輕食連鎖品牌新元素倒下、Wagas出售60%股份之后，輕食堂食是否是偽命題，也一度成為大家熱議的話題。不過(guò)，KPro或許并不在討論范圍之內(nèi)。畢竟其上海首店開(kāi)在肯德基門店旁邊，需要堂食可以直接去肯德基入座。

這或許也是輕食堂食的另一種解題思路——抱緊自己主品牌的大腿即可。

肯德基這次之所以邁進(jìn)輕食領(lǐng)域，還是有其獨(dú)特的資本。相比于其他前赴后繼倒閉的輕食品牌，KPro勝在背靠肯德基和百勝集團(tuán)，它有更多試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，也有更多曝光的可能。站在巨人的肩膀上，KPro看起來(lái)底氣頗足。

在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、連鎖餐飲品牌紛紛砸錢推出“窮鬼套餐”吸引消費(fèi)者的當(dāng)下，百勝集團(tuán)和肯德基也需要這樣一個(gè)新的子品牌來(lái)為整個(gè)集團(tuán)“整點(diǎn)新活”。

根據(jù)百勝中國(guó)發(fā)布的2024年一季度財(cái)報(bào)，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.58億美元，同比增長(zhǎng)1.41%；實(shí)現(xiàn)凈利2.87億美元，同比減少0.7%。

群狼環(huán)伺

除了在細(xì)分賽道中內(nèi)卷，輕食入局者們也會(huì)被賽道之外的品牌卷到。在健康餐飲之風(fēng)盛行的當(dāng)下，許多曾經(jīng)與健康搭不上邊的連鎖餐飲品牌也都或主動(dòng)或被動(dòng)地走上了健康餐飲之路。

如麥當(dāng)勞就在許多年前推出了500大卡套餐，供需要降低熱量攝入的消費(fèi)者選擇，而后，又將“不加醬料”“0卡糖飲料”加入了餐品的可選項(xiàng)里。而肯德基、必勝客等洋快餐們也都推出了類似的套餐以及選項(xiàng)機(jī)制。

像沙縣小吃、老鄉(xiāng)雞這樣的本土連鎖品牌，也被減肥博主奉為圭臬，認(rèn)為其套餐中的蛋白質(zhì)和蔬菜搭配齊全、營(yíng)養(yǎng)俱佳——就是油多了些、鹵雞腿咸了些，拿水涮一涮就好。

而像盒馬、奧樂(lè)齊、山姆等超市，也都在力推健康、美味的即食食品……

與這些菜品更加豐富的餐飲品牌，亦或是食材更加所見(jiàn)即所得的生鮮超市相比，輕食品牌們似乎又略顯遜色了，原本不大的市場(chǎng)份額無(wú)疑將被進(jìn)一步擠壓。

不過(guò)，健康餐飲變得無(wú)處不在的事實(shí)，進(jìn)一步證明其市場(chǎng)還在一步步擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)健康食品的偏好已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

因此，為大家提供更多的選擇不會(huì)是一步錯(cuò)棋。無(wú)論是肯德基的KPro，還是賽百味，亦或是一眾中式輕食品牌們，廝殺或許才真正開(kāi)始。

參考資料：

1.《“中式輕食”又翻紅，可去年才剛倒了一波……》，餐飲老板內(nèi)參

2.《一碗輕食，刺中了多少人的錢包》，觀潮新消費(fèi)