界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

以汽水出道的大窯，在盛夏突然加入茶飲大戰(zhàn)。

6月28日，大窯通過(guò)微信公眾號(hào)推出3款茶飲新品，分別是金桂烏龍、白蘭烏龍、烏龍茶，與目前無(wú)糖茶空前火爆的趨勢(shì)一樣，0糖、0脂肪、0能量是這三款茶飲的主要特色，此外，大窯本次并沒(méi)有將大窯品牌冠以這三款新品，而是為茶飲設(shè)立了“查元香”的品牌。

天眼查APP的商標(biāo)信息顯示，“查元香”由大窯嘉賓飲品股份有限公司在2021年注冊(cè)成功的品牌，這并非是大窯首次啟用這個(gè)品牌，2022年，查元香果汁氣泡茶已經(jīng)被大窯在電商渠道售賣(mài)。

從大窯發(fā)布的文案看，大窯有意將這幾款新品與餐飲聯(lián)系起來(lái)，例如金桂烏龍是“茶飲配美食，給繁忙生活一些桂氣”的文案，可能要借助大窯已有的餐飲渠道鋪貨。

對(duì)此，大窯向界面新聞確認(rèn)，渠道方面，查元香確實(shí)定位為餐飲用茶，可以最大限度疊加大窯飲品的餐飲渠道優(yōu)勢(shì)?！按蟾G飲品在餐飲渠道的積淀讓新品迅速登上餐桌，我們也會(huì)通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，用社交媒體和電商平臺(tái)積極與消費(fèi)者互動(dòng)，以此提升品牌影響力”。今年夏天，大窯還在北京地鐵80多個(gè)站點(diǎn)狂投地鐵廣告，提升其品牌影響力。

在價(jià)格上，查元香終端零售價(jià)是4-5元。大窯表示，他們?cè)谌珖?guó)各地興建的生產(chǎn)基地，能夠保障產(chǎn)能供應(yīng)，縮小物流半徑，確保產(chǎn)品品質(zhì)。目前，在線上渠道，界面新聞沒(méi)能看到這款產(chǎn)品，大窯對(duì)此回復(fù)，線上渠道將于7月才會(huì)發(fā)布，屆時(shí)將通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者定制個(gè)性化的推廣信息和優(yōu)惠活動(dòng)。

一名山西中型餐廳負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，由于大環(huán)境因素，今年餐飲渠道的飲料銷(xiāo)售不如去年，不止大窯，包括幾乎所有的碳酸飲料、果汁等產(chǎn)品，隨著客單價(jià)下滑而回落，關(guān)于大窯的茶飲新品，她表示目前沒(méi)有聽(tīng)到有經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)該款產(chǎn)品。

據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，在餐廳渠道，茶飲料和水是相對(duì)不容易銷(xiāo)售的產(chǎn)品，主要是因?yàn)檫@兩類產(chǎn)品價(jià)格過(guò)于透明，渠道密集，所以很多餐廳如果不提供免費(fèi)大麥茶或者檸檬水的話，消費(fèi)者往往選擇更多的是果汁類產(chǎn)品。

但無(wú)糖茶飲已經(jīng)成了任何茶飲品牌都想加入的飲料門(mén)類。

尤其是非茶飲玩家不斷壯大這一市場(chǎng)，去年8月，伊利宣布通過(guò)一款“擰一擰，變成現(xiàn)泡茶”的新品，涉足無(wú)糖茶領(lǐng)域；2023年，東鵬“鵬友上茶”系列推出首款無(wú)糖茶“烏龍上茶”，今年2月，東鵬飲料又推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”兩種新口味。作為原本主打功能性飲料的東鵬而言，仍然希望借助茶飲新品尋找第二增長(zhǎng)曲線。

此外，還有果子熟了、茶小開(kāi)、讓茶這樣的新品牌參與，進(jìn)一步讓無(wú)糖茶的熱度達(dá)到頂峰。

界面新聞自歐睿國(guó)際獲得的茶飲料行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年至2025年，即飲茶品類的市場(chǎng)規(guī)模將從1131億增長(zhǎng)至1306億元；而對(duì)于無(wú)糖茶飲料這一細(xì)分品類，無(wú)糖茶飲自2018年的59億元增長(zhǎng)至2021年的73億元。據(jù)其預(yù)測(cè)，在2022年至2025年，這一品類將從79億元增長(zhǎng)至110億元，增幅快于茶飲料大品類。

根據(jù)專注線下零售監(jiān)測(cè)的馬上贏情報(bào)站數(shù)據(jù)，2024年4-5月，無(wú)糖即飲茶類目的增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，整體銷(xiāo)售額同比2023年4~5月上漲達(dá)14.26%。在市場(chǎng)份額上，無(wú)糖即飲茶在整體飲料類目中的市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)達(dá)26.17%，超過(guò)同期銷(xiāo)售額增幅達(dá)10%以上。

茶飲參與者的眾多，讓無(wú)糖茶飲的價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。界面新聞在盒馬、京客隆等超市渠道看到，東方樹(shù)葉900毫升的無(wú)糖茶最低售價(jià)僅6元，根據(jù)馬上贏分析，去年6月至今年5月，東方樹(shù)葉900毫升裝系列產(chǎn)品百毫升均價(jià)保持0.78元，低于500毫升產(chǎn)品1元的均價(jià)，為此增加了自身市場(chǎng)份額。

北京新發(fā)地一名飲料商戶告訴界面新聞，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉、三得利、元?dú)馍执枷銥觚堃约跋膊枘壳白吡慷疾诲e(cuò)，不過(guò)價(jià)格堅(jiān)挺，例如東方樹(shù)葉一箱批發(fā)價(jià)格在51-52元，單瓶批發(fā)價(jià)合約3.4元，利潤(rùn)空間與三得利相當(dāng)，而且價(jià)格也“咬得很緊”，小一些的品牌利潤(rùn)空間大，但是大品牌更好走量。

對(duì)于大窯的茶飲新品牌查元香來(lái)說(shuō)，通過(guò)新品牌在茶飲領(lǐng)域作戰(zhàn)，挑戰(zhàn)不小。但大窯表示，其可以利用大窯在餐飲渠道的優(yōu)勢(shì)來(lái)加速查元香品牌的發(fā)展，并提升消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的關(guān)聯(lián)度。

目前大窯飲品在已經(jīng)在呼和浩特、寧夏石嘴山、沈陽(yáng)、陜西寶雞等地建立七大生產(chǎn)基地，這為大窯進(jìn)行全國(guó)性的擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)，去年11月，大窯飲品害發(fā)布了向華南市場(chǎng)發(fā)展的計(jì)劃，試圖在南方發(fā)達(dá)的餐飲市場(chǎng)尋求更多增長(zhǎng)。