文|雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚 星
6月的一個(gè)下午，北京王府井蘋果直營店店員張晴（化名）在10分鐘內(nèi)連續(xù)處理了3位顧客的退貨需求。
其中一位顧客剛剛在店內(nèi)購買了最新款的Apple Watch，走出店門僅僅幾分鐘，她發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)上參與618大促的同款產(chǎn)品比店內(nèi)便宜近600元，于是折返回來當(dāng)場退掉了剛買的手表。另外兩筆退款，也是類似的原因。
在線下直營店購買蘋果產(chǎn)品的，通常是對(duì)價(jià)格最不敏感的一批用戶。“但不敏感也有限度，線上便宜得太多，就連我都有些心動(dòng)。”張晴告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
電商平臺(tái)狂卷低價(jià)，蘋果產(chǎn)品的線上線下差價(jià)被不斷放大。在剛剛結(jié)束的618年中大促期間，這一差距被放大到了歷史最高水平。
蘋果的價(jià)格體系被攪亂，受影響的不僅僅是從不降價(jià)的線下官方直營店，遍布全國的線下授權(quán)分銷商、零售商們的利潤空間也被大幅擠壓。從價(jià)格更低的電商平臺(tái)上“進(jìn)貨”，能賺取比官方渠道進(jìn)貨更高的利潤。
亂價(jià)背后的蘋果，一面享受著618霸榜的傲人成績，一面默默吞下降價(jià)這劑苦藥。
iPhone亂價(jià)
接待完3位退貨的消費(fèi)者后，張晴拿出手機(jī)看了看天貓?zhí)O果旗艦店。疊加平臺(tái)優(yōu)惠和88VIP會(huì)員折扣，iPhone 15 Pro Max的售價(jià)已經(jīng)比直營店低了近3000元。
iPhone的銷售有很強(qiáng)的周期性。通常從9月新品發(fā)布開始價(jià)格逐步走低，在次年6月降到最低點(diǎn)。再加上蘋果官方很少降價(jià)促銷，每年618，各大電商平臺(tái)都會(huì)喊出“iPhone降至歷史最低價(jià)”的口號(hào)。
其中，天貓?zhí)O果旗艦店是蘋果官方唯一授權(quán)的線上直營店?！斑B官方授權(quán)直營的價(jià)格都卷成這樣，顧客只逛不買、退貨，都可以理解?！?/p>
據(jù)張晴介紹，進(jìn)入6月后，她每天為店里顧客講解最多的是，在線下直營店購買蘋果產(chǎn)品可以享受14天無理由退換貨，舊設(shè)備可以當(dāng)場抵扣，而且在店里做數(shù)據(jù)遷移更方便。
“以前用戶可能會(huì)為了這些服務(wù)付出幾百、一千元的溢價(jià)，但當(dāng)溢價(jià)超過兩千，對(duì)許多人來說可能就過于奢侈了。”張晴告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
三線城市手機(jī)零售商劉浩（化名）6月6日拿到的官方分銷渠道批發(fā)報(bào)價(jià)單上，128G的iPhone 15和iPhone 15 Pro，進(jìn)貨價(jià)分別是4700元、6050元。“通常會(huì)在進(jìn)貨價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)一到兩張（100~200元）來賣?！眲⒑聘嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。
作為對(duì)比，兩款機(jī)型的官方售價(jià)分別為5999元和7999元。
但比起從官方分銷商手里拿貨，還有利潤更高的進(jìn)貨渠道。
就在劉浩拿到報(bào)價(jià)單的同時(shí)，各大電商平臺(tái)的618年中大促開啟。在拼多多百億補(bǔ)貼頻道中，iPhone 15和iPhone 15 Pro的售價(jià)比官方渠道拿貨價(jià)低300元左右，京東、淘寶、抖音商城的價(jià)格也均低于官方批發(fā)價(jià)。
一群被稱為“平臺(tái)掃貨人”的黃牛由此誕生。
他們在各個(gè)電商平臺(tái)比價(jià)，挑選其中價(jià)格最低的購買，然后適當(dāng)加價(jià)后賣給線下零售商。電商平臺(tái)售價(jià)與線下拿貨價(jià)相差的幾百元，就是他們的利潤空間。
即便從黃牛手里加價(jià)回收iPhone，零售商依舊比從官方渠道進(jìn)貨更有利可圖。從事蘋果授權(quán)分銷12年的孫平（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“黃牛加價(jià)一張，零售再加價(jià)一張，還是比從官方授權(quán)渠道拿貨便宜100多元?！?/p>
這批從電商平臺(tái)流出來的iPhone，經(jīng)過黃牛和零售商的兩次加價(jià)后，一部分賣給了線下購物的消費(fèi)者，“還有很大一部分又從零售商手中回流到電商平臺(tái)”。
薅電商平臺(tái)補(bǔ)貼羊毛的不只有黃牛和線下零售商。一位拼多多商家告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，京東和抖音商城也是他們的進(jìn)貨渠道，今年各平臺(tái)對(duì)“同行掃貨”的管控明顯沒有之前嚴(yán)格。
在這個(gè)鏈條中，黃牛和零售商賺取了倒賣的利潤，平臺(tái)則獲得了流量和GMV。
為應(yīng)對(duì)線上渠道的低價(jià)攻勢，蘋果官網(wǎng)在618期間推出了400元的舊設(shè)備抵扣補(bǔ)貼。但對(duì)比電商平臺(tái)動(dòng)輒千元的降幅，這樣的力度顯得有點(diǎn)小打小鬧。
失控的價(jià)格體系
蘋果正在失去對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格的掌控力。
客觀上，蘋果龐大且復(fù)雜的銷售體系，為其產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整提供了騰挪空間。
蘋果在中國的銷售渠道分線上和線下。在線上渠道中，蘋果官網(wǎng)和淘寶Apple官方旗艦店是官方直營，京東的Apple產(chǎn)品自營旗艦店、山姆會(huì)員店、蘇寧易購等，則是官方授權(quán)的線上經(jīng)銷商。
線下渠道更為復(fù)雜，又分為直營、直供和分銷三層。
直營和直供主要覆蓋一二線城市，直營店包括北京三里屯、王府井店和上海靜安店等，直供渠道則是各大商場常見的Dragonstar、Coodoo等蘋果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商（Apple Premier Reseller）。
一二線以外的城市，則主要由蘋果的授權(quán)分銷商覆蓋。目前蘋果官網(wǎng)上有23家授權(quán)分銷商，它們負(fù)責(zé)把蘋果的產(chǎn)品分銷給二級(jí)分銷商，再分發(fā)到全國上萬家蘋果零售店。
體量越大的授權(quán)分銷商，拿貨價(jià)格越低。
一位授權(quán)分銷商的地區(qū)倉儲(chǔ)負(fù)責(zé)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，愛施德、天音等規(guī)模較大的分銷商擁有較高的議價(jià)權(quán)，它們的拿貨批發(fā)價(jià)往往最低。行業(yè)內(nèi)把這些低價(jià)iPhone的流通，稱為iPhone“二級(jí)市場”。
但同樣，只有出貨量足夠大的電商平臺(tái)和二級(jí)經(jīng)銷商，才能從這23家大分銷商手中拿到最低價(jià)的貨源。這個(gè)二級(jí)市場，是拼多多和華強(qiáng)北的主要貨源地。
不僅如此，電商平臺(tái)獲得最低價(jià)貨源后，還會(huì)再進(jìn)行一輪補(bǔ)貼，從而進(jìn)一步拉大了與官方渠道的價(jià)差。處在蘋果銷售體系不同環(huán)節(jié)的淘寶和京東，雖然拿貨價(jià)格更高，但在全網(wǎng)比價(jià)的風(fēng)潮下，也通過高額補(bǔ)貼將價(jià)格打到了與拼多多相近的水平，低于部分官方分銷渠道的批發(fā)價(jià)。
因此，對(duì)于劉浩這些小的線下零售店和檔口來說，與其在二級(jí)市場找低價(jià)貨源，不如在大促期間直接從線上進(jìn)貨。
電商平臺(tái)的低價(jià)戰(zhàn)爭打得越兇，蘋果的價(jià)格體系就越失控。
2019年，拼多多剛上線百億補(bǔ)貼頻道時(shí)，iPhone價(jià)格比蘋果官網(wǎng)僅便宜幾百元。此后幾年，隨著各電商平臺(tái)卷入低價(jià)競爭，iPhone線上價(jià)與官方定價(jià)的差距越拉越大。2023年618期間，iPhone 14 Pro的全網(wǎng)最低價(jià)比官方定價(jià)低了約1500元。到2024年，2000元以上的差價(jià)已隨處可見。
蘋果并非一直對(duì)亂價(jià)行為視而不見。2020年，蘋果曾對(duì)當(dāng)年新上市的iPhone 12系列產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的線上價(jià)格管控，嚴(yán)禁授權(quán)分銷商將低價(jià)貨源流向電商平臺(tái)。
但隨著近年來蘋果在國內(nèi)面臨的激烈競爭和手機(jī)出貨量下滑，蘋果對(duì)線上的控價(jià)早已松動(dòng)。
患上“降價(jià)依賴癥”
降價(jià)雖然會(huì)對(duì)品牌形象造成一定負(fù)面影響，但在銷量面前，庫克選擇了讓后者的數(shù)字更好看。
近兩年，蘋果不僅不再對(duì)分銷商的貨源流到線上嚴(yán)防死守，官方直營店鋪也一改往日的高冷風(fēng)格。
2022年7月，蘋果官網(wǎng)打破慣例，首次在新機(jī)發(fā)布前推出非教育優(yōu)惠的折扣活動(dòng)。從當(dāng)年7月29日至8月1日，部分官網(wǎng)商品可享150元到600元不等的優(yōu)惠。
5個(gè)月后，蘋果又在官網(wǎng)推出跨年促銷活動(dòng)，消費(fèi)者用指定支付方式購買符合條件的產(chǎn)品可享立減優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度100~1000元。
2023年618前夕，蘋果“入鄉(xiāng)隨俗”地在天貓開啟了官方旗艦店首播，全系商品都有不同程度的優(yōu)惠。其中原價(jià)7999元的128G版本iPhone 14，優(yōu)惠后價(jià)格為6499元，便宜了1500元。雖然該優(yōu)惠活動(dòng)以平臺(tái)補(bǔ)貼為主，但作為國內(nèi)唯一蘋果授權(quán)的線上直營平臺(tái)，背后離不開蘋果的默許。
事實(shí)上，蘋果的確從降價(jià)中嘗到了甜頭。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年Q4和全年，iPhone出貨量在國內(nèi)市場均排在首位，市場份額分別為20%、17.3%。在今年淘寶、京東公布的618手機(jī)銷售榜上，iPhone 15、iPhone 15 Pro和iPhone 15 Pro Max三款機(jī)型，毫無懸念地霸榜前三。
IDC認(rèn)為，雖然蘋果在國內(nèi)高端市場受到競品明顯沖擊，加上自身產(chǎn)品升級(jí)幅度有限，導(dǎo)致吸引力下降，但是在第三方渠道較大幅度的降價(jià)促銷推動(dòng)下，還是吸引了較多消費(fèi)者。
但與此同時(shí)，蘋果也患上了“降價(jià)依賴癥”。
進(jìn)入2024年，iPhone銷售再次承壓。張晴告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，以往iPhone的銷售淡季會(huì)從四五月開始，但今年春節(jié)過后，淡季就提前到來。
劉浩也觀察到，蘋果的分銷商從今年2月底開始，出貨價(jià)就幾乎“一天一降”。3月8日婦女節(jié)前后，二級(jí)市場上的iPhone批發(fā)價(jià)已降到和618接近的水平，“今年蘋果的618早開始了3個(gè)月”。
沒有了雙11、618大促的今年一季度，iPhone迅速失去了市場第一的位置。據(jù)IDC，Q1蘋果的智能手機(jī)出貨量同比下降6.6%，從上季度的市場份額第一滑落至第四位，市場份額同比下降2.2個(gè)百分點(diǎn)至15.6%。
Counterpoint Research的分析師Ivan Lam認(rèn)為，蘋果在中國的銷售已經(jīng)越來越依賴線上渠道的打折優(yōu)惠。
金字招牌正在日漸失色的蘋果，焦慮不可避免。
德國著名管理學(xué)學(xué)者、曾提出過“隱形冠軍”概念的赫爾曼·西蒙（Hermann Simon）在他的《定價(jià)制勝》一書中寫道，對(duì)高端產(chǎn)品來說，任何促銷和打折活動(dòng)都是毒藥。太頻繁的打折或太大的折扣力度都會(huì)損害高端定價(jià)戰(zhàn)略。
但對(duì)蘋果來說，在當(dāng)前的中國市場不卷價(jià)格，就會(huì)被用戶拋棄，入鄉(xiāng)隨俗可能才是現(xiàn)階段最好的生存之道。