文|TopMarketing

前陣子，囿于同行競(jìng)爭(zhēng)的lululemon突然有了新動(dòng)作。品牌官宣擁有導(dǎo)演、喜劇演員雙重身份的賈玲成為品牌大使，讓不少熟悉lululemon的人感到驚奇。

lululemon官宣賈玲為品牌大使

從網(wǎng)友評(píng)論來(lái)看，lululemon與賈玲合作的舉動(dòng)收到的消費(fèi)者反饋褒貶不一。有人贊美品牌看到了女性力量，也有人抨擊新的品牌大使與品牌調(diào)性不符。

品牌官宣后所收評(píng)論節(jié)選

眾多討論聲的背后，是lululemon調(diào)整品牌印象的企圖為大眾所察。那么我們必須要問(wèn)，這一措施能幫助品牌與同類(lèi)型品牌形成差異化、在運(yùn)動(dòng)服裝同質(zhì)化的圍城中突圍嗎？

為什么選擇賈玲？

先來(lái)看lululemon發(fā)布的官宣短片《遇見(jiàn) 賈玲》。

這則紀(jì)錄片式的短片的重點(diǎn)有兩點(diǎn)。

一是通過(guò)賈玲減重塑性后身體狀態(tài)和精神狀態(tài)的展現(xiàn)，以及l(fā)ululemon門(mén)店大使的評(píng)價(jià)，突出賈玲在運(yùn)動(dòng)中的獲得感和其對(duì)運(yùn)動(dòng)的主動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)賈玲與運(yùn)動(dòng)品牌的適配性。

二是以品牌大使對(duì)運(yùn)動(dòng)的主動(dòng)性突出運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣，由此引入到lululemon2024夏日樂(lè)挑戰(zhàn)活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)品牌社區(qū)活動(dòng)體驗(yàn)豐富的同時(shí)，向受眾發(fā)起活動(dòng)號(hào)召。

那么，lululemon為什么會(huì)選擇賈玲作為品牌大使和夏日樂(lè)挑戰(zhàn)的發(fā)起人呢？

從專(zhuān)業(yè)適配度上看，賈玲從肥胖體型脫胎換骨至肌肉感滿(mǎn)滿(mǎn)的狀態(tài)，必然經(jīng)過(guò)了十分專(zhuān)業(yè)化的訓(xùn)練過(guò)程。正如賈玲自己闡述的“四個(gè)月都是和健身教練一起（鍛煉）”，其運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)可謂是非常符合運(yùn)動(dòng)健身服裝的功能。

當(dāng)然，不看好lululemon與賈玲合作的消費(fèi)者也因?yàn)檫@一點(diǎn)而抵制，部分消費(fèi)者認(rèn)為賈玲的標(biāo)簽是“減肥”，與品牌的“快樂(lè)”標(biāo)簽無(wú)關(guān)。但其實(shí)東亞地區(qū)盛行的“白幼瘦”審美和健身擺拍之流，或許正是lululemon身為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌試圖擺脫的環(huán)境。

相比之下，賈玲扎扎實(shí)實(shí)的運(yùn)動(dòng)歷程，正是lululemon想要強(qiáng)化的品牌調(diào)性——回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，在運(yùn)動(dòng)中尋找快樂(lè)。

而在精神力量上，一年內(nèi)減重100斤的毅力非常人可比，對(duì)健身人群而言是一種激勵(lì)。作為品牌，也會(huì)希望這種優(yōu)秀的精神力量能夠鼓勵(lì)更多人投身于運(yùn)動(dòng)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)獲客。

在個(gè)人形象上，從家喻戶(hù)曉、觀(guān)眾緣極好的喜劇演員，到憑借88億票房成為全球女性導(dǎo)演票房第二名，其事業(yè)上的騰飛，也將“成功”這個(gè)標(biāo)簽打在身上，能夠?yàn)槠放茙?lái)一次小小的升格。

綜合來(lái)看，賈玲成為lululemon新一任品牌大使并不讓人感到意外。

早在《熱辣滾燙》的宣發(fā)活動(dòng)和視頻中，賈玲就蹭穿著lululemon全套裝備現(xiàn)身。在電影紀(jì)錄片《我只活一次》中，更是有不少穿著lululemon服裝鍛煉的鏡頭。此前，在奢侈品行業(yè)賈玲也成為了prada代言人。高端、專(zhuān)業(yè)，正是這些品牌與賈玲共同的形象標(biāo)簽，也符合作為品牌受眾的中產(chǎn)人群。

賈玲身著lululemon宣傳電影

lululemon選擇賈玲，既看重其在運(yùn)動(dòng)上的專(zhuān)業(yè)度，又考慮了身份標(biāo)簽帶來(lái)的品牌價(jià)值。當(dāng)代言人、品牌大使這種軟性宣傳能夠?yàn)閘ululemon帶來(lái)良性的品牌聯(lián)想，品牌何樂(lè)而不為呢？

從明星合作看到lululemon的困境

今年3月，lululemon公布了2023財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023全年凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%至96億美元，相比2021財(cái)年一季度88.12%、2022財(cái)年一季度31.55%、2023財(cái)年一季度24.01%的凈營(yíng)收增幅相比，明顯放緩。

對(duì)此，lululemon首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank表示：“2023財(cái)年第四季度和全年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，充分展現(xiàn)了我們?nèi)肋\(yùn)營(yíng)模式、品牌差異化定位的實(shí)力和韌性……我們的發(fā)展還處于早期階段，對(duì)未來(lái)我們充滿(mǎn)期待?！?/p>

然而，回顧品牌近兩年的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)目前的lululemon正陷于一場(chǎng)難以脫身的泥沼。

2022年市值趕超adidas成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌，2023年市值穩(wěn)定在600億以上，已然是行業(yè)領(lǐng)頭羊之一。在2023年業(yè)績(jī)公布后，lululemon的股價(jià)卻一度下跌，今年以來(lái)已跌去近40%。

產(chǎn)品線(xiàn)方面，lululemon也面臨著多方品牌帶來(lái)的挑戰(zhàn)。根據(jù)其發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，北美市場(chǎng)動(dòng)力不足，中國(guó)市場(chǎng)儼然成為了新的希望。但今年迪卡儂等品牌推出了類(lèi)似新款搶奪中國(guó)市場(chǎng)，大受名流歡迎的Alo Yoga也以更高的價(jià)格和相似的傳播思路搶奪北美市場(chǎng)，lululemon的狀態(tài)可謂腹背受敵。

迪卡儂款式類(lèi)似lululemon

值得注意的是，近年來(lái)lululemon也在不斷走出瑜伽褲“舒適圈”，進(jìn)軍戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。目前其產(chǎn)品內(nèi)除了瑜伽褲依然保持較高的價(jià)格，其余服飾價(jià)格與Nike等運(yùn)動(dòng)品牌并無(wú)太大差別。

與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比，從未請(qǐng)過(guò)代言人的迪卡儂以低價(jià)打入下沉市場(chǎng)，Alo Yoga則邀請(qǐng)韓國(guó)女團(tuán)成員金智秀擔(dān)當(dāng)代言人，意圖將名流之選和年輕化標(biāo)簽打在身上，也印證著不同市場(chǎng)需求下品牌選擇不同代言人的邏輯。

而同樣以中產(chǎn)為目標(biāo)人群的始祖鳥(niǎo)、薩羅蒙等品牌，則是分別邀請(qǐng)了國(guó)際超模劉雯、國(guó)內(nèi)演員孫陽(yáng)以代言人、品牌好友的身份展開(kāi)合作，意圖在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域鞏固高端形象。

lululemon的特色一直是社群營(yíng)銷(xiāo)，此前啟用的盧靖姍、王紫璇等明星代言人雖也是運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)豐富的演員，但相比之下受眾更少。而lululemon本次邀請(qǐng)賈玲，也有受眾群體固化、亟待吸收新鮮血液的原因，品牌需要一個(gè)可以輻射到更多中國(guó)消費(fèi)者，從而進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的品牌大使。

爆火之路能復(fù)刻嗎？

綜上，賈玲或許無(wú)法幫助困境中的lululemon重新上岸，但對(duì)品牌形象的構(gòu)建無(wú)疑是全新的。這次品牌大使的討論度也為其帶去了不小的熱度，以更加專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)動(dòng)態(tài)度，增強(qiáng)與消費(fèi)者的精神共鳴。

不過(guò)從代言人的選擇上來(lái)看，lululemon過(guò)去的口味似乎更加小眾和意想不到，那么其營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)方式又有沒(méi)有其他品牌無(wú)法模仿和超越的呢？

第一，前文提到，lululemon早年憑借社群健身活動(dòng)獨(dú)樹(shù)一幟。Chip Wlison在《lululemon方法：創(chuàng)始人親述》中表示，由于負(fù)擔(dān)不起大牌運(yùn)動(dòng)員的代言費(fèi)，品牌決定不以明星代言人為噱頭，而是選擇各行各業(yè)的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者素人擔(dān)當(dāng)品牌大使，拉近與大眾的距離。素人品牌大使加入門(mén)店，與客群一同運(yùn)動(dòng)，正是品牌的策略之一。

然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，lululemon也不再單一依賴(lài)一線(xiàn)城市門(mén)店，而是加速深入二三線(xiàn)城市，還入局電商帶貨，提升小城市的購(gòu)買(mǎi)力。

第二，lululemon過(guò)去在消費(fèi)者選擇上聚焦于女性群體和瑜伽服裝，如今瑜伽服在中國(guó)市場(chǎng)被更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，VFU、暴走的蘿莉等品牌也來(lái)瓜分蛋糕，給lululemon造成了很大壓力。

從2022年開(kāi)始，lululemon加入運(yùn)動(dòng)男裝戰(zhàn)局，2023年男裝系列凈收入同比增長(zhǎng)15%。但從這幾年品牌的動(dòng)作來(lái)看，撕掉“瑜伽”和“女性”兩大標(biāo)簽，也意味著特色不再突出。

社群可以復(fù)刻，產(chǎn)品可以模仿，對(duì)手眾多的現(xiàn)狀下lululemon若想翻身，還需要發(fā)掘新的品牌價(jià)值。