文|青眼 小朱
近日，有外媒報道稱，歐萊雅集團CEO葉鴻慕罕見下調(diào)全球美妝市場增長預(yù)期，從先前預(yù)計增長5%調(diào)整為4.5%-5%，并將下調(diào)原因歸結(jié)為中國市場的疲軟。
值得一提的是，今年4月，葉鴻慕曾信心滿滿地表示，“預(yù)計全球美容市場將保持活力，在強勁增長的第一季度支持下，全年增長約5%，而我們的目標是跑贏市場并再次獲得市場份額?！?/p>
這也意味著，僅在兩個月后，歐萊雅對市場的判斷就有了微妙的變化。對此，有分析師認為，此次調(diào)整是為了應(yīng)對中國市場的波動和“略消極”的618大促。
那么，今年618大促，歐萊雅的表現(xiàn)到底怎么樣？“光速”下調(diào)預(yù)期的背后，歐萊雅又是如何應(yīng)對表現(xiàn)平淡的中國市場？
罕見下調(diào)預(yù)期，股價應(yīng)聲大跌
據(jù)彭博社報道，在近日舉辦的巴黎摩根大通活動上，葉鴻慕下調(diào)了對于全球美妝市場的增長預(yù)測，由先前預(yù)計增長5%調(diào)整為4.5%-5%。在其表態(tài)后，截至6月27日收盤，歐萊雅股價應(yīng)聲下跌3.4%，次日早盤進一步下跌1.8%。
截自彭博社官網(wǎng)
從公開信息來看，歐萊雅集團方面下調(diào)全球美妝市場增長預(yù)測較為少見。最近一次要追溯至2015年，彼時的下調(diào)理由為“新興市場經(jīng)濟增長放緩以及多個新興經(jīng)濟體近期的劇烈波動”。
那么，葉鴻慕為何會在此時做出市場預(yù)測調(diào)整？背后的真實原因真如其所說的“中國市場疲軟”嗎？
有分析認為，葉鴻慕此時表態(tài)或與歐萊雅在今年618大促上的表現(xiàn)不佳有關(guān)。
今年618，歐萊雅在天貓、抖音兩大美妝核心平臺受到了國貨美妝猛烈的沖擊。在天貓618“年中狂歡節(jié)”全周期美妝排行榜中，國貨美妝品牌珀萊雅拔得頭籌，歐萊雅失守第一寶座，屈居第二。青眼情報618天貓類目品牌榜則顯示，相較珀萊雅超30%的強勁增長，歐萊雅卻同比下滑10.8%，一漲一跌間，歐萊雅“失守”之勢顯露無疑。
在抖音平臺，618期間，韓束、珀萊雅牢牢占據(jù)前兩位，歐萊雅集團旗下品牌赫蓮娜同比下滑兩名，位居第三，蘭蔻、巴黎歐萊雅則分別排名第六七位，較去年未有明顯起色。
可以看出，盡管在中國市場仍擁有強大的品牌矩陣，但歐萊雅在中國兩大線上核心美妝銷售平臺展現(xiàn)出的乏力，無疑是歐萊雅在中國市場當下表現(xiàn)的真實寫照。
事實上，青眼分析葉鴻慕及歐萊雅對中國市場的表態(tài)發(fā)現(xiàn)，“疲軟”“復(fù)雜”等詞匯從去年開始就頻繁出現(xiàn)，并似乎已成為其對于中國市場的基本判斷。因此，降低對全球美妝市場表現(xiàn)預(yù)期，或是歐萊雅在應(yīng)對中國發(fā)動機“失靈”的緊急措施。
漲價、閉店、啟用運營中心，歐萊雅中國戰(zhàn)略調(diào)整進行時
青眼通過梳理歐萊雅中國近5年來的增長情況，發(fā)現(xiàn)近兩年歐萊雅中國增速較為平緩，且相比于2021年增速明顯放緩。
而在今年第一季度，由于受到旅游零售業(yè)績的拖累，含中國在內(nèi)的北亞區(qū)銷售額同比下滑3.9%，而中國大陸市場的銷售額則同比增長6.2%。
盡管中國市場業(yè)務(wù)依然保持著一定的增長，但歐萊雅已然意識到在國貨美妝沖擊與中國美妝市場增速放緩的“雙重夾擊”下，一番大刀闊斧的改革與戰(zhàn)略調(diào)整必不可少。青眼注意到，今年以來，歐萊雅中國動作頻頻。
在今年4月召開的歐萊雅中國發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上，歐萊雅中國提出了“3S模型”，即在中國市場創(chuàng)造更快速度（Speed）、更大規(guī)模（Scale）和更強優(yōu)勢（Superiority）。而歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇則提出，滿足50+熟齡肌人群的美妝需求、發(fā)力男士美妝市場、抓住年輕客群等多個中國市場的發(fā)力方向。
此外，同在今年4月，歐萊雅集團全球首家自建智能運營中心在蘇州正式啟用，其進一步升級歐萊雅中國供應(yīng)鏈能力，從而更好地支持其電商業(yè)務(wù)，且以更智能、更敏捷、更定制化的產(chǎn)品和服務(wù)滿足日益增長的消費需求，為歐萊雅北亞乃至全球市場的運營打造新標桿。
就在近期，歐萊雅還進行了品牌戰(zhàn)略調(diào)整，如關(guān)閉了旗下平價彩妝品牌NYXPROMAKEUP天貓海外旗艦店，這或是也意在調(diào)整中國市場的大眾線彩妝業(yè)務(wù)。除此之外，漲價也是歐萊雅應(yīng)對市場變化的舉措之選。據(jù)多家媒體報道，赫蓮娜、蘭蔻等歐萊雅旗下多個品牌專柜銷售顧問曾對媒體表示，7月開始，品牌商品要漲價，且部分品牌會是全線漲價。
截自NYXPROMAKEUP天貓海外旗艦店
種種舉措，體現(xiàn)了歐萊雅全新中國團隊正在積極應(yīng)對復(fù)雜的中國市場。正如馬曉宇公開所言，“從前中國市場跟西方市場是很相像的，只需要盯住品牌、投資、渠道和人才。而如今的中國市場發(fā)展太快了，如今很多運營的手段復(fù)雜程度遠遠超過了西方市場?！?/p>
首破3000億大關(guān)后，歐萊雅加強持續(xù)增長能力
從集團層面來看，在去年首破3000億大關(guān)后，今年第一季度歐萊雅業(yè)績漲勢依舊，銷售額約為人民幣867.22億元，同比增長8.3%，基于相同可比結(jié)構(gòu)和相同匯率增長了9.4%，而這已是歐萊雅連續(xù)四年第一季度實現(xiàn)增長。
值得一提的是，歐萊雅集團旗下四大部門均實現(xiàn)了業(yè)績增長。其中，皮膚科學(xué)美容事業(yè)部再次取得雙位數(shù)增長，銷售額同比增長19.6%，達155.54億元，大眾化妝品部增速則稍為遜色，第一季度銷售額為321.95億元，同比增長9.2%。專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)部門同比增長8.7%，達到95.93億元。
而增速最慢的則為高檔化妝品部，今年第一季度銷售額為294.19億元，同比增長2.2%。這主要是因為歐洲和北美的強勁增長被北亞的疲軟部分抵消。
青眼注意到，葉鴻慕在財報中強調(diào)，2024年的開局良好，再次證明了歐萊雅集團的持續(xù)增長能力。
整體來看，在全球經(jīng)濟環(huán)境日趨復(fù)雜和相對疲軟的化妝品市場中，歐萊雅集團還能持續(xù)保持增長的動能，一方面來自于其廣泛的產(chǎn)品和品牌布局；另一方面也來自于其對市場的前瞻性洞察。
首先，2023年歐萊雅集團一如既往在品牌收購和投資領(lǐng)域保持了較為強勢的勁頭。如去年8月，原巴西美妝集團Natura & Co旗下高端美妝品牌伊索Aesop正式加入歐萊雅集團，本次收購也創(chuàng)下歐萊雅集團最大收購金額紀錄。
去年12月，歐萊雅集團宣布已完成益生菌和微生物研究公司Lactobio的收購，而這也是對歐萊雅集團20年來在微生物研究領(lǐng)域的持續(xù)加碼。公告顯示，該收購不僅能夠鞏固歐萊雅集團在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，還帶來了新的科研機遇，包括利用Lactobio微生物專業(yè)知識和知識產(chǎn)權(quán)組合，開發(fā)新型化妝品及提供安全有效的皮膚解決方案。
在收購的同時，歐萊雅集團仍在不斷篩選、舍棄與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃不符的企業(yè)。2023年9月，歐萊雅集團接連宣布出售有機美妝品牌Sanaflore、停止運營水療品牌Decléo，兩個品牌均歸屬于集團“皮膚科學(xué)美容事業(yè)部”，該部門正是由此前的“活性健康化妝品事業(yè)部”更名而來。
而這，也代表著一個市場大趨勢：天然有機品牌的競爭力已然不及科學(xué)護膚，歐萊雅集團的整體品牌規(guī)劃也將朝著科學(xué)、專業(yè)化的方向發(fā)展。
“歐萊雅集團比以往任何時候都更關(guān)注未來——一個以美容技術(shù)為核心的未來?！闭缛~鴻慕也在財報中強調(diào)，美容技術(shù)將塑造行業(yè)，幫助歐萊雅集團進一步加強其領(lǐng)導(dǎo)地位、使其變得更加敏銳，從而更好地了解消費者，并為消費者帶來更具影響力和可持續(xù)性的產(chǎn)品和服務(wù)。
不過，中國市場疲軟的影響仍在繼續(xù)，面對大環(huán)境的冷淡與國貨美妝的圍剿，歐萊雅能否從容應(yīng)對，仍考驗著這家百年企業(yè)的市場智慧。