文|娛樂資本論 阿po
2024年，影視IP授權(quán)與衍生周邊，變成了生活與娛樂的消費(fèi)“日常”。
《慶余年第二季》完結(jié)一個(gè)月，抖音拆卡直播間依然在如火如荼地拆著劇集衍生卡牌，據(jù)悉其某個(gè)單品就有1500萬的銷售額；《玫瑰的故事》與瑞幸咖啡聯(lián)名“黃玫瑰拿鐵”，大部分門店上線即售罄，單日銷售也在200萬杯以上；觀眾在追看《墨雨云間》熱議男主與“狂徒們”的相貌手段時(shí)，依蘭香香薰與肅國公的眼線筆高調(diào)上架……
瑞幸咖啡×《玫瑰的故事》聯(lián)名飲品
兩三年前，觀眾還在為《鄉(xiāng)村愛情》制作了盲盒周邊驚喜，為了《風(fēng)起洛陽》開啟了沉浸劇本殺項(xiàng)目獵奇，為了《陳情令》開放兩周年主題餐廳蜂擁打卡。在經(jīng)歷了2023年電影《流浪地球2》官方模型一個(gè)月眾籌一億兩千萬，電視劇《長月燼明》《蓮花樓》周邊狂賣三千萬，讓視頻平臺與影視公司似乎看見了影視內(nèi)容IP授權(quán)與衍生的長遠(yuǎn)可能性，相關(guān)內(nèi)容的開發(fā)與運(yùn)營也逐漸變得常態(tài)化。大家忽然相信，離迪士尼衍生產(chǎn)業(yè)占70%收入的夢想，好像更近了一些。
平臺著力提升娛樂電商板塊的用戶消費(fèi)心智，卡牌的數(shù)字藏品與實(shí)體業(yè)務(wù)成為劇播期“標(biāo)配”……影視IP的周邊衍生探索是否能借著今年爆款劇頻出的“東風(fēng)”，產(chǎn)生新的變化與經(jīng)驗(yàn)？娛樂資本論聽到了平臺、品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人以及影視周邊從業(yè)者的一些看法與意見。
01 影視爆款，必出卡牌？
距《慶余年第二季》大結(jié)局“點(diǎn)映禮”，至今已有月余，但是凌晨三點(diǎn)打開抖音頭部拆卡直播間“九歐拆卡”，依然有用戶下單《慶余年第二季》卡牌的“整盒代拆”，并且是復(fù)數(shù)下單。
腰部直播間“芭比拆卡”的主播芭比告訴小娛，從《慶余年第二季》卡牌到貨起，直播間大小主播的單人消耗量在5-50箱之間，如果以每箱4752元的標(biāo)價(jià)計(jì)算，銷售額則為2.3萬到23萬。根據(jù)卡牌每箱有一張限量編號演員衣料卡的配置計(jì)算，保守估計(jì)出貨量達(dá)3000箱以上，以每箱標(biāo)價(jià)計(jì)算，如果全部售空，則單品就可達(dá)到將近1500萬銷量，已經(jīng)達(dá)到去年兩部爆款劇的周邊銷售額的一半。
“最開始影視劇卡牌應(yīng)該是從《蓮花樓》火起來的?！备鶕?jù)芭比回憶，今年1月在《蓮花樓》完播半年后，Hitcard品牌推出“江湖之上”系列卡牌，首批出貨量500箱，抖音直播間迅速賣斷貨，即便是腰尾部直播間，也可以在24小時(shí)內(nèi)迅速賣空5箱，后續(xù)補(bǔ)貨500箱也很快售罄。
《蓮花樓》“江湖之上”系列卡牌以139元/盒（3張×10包）的標(biāo)價(jià)，一箱24盒，總銷售額為333.6萬元。芭比表示，卡牌剛剛推出時(shí)，主角成毅單張普卡的二手交易價(jià)格就已經(jīng)可以帶來單盒的回本，主角成毅的衣料卡單張交易額可達(dá)五位數(shù)，小娛也查到該衣料卡至今在二手交易市場的價(jià)格仍可達(dá)大幾千元。
拿下《蓮花樓》《與鳳行》《慶余年第二季》卡牌合作的頭部品牌Hitcard潮玩卡CEO二老板告訴小娛，Hitcard也是今年才被“卷”入影視劇賽道。
在他的理解中，影視劇周邊衍生品現(xiàn)階段可以為影視公司帶來的收入在總收入占比中還相當(dāng)微薄，更多的是影視公司有通過精致衍生品服務(wù)用戶的意識，與閱文集團(tuán)的合作正是基于對方有這樣的意識，Hitcard在卡牌的工藝方面又有足夠豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以為影視劇的IP用戶帶來更好的體驗(yàn)。
二老板介紹，市場上大部分卡牌公司都是在做依賴現(xiàn)有圖庫素材的形象類IP，Hitcard則堅(jiān)持在做內(nèi)容類IP，通過與授權(quán)方的合作甚至共研，拓展影視劇之外的內(nèi)容，比如《慶余年》卡牌中有一款“葉輕眉卡”，是以葉輕眉與慶帝、陳萍萍、范建、五竹的同框制成四種限量編號的卡面，通過NFC讀卡可在手機(jī)上閱讀“葉輕眉外傳”，這也是閱文為了這款卡片創(chuàng)作的原創(chuàng)番外內(nèi)容。
另外，以擬貓方式為角色創(chuàng)作的“貓貓卡”，以不同香氣入卡為四位女性角色創(chuàng)作的“芳華卡”，以范閑在小說里吟誦過的詩句制作的“詩詞卡”等，都是對IP的發(fā)散性創(chuàng)作，有利于IP內(nèi)容在劇集之外的延展。
“這部劇火不火，從卡牌的銷量可以很直觀地感受到。”主播芭比向小娛直言，近期也有其他IP劇播出前預(yù)測會(huì)火，但2000箱卡牌出貨后僅半個(gè)月就無人問津，直播間大量壓貨，靠優(yōu)惠券出貨，小直播間甚至一箱也賣不完；綜藝《乘風(fēng)2024》的卡牌上新首日，中小直播間在短時(shí)間內(nèi)就可以售完3-5箱。
視頻平臺在卡牌類產(chǎn)品上也各有布局，騰訊視頻在去年年底上線“小卡商城”品牌板塊，為《夢華錄》《很想很想你》《長相思第一季》《神隱》《祈今朝》《永安夢》《春色寄情人》等爆款熱劇推出自營卡牌，《與鳳行》《慶余年第二季》的卡牌則與Hitcard品牌合作。
優(yōu)酷方面，根據(jù)優(yōu)酷數(shù)字周邊運(yùn)營負(fù)責(zé)人介紹，劇集《花間令》鞠婧祎飾演角色典藏卡項(xiàng)目在優(yōu)酷站內(nèi)初嘗卡牌在線抽卡模式，線上抽取數(shù)字卡牌，線下與墨卡文化聯(lián)動(dòng)郵寄實(shí)體卡牌的虛實(shí)結(jié)合玩法頗受歡迎，上線后24小時(shí)銷量達(dá)到10萬張；“白夜劇場”第3部劇《破繭2》卡牌與Hitcard合作推出實(shí)體卡牌。魷物表示未來會(huì)推出更多的劇集卡牌，在優(yōu)酷及其他外部合作渠道發(fā)行。
愛奇藝在《蓮花樓》時(shí)期推出卡牌，正在播出的《顏心計(jì)》也同步了線上抽卡，內(nèi)含“滿贈(zèng)”的福利活動(dòng)。唯有《狐妖小紅娘月紅篇》時(shí)期，愛奇藝站內(nèi)推出了“購買會(huì)員季卡獲取真人劇照卡抽卡機(jī)會(huì)”的活動(dòng)，但這一邏輯則與付費(fèi)線上抽卡、線下拆卡不同，更像是會(huì)員卡促銷的福利活動(dòng)。
總言之，卡牌類周邊在2024年赫然成為爆款熱播影視劇IP的標(biāo)配，銷售量可高達(dá)500萬至1500萬，如果這一品類可以長期持續(xù)，勢必能夠繼續(xù)抬高當(dāng)下單劇影視周邊銷售額天花板。
02 平臺包攬周邊運(yùn)營，深入內(nèi)容，品類親民
影視IP周邊的開發(fā)銷售與版權(quán)歸屬息息相關(guān)，視頻平臺作為自制劇擁有量最大、傳播宣推資源最多的一方，近幾年在影視周邊方面的運(yùn)營，也進(jìn)入了一種常態(tài)化。
騰訊視頻自2018年推出了自營電商品牌“草場地商城”，如今在站外各大電商平臺也做到了同步運(yùn)營，根據(jù)騰訊在線視頻商業(yè)化部總經(jīng)理王瑩介紹，草場地商城曾經(jīng)也有過零食等非IP強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，但經(jīng)過摸索后，如今已經(jīng)聚焦定位為IP衍生周邊商城，從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、垂類運(yùn)營、平臺運(yùn)營與宣發(fā)高度融合，為用戶提供更高的價(jià)值。
優(yōu)酷方面，根據(jù)阿里魚“造點(diǎn)新貨”眾籌平臺負(fù)責(zé)人介紹，除了基于授權(quán)寶體系提供的IP交易開發(fā)功能之外，就是由“造點(diǎn)新貨”與“優(yōu)酷購”組成的娛樂電商體系，造點(diǎn)新貨是面對全娛樂產(chǎn)業(yè)承接IP衍生品的平臺，包括影視劇IP等周邊，優(yōu)酷購則是承接優(yōu)酷站內(nèi)流量銷售優(yōu)酷影視劇IP衍生周邊的品牌。
另外，阿里魚近兩年全新虛擬數(shù)字資產(chǎn)平臺“魷物”也進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)營，劇集周邊以“虛實(shí)結(jié)合”為主，如《花間令》鞠婧祎飾演角色典藏卡項(xiàng)目，用戶在線抽取的數(shù)字卡牌，獲得官方郵寄的同款實(shí)體卡牌的同時(shí)，前520名抽到稀缺款數(shù)字卡牌的用戶，可以獲得3D數(shù)字資產(chǎn)永久珍藏。
《南風(fēng)知我意》《鳴龍少年》等項(xiàng)目，購買數(shù)字資產(chǎn)均可以獲得同款實(shí)物。與此同時(shí)，魷物還在多渠道發(fā)行數(shù)字資產(chǎn)，如在高德渠道發(fā)行《墨雨云間》薛芳菲3D導(dǎo)航車標(biāo)，在鯨探渠道發(fā)行《墨雨云間》數(shù)字藏品。
愛奇藝則尚未推出全新品牌，是將影視劇衍生周邊的銷售放在了站內(nèi)“會(huì)員優(yōu)選”的商城內(nèi)部，與大部分日常生活購買的品類集中在了一起。
值得一提的是，閱文集團(tuán)作為上游IP所屬方，也推出了“閱文好物”這一衍生品官方廠牌，今年發(fā)力卡牌品類后，除了爆款劇《與鳳行》《慶余年第二季》之外，《全職高手》卡牌也成了直播間爆款。同時(shí)，《慶余年Q版手辦盲盒》以角色與配件組合場景的形式深度還原劇情，線上線下同步銷售，百元以下手辦類線上銷售額達(dá)25萬以上。
各大平臺除了在2024年齊齊發(fā)力卡牌產(chǎn)品之外，從二次元火到影視劇的“谷子類”，已在成為近三年里平臺對影視劇周邊福利的日常配置；另一類標(biāo)配，則是在雍和宮手串火了之后，由《長月燼明》周邊帶火的手串類、飾品類。
根據(jù)娛樂資本論統(tǒng)計(jì)，去年至今視頻平臺播出的熱劇，谷子類和手串飾品類在周邊中占比最多的影視劇，其周邊銷售額可達(dá)到百萬量級上下，大件周邊眾籌成功的爆款劇周邊銷售額可達(dá)千萬量級，有一定國民度的爆款劇周邊銷售額可達(dá)三千萬量級。
王瑩表示，“谷子類軟周的銷量上漲在今年非常明顯，不只是在影視劇周邊領(lǐng)域，是在整個(gè)市場。”以騰訊視頻的項(xiàng)目為例，除了常見的掛件飾品，帶有劇名Logo與騰訊視頻Logo的亞克力票根今年就頗受歡迎，這也是騰訊視頻擅長自營的品類。
造點(diǎn)新貨負(fù)責(zé)人透露，輕周邊類谷子、道具復(fù)刻、飾品類、毛絨類以及女性相關(guān)產(chǎn)品，都是當(dāng)下比較受歡迎的常規(guī)產(chǎn)品。
根據(jù)當(dāng)下影視衍生周邊市場的消費(fèi)需求，各大平臺將絕大部分品類定價(jià)在了100元以內(nèi)，這也與大受歡迎的谷子類周邊價(jià)位契合。部分女性生活類產(chǎn)品如熏香、聯(lián)名飾品，或者手工藝品則盡量控制在200元以內(nèi)。如《與鳳行》的“行云小院”拼插玩具定價(jià)139元/件，在騰訊視頻APP內(nèi)1838件的銷量計(jì)算，該品單渠道銷售額已超25萬。
此外，王瑩介紹了影視劇原著小說禮盒套裝，在這兩年成為了受歡迎的新品類，觀眾在追劇的過程中等不及更新，就會(huì)購買原著小說先睹為快，同時(shí)獲得有儀式感的周邊產(chǎn)品。
阿里大文娛則依托阿里魚的快速反應(yīng)能力及供應(yīng)鏈能力，根據(jù)熱播內(nèi)容與粉絲互動(dòng)征集，隨時(shí)快速開發(fā)新品，如《長月燼明》播出期間，造點(diǎn)新貨平臺迅速配合劇播節(jié)奏上線官方衍生品手串，實(shí)現(xiàn)超千萬銷售額，今年《墨雨云間》的依蘭香香薰與肅國公的眼線筆的推出同樣來源于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和粉絲互動(dòng)。
深挖內(nèi)容、適當(dāng)拓展一定是影視衍生周邊得以暢銷的首要原則。
從Hitcard潮玩卡CEO二老板對“內(nèi)容類”卡牌的解釋，到閱文好物的《慶余年第二季》Q版盲盒深度還原劇情內(nèi)場景，到阿里大文娛新品由熱搜劇情中誕生，都證明了這一點(diǎn)。
各平臺線上周邊盲盒抽選
另外，在價(jià)格親民的衍生周邊基礎(chǔ)上，各平臺陸續(xù)開發(fā)了線上“盲盒”抽選機(jī)制，比如愛奇藝會(huì)員優(yōu)選的“線上桃盒”，騰訊視頻草場地商城的“人氣魔盒”以及優(yōu)酷購的“幸運(yùn)賞”，可以以十幾元到三十幾元的價(jià)格進(jìn)行抽選，用戶除了有機(jī)會(huì)以低于原價(jià)的抽選價(jià)購買周邊之外，還有機(jī)會(huì)獲得主角簽名福利。
03 影視周邊產(chǎn)業(yè)爆發(fā)？影視公司尚未做好準(zhǔn)備
造點(diǎn)新貨在2023年就看見了上億量級的周邊產(chǎn)品眾籌，草場地商城上半年影視IP衍生周邊GMV同比去年增長了300%，愛奇藝因?yàn)榭ㄅ苹顒?dòng)會(huì)員銷量增加。視頻平臺確實(shí)抓住了好時(shí)機(jī)，在國民消費(fèi)恢復(fù)的兩三年里，利用“口紅效應(yīng)”，平穩(wěn)開拓影視衍生周邊產(chǎn)業(yè)。
在小娛問及多個(gè)影視公司發(fā)行人或制片人的時(shí)候，他們卻對“衍生周邊”一事頗有疑慮?！靶枰床コ龊鬅岫仍俅_定是否有開發(fā)衍生品的價(jià)值”以及“這件事情還是交給平臺做比較合適”，是小娛得到最多的回復(fù)。
另外，造點(diǎn)新貨負(fù)責(zé)人向小娛提到了與影視公司關(guān)于IP衍生周邊討論時(shí)的幾點(diǎn)問題：
首先，衍生品制作應(yīng)該成為行業(yè)的固定模式，成為“標(biāo)配”，并成為影視劇IP變現(xiàn)的一條強(qiáng)有力的商業(yè)模式。相對動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域的成熟IP，顯然影視劇IP周邊還有很長的路要走。其次是片方要對內(nèi)容IP化有十足信心，并配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)開展圖庫設(shè)計(jì)、監(jiān)修和宣傳營銷等。
可以肯定的是，衍生周邊的開發(fā)需要一定的投入成本和專業(yè)團(tuán)隊(duì)輔助，尤其此次受訪對象都有提及的“監(jiān)修”環(huán)節(jié)，這是大部分片方所不具備的，確實(shí)更適合與平臺或相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，利用他們專業(yè)的IP運(yùn)營能力完成衍生周邊的開發(fā)。
比如王瑩提及騰訊視頻與閱文好物的合作，就屬于“緊密合作，一起把盤子做大”，尤其在《慶余年第二季》卡牌的合作上，產(chǎn)品開發(fā)就用了三套圖庫，打造了308款風(fēng)格各異的精致卡面。
騰訊視頻作為內(nèi)容平臺，同時(shí)身兼IP打造者和傳播者的身份，在IP授權(quán)領(lǐng)域，會(huì)圍繞滿足用戶需求為導(dǎo)向，滿足客戶的商業(yè)化需求為方法，專業(yè)靈活地尋找有共同價(jià)值觀的客戶展開授權(quán)合作?！稇c余年第二季》的授權(quán)合作就覆蓋了用戶“吃喝玩樂穿用游”各生活場景，授權(quán)合作超過30個(gè)品牌，其中與中國郵政合作的角色立繪郵票盲盒，與東更道合作了附贈(zèng)IP周邊的點(diǎn)心禮盒等，都是比較新鮮的嘗試。
無論是自營或授權(quán)衍生品，騰訊視頻在內(nèi)容層面都會(huì)提前對IP以及主要角色的精神內(nèi)核進(jìn)行深度挖掘，閱讀原著小說、探班劇組、提前看片，提煉劇中角色、CP、臺詞、劇情、服化道等各方面的高光點(diǎn)，并預(yù)判劇集播出期粉絲與IP的“情感連接點(diǎn)”以及有價(jià)值的“用戶高共情值”元素。
制作過程中也會(huì)根據(jù)內(nèi)容和用戶需求碼盤合適的授權(quán)品牌，以高審美要求制作出完整且豐富的IP圖庫供品牌使用，設(shè)計(jì)監(jiān)修環(huán)節(jié)提供專業(yè)的建議，幫助品牌開發(fā)出豐富的產(chǎn)品。
阿里魚影視IP授權(quán)負(fù)責(zé)人則提及希望片方可以有意識地將衍生品開發(fā)的環(huán)節(jié)前置，現(xiàn)在有很多項(xiàng)目是在殺青時(shí)開始介入，劇播前兩三個(gè)月進(jìn)行深度設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈選擇和定制，但其實(shí)可以提早到拍攝前期，衍生品團(tuán)隊(duì)就與美術(shù)、道具老師進(jìn)行溝通，把產(chǎn)品開發(fā)與內(nèi)容結(jié)合起來。
阿里魚方面表示，就現(xiàn)在影視行業(yè)IP衍生品的投入與內(nèi)容成本的投入相比，差距還是巨大的，想要做到好萊塢衍生周邊收入占比達(dá)到70%的水平還有很長的路要走。
中國影視行業(yè)的衍生周邊產(chǎn)業(yè)尚且只能承擔(dān)“回饋粉絲”和“營銷宣傳”的目的，片方?jīng)]有意識將其視為“回收成本的渠道”。
所以造點(diǎn)新貨從成立初期就堅(jiān)持“三量共振”方法論，“三量”即IP熱量、平臺流量、商品銷量，周邊營銷牢牢咬合劇播期間熱點(diǎn)，打通電商平臺流量入口，在IP熱量和平臺流量的加持下，打造爆款衍生品。
造點(diǎn)新貨的眾籌模式，正是解決了很多片方與商家擔(dān)心庫存風(fēng)險(xiǎn)不敢嘗試的痛點(diǎn)，將風(fēng)險(xiǎn)后置，給了很多小IP嘗試衍生周邊的機(jī)會(huì)。
騰訊視頻對影視劇的衍生周邊開發(fā)選擇也相似，王瑩表示“首先聚焦最有潛力的頭部項(xiàng)目，再關(guān)注部分精品垂類內(nèi)容”。其中頭部項(xiàng)目正如《與鳳行》《慶余年第二季》，口碑劇《春色寄情人》與播出效果超出預(yù)期的《永安夢》則是精品垂類內(nèi)容代表。
與此同時(shí)，此次受訪者也在呼喚好內(nèi)容的出現(xiàn)。
阿里魚方面表示：“通過近幾年的IP授權(quán)實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)最受觀眾和商家歡迎的還是《甄嬛傳》《知否》這些經(jīng)典大戲，可見好內(nèi)容經(jīng)久不衰，能夠穩(wěn)定、持續(xù)地釋放其商業(yè)價(jià)值。”
《甄嬛傳》最新周邊——盲袋萌粒
而騰訊視頻草場地商城上半年影視劇IP的衍生周邊GMV猛增，其劇集內(nèi)容每個(gè)月出現(xiàn)爆款熱劇的現(xiàn)象也功不可沒。
“與其說很多片方對自己的影視劇開發(fā)衍生周邊沒有信心，不如說是他們對自己的內(nèi)容沒有信心，所以好內(nèi)容才是衍生周邊產(chǎn)業(yè)能夠發(fā)展起來真正的前提?！?/p>