文|市值榜 武占國
編輯|何玥陽
今年以來，關(guān)于哪吒的傳言和爭議不斷。
年初銷量大跌后，哪吒被傳言南寧工廠停工，甚至被網(wǎng)友投票成下一個可能倒閉的品牌，后又被周鴻祎批評不懂營銷。
4月底哪吒L上市后，銷量環(huán)比大漲，倒閉的傳言自動消散。哪吒汽車的品牌形象變成了只懂埋頭造車，不懂制造噱頭搞營銷的“理工男”。
一面蕭條，一面繁華。
昨天，哪吒汽車母公司合眾新能源在港股遞交了招股書，哪吒的真實面目顯露了出來：資金饑渴、虧損嚴重。
從2022年新勢力年冠，到如今的局面，哪吒怎么了?
一、 4月底賬上只剩4億一邊融資，一邊IPO
眾所周知，造車燒錢。
近三年，哪吒汽車的虧損在持續(xù)擴大，從2021年凈虧48.4億元，擴大到2023年的68.7億元。
造車是規(guī)模效應極其明顯的行業(yè)，需要把量搞上去，才有機會減虧、盈利。
2022年，憑借在B端（網(wǎng)約、公務用車）和C端同時的的放量，哪吒一年賣了15.2萬輛車，名列造車新勢力第一名，當時賣了13.3萬輛車的理想只能排第二。
2023年，哪吒開了倒車，全年汽車銷量12.75萬輛，同比下滑16%，只完成交付目標的51%，收入也幾無增長，2023年收入135.5億元，比2022年只增加了5億元。
哪吒持續(xù)虧損，直接導致公司的經(jīng)營活動現(xiàn)金流不佳，比如，2023年經(jīng)營活動凈流出43.5億元，所以一直以來，哪吒的經(jīng)營非常依賴融資。
2017年以來，公司經(jīng)歷10輪融資，投資方包括國有資本、三六零、寧德時代等。2021年-2023年，公司融資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額分別為76.2億元、107.5億元、23.3億元。
堵不住的虧損和2023年驟降的融資額，讓哪吒的資金十分緊張。
招股書顯示，截至2023年底，哪吒的現(xiàn)金及等價物為28.4億元，到了2024年4月30日，這一數(shù)據(jù)急速降至4.03億元（未經(jīng)審計），而哪吒的短期借款就有37.7億元，應付賬款及票據(jù)有50多億，遠高于應收賬款及票據(jù)。
此前也有其他媒體報道稱，哪吒汽車為了向供應商交付貨款，用低于出廠指導價5-6萬元的車子抵債，供應商因此被迫成為哪吒汽車的車主。
對于4月底的哪吒來說，再不融資，可能真的如招股書所提示的風險那樣“被迫削減或終止我們的運營”。
4月—6月，哪吒找到了幾筆錢，包括增資、發(fā)行可轉(zhuǎn)債和從銀行借款，總金額超40億元，算是救命錢，但上市融資續(xù)命，對哪吒來說，仍然很重要。
去年，哪吒汽車CEO張勇在談及IPO進展時表示：“現(xiàn)在市場不理想，上不上市意思不大?！薄叭ツ辏?022年）公司融資100億元，今年（2023年）也有幾十億元的融資，目前賬上有100多億的資金，并不急于IPO?！?/p>
但時間僅僅過去半年多，不著急上市的哪吒就準備要上市了。
二、 從高光到低谷，營銷和產(chǎn)品體系遭詬病
車賣得不好，CEO張勇進行了全方位的反思，張勇還提到2024年的重要任務是讓品牌形象更鮮明。
意思就是，以前的品牌形象不鮮明。
其實早期，哪吒的定位還是很清晰的——低端，比如2022年的15.2萬銷量靠的是兩款低價車，售價在10萬元以下的哪吒V和售價在15萬元左右哪吒U，銷量分別為9.8萬輛和5.1萬輛。
早期的哪吒汽車專注于低端市場，既有主動又有被動因素，哪吒汽車的股東構(gòu)成，有60%資方來自地方產(chǎn)業(yè)基金，公司團隊占比20%，剩下不足20%的部分為清華系和社會資本。地方產(chǎn)業(yè)基金成為股東，也給哪吒汽車打開了B端市場的銷路。
最早推出的哪吒N01，起售價僅為5.98萬元，后來推出的哪吒U、哪吒V均在5-15萬元之間。張勇曾在2018年公開哪吒N01的銷售策略：“主要面向?qū)袌觯瑫r兼顧對私用戶?！?/p>
其中哪吒N01側(cè)重與出行平臺合作，與巴歌出行、番茄出行、小二租車等平臺均有簽訂采購協(xié)議。當時有消息稱，哪吒N01上市前已有超5萬輛訂單；哪吒U則側(cè)重于公務車合作，嘉興桐鄉(xiāng)采購哪吒作為公務用車，南寧市采購哪吒U作為警方巡邏用車等。
低端的確換來了銷量，但也帶來了虧損，2022年，哪吒的毛虧損率為22.5%。
對此，張勇坦言，哪吒與蔚小理的銷量倍差超過我們的價格倍差。蔚小理的單車價格要數(shù)倍于哪吒，這意味著，哪吒必須比它們多賣出數(shù)倍的車，才算是真正追上。
所以，哪吒沒打算長久在低端市場待著，2022年，哪吒推出了中高端轎車哪吒S，次年4月又推出一款純電轎跑哪吒GT，兩款車型均定位中高端，價格上探至20萬元以上。
相比于從中高端品牌向下切入，哪吒的向上之路更難走。比如理想通過L7、L8、L9打開30萬元市場后，切入20萬元級別市場后的理想L6銷量大漲。
事實證明，低端車賣得越多，低端的帽子就越難摘掉。
哪吒S共有增程和純電八款車型，售價區(qū)間在19.98萬元-33.88萬元。2022年年11月哪吒S開始交付，剛開始還能維持2000輛左右的月交付量，到今年開始大幅下滑，到5月只交付量了801輛。哪吒GT售價區(qū)間在17.88萬元-22.68萬元，從去年4月開始交付，最高月交付量在去年7月爬坡至2277輛后，開始快速下滑，今年5月只交付了251輛。
推出高端車型后，哪吒汽車的單車收入從2021年7.3萬元上升至2023年的10.6萬元，這是2023年銷量下降，收入微增的原因。
從低端到中高端，從增程式到純電，從中大型轎車到GT超跑，什么都有的另一面是什么也不夠鮮明。
讓品牌形象更鮮明的重要一步是營銷。
哪吒的股東之一周鴻祎，多次批評哪吒不懂營銷，應該多向小米學習。實際上，張勇在加入哪吒前，先后在北汽福田商務車、奇瑞新能源汽車和北汽新能源擔任過營銷負責人，甚至被投資人評價為“10萬元以下的低線市場，能數(shù)出來的最好的四五個銷售負責人之一”。
2023年，哪吒花費的銷售費用為19.2億元，比2022年增加了8.8億元，其中廣告宣傳開支增加了5.8億元。
而銷售費用的增長抵銷了讓毛利率層面的減虧。所以，2023年，在毛虧損率減少了近8個百分點的前提之下，哪吒的凈虧損額卻上升了。
哪吒的應對方式是張勇親自下場抓營銷，免去營銷公司常務副總裁江峰，以及執(zhí)行副總裁李長河的職務。同時，5月，張勇又兼任產(chǎn)品研發(fā)中心總經(jīng)理。
三、銷量新希望，哪吒L和出海
毛利率還在0線以下，哪吒汽車仍需擴大銷量，才可能獨立行走，至少吸引更多資本的關(guān)注。
2024年，哪吒立下了全球銷量30萬的目標，目前來看，增長點在出海和哪吒L。
目前，哪吒汽車海外市場遍及東南亞、中東北非和中南美，去年海外銷量突破2萬輛，同比增長567%。
今年哪吒繼續(xù)加快海外布局，1月，哪吒海外第三工廠落戶馬來西亞，2025年正式投產(chǎn)。2月，又宣布登陸墨西哥市場。5月，哪吒汽車在巴西舉辦新聞發(fā)布會，計劃將在下半年登陸巴西市場。
另一邊，哪吒于4月22日，推出最新車型哪吒L增程版，分為四個版本，售價區(qū)間在12.99萬元至15.99萬元，純電版也將于6月28日正式上市。
從性價比方面，哪吒L可謂是配置拉滿，中型SUV、寧德時代電芯、座椅加熱通風、兩塊15.6英寸大屏幕、副駕駛零重力座椅、后排小桌板，更重要是頂配還有“冰箱彩電大沙發(fā)”，直接將25萬以上才有的配置，拉到了15萬元級別。
因為有著極高的性價比，哪吒L上市35天訂單量突破三萬臺，5月的交付量為3732輛，也成為哪吒的銷量擔當。
但同時，高配低價也會形成對毛利率的擠壓。
當然，卷價格，在新能源汽車市場遍地都是。
去年到今年各個新能源車車企開啟價格戰(zhàn)，以比亞迪為首的車企更是在實現(xiàn)規(guī)模利潤后，打出“電比油低”的口號，將插混價格降到了10萬以內(nèi)，去年底威馬汽車和今年初高合汽車遇到經(jīng)營困境，已經(jīng)開啟了車企倒閉的序幕。
未來，隨著市場競爭的激烈，價格戰(zhàn)的深化，必然還會有車企因為賣不動車而倒閉，殘酷的市場，可能不會再給哪吒犯錯誤的機會。