文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 李佳浚???
編輯｜陳點點???
改變完人們的觀賽方式之后，短視頻持續(xù)影響著整個體育行業(yè)的內(nèi)容發(fā)展軌跡，而賽事和平臺之間在版權(quán)上的合作，或許也將因此走入定制化時代。
注重“野生感”，短視頻沖擊體育內(nèi)容邏輯
沒買電影票，就能把一部電影的劇情、陣容甚至幕后花絮了解得一清二楚；沒充會員，熱播劇男女主的高光橋段也能倒背如流；沒看過直播，第二天同樣可以和朋友大肆討論球賽里的精彩片段。
刷短視頻這事兒，就像一條不設權(quán)限的信息獲取捷徑，在這個以分鐘為單位安排行程的時代中滲進每個人的生活里，一條條被精簡出來的亮眼內(nèi)容被我們大快朵頤著，還沒緩過神來的時候就已經(jīng)存檔在腦海里。
體育完美適配這樣的邏輯。高光集錦本身就是現(xiàn)代體育內(nèi)容生態(tài)中的重要組成部分，是人們最喜聞樂見并愿意參與討論的存在，當然，如果哪個球星在賽場上出了大丑，更是流量密碼。
先對著視頻內(nèi)容進行一波觀點輸出，再打開評論區(qū)給戳到笑點的亮評點點贊，最后刷走......一套流程下來用時不超過兩分鐘，這似乎已經(jīng)成了很大一部分人最為適應的觀賽習慣。
職業(yè)體育和國際大賽正在積極擁抱著這一趨勢，因為他們知道，相較于畫面精美的傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播鏡頭，帶有顆粒感的短視頻和「野生」內(nèi)容，也許更能真正抓住這批年輕人的心。
而各大平臺上涌現(xiàn)出的達人/KOL，同樣是創(chuàng)造這種「野生感」的重要角色之一。
近年來，以足、籃球為首的眾多體育賽道中涌現(xiàn)出了一批達人，他們中間的大多數(shù)都帶著草根的名號，通過短視頻平臺展現(xiàn)著自己高于草根，卻略遜于職業(yè)的技能。通過在觀眾面前高頻次亮相所創(chuàng)造出的立體形象，甚至讓他們收獲的關(guān)注度比大部分職業(yè)運動員更高。
從短視頻平臺的角度來說，這些達人不僅能夠通過原創(chuàng)作品豐富平臺的體育內(nèi)容生態(tài)，更能基于和職業(yè)體育或國際大賽的深度聯(lián)動，創(chuàng)造增量。
每逢大賽周期，許多達人們都會自費或受邀去到現(xiàn)場，觀看比賽并與運動員們進行互動。今年的NBA總決賽中，@毒角Show、@Ivyjing等博主達人遍去到了北岸花園現(xiàn)場，帶粉絲感受了一波凱爾特人奪冠時的狂熱氛圍。
而在卡塔爾世界杯周期，去到前線的ECO互娛旗下@花式足球克里斯、@我是阿刁耶等達人也爆款頻出，短時間內(nèi)獲得數(shù)十萬級的漲粉。?
不同于轉(zhuǎn)播視角，從豎屏中所感受到的比賽氛圍往往更原始，更幕后，更容易給觀眾帶來共鳴。當本就沒有距離感的達人們置身許多人遠不可及的比賽場地，能夠營造出一種「朋友帶你去看球」的感覺，這也是為什么這類內(nèi)容往往都會取得不錯的流量效果。
從內(nèi)容角度上來說，短視頻平臺擁有著獨特的衡量邏輯，就像許多土味達人的爆火一樣，用高成本從技術(shù)層面提高質(zhì)量已經(jīng)不是創(chuàng)造「好內(nèi)容」的唯一途徑，反之，從一定程度上保留作品的原始感，才能拉近與觀眾的距離，最大化內(nèi)容的親切感。
一位體育MCN行業(yè)的資深從業(yè)者向氪體表示：「當達人去到國際賽事現(xiàn)場產(chǎn)出內(nèi)容時，往往扮演著一個‘球迷代表’的角色，需要學會‘替’粉絲們說話、體驗，才能獲得好的共鳴效果?！?/p>
可以肯定的是，短視頻時代一手造就了這樣特殊的體育內(nèi)容需求，而在職業(yè)生態(tài)更為成熟的歐美市場中，這樣的現(xiàn)象同樣有跡可循。
從達人到平臺，歐美體育的社媒玩法
延續(xù)達人話題，在歐美市場中，不僅是運動界達人，各大平臺上的頭部網(wǎng)紅達人也都與職業(yè)體育世界有著緊密聯(lián)動。
從TikTok粉絲量第一的「攤手哥」Khaby Lame，到擁有著C羅鐵粉人設的「甲亢哥」@Ishowspeed，再到現(xiàn)象級油管主播Kai Cenat，歐美市場中的許多流量寵兒們都在體育界擁有著超高存在感，各大官方IP也早就意識到了他們在年輕受眾當中的影響力，并伸出了五花八門的橄欖枝。
意甲頂級足球俱樂部尤文圖斯官方，就曾與Khaby Lame展開合作拍攝宣傳片以推出自己的新款球衣，同時也會在重要賽程節(jié)點邀請他到場，與球迷們互動；而在2023年玩家數(shù)排名全美第一的電競游戲《堡壘之夜》，更是為他打造了專屬形象。
當然，這些大型體育IP不僅積極擁抱自帶流量轉(zhuǎn)化的達人群體，更會進一步與他們背后的各大社交媒體平臺展開合作，畫圈占地，通過平臺來進一步豐富、激活自己的粉絲生態(tài)。
隨著人們觀看體育賽事的習慣不斷改變，互動性在其中扮演著愈發(fā)重要的角色，極端一點來說，為了聊球而看球的觀眾也大有人在。
短視頻和社交媒體則能夠為人們的觀點輸出提供完美適配的場景，從評論到彈幕，再到自己錄制作品評球，這些行為源于球迷也消化于球迷，體育賽事們要做的只是提供給他們一個環(huán)境，就可以坐在一邊，看著自己的用戶活性得到慢慢增長，并創(chuàng)建良性循環(huán)。
以北美為例，NBA官方TikTok賬號在總決賽期間發(fā)布的一條視頻中，塔圖姆在漫天金紙中與母親相擁而泣，該視頻評論區(qū)中一條留言的點贊就超過了44萬，上千球迷對其進行回復，甚至高于NBA在周期內(nèi)的許多其他作品本身，這也能進一步證明互動性在內(nèi)容生態(tài)的重要角色。
作為全網(wǎng)粉絲量最多的北美體育聯(lián)盟，NBA早就確定了通過對于社交媒體的重視和深度運營以獲取互動活性的戰(zhàn)略，如今看來非常具有前瞻性，且仍舊適用。
2009年，NBA發(fā)布了第一條推文：「Stay tuned to find out where Amazing will happen tonight...」，自此便通過多年的深度運營，在短視頻平臺來臨之前就創(chuàng)建出了「矩陣」的概念，并將推特（現(xiàn)更名X）打造成了一個線上聊球平臺，旗下矩陣的總粉絲量已經(jīng)過億，也是NBA很大一部分生命力所在。
這其中的邏輯其實完全相通，十余年前是公域流量和短文字的時代，NBA抓住了這一點，為自己打出通路，各方也頻頻效仿。反之，推特（X）也借助NBA帶來的互動性和內(nèi)容，為自己注下了體育基因。
到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)進入短視頻時代，同樣的邏輯也正在被延續(xù)著，只不過形式發(fā)生了改變。人們對于社媒觀賽的青睞甚至對比賽直播本身帶來了分流現(xiàn)象，平臺和賽事也因此開始重新審視一個共同的問題——
比賽版權(quán)該怎么買（賣）？
版權(quán)購買，也能定制化？
對于賽事版權(quán)，我們更為熟悉這樣的邏輯：賽事IP或版權(quán)所有方先給出轉(zhuǎn)播套餐，購買更高的價格的套餐就會獲得更多的權(quán)益，新媒體版權(quán)往往會作為內(nèi)容運營和傳播戰(zhàn)略的一部分出現(xiàn)在這些套餐中，平臺會依據(jù)自己的需求去購買，但選擇并不會很多。
但事實上，許多賽事，尤其是美國市場中的聯(lián)盟則有所不同，遵循著類似于一種「看人下菜碟」的邏輯：聯(lián)盟們會先確定需要合作的平臺，再根據(jù)雙方想達到的成果和目標去定制化聯(lián)動方式和授權(quán)，以獲取最高的性價比。
社交媒體權(quán)益就是這其中的主要組成部分。以NBA、NFL為例，他們面對TikTok、X等主要社交媒體平臺都有著獨立的授權(quán)合作方式，這樣不僅能夠聚攏球迷，更是能夠創(chuàng)造許多傳統(tǒng)傳播路徑中不常見的商業(yè)合作機會。根據(jù)SBJ消息，坐擁2.87億粉絲的超級油管博主Mr. Beast與NBA黃蜂隊所達成的合作中，就明確指出了雙方在社交媒體上的一系列共創(chuàng)權(quán)益。
因此，這些定制化權(quán)益對于商業(yè)機會的驅(qū)動非常明顯，能夠通過獨有的互動性和內(nèi)容形式，幫助體育IP保持生命力的同時，朝著他們所想要戰(zhàn)略方向持續(xù)發(fā)展。
不僅是職業(yè)聯(lián)盟，奧運會等國際大賽的版權(quán)戰(zhàn)中，也在近年來展現(xiàn)出了這樣的思路，尤其是當他們來到短視頻生態(tài)「遙遙領(lǐng)先」的中國市場時。
上周三在北京舉行的巴黎奧運會版權(quán)合作簽約活動上，咪咕、抖音、快手，還有壓哨入局的騰訊攜手亮相，巴黎奧運的版權(quán)格局也就此清晰起來。其中，抖音、快手從央視拿下視頻點播及短視頻版權(quán)，并不會對奧運賽事進行實況直播，而是將通過賽事點播回放、衍生節(jié)目制作、場內(nèi)外資訊發(fā)布等方式進行奧運內(nèi)容的傳播。
眾所周知，碎片化觀賽已經(jīng)是整個體育轉(zhuǎn)播行業(yè)當中最為明顯的趨勢之一。對于歐美職業(yè)體育來說，還有著一批堅定擁護者會守在屏幕前觀看全場比賽，但對于涵蓋更多專業(yè)性項目的奧運來說，奪冠時刻、戰(zhàn)績資訊以及運動員風采等內(nèi)容，似乎才是大部分泛觀眾的主要需求所在。
靠內(nèi)容短時間聚攏流量，并將體育和平臺生態(tài)中的特點相結(jié)合，在周期內(nèi)以奧運熱度創(chuàng)造更多合作機會，打開未來更多的合作形式的可能，也許才是抖、快兩大短視頻巨頭共同入局奧運的重點考量。
從現(xiàn)在來看略顯古早的「洪荒之力」，到冬奧期間的「我的眼睛就是尺」等等，傳播這些人們喜聞樂見的奧運內(nèi)容似乎并不需要靠直播來驅(qū)動，短視頻高效率、快節(jié)奏的洗腦形式，反而擁有著更大的優(yōu)勢。因此，單獨購買新媒體權(quán)益，對他們來說可能并非一種妥協(xié)，而是那個更具性價比，也更適合的選擇。
不過，也并非所有IP都認同短視頻版權(quán)的傳播邏輯，比如現(xiàn)在鏖戰(zhàn)正酣的歐洲杯。
歐洲杯在國內(nèi)的版權(quán)方新英體育曾明確公開表示，不會單獨將短視頻權(quán)益進行售賣，僅會將其作為內(nèi)容宣傳策略的一部分。這也是為什么球迷們很少能夠在抖音、快手等短視頻平臺上看到本屆賽事相關(guān)的內(nèi)容。
與此同時，新愛體育也在日前剛剛發(fā)布了《關(guān)于 2024 年歐洲足球錦標賽版權(quán)保護的聲明》，對于欲非法傳播歐洲杯的個人或機構(gòu)都發(fā)出了嚴正警告。
不僅在國內(nèi)，歐洲杯在海外也并沒有將新媒體權(quán)益單獨售賣的動作，本屆歐洲杯在與全球共1137家轉(zhuǎn)播商的合作中，新媒體權(quán)益都是作為套餐部分的角色出現(xiàn)其中。
從賽事到球迷，社交媒體和短視頻正在深刻改變體育內(nèi)容的生產(chǎn)和消費方式，為行業(yè)創(chuàng)造更多的商業(yè)增量和新的盈利模式，更多的體育IP還是切身感受到了短視頻在賽事周期創(chuàng)造熱度的能力，并開始將其慢慢看成宣傳曝光的「必選題」，按照自己的節(jié)奏擁抱著這一趨勢。??????
隨著市場的進一步成熟，已經(jīng)在內(nèi)容領(lǐng)域成為主要趨勢的定制化和細分化能否影響到版權(quán)市場，使相關(guān)權(quán)益的單獨售賣成為常態(tài)，也讓平臺和賽事能夠各取關(guān)鍵所需，還需要更多的成功案例來驗證。