文|深眸財(cái)經(jīng)
01 誰(shuí)在買“中華老字號(hào)”？
年輕人對(duì)“老字號(hào)”品牌不感冒了。
曾經(jīng)，”老字號(hào)”品牌象征著歷史、傳統(tǒng)和質(zhì)量。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者群體的年輕化，現(xiàn)代年輕消費(fèi)者對(duì)”老字號(hào)”品牌的態(tài)度也變得復(fù)雜而多元，不少人對(duì)傳統(tǒng)文化的自豪感正在急劇降低。
具體到消費(fèi)領(lǐng)域，作為中華老字號(hào)的一系列品牌都受到了或多或少的沖擊。
比如同仁堂，作為中藥領(lǐng)域的代表，同仁堂曾因其傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品在市場(chǎng)上享有盛譽(yù)。但現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者對(duì)健康和保健產(chǎn)品的需求發(fā)生了變化，同仁堂在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知度和接受度也在下降。
還有狗不理包子、六必居醬菜、全聚德烤鴨等老字號(hào)食品品牌，隨著飲食習(xí)慣的變化和外來(lái)快餐文化的沖擊，年輕消費(fèi)者更傾向于新鮮和便捷的飲食選擇，傳統(tǒng)品牌的受歡迎程度下降，銷售量逐年減少。
這種現(xiàn)象并不是中國(guó)獨(dú)有，在全球范圍內(nèi)，隨著現(xiàn)代化和全球化進(jìn)程的加速，許多國(guó)家的年輕人也面臨著類似的文化認(rèn)同挑戰(zhàn)。
提出了“下流社會(huì)”，并詳細(xì)闡述“消費(fèi)時(shí)代”特征的社會(huì)學(xué)家三浦展，就在他的新書(shū)《孤獨(dú)社會(huì)》中分析了這種現(xiàn)象。他指出，這種變化與現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展密切相關(guān)，面對(duì)整體社會(huì)下行，工作生活負(fù)擔(dān)日益加重的年輕人，更傾向于接受國(guó)際品牌和現(xiàn)代技術(shù)帶來(lái)的便捷與娛樂(lè)，而不是投入時(shí)間和精力去了解和繼承傳統(tǒng)文化。
品牌形象老化，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，營(yíng)銷策略落后，沒(méi)有找到正確迎合年輕人的方式，是老字號(hào)品牌們面臨的共同問(wèn)題。
而作為“剪刀第一股”的張小泉，已經(jīng)走進(jìn)了資本市場(chǎng)，但仍然沒(méi)能找到“解題”思路。
張小泉，擁有400年歷史，是最早一批被商務(wù)部評(píng)為中華老字號(hào)的民族品牌，而它所面臨的沖擊比其他中華老字號(hào)還要更加復(fù)雜。
02 “張小泉”的煩惱
張小泉目前面臨最大的煩惱是接連不斷出現(xiàn)的資金問(wèn)題。
今年3月，由于控股股東張小泉集團(tuán)未能及時(shí)歸還1.28億元借款，張小泉集團(tuán)、張國(guó)標(biāo)、張樟生等多方被陜西省西安市中級(jí)人民法院列為被執(zhí)行人。
5月上旬，因張小泉間接控股股東富春控股集團(tuán)關(guān)聯(lián)方未及時(shí)償還一筆3億元的借款，提供連帶擔(dān)保責(zé)任的上市公司實(shí)控人張國(guó)標(biāo)、張樟生兄弟被陜西省咸陽(yáng)市中級(jí)人民法院列為被執(zhí)行人，同時(shí)二人也被采取“限高”措施。
5月下旬，實(shí)控人張國(guó)標(biāo)因富春控股集團(tuán)未及時(shí)償付本息，被陜西建工商業(yè)保理有限公司申請(qǐng)執(zhí)行，涉及金額2.45億元。
接連三起公司實(shí)控人債務(wù)風(fēng)波將張小泉推上風(fēng)口浪尖。張小泉火速更換了董事長(zhǎng)，二代接班人臨危受命。
5月28日，張小泉公告披露董事會(huì)換屆結(jié)果，實(shí)控人之一的張樟生不再擔(dān)任董事長(zhǎng)，由另一實(shí)控人張國(guó)標(biāo)之子張新程接任，6月19日完成了工商變更。
然而，這只是冰山一角，實(shí)際上，目前張小泉集團(tuán)所持有的上市公司股份幾乎悉數(shù)被質(zhì)押。根據(jù)2024年一季報(bào)，張小泉集團(tuán)持有上市公司約7600萬(wàn)股股份（占比48.72%），其中質(zhì)押約7593萬(wàn)股，質(zhì)押率高達(dá)99.90%。
換句話說(shuō)，張小泉掏光了能掏出來(lái)的所有錢。
業(yè)績(jī)受此前“斷刀門”和“拍蒜門”影響，再加上整體消費(fèi)環(huán)境下行，始終未有起色。2023年張小泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.11億元，同比下降1.82%，歸母凈利潤(rùn)0.25億元，同比下降39.48%。在2023年年報(bào)中，張小泉也坦言，整體業(yè)績(jī)“受到上一年度品牌輿情事件余波擾動(dòng)影響” 。
2024年第一季度，公司仍“增收不增利”：營(yíng)收2.13億元，同比增長(zhǎng)11.38%，但歸母凈利潤(rùn)僅為766萬(wàn)元，同比下降9.58%。
這一切風(fēng)險(xiǎn)與不利因素都體現(xiàn)在了股價(jià)上。張小泉在2021年9月6日上市首日拿下最高點(diǎn)37.91元/股，但隨后不到三年內(nèi)股價(jià)整體下行，今年2月8日更是創(chuàng)下新低的7.7元/股。
截至6月25日收盤，張小泉報(bào)12.49元/股，股價(jià)較最高點(diǎn)已跌去60%，最新市值不到20億元。
在此之前，已有公司股東計(jì)劃離場(chǎng)。5月15日晚，持有約469萬(wàn)股（占比3.10%）的張小泉股東金燕宣布，擬減持公司股份合計(jì)不超過(guò)約117萬(wàn)股（占比0.77%）。而到2024年9月，將有占總股本比例62.53%的首發(fā)原股東解禁。
一言以蔽之，股價(jià)下行尚深不見(jiàn)底。
03 問(wèn)題出在哪兒？
張小泉目前走的路線是老字號(hào)+中高端。
在國(guó)金證券研究所的研報(bào)中，給出了一份不同價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)占有率對(duì)比表。張小泉的優(yōu)勢(shì)在300-600區(qū)間，雙立人的優(yōu)勢(shì)在700-6000之間，再往上，就是日本貝印了。
日本貝印是張小泉想要對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，這是2019年張國(guó)標(biāo)的女兒張新夏接受《家族企業(yè)》雜志專訪時(shí)所提到的。
貝印是日本的高端刀箭品牌，它以生產(chǎn)刀具起家，逐漸擴(kuò)展品類，現(xiàn)有產(chǎn)品包括美妝工具及用品、家庭料理用品、文化用品、工業(yè)用刃具、醫(yī)療用手術(shù)刀等多種系列。
張小泉的路徑也基本相似，圍繞刀剪具產(chǎn)品為主線，設(shè)立廚房五金事業(yè)群和家居五金事業(yè)群，主要產(chǎn)品包括刀具、砧板等廚房配件（砧板、電子秤）、水具杯壺、餐具用品、指甲鉗等美容護(hù)理用品、鍋具等各類產(chǎn)品。
但很顯然，張小泉離貝印，還有相當(dāng)距離。它首先要翻過(guò)的是雙立人這座“大山”，才能跟其想要對(duì)標(biāo)的日本貝印拼腕力。
但刀具的高端化，在國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣面前，似乎是個(gè)“偽命題”。
刀具的制造工藝十分成熟，進(jìn)入門檻相當(dāng)?shù)停业毒弑旧砭蛯儆诘皖l耐用的消耗品，200塊就內(nèi)購(gòu)買到一套家里常用的組合菜刀，大大小小，琳瑯滿目。要想將定價(jià)標(biāo)到2000，只會(huì)讓人覺(jué)得是“智商稅”。
在高端化路線上，張小泉目前仍走在“教育”消費(fèi)者這一步。而教育勢(shì)必面臨反彈，這就是為什么當(dāng)張小泉搬出米其林廚師教人切菜的視頻時(shí)，消費(fèi)者卻并不買賬。
04 前路在哪里？
眾所周知，要重新贏得年輕消費(fèi)者的青睞，這些老字號(hào)品牌需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌重塑和現(xiàn)代營(yíng)銷策略上進(jìn)行全面改革。
比如說(shuō)，通過(guò)結(jié)合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素，以及利用社交媒體和新興渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，老字號(hào)品牌有望在新消費(fèi)浪潮中重新煥發(fā)活力。
實(shí)際上，張小泉所做的并不少。
比如為了賣更多的貨，張小泉積極的開(kāi)拓新興渠道，在2011年開(kāi)始，張國(guó)標(biāo)就組建了60號(hào)人的電商部。近年來(lái)，張小泉陸續(xù)登陸淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，在天貓、抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行多場(chǎng)直播帶貨。
再比如為了“讓老字號(hào)更貼近年輕人”，張小泉進(jìn)行了大量營(yíng)銷。2017年，恰逢《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目爆火，張小泉就在節(jié)目順勢(shì)推出了“泉叔”這一IP，并積極進(jìn)行IP聯(lián)名，推出了“變形金剛”、“鬼冢”等刀具，期望以此拉動(dòng)銷量。
但似乎張小泉一直沒(méi)從輿論的低洼處爬起來(lái)。
現(xiàn)如今，消費(fèi)環(huán)境較幾年前又發(fā)生了巨大的變化。
消費(fèi)者在電商平臺(tái)上搜索10元的T恤，50元的羽絨服，星巴克、海底撈、喜茶紛紛宣布入駐縣城，便宜、下沉市場(chǎng)這些詞反復(fù)出現(xiàn)在當(dāng)代消費(fèi)語(yǔ)境中。
或許，走進(jìn)高端化的反面，才是真正的“換道超車”。
張小泉官方旗艦店的實(shí)際購(gòu)買數(shù)據(jù)也印證了這個(gè)觀點(diǎn)。
6月25日“張小泉天貓旗艦店”銷售頁(yè)面顯示，該店產(chǎn)品熱銷第一名、第二名、第三名售價(jià)均在100元以下。
當(dāng)然，反過(guò)來(lái)看，這三款熱銷產(chǎn)品被標(biāo)注“已售20萬(wàn)+”“已售10萬(wàn)+”“已售9萬(wàn)+”，又分別位于“菜刀熱銷榜”和“廚房剪刀熱銷榜”的1、2名，證明張小泉在中國(guó)市場(chǎng)仍屬于接地氣的實(shí)力派。
誰(shuí)都知道高端產(chǎn)品盈利空間大，但握住基本盤或許才是增長(zhǎng)承壓到張小泉首要考慮的。張小泉要做的不是對(duì)標(biāo)貝印，PK雙立人，而是抓牢中低端市場(chǎng)。
此次管理層的調(diào)整中，曾引起輿論場(chǎng)上血雨腥風(fēng)的“中國(guó)刀工不及米其林廚師”話題的夏乾良，卸任了總經(jīng)理職務(wù)，出任公司董事，繼任者為崔華波。
崔華波的職業(yè)經(jīng)歷主要集中在奧克斯。歷任奧克斯集團(tuán)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)總監(jiān)兼供應(yīng)鏈副總監(jiān)、寧波奧克斯空調(diào)總經(jīng)理、寧波奧克斯電氣董事長(zhǎng)。
或許，家電行業(yè)更務(wù)實(shí)的作風(fēng)，值得刀具行業(yè)來(lái)借鑒？老字號(hào)急需新故事。