文|壹覽商業(yè) 飛雪
編輯|薛向
6月13日，字節(jié)跳動集團(tuán)關(guān)停多個互動劇業(yè)務(wù)的消息被廣泛傳播。據(jù)Tech星球報道稱，“因業(yè)務(wù)調(diào)整，由字節(jié)商業(yè)化部門巨量引擎開發(fā)的多款探索IAP互動劇小程序業(yè)務(wù)將于6月17日關(guān)停，分別為泡泡心選、爪爪心選、果凍心選。”
所幸的是，此次關(guān)停的只是字節(jié)短劇布局中“互動劇”這一分支，而番茄小說的短劇業(yè)務(wù)并未受到波及。
然而，在中文在線旗下短劇平臺ReelShort營收超6700萬美金（數(shù)據(jù)來源“Tech星球”）之際，閱文、快手等短劇“玩家”也無不加碼短劇互動玩法之下，字節(jié)關(guān)停這一短劇熱門分支背后，或許某種程度是說明，字節(jié)集團(tuán)對短劇的投入產(chǎn)出已然引起高度重視。
由此，目前以IP衍生短劇為流量和變現(xiàn)“主戰(zhàn)場”的番茄小說，勢必也頭頂巨大壓力。畢竟，相對于此前在免費(fèi)網(wǎng)文中投放廣告變現(xiàn)等玩法，短劇卻是一個需要用戶愿意用“真金白銀”充值付費(fèi)的賽道。而這種情況下，番茄小說到底能在短劇市場斬獲多少流量、多少營收、多大市場份額，考驗的終究將是其運(yùn)營能力與差異化創(chuàng)新上的競爭力。
只是，免費(fèi)網(wǎng)文“遍地撒黃金”的那幾年，番茄小說竟被“略懂”其盈利模式的作者和讀者群體，私底下稱之為“把人性玩明白了”的網(wǎng)文平臺。究竟為何，或?qū)π袃?nèi)人來說無需贅述。
不過，眼下的番茄小說，在短劇乃至全生態(tài)、全產(chǎn)業(yè)鏈的IP生態(tài)打造上，以及四面八方競爭者蜂擁而至、個個“來者不善”“來頭不小”之際，到底能不能真把“人性”和“商業(yè)本性”玩明白，以至于能避免成為下一個被字節(jié)官宣關(guān)停的平臺呢？
倒在咪蒙短劇的“石榴裙下”
靠免費(fèi)網(wǎng)文迅速“上位”的番茄小說，趕在網(wǎng)文式微的“前夜”一度斬獲巨大流量。然而，僅僅幾年后的今天，網(wǎng)文的“天”變了，包括“老大哥”閱文集團(tuán)在內(nèi)，一眾網(wǎng)文平臺無不面臨“流量”和“變現(xiàn)”瓶頸。
流量稱得上番茄小說的“天”，為了“頂天立地”，在網(wǎng)文時期便常常行走在不按常理出牌的邊緣。
早在2019年7月15日，按照全國“掃黃打非”辦公室部署，北京市、上海市“掃黃打非”辦公室聯(lián)合網(wǎng)信、新聞出版和文化執(zhí)法等部門分別對晉江文學(xué)城、番茄小說、米讀小說運(yùn)營企業(yè)進(jìn)行約談，要求針對傳播網(wǎng)絡(luò)淫穢色情出版物等問題進(jìn)行嚴(yán)肅整改。
根據(jù)問題性質(zhì)，執(zhí)法部門責(zé)令番茄小說移動客戶端于2019年7月15日20時起停止更新、停止經(jīng)營性業(yè)務(wù)3個月，并在首頁登載整改公告。這一力度，不可謂不大，而背后反映出的，卻是番茄小說為吸納流量進(jìn)而實現(xiàn)流量變現(xiàn)的“勃勃野心”。
2023年底，番茄小說日活將破1億之際，其免費(fèi)網(wǎng)文、付費(fèi)、出版等板塊之外，短劇被提到了空前的高度，試圖倚賴平臺自身的ip資源，以及背靠字節(jié)跳動這棵大樹，強(qiáng)勢撬動一波新流量，加速實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)蛻變。
番茄小說入局短劇，歸根結(jié)底還是為了在網(wǎng)文等內(nèi)容之外，吸納更多流量、尋求更有價值流量帶來高效變現(xiàn)的轉(zhuǎn)機(jī)。
而大舉殺入短劇賽道的番茄小說，為快速打造爆款，選擇的路徑卻是高度與堪稱“引流、吸金神人”的咪蒙進(jìn)行“利益捆綁”。
據(jù)《紅星新文化》今年3月28日報道，“梳理近期的微短劇市場會發(fā)現(xiàn)，許多大熱爆款的背后，都有一個共同的名字——番茄小說?！?/p>
該報道指出，“以#咪蒙一個寒假靠2部短劇收入過億#的熱搜話題讓微短劇真正出圈的《我在八零年代當(dāng)后媽》，改編自番茄小說《八零漂亮后媽，嫁個廠長養(yǎng)崽崽》；先是大火，后因被指渲染不良價值觀被下架的《黑蓮花上位手冊》，改編自番茄小說《昭華亂》；其他如熱度高居不下的《厲總，你找錯夫人了》改編自番茄小說IP《偷懷上司崽后，她辭職了》，優(yōu)酷年度分賬TOP1短劇《鎖愛三生》改編自番茄小說《少帥，你老婆又雙叒叕被人撩了》……”
然而，多部“咪蒙式”+“番茄小說IP”打造的“吸睛+吸金”短劇，大火不久卻多因被指渲染不良價值觀、劇情低俗等，被監(jiān)管部門督促全網(wǎng)下架而“草草收場”。
以傳言稱上線24小時充值突破2000萬元的、爆款基因“拉滿”的短劇《黑蓮花上位手冊》為例，剛上線不久，即因“渲染極端復(fù)仇、以暴制暴的不良價值觀，混淆是非觀念”等原因，被監(jiān)管部門督促相關(guān)平臺予以下架。
據(jù)《界面新聞》2023年12月12日報道，“咪蒙團(tuán)隊四部短劇全被下架或禁投”。其中，改編自番茄小說IP的《黑蓮花上位手冊》正在此列。該報道稱，“《黑蓮花上位手冊》成為短劇資本熱潮爆發(fā)以來，受到監(jiān)管收緊影響的典型案例?！?/p>
《北京晚報》則于今年3月刊發(fā)報道直指，“作為新生事物，小程序類網(wǎng)絡(luò)微短劇曾利用技術(shù)手段脫離監(jiān)管，形成對主流作品‘劣幣驅(qū)逐良幣’的擠出效應(yīng)，但沒有內(nèi)容支撐的投流注定打水漂，純粹的流量模式也無法讓行業(yè)走遠(yuǎn)。去年11月，以《黑蓮花上位手冊》下架為標(biāo)志，各平臺清理大量低俗有害微短劇，對投流廣告主的主體資質(zhì)也做出了規(guī)定?！?/p>
這篇報道中，《北京晚報》還對《厲總，你找錯夫人了》《我在八零年代當(dāng)后媽》等咪蒙改編自番茄小說IP的短劇當(dāng)做案例。
剛“出頭”的短劇，本應(yīng)是番茄小說的“新增量”和“新曲線”，然而，倘若番茄小說管理層真的是“唯流量是圖”，若真不顧忌公序良俗等正確價值觀的“本分”，那么，短劇賽道日趨擁擠、競爭慘烈之下，不僅與“咪蒙”的聯(lián)手遭遇波折，而且其未來之路或更為難走。
無“大輸血”難“接招”
就在番茄小說聯(lián)手咪蒙推出的多部短劇“折戟”之際，網(wǎng)文“老大哥”閱文集團(tuán)卻高調(diào)官宣斥巨資再度重注短劇等IP全生態(tài)。
“不差錢”同時還“不差資源”的閱文集團(tuán)，不僅豪擲6億元收購騰訊動漫核心資產(chǎn)，強(qiáng)勢入局短劇賽道，發(fā)布閱文“短劇星河孵化計劃”；而且，其還在加碼探索IP與文旅的結(jié)合，以期進(jìn)一步擴(kuò)展IP產(chǎn)業(yè)鏈的邊界。
據(jù)閱文集團(tuán)副總裁黃琰日前對外透露，閱文“近期推出的一些爆款短劇，目前已經(jīng)有多部流水超過千萬?！秉S琰甚至“放出風(fēng)聲”說，《慶余年》等大IP衍生短劇已在開發(fā)進(jìn)程中。
言外之意，閱文集團(tuán)在大IP衍生短劇上將要全面發(fā)力了，而且目前也已經(jīng)實現(xiàn)多部流水過千萬的短劇“進(jìn)賬”。身為網(wǎng)文“后來者”的“小弟”番茄小說，如何應(yīng)對“老大哥”不惜斥巨資投入，也不缺騰訊系等強(qiáng)勢資源加持下的競爭，或許是一場值得期待的“好戲”。
事實上，《慶余年》作為典型案例，恰恰可以看出閱文集團(tuán)與番茄小說同為網(wǎng)文頭部平臺的競爭力之差。僅作為《慶余年》IP持有方，閱文集團(tuán)在2019年即實現(xiàn)營收83.48億元，同比增長65.7%，增速為當(dāng)時數(shù)年中最高。
而5年后，《慶余年》劇集第二季爆火，閱文提供的數(shù)據(jù)則顯示，《慶余年》原著同期在起點(diǎn)讀書App上的在線閱讀人數(shù)、單書在線閱讀收入增長50倍。不僅如此，《慶余年》短劇開發(fā)正在加速，閱文通過與騰訊視頻合作，已然達(dá)成長短劇聯(lián)動的強(qiáng)強(qiáng)互補(bǔ)“護(hù)城墻”。這一點(diǎn)，與番茄小說入局短劇聯(lián)手“咪蒙”的操作相比，誰的眼光更長遠(yuǎn)、誰的“本領(lǐng)”更彪悍，或不言自明。
6月12日，據(jù)《華夏時報》，閱文集團(tuán)CEO兼總裁侯曉楠則高調(diào)表示，閱文集團(tuán)將建立“10億生態(tài)扶持基金”，在前置IP孵化、IP視覺化開發(fā)、多模態(tài)基建三個方面加大投入，從連載期開始就陪伴作品“開枝散葉”，體系化推進(jìn)IP的全階段運(yùn)營。
此外，就連豆瓣網(wǎng)、快手等多個平臺，也幾乎同一時間在短劇賽道的布局上“高歌猛進(jìn)”。就在日前，由豆瓣高分網(wǎng)劇《毛騙》系列出品的科幻喜劇題材短劇——《我的鋼鐵室友》，即引發(fā)高度關(guān)注。
6月12日，《成都商報》刊文，以該短劇為例評論稱，“短劇不應(yīng)只是‘爽劇’，短劇的‘爽劇’特征，更多為了解決短劇的觀賞性與娛樂價值，優(yōu)質(zhì)的短劇在價值觀的承載方面，也要有責(zé)任意識，以《我的鋼鐵室友》為例，在這部短劇中，講到了教育的方式與方法問題……，也講到了父子之間的親情溝通問題，劇作所埋伏的一條親情線，有助于在AI時代推動兩代人的互相理解與互相幫助。”
對比之下，“剛出道”便因劇情低俗等“被下架”的咪蒙改編自番茄小說IP的短劇，或一定程度上說明，在“野心”和壓力下，番茄小說面對“老大哥”閱文、差異化出彩的豆瓣等，或在競爭上有所“力不從心”。
而如何夾縫“接招”？擺在番茄小說面前的，唯有獲得資本的“大輸血”，方才有可能與騰訊系“不差錢”的閱文集團(tuán)，以及一眾花樣豪賭快手等“老大哥”，在短劇賽道上獲得“翻盤”的可能。
然而，相比于自身可以“造血”的閱文集團(tuán)，若是需依靠字節(jié)集團(tuán)和外部力量“大輸血”，這條路實際上并不好走。即便獲得了資本的注入，背后也相當(dāng)于是一場“對賭式”的游戲，其中充滿的變數(shù)與未知、頭頂?shù)膲毫εc業(yè)績指標(biāo)，番茄小說的高管及其團(tuán)隊能否“扛得住”、如何在一眾競爭者，花樣創(chuàng)新?lián)屌艿亩虅 跋掳雸觥?，差異化求變、求生，或有必要打個問號。
番茄小說未來“無光”
在網(wǎng)文業(yè)務(wù)上，番茄小說還只是以免費(fèi)大肆PK收費(fèi)的閱文集團(tuán)；但時間來到IP變現(xiàn)與短劇掘金時代，番茄小說的“競爭圈”則悄然間成倍放大。
不僅是騰訊系的閱文集團(tuán)，還包括擁有數(shù)以億計“老鐵”的快手，以及文青忠粉基數(shù)龐大的豆瓣網(wǎng)等一眾轉(zhuǎn)道短劇市場的平臺。
這些平臺，番茄小說與其相比，究竟優(yōu)勢大于劣勢，還是競爭力、用戶忠誠度等方面存在差距，雖不言自明，但番茄小說需要直面的，卻是如何在八面埋伏的慘烈競爭中，與不得不“正面交鋒”的“老大哥們”，做出真正的內(nèi)容出新。
以快手為例，其不僅早在2023年年度財報發(fā)布之際就公開表示豪賭短劇市場，而且，在此之前實際上也在持續(xù)“密謀”這一賽道的布局。
6月13日，據(jù)《北晚在線》報道，“6月5日—6月15日，快手星芒短劇上線22部由天貓獨(dú)家冠名的精品短劇。作為星芒短劇與天貓的整體性合作，項目首次推出達(dá)人矩陣品牌合作短劇，涵蓋青春勵志、家庭共情、都市職場、國韻古風(fēng)等題材，在滿足觀眾娛樂需求的同時，將多元助力天貓618年中狂歡節(jié)強(qiáng)勢曝光及高效轉(zhuǎn)化?！?/p>
如此將短劇對的用戶“吸睛”，以及對商業(yè)變現(xiàn)的“高效轉(zhuǎn)化”，實現(xiàn)“合二為一”，快手“這一手”也著實有點(diǎn)不簡單。而據(jù)報道，早在寒假檔，同樣是由天貓獨(dú)家冠名的快手星芒短劇——《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》，通過集結(jié)張曉龍、斕曦、李純、郭曉婷、尹正等明星陣容，分別斬獲5.7億+、3.8億+、4.2億+的正片播放量。
由此來看，番茄小說面對的競爭對手，當(dāng)真是個個“出手不凡”，要么內(nèi)容出彩、要么商業(yè)化“玩得高效”。
實際上，短劇的成功與否，歸根結(jié)底還是要看網(wǎng)文IP的“底子”。據(jù)前述《紅星新文化》的報道，其所援引的一份2022年北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)論壇發(fā)布的“番茄小說掃文報告”里，則“將番茄小說上的網(wǎng)文概括為‘套路、標(biāo)題黨、無腦爽’”。
去年10月25日，據(jù)“新腕兒”獨(dú)家獲悉，抖音旗下番茄小說孵化的短劇APP紅果短劇將更名為番茄短劇，“此舉可以看做是番茄對小說和短劇進(jìn)行了品牌統(tǒng)一”。
當(dāng)時，該報道評論稱，“無論短劇APP的盈利模式是靠用戶充值，還是靠觀看廣告免費(fèi)解鎖，抖音都在進(jìn)行雙線布局?！?/p>
然而，計劃趕不上變化，時過境遷的是，本文開頭提到的字節(jié)跳動集團(tuán)關(guān)停多個互動劇業(yè)務(wù)的突發(fā)消息。
這一舉關(guān)停三個互動短劇平臺的背后，到底暗藏著字節(jié)集團(tuán)對短劇賽道未來怎樣的布局和謀變？其中，又是否或者說將對番茄小說的短劇業(yè)務(wù)產(chǎn)生怎樣的影響，尚不得而知。
不過，無論是成就網(wǎng)文背后的“爽文”基因，還是爆款I(lǐng)P、短劇離不開的心理學(xué)理論上的“多巴胺腦回路獎賞機(jī)制”，番茄小說要在“破舊立新”的道路上獲得再度“上位”的可能，唯流量是圖之外，以“高質(zhì)量內(nèi)容為王”方才是唯一的“王道”。
畢竟，只有切切實實夯實平臺根基和全面作戰(zhàn)能力，方才有可能在短劇，乃至未來更多IP衍生“新戰(zhàn)場”中贏得“新轉(zhuǎn)機(jī)”。
而番茄小說前途幾何？新賽道的蛋糕能分到多大一角？我們不妨靜觀其變。