文|天下網(wǎng)商 葉晨
這個春夏，潮牌的故事迎來了大規(guī)?！皵喔保皵喔钡哪Ｊ絼t是五花八門，各有各的無奈。
6月初，美國內(nèi)衣和運動休閑服飾制造商HanesBrands Inc.宣布，旗下有著百年歷史的知名鞋服用品潮牌Champion將出售給美國品牌管理公司Authentic Brands Group，最終交易價值或達到15億美元（約合人民幣108億元）。
一件衣服、一個包袋能賣到3000元以上的嘻哈潮牌Ambush，官宣6月20日24時起結(jié)束品牌在天貓的店鋪運營，這意味著Ambush在中國的線上業(yè)務(wù)大幅收縮，線下則僅靠上海一家門店支撐。
曾經(jīng)紅極一時的街頭潮牌Off-White在中國的市場布局也在慢慢收縮。從2022年到2023年，Off-White已先后關(guān)閉北京、上海、成都、西安的5家門店。今年3月，Off-White位于北京西單老佛爺百貨以及成都太古里的門店也被傳出將要閉店。
此外，按下“剎車鍵”的，還有被母公司再次計劃出售的Supreme、被曝瀕臨破產(chǎn)的Superdry等知名潮牌。
是服飾不好做了，是故事不好講了，還是年輕消費者不好懂了？潮牌宛如煙火般光速絢爛又匆匆謝幕的背后，商家們似乎難以做到“保持增長”與“長期主義”之間的平衡。
“闊過”：一年曾狂攬300億的品牌，如今紛紛閉店
部分潮牌“跑不動”，甚至還給品牌母公司帶來了負增長的困擾。
坐擁Supreme、Vans、The North Face、Timberland、Jansport、Eastpak等眾多運動潮流子品牌的威富集團如今也備受壓力。
據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023-2024財年，威富集團營收104.6億美元，連續(xù)第二財年呈下滑趨勢，同比降低9.98%，集團凈利潤也由盈轉(zhuǎn)虧，虧損約9.7億美元（約合人民幣70.5億元），是自2019財年以來首次出現(xiàn)虧損，其股價相比2021年的巔峰時期，也縮水了近80%。
一個重要的原因是，威富旗下的Vans率先扛不住了。
以滑板鞋聞名，作為80、90后心目中的街頭潮牌“初印象”，Vans從2020年起似乎就開始慢慢淡出了許多潮人的視野。最新財年數(shù)據(jù)顯示，Vans營收下滑24%，并且創(chuàng)下了連續(xù)第五個季度最大跌幅。
在中國市場，Vans增長乏力，有一組數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌在全國24城5萬方以上購物中心關(guān)閉了51家門店，撇開新店項目，門店總數(shù)凈減少40家。
線下全線撤退，線上也業(yè)績平平。目前，Vans相對于其他熱門的潮流品牌來說，溢價空間在被壓縮。在某電商平臺，一款官方Authentic帆布鞋的價格不到299元，定價更加趨于大眾化；此前，品牌熱銷的腰果花拼接鞋高位時曾賣到1599元，售價已跌至200元左右。在潮品圈，卷低價的Vans仿佛在慢慢交出“話語權(quán)”。
很難想象，3年前的Vans還是威富集團核心盈利品牌之首。
2021-2022財年，威富集團一度高歌猛進，營收上漲23%至118.69億美元（約合人民幣862.01億元），其中Vans貢獻最大，全年銷售額達41.61億美元（約合302.2億元），以一家潮牌之力，力壓The North Face等運動品牌。
而如今，許多市場分析機構(gòu)認為，Vans是主力品牌中跌幅最大的項目，正在嚴重拖累母公司的業(yè)績。
不光這一家潮牌跑不出速度，2020年威富集團以21億美元（約合人民幣150億元）收購的Supreme，也在歐美、中國等市場表現(xiàn)不佳。根據(jù)集團業(yè)績報告披露，Supreme始終沒有達到其6億美元的預期目標，該潮牌也在美國關(guān)閉了大量店鋪。
“困境”：潮牌市場為何“降溫”？
以中國市場為例，許多鞋服潮牌在三四年間經(jīng)歷了從受寵到冷落的全過程。為什么會有這樣的大起大落？
在從事鞋服市場營銷多年的分析人士Mia看來，原因主要有三層：
- 對于市場規(guī)模較大的潮牌而言，平衡大眾化與個性化是難題，最初靠著潮酷個性的形象起家，但當它的產(chǎn)品變得泯然眾人時，就會在年輕人市場失去競爭力；
- 對于一些走小眾路線的潮牌，隨著當前環(huán)境下消費者購物更集中于理性和剛需消費，一些需要通過高溢價支撐品牌發(fā)展的鞋服潮品，不如過去那么吃香；
- 潮牌還有一個“持續(xù)性”問題，即容易受到背后資本的“裹挾”。潮牌誕生于一種自我表達的小眾文化，而資本總會迎合市場，導致品牌變得不“酷”了 ，丟掉了最初的靈魂。
“舉例來說，Z世代更注重特殊設(shè)計，所以對容易‘撞衫’的品牌興趣不大，年輕人都想自己穿搭是與眾不同的。所以像Champion這類品牌，由于前幾年布局增長太快，再加上定價逐漸親民化、假貨泛濫，比較容易失去年輕消費者的信任。”Mia認為。
“走小眾消費路線的潮牌也不一定保證安全，潮流服飾這個行業(yè)極度依賴產(chǎn)品開發(fā)與供應(yīng)鏈，小眾圈能捧出的潮牌團隊相對規(guī)模也小，在各國市場保持高水平的設(shè)計與品控能力是一道門檻，如果設(shè)計不夠有吸引力或產(chǎn)品有瑕疵，也會損害到品牌信任?！?/p>
這兩個路線問題，不光困擾著Champion、Vans等國際潮牌，還影響了許多中國本土潮牌的走向。
2020年，新消費適逢井噴期，95后北大學霸劉光耀創(chuàng)立的bosie成為了國產(chǎn)潮牌市場的大黑馬，登陸天貓僅1年全渠道銷售額就達到了1.4億，此后品牌又得到了多家創(chuàng)投機構(gòu)的青睞，并開啟了全國開店潮，一時風頭無兩。
但到了2022年，劉光耀在接受《天下網(wǎng)商》采訪時坦言，“做大做美”的快發(fā)展思路最終還是傷害到了這個成長中的新興品牌。彼時，bosie衣服出現(xiàn)了開線、掉扣以及英文單詞拼錯等情況，他痛定思痛，認為要戰(zhàn)略調(diào)整。
無論是保持小眾還是持續(xù)做大，品牌們的經(jīng)歷都證明潮牌常青的難度之高。
除此之外，資本帶來的規(guī)?；芾硗瑯涌赡芟魅跗放频膫€性化特征，影響到潮牌發(fā)展。Supreme正是潮流圈內(nèi)經(jīng)常被拿來的一個案例。
有消費者認為，被威富集團收購后，Supreme告別了過去的道路：一方面，集團投入的優(yōu)質(zhì)資源，的確支撐著品牌從一個小眾滑板品牌迅速成長為當代潮流文化的奠基者，但另一方面，品牌也逐步淡化了創(chuàng)始人James Jebbia對于滑板等街頭文化的還原度。
以中國市場為例，通常沒有豐厚滑板文化的城市并不在Supreme的開店或設(shè)立銷售點的名單之上，但由于中國潮品消費市場崛起迅速，品牌2022年也在北京開設(shè)了官方授權(quán)銷售點。
規(guī)?；季?、擁抱新興市場與電商渠道，確實帶來了更高的產(chǎn)量、更廣的客群、更快的轉(zhuǎn)化，但對街頭文化的獨特理解和創(chuàng)始人超強的人格魅力，才是許多粉絲為Supreme買單的精神支柱——失去這一支點，面臨更多潮牌涌入市場，Supreme該如何繼續(xù)為粉絲講好故事，會是一個新的挑戰(zhàn)。
“求變”：換帥、拓品，潮牌開啟自救
去年4月，威富集團旗下多個品牌管理層發(fā)生變動，威富旗下跑鞋品牌Altra和休閑潮流品牌Dickies紛紛換帥，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略。
今年5月，又一個爆炸新聞傳開：威富集團宣布任命前l(fā)ululemon首席產(chǎn)品官Sun Choe為Vans全球品牌總裁。
資料顯示，Sun Choe于2016年12月加入lululemon，擔任商品策劃高級副總裁。在她任職期間，lululemon的總銷售額從32.9億美元增長至96.2億美元。顯然，威富寄托她的領(lǐng)導能使Vans扭虧為盈。
除了頻繁換帥，部分潮牌也選擇加大對優(yōu)勢市場的投入，找第二曲線。以近期“賣身”的Champion為例，雖然其品牌在歐美市場份額有所下滑，但在中國仍保持增長，由此，該品牌對于中國市場也有了更多的布局和期待。
這一變化如今已體現(xiàn)于產(chǎn)品端。Champion在大中華區(qū)市場的獨家運營商百麗的招股書中顯示，“（企業(yè)）進一步拓展了和Champion的合作伙伴關(guān)系，通過授權(quán)經(jīng)營協(xié)議在中國設(shè)計、制造及零售Champion的鞋履及配飾。鞋履及配飾對Champion品牌的收入貢獻持續(xù)增長，且于發(fā)布招股書的近幾個月超過30%”。
此外，熟悉中國消費市場的百麗，還在嘗試讓Champion重回年輕人市場，甚至擁抱消費力強勁的親子市場，推出更多低年齡段的潮品。據(jù)藍鯨財經(jīng)等媒體報道，“膨膨面包鞋”“撕撕樂面包鞋”等產(chǎn)品已成Champion的新爆款，有的單品在天貓官方店月銷超過了2000雙。
畢竟當故事難說的時候，產(chǎn)品過硬同樣能夠打動消費者的心。這或許也是潮牌突圍的核心思路。