文｜新摘商業(yè)評(píng)論 智子
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有三個(gè)湖北人，雷軍和周鴻祎是其中比較出名的兩個(gè)，另一個(gè)是千橡互動(dòng)創(chuàng)始人陳一舟。雷軍是陳一舟的大學(xué)同學(xué)，他認(rèn)為全行業(yè)沒(méi)有人比雷軍更努力，“我們行業(yè)平均的努力程度可能只有他的一半”。周鴻祎是陳一舟的老相識(shí)，陳一舟曾表示周鴻祎是一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)者，只要?jiǎng)e招惹太多人就行。
命運(yùn)有時(shí)就是愛(ài)開(kāi)玩笑，周鴻祎偏偏惹了雷軍，還不止一次。
在安全市場(chǎng)上，周鴻祎用免費(fèi)奇襲了金山，打得金山措手不及。雖然當(dāng)時(shí)雷軍已不在金山，但如果沒(méi)有這次“偷襲”，雷軍日后重新執(zhí)掌金山時(shí)，能拿到更好的牌。在手機(jī)市場(chǎng)上，周鴻祎在小米手機(jī)出貨量剛過(guò)百萬(wàn)的時(shí)候（2012年），就開(kāi)始與華為、海爾等品牌聯(lián)合推出“360特供機(jī)”，這是除小米手機(jī)之外最早的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之一。此后，周鴻祎還將360手機(jī)作為獨(dú)立品牌推向了市場(chǎng)，定位也和小米手機(jī)一樣，但這些嘗試都以失敗收?qǐng)觥?nbsp;
現(xiàn)在，二人的新戰(zhàn)場(chǎng)是新能源汽車，最近遞交招股書的哪吒汽車，就是周鴻祎選擇的那張牌。如果沖刺成功，哪吒汽車將成為“蔚小理”、零跑、極氪之后，第六家獨(dú)立上市的中國(guó)造車新勢(shì)力。
哪吒汽車能走到上市，與周鴻祎的力挺有很大關(guān)系。2021年，360投資了哪吒汽車，一改其不被風(fēng)投看好的尷尬局面，為它做了強(qiáng)有力的背書。周鴻祎會(huì)投資哪吒汽車，某種程度上算是對(duì)雷軍的“致敬”，彼時(shí)，哪吒汽車已經(jīng)用小米的擅長(zhǎng)性價(jià)比策略打下了一方天地。
小米SU7上市之前，很多網(wǎng)友希望小米能“交個(gè)朋友”，但雷軍多次表示不可能，最終小米SU7的售價(jià)定在了21.59萬(wàn)元起售。不過(guò)，即便沒(méi)有交個(gè)朋友，小米SU7的銷量表現(xiàn)也非常亮眼，它僅用兩個(gè)月，就做到了月銷量破萬(wàn)，其綜合實(shí)力可見(jiàn)一斑。
一、哪吒替小米交個(gè)朋友
在2018年的廣州車展上，哪吒汽車（以下簡(jiǎn)稱哪吒）的首款車型哪吒N01上市，其售價(jià)最高不到7萬(wàn)元，這在上百家造車新勢(shì)力中顯得格外引人注目。彼時(shí)，除了零跑外，其他造車新勢(shì)力基本都錨定了高端市場(chǎng)，而哪吒從一開(kāi)始就選擇了另辟蹊徑。
造車新勢(shì)力分為兩派，一派是互聯(lián)網(wǎng)跨界造車，蔚小理是代表，另一派是行業(yè)老炮創(chuàng)業(yè)，哪吒汽車就是這種，哪吒的母公司合眾新能源的創(chuàng)始人方運(yùn)舟曾在奇瑞任職，CEO張勇曾在北汽新能源任職。
由于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)缺乏互聯(lián)網(wǎng)公司背景，在360投資哪吒前，哪吒的投資方主要是地方政府，缺乏市場(chǎng)性資本的參與， 蔚小理的資方陣容剛好與它相反。360投資哪吒后，哪吒才開(kāi)始得到了市場(chǎng)性資本的支持，才引入了深創(chuàng)投、日出資本等股東。
周鴻祎是在2021年投資哪吒的，巧的是，雷軍也是在這一年宣布造車的。 當(dāng)雷軍官宣造車后，有很多人不看好，王傳福曾經(jīng)直言如果方向錯(cuò)了會(huì)浪費(fèi)錢和時(shí)間。
彼時(shí)，哪吒已經(jīng)開(kāi)始交付了，并且還在2022年拿到了造車新勢(shì)力銷冠的位置，周鴻祎終于能找回一點(diǎn)顏面了。雙方上一次交手還是在十年前，當(dāng)時(shí)小米手機(jī)席卷大江南北，手癢的周鴻祎攜360手機(jī)入局。周鴻祎看得很清楚，互聯(lián)網(wǎng)將奔向兩個(gè)方向，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的結(jié)合，也就是O2O，另一個(gè)是IOT，也就是傳統(tǒng)硬件的智能化、聯(lián)網(wǎng)化、云端化，美團(tuán)、小米和蔚小理的成功驗(yàn)證了周鴻祎的判斷。
然而，周鴻祎在執(zhí)行層面上卻沒(méi)有做到位。首先，360在手機(jī)業(yè)務(wù)上陷入了“內(nèi)斗”。360最開(kāi)始做的是特供機(jī)，之后，360又聯(lián)合酷派推出了“奇酷”手機(jī)，收割了部分市場(chǎng)。隨后就陷入了與樂(lè)視、酷派之間的“三角戀”中。2016年，周鴻祎解決了問(wèn)題后，360手機(jī)重新出發(fā)，此時(shí)小米手機(jī)已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)辟線下市場(chǎng)了，在手機(jī)行業(yè)，線下市場(chǎng)占據(jù)著70%的出貨量，360手機(jī)比小米慢了半拍。
其次，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在2017年-2018年進(jìn)入了衰退期，市場(chǎng)出貨量連續(xù)兩年出現(xiàn)超過(guò)10%的下滑，只能說(shuō)剛剛重新出發(fā)的360手機(jī)實(shí)在是運(yùn)氣不好。當(dāng)時(shí)，羅永浩感嘆“沒(méi)想到手機(jī)的衰落來(lái)得這么早”。
最后，小米手機(jī)沖進(jìn)了世界前三，360手機(jī)淪為了市場(chǎng)的others。哪吒的情況比360手機(jī)要好一些，至少在目前，它還在牌桌上。
在2022年之前，哪吒的主要銷量來(lái)自哪吒N01（2018年上市，5.98萬(wàn)元起）和哪吒V系列（2020年11月上市，5.99萬(wàn)元起），它們讓哪吒坐到了2022年的造車新勢(shì)力銷冠的位置（規(guī)模為15.2萬(wàn)輛）上。到了2023年，哪吒的主要銷量來(lái)源變成了哪吒V系列和哪吒U系列。車輛平均收入可以清楚的反應(yīng)哪吒的性價(jià)比，2021年，哪吒的平均收入是7.1萬(wàn)元，2022年漲到8.4萬(wàn)元，2023年進(jìn)一步提高到10,7萬(wàn)元，今年前五個(gè)月是11.3萬(wàn)元。
這是個(gè)什么水平？蔚小理在2022年時(shí)，單車收入就已經(jīng)超過(guò)了20萬(wàn)元。如果票選誰(shuí)是“車圈小米”，那哪吒的得票率一定是最高的。
二、哪吒怎么幫周鴻祎找回面子？
從單車收入來(lái)看，哪吒已經(jīng)把性價(jià)比標(biāo)簽按到了自己身上，這讓它在市場(chǎng)上獲得了立足之地，但也讓它們背上了虧損的包袱。在2021年-2023年，其虧損分別為48.40 億元、66.66 億元和 68.67 億元。同時(shí)，其毛利率一直都是負(fù)數(shù)，2023年為-14.9%，距離轉(zhuǎn)正還有較大距離。截至 2023年12月31日，哪吒汽車現(xiàn)金及等價(jià)物為28.36億元，但其短期借款余額為43.17 億元。
按照哪吒汽車的虧損趨勢(shì)，如果沒(méi)有外部輸血，很難撐過(guò)下一輪競(jìng)爭(zhēng)。 由于還沒(méi)有自我造血能力，哪吒只能依靠外部輸血發(fā)展。在遞交招股書前，哪吒還進(jìn)行了兩輪融資，金額約為120億元。其中的一次融資包含了一項(xiàng)條款，那就是哪吒要盡快上市。
面對(duì)如此局面，周鴻祎也沒(méi)了靈丹妙藥，僅靠性價(jià)比沒(méi)辦法解決問(wèn)題，甚至可能越陷越深。為了走出性價(jià)比策略帶來(lái)的負(fù)面影響，哪吒準(zhǔn)備了兩張牌。
第一張牌是進(jìn)入開(kāi)始品牌上探，這可以讓哪吒獲得更好的利潤(rùn)表現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)自我造血。2022年下半年，哪吒發(fā)布了價(jià)格上探至30萬(wàn)元區(qū)間的哪吒S，這是哪吒品牌上探的開(kāi)始。2023年4月，哪吒又發(fā)布了號(hào)稱“200萬(wàn)內(nèi)最好的跑車”的哪吒GT（17.88萬(wàn)元-22.68萬(wàn)元），并承諾哪吒GT“永不降價(jià)”。
目前，哪吒共有哪吒AYA（哪吒U的升級(jí)款）、哪吒X（哪吒V的升級(jí)款）、哪吒GT和哪吒S四款車型在售。它們的上市節(jié)奏可以以2022年為分界線，哪吒之前的銷量來(lái)自哪吒N01（2018年上市，5.98萬(wàn)元起）和哪吒V系列（2020年11月上市，5.99萬(wàn)元起）。在2023年，哪吒S的總銷量不足2.5萬(wàn)輛，哪吒GT的總銷量只有5255輛，哪吒AYA+哪吒U+哪吒V的銷量為86275輛，為哪吒貢獻(xiàn)了68%的銷量。作為對(duì)比，2022年，哪吒U+哪吒V的銷量是14.9萬(wàn)輛，在哪吒總銷量中的占比為98.5%。
從銷量占比上看，哪吒的上探戰(zhàn)略是成功的，但由于2023年的銷量同比下滑了16.5%，因此只能算是成功了一半。
第二張牌是通過(guò)技術(shù)研發(fā)，獲得技術(shù)和成本優(yōu)勢(shì)。在這方面，哪吒的重點(diǎn)在于浩智技術(shù)品牌，該品牌有五大技術(shù)，覆蓋了新能源汽車的大部分技術(shù)環(huán)節(jié)，而且呈現(xiàn)出了節(jié)省成本和解決行業(yè)痛點(diǎn)的特性。
比如，浩智滑板底盤是全球性平臺(tái)架構(gòu)，能夠適用多種車型，通過(guò)上下車體和軟硬件解耦開(kāi)發(fā)，讓生產(chǎn)效率提升20倍，生產(chǎn)場(chǎng)地縮減50%，研發(fā)周期縮短30%，進(jìn)而降本增效。浩智熱控針對(duì)的是電動(dòng)車冬季續(xù)航里程大幅縮水的難題。
以上這兩點(diǎn)，是哪吒在2024年之前就打出來(lái)的。在2024年，哪吒又有了新動(dòng)作，那就是改變營(yíng)銷方式。
前面提到，哪吒在2023年遭遇了滑鐵盧，張勇在反思時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷問(wèn)題，他認(rèn)為哪吒的營(yíng)銷方式老舊，跟不上時(shí)代的步伐。為了解決這個(gè)問(wèn)題，張勇兼任了哪吒營(yíng)銷公司總裁。但是，據(jù)新摘商業(yè)評(píng)論觀察，這并沒(méi)有解決根本問(wèn)題。
今年3月，周鴻祎和張勇聯(lián)合做了一次直播，周鴻祎在直播時(shí)就不客氣地指出了哪吒在營(yíng)銷上存在的問(wèn)題，他勸張勇，少一些自嗨營(yíng)銷。張勇并不冤。在2021年拿到360投資后，哪吒有機(jī)會(huì)打造“最安全”的標(biāo)簽，但這個(gè)點(diǎn)卻沒(méi)有打透?，F(xiàn)在提起哪吒，第一印象還是性價(jià)比。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于雷軍給小米SU7開(kāi)完發(fā)布會(huì)，此后張勇的公眾形象像是換了一個(gè)人。 在此之前，沒(méi)有多少人知道張勇是誰(shuí)，甚至有人會(huì)以為哪吒的張勇是阿里的張勇、海底撈的張勇。在此過(guò)后，張勇開(kāi)始頻繁更新短視頻，內(nèi)容包括介紹哪吒的車型、哪吒的新動(dòng)態(tài)，以及車主提出的問(wèn)題。
高潮發(fā)生在更名，張勇在微博上發(fā)起了“哪吒是否應(yīng)該更名”的投票，在抖音上也發(fā)了好幾個(gè)視頻說(shuō)這件事，這讓哪吒的討論度更高了。值得注意的是，哪吒之前也回應(yīng)過(guò)這件事，現(xiàn)在“炒冷飯”，顯然有營(yíng)銷考量，這說(shuō)明哪吒的營(yíng)銷策略已經(jīng)開(kāi)始擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的桎梏。
三、結(jié)語(yǔ)
2024 年，哪吒的目標(biāo)銷量是30萬(wàn)輛，截止5月底，哪吒只完成了目標(biāo)銷量的14.5%，接下來(lái)的壓力不小。對(duì)此，哪吒寄希望于在海外開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。目前，哪吒已經(jīng)在東南亞市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。2023 年，哪吒汽車共出口了17019 輛，占總銷量的 13.7%，貢獻(xiàn)了 12% 的銷售收入。以上險(xiǎn)量計(jì)算，哪吒汽車成為了東南亞新能源乘用車排名前三的品牌。除了東南亞，哪吒還打算進(jìn)入中東、拉丁美洲和非洲等市場(chǎng)。
不過(guò)，哪吒選擇的這幾個(gè)市場(chǎng)都是表面光鮮。以東南亞為例，其2023年的新能源銷量只有12.38萬(wàn)輛，即便是到2028年，規(guī)模也只有86.43萬(wàn)輛。更重要的是，這還要受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，比如非洲市場(chǎng)，電力供應(yīng)都成問(wèn)題，電動(dòng)車只適用于南非等個(gè)別國(guó)家。同時(shí)，哪吒在智能駕駛上處于追趕地位，行業(yè)第一梯隊(duì)已經(jīng)在大規(guī)模推送無(wú)圖智駕功能，問(wèn)界已經(jīng)能做到“無(wú)圖全國(guó)都能開(kāi)”。
目前港股已經(jīng)有一家敘事與哪吒相似的新勢(shì)力上市，且市場(chǎng)給它的估值并不高，目前只有358.3億港元，大幅低于蔚小理。因此哪吒即便是上市成功，周鴻祎也不能松口氣，哪吒還得繼續(xù)進(jìn)行品牌上探，并守好基本盤。
同樣，雷軍也無(wú)法放松。盡管小米SU7目前的銷量比較好，但回顧特斯拉、蔚小理的過(guò)往，每一個(gè)都在鬼門關(guān)走過(guò)一遭甚至幾次走到鬼門關(guān)，而小米汽車什么時(shí)候會(huì)走到鬼門關(guān)還未可知，現(xiàn)在還不是開(kāi)香檳的時(shí)候。