界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
在去年雙11購物節(jié)登頂天貓戶外榜的國產(chǎn)品牌駱駝（Camel）母公司駱駝集團正在組成一支戶外“集團”。
6月30日，2024年亞洲（夏季）運動用品與時尚展上海站在上海新國際博覽中心落幕。在戶外鞋服展區(qū)，熊貓、探路者等戶外品牌在各自展臺展示了其最新產(chǎn)品。
很多人不知道的是，熊貓是駱駝集團推出的新品牌。從定價上來看，熊貓的主打產(chǎn)品沖鋒衣價位在200元-400元這個區(qū)間，駱駝的沖鋒衣產(chǎn)品價格亦位于這個區(qū)間。發(fā)展路徑上，這兩者也十分類似。
駱駝最早是一家位于天津的皮鞋廠家，之后才將產(chǎn)品矩陣擴大到戶外服飾。而熊貓的前身是成立于1896年的中國第一家針織服裝廠。2023年，作為戶外新品牌的熊貓被重新推向市場。
定價、發(fā)展路徑都相似的前提下，差異化定位就顯得尤為重要。
熊貓品牌營銷總監(jiān)蔣薇在接受界面新聞專訪時表示；“熊貓主要是一個山系風(fēng)格，強調(diào)城市和戶外的混搭。這在設(shè)計上就和駱駝有所不同。另外在用戶畫像上，駱駝主要是18-25歲的大學(xué)生，而我們主要是25歲-35歲的都市人群。”
在采訪中蔣薇強調(diào)，熊貓十分看重女性消費者：“可能像探路者這樣的競爭對手主要是男性在消費，設(shè)計風(fēng)格比較硬核。但我們就比較面向職場白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽這樣的人群，比如我們在25年春夏或者秋冬就會有更多的馬卡龍色，更強調(diào)女性穿搭。目前最終真實的消費者反饋也符合我們前期的畫像。”
蔣薇透露，品牌成立以來，單沖鋒衣產(chǎn)品就已經(jīng)有超過100萬件的銷售量。品牌2024年的目標(biāo)銷售額是2億元人民幣。
值得一提的是，在原先的舒適區(qū)內(nèi)孵化熊貓的同時，駱駝集團還在向上探索。界面新聞在現(xiàn)場看到，盡管駱駝集團的名字出現(xiàn)在了展商名錄中，但其展臺上露臉的是一家名叫喜馬拉雅的新品牌。
展臺的工作人員向界面新聞介紹，喜馬拉雅定位專業(yè)戶外，覆蓋越野跑、高海拔攀登等專業(yè)戶外場景。以展臺展出的沖鋒衣為例，有款式定價超過了3000元，直追北面、哥倫比亞等經(jīng)典戶外品牌。
對于貼著平民標(biāo)簽的駱駝來說，上探高端難度不小。
首先，新品牌要和主品牌大眾化的形象解綁，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€具有獨特價值主張和高端品質(zhì)的品牌。這意味著需要在設(shè)計、材料、工藝等方面進行創(chuàng)新和提升，以滿足高端市場的消費者需求。
另外，新品牌需要建立和強化其品牌故事，讓消費者建立起對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。這可能需要通過高端的廣告、公關(guān)活動和社交媒體策略來提升。無論是哪一種，都需要時間去實現(xiàn)。
在極短的時間內(nèi)連續(xù)推出兩個新品牌，駱駝集團顯然想要穩(wěn)住自己在國內(nèi)戶外市場第一的位置，而且并不希望達到這一目標(biāo)只靠駱駝主品牌的單打獨斗。
2023年天貓雙11購物節(jié)，駱駝首次獲得戶外品牌銷售榜第一，2022年位居第一的北面則下滑至第二位。另據(jù)魔鏡市場情報和巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，2023年上半年，駱駝品牌在電商平臺沖鋒衣品類市占率穩(wěn)居第一，銷售增長率超400%，遠(yuǎn)高于以北面、哥倫比亞為代表的海外品牌。
在初期的發(fā)展戰(zhàn)略上，即使定位不同，熊貓和喜馬拉雅都在復(fù)制當(dāng)初駱駝的成功路徑。以熊貓為例，界面新聞注意到，這個成立不到一年的新品牌還沒有線下門店，主要依賴線上渠道進行銷售。
“我們的畫像盡管和駱駝有所不同，但總體還是以年輕人為主。這部分用戶都更習(xí)慣在線上購物，所以我們考慮和消費者接觸的時候，就是以線上為主?，F(xiàn)在我們在抖音、天貓、得物、京東、唯品會都有銷售渠道。線下我們也在布局，可能未來兩到三年就能看到門店的落地?！笔Y薇告訴界面新聞。
而駱駝當(dāng)初就是最早完成全電商平臺布局的戶外品牌之一，在淘寶、京東、抖音、快手等多個平臺都設(shè)有品牌官方旗艦店。這明顯迎合了年輕消費者更青睞線上購物的消費習(xí)慣。
在中產(chǎn)階層消費觀念變得更為謹(jǐn)慎的背景下，市場需求朝著兩個極端發(fā)展：高端奢侈產(chǎn)品和追求極致性價比的產(chǎn)品更受消費者青睞。顯然，熊貓和喜馬拉雅分別屬于這兩個方向。
熊貓等新品牌能給駱駝集團帶來多少助力，還有待市場反饋。而駱駝集團也有等待的耐心。由于還未上市，駱駝并沒有財報發(fā)布。但根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2023年，駱駝在抖音這一個平臺上的年銷售額就超過了10億元。
在南方某省從事服裝代工的老金告訴界面新聞，像駱駝這樣的從紡織廠轉(zhuǎn)型的服裝企業(yè)，即使定價親民，但仍能有很高的利潤率。“本身服裝行業(yè)利潤里就高，再加上駱駝本身就有紡織技術(shù)、自研面料，在供應(yīng)鏈管理上也有經(jīng)驗，成本更低。對于服裝企業(yè)來說，只要有顧客買單，盈利一般都能穩(wěn)定增長。”老金說。
目前看來，駱駝主品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有摸到增長的峰點。與此同時，可觀的營收和盈利也為集團多品牌矩陣的形成提供了不少時間和空間。中信證券的深度研究報告數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2035年，中國戶外運動的市場規(guī)模將突破千億。值得一提的是，目前中國的戶外運動滲透率為28.3%，這與海外超50%的滲透率依舊有距離，上升空間仍在。
未來幾年，國內(nèi)外更多的戶外場景、戶外路線會被開發(fā)出來，消費者對于鞋服在穿搭、場景化、專業(yè)性功能等方向的需求也會時時變化。熊貓們能否在戶外市場中大施拳腳，尚是一個未知數(shù)。