文|鋅刻度 李覲麟
編輯|黎文婕
時(shí)隔一年時(shí)間，在去年6月的WWDC23上官宣即將上市的Vision Pro，終于在中國(guó)市場(chǎng)開售。
過(guò)去多年，蘋果對(duì)于頭顯的持續(xù)投入和研發(fā)，已是“公開的秘密”。而近年來(lái)，iPhone系列呈現(xiàn)銷量下滑頹勢(shì)，Vision Pro被視作是蘋果開拓新市場(chǎng)，重新證明自己的一次機(jī)會(huì)。
另外，在“VR元年”“元宇宙”等概念紛紛熄火之后，蘋果才終于謹(jǐn)慎地將Vision Pro交給市場(chǎng)驗(yàn)證，也包含著庫(kù)克的一次“豪賭”。庫(kù)克曾表示：“空間計(jì)算時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，Apple Vision Pro是有史以來(lái)最先進(jìn)的消費(fèi)電子設(shè)備?！蹦撤N程度上來(lái)說(shuō)，Vision Pro的成敗，將印證著蘋果創(chuàng)新力的重現(xiàn)與否。
不過(guò)在中國(guó)頭顯市場(chǎng)上，Pico、Rokid、Pimax、雷鳥、玩出夢(mèng)想等廠商已建立起了知名度并保持了一定出貨量，華為、OPPO等頭部手機(jī)廠商也在加速入局。當(dāng)Vision Pro吹起這股風(fēng)之后，究竟是能讓中國(guó)消費(fèi)者直呼“真香”，還是讓其他廠商先分一杯羹呢？
Vision Pro憑什么這么貴？
今年2月在美國(guó)上市之后，Vision Pro就曾遭到吐槽，核心觀點(diǎn)就是一個(gè)字：貴。
3499美元起的售價(jià)的確使Vision Pro成為了蘋果史上最貴新品。6月28日，國(guó)行版正式上線，29999元起的售價(jià)同樣招來(lái)“定價(jià)太離譜”的質(zhì)疑聲。
但關(guān)于定價(jià)問(wèn)題，庫(kù)克此前在2024財(cái)年第一財(cái)季的財(cái)報(bào)電話會(huì)議已經(jīng)給出了解釋，“Vision Pro之所以如此定價(jià)，是因?yàn)樗澈蠛w了5000項(xiàng)專利，它代表的是‘明天的技術(shù)’?！?/p>
Vision Pro究竟貴在哪里？
去年6月，XR產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)維深拆解了Vision Pro的供應(yīng)商情況和物料成本清單。報(bào)告顯示，Vision Pro的元器件共包括8個(gè)主要部分，分別是計(jì)算和儲(chǔ)存、顯示屏、光學(xué)、交互傳感器、結(jié)構(gòu)件、連接件、電池和聲學(xué)。加上最后組裝的費(fèi)用，Vision Pro的制造成本為1733美元，約為其售價(jià)的一半。
其中，能夠凸顯蘋果Vision Pro產(chǎn)品先進(jìn)性的一處關(guān)鍵也是在“氪金”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。顯示制造材料和技術(shù)提供商 Terecircuits 公司首席執(zhí)行官韋恩·里卡德曾對(duì)外公開評(píng)價(jià)：“Vision Pro 中采用的 OLED 顯示屏的革命之處在于，與你家客廳電視上的 OLED 屏幕相比，Micro OLED 和 OLED 的像素明顯更密集、更小?！?/p>
而Vision Pro找索尼定制“Micro OLED”的成本價(jià)約為 228 美元/個(gè)，每臺(tái) Vision Pro 需要兩個(gè)顯示屏，也就是說(shuō)僅這一項(xiàng)成本就已占總成本的近30%。
不過(guò)可以看看iPhone的成本。根據(jù)日本一家測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，iPhone15 Pro Max的物料成本約558美元，售價(jià)為1199美元，成本率約為47%。眾所周知，即便再加上研發(fā)、物流和稅費(fèi)等成本，蘋果也一直是所有手機(jī)廠商中最賺錢的。
如果蘋果仍舊遵循著同樣的定價(jià)邏輯，那么預(yù)計(jì)Vision Pro的利潤(rùn)同樣不低。
只是，高配置和高售價(jià)的搭配，能換來(lái)買賬的消費(fèi)者嗎？知名數(shù)碼博主“何同學(xué)”在今年2月就對(duì)Vision Pro進(jìn)行過(guò)深度體驗(yàn)，在兩個(gè)星期的時(shí)間里，盡可能地在生活中會(huì)出現(xiàn)的場(chǎng)景中使用Vision Pro。然而對(duì)于Vision Pro是否會(huì)像智能手機(jī)一樣改變世界這個(gè)問(wèn)題，他的回答是“夠嗆”。
如果Vision Pro降價(jià)，想買的人會(huì)更多
他提出“你會(huì)愿意購(gòu)買一個(gè)300g左右，價(jià)格降到旗艦手機(jī)級(jí)別的Vision Pro嗎”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，彈幕里有超過(guò)59%的人選擇了“會(huì)”，19%的人選擇“不會(huì)”，剩下22%的人選擇“可能會(huì)”。
但這一切的前提是，Vision Pro降價(jià)到旗艦手機(jī)級(jí)別。如果依舊維持現(xiàn)在的售價(jià)，答案一定會(huì)有很大不同。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈
盡管蘋果一直在全球智能手機(jī)市場(chǎng)上保持著領(lǐng)先地位，但這種優(yōu)勢(shì)是否能延續(xù)到頭顯領(lǐng)域，現(xiàn)在還很難說(shuō)。
舉例來(lái)說(shuō)，Meta Quest系列頭顯的售價(jià)幾乎僅為Vision Pro的零頭，所以2019年迭代至今的幾代產(chǎn)品的銷量節(jié)節(jié)攀升。6 月 27 日，根據(jù)完成 Quest 3 預(yù)裝游戲《首次遭遇（First Encounters）》的人數(shù)推測(cè)，Meta 最新款混合現(xiàn)實(shí)頭顯 Quest 3 的銷量似乎已經(jīng)突破了百萬(wàn)大關(guān)。
此前扎克伯格也在內(nèi)部會(huì)議中透露Quest系列已經(jīng)賣出了數(shù)千萬(wàn)臺(tái)，2023年第四季度，Quest系列再度成為全球市場(chǎng)份額最高的頭顯設(shè)備。并且有消息顯示，騰訊已和Meta達(dá)成初步合作協(xié)議，計(jì)劃在今年第四季度將Meta平價(jià)款頭顯引入中國(guó)市場(chǎng)。若傳言為真，Meta Quest系列頭顯的市場(chǎng)占有率還將繼續(xù)攀升。
再說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)，就在蘋果Vision Pro發(fā)行國(guó)行版的三天前，中國(guó)頭顯廠商Play For Dream玩出夢(mèng)想科技召開了全球發(fā)布會(huì)，發(fā)布了旗下首款混合現(xiàn)實(shí)（MR）頭顯，搭載了雙目8K Micro-OLED屏幕、自研超輕樹脂Pancake光學(xué)方案、第二代驍龍XR2+芯片、16GB+512GB/1T、存儲(chǔ)空間等軟硬件配置。
不過(guò)在外觀設(shè)計(jì)上，這款頭顯與Vision Pro高度相似，后置式電池倉(cāng)設(shè)計(jì)也頗有Meta Quest Pro的味道。
玩出夢(mèng)想這款頭顯的預(yù)估售價(jià)為1X999元，在比Vision Pro低1萬(wàn)多元的前 提下，這一競(jìng)品的可發(fā)揮空間還是較為可觀的。
另外，Pico、Pimax（小派）、Rokid、雷鳥等廠商也已經(jīng)積累了一定行業(yè)知名度和出貨量。據(jù)IDC分析，2023年前三季度，AR市場(chǎng)出貨中，Xreal、雷鳥、Rokid出貨占比超70%，排名各季度有所變化。華為、OPPO等頭部手機(jī)廠商也在加快布局頭顯領(lǐng)域，Vision Pro國(guó)行版的出現(xiàn)，恐怕很難呈現(xiàn)出較大的優(yōu)勢(shì)。
Vision Pro體驗(yàn)預(yù)約火爆
“蘋果的產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)影響力和品牌認(rèn)知度，Vision Pro的上市會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品技術(shù)的認(rèn)識(shí)和興趣。”從事數(shù)碼產(chǎn)品測(cè)評(píng)的岳琦談到Vision Pro上市對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的影響。
她認(rèn)為，在技術(shù)創(chuàng)新方面，Vision Pro的高標(biāo)準(zhǔn)會(huì)成為行業(yè)的技術(shù)標(biāo)桿，從而激發(fā)產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)新能力。蘋果的加入對(duì)于帶動(dòng)供應(yīng)鏈的成熟和完善，以及促進(jìn)相關(guān)軟件和內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展都是可以預(yù)見的，對(duì)整個(gè)行業(yè)也意味著更多的資源和機(jī)會(huì)。
其他廠商可能會(huì)更加注重產(chǎn)品的差異化和細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)，通過(guò)提供特定功能或針對(duì)特定用戶群體的產(chǎn)品來(lái)維持市場(chǎng)份額。
但與此同時(shí)，市場(chǎng)內(nèi)卷加深也無(wú)可避免。
“Vision Pro的上市可能會(huì)對(duì)現(xiàn)有的頭部廠商造成一定的市場(chǎng)沖擊，尤其是那些產(chǎn)品定位和價(jià)格區(qū)間與Vision Pro相近的廠商。蘋果的品牌效應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容生態(tài)，會(huì)吸引一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向Vision Pro。但對(duì)于更多的價(jià)格敏感的消費(fèi)者而言，Vision Pro的高價(jià)位可能會(huì)限制其市場(chǎng)滲透率，這為其他價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的廠商提供了機(jī)會(huì)?！痹犁a(bǔ)充道。
總體而言，Vision Pro的上市會(huì)促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。對(duì)于現(xiàn)有廠商而言，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，關(guān)鍵在于如何利用自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，并在市場(chǎng)變化中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
市場(chǎng)熱度激增，人人都有機(jī)會(huì)
在VR、元宇宙等概念的加持下，頭顯市場(chǎng)曾一度熱鬧非凡。數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)(AR/VR)頭戴設(shè)備市場(chǎng)同比增長(zhǎng)92.1%，出貨量達(dá)到1123萬(wàn)臺(tái)，是自2016年以來(lái)出貨量增長(zhǎng)最大的一年，其中VR頭顯出貨量達(dá)1095萬(wàn)臺(tái)。
然而在概念熱度退潮之后，市場(chǎng)給予的反饋也十分現(xiàn)實(shí)。IDC最新發(fā)布的《AR/VR頭顯市場(chǎng)季度追蹤報(bào)告》顯示，2024年第一季度中國(guó)AR/VR頭顯出貨10.7萬(wàn)臺(tái)，同比2023年下滑37.8%。
當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士期待Vision Pro正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，對(duì)國(guó)內(nèi)頭顯廠商在中高端線的布局和發(fā)展起到一定推動(dòng)作用，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)規(guī)模得到進(jìn)一步擴(kuò)張。
但就目前來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)于首批Vision Pro的出貨量預(yù)期在50萬(wàn)臺(tái)左右，這個(gè)預(yù)期對(duì)于蘋果的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有些低。上市第一年，iPhone和iPad分別賣出了140萬(wàn)臺(tái)和2000萬(wàn)臺(tái)，Vision Pro很難從出貨量上超越前者。
Vision Pro初代產(chǎn)品的作用更多體現(xiàn)在市場(chǎng)教育上，其中包括蘋果用戶和其他頭顯用戶?！皬拈L(zhǎng)期來(lái)看，蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克強(qiáng)調(diào)構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)是產(chǎn)品的關(guān)鍵，這表明蘋果可能會(huì)投入資源進(jìn)行市場(chǎng)教育，提高消費(fèi)者對(duì)Vision Pro的認(rèn)知?！痹犁硎?。
還有“果粉”對(duì)鋅刻度表示，“初代產(chǎn)品價(jià)格不是問(wèn)題，而是方向。只要Vision Pro各個(gè)功能點(diǎn)和硬件設(shè)備方向?qū)α耍?代價(jià)格必然會(huì)便宜，變成普通消費(fèi)品?！?/p>
至于Vision Pro是否能實(shí)現(xiàn)銷量迅速增長(zhǎng)，實(shí)際還將取決于應(yīng)用程序生態(tài)的持續(xù)優(yōu)化，以及及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展情況對(duì)產(chǎn)品定位做出的調(diào)整。
總體來(lái)說(shuō)，有一點(diǎn)不可否認(rèn)，Vision Pro這類高端頭顯產(chǎn)品的市場(chǎng)熱度，對(duì)已經(jīng)在市場(chǎng)上有一定知名度和用戶基礎(chǔ)的傳統(tǒng)頭顯品牌能夠起到助推作用。借助Vision Pro的熱度和市場(chǎng)教育，這些品牌也能迅速提升自己的品牌形象和產(chǎn)品銷量。
新興品牌比如玩出夢(mèng)想，也可以借助市場(chǎng)熱度，通過(guò)創(chuàng)新和差異化的產(chǎn)品與定價(jià)，拉升關(guān)注度，搶占市場(chǎng)份額。華為、oppo等在芯片、顯示技術(shù)、軟件優(yōu)化、生態(tài)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理能力等方面都有優(yōu)勢(shì)的手機(jī)廠商，則能夠迅速將資源進(jìn)行整合，在頭顯領(lǐng)域帶來(lái)更多驚喜。
各廠商的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)策略和創(chuàng)新能力都會(huì)是Vision Pro激起市場(chǎng)活力后的重要競(jìng)爭(zhēng)因素，甚至都有可能比蘋果更快分到一杯羹。