文|紅餐網(wǎng) 麥泳宜

編輯|李唐

漢堡界又迎來一重磅新玩家。

近日，DQ冰淇淋在其官方微博、小紅書等社交媒體上發(fā)文稱，DQ漢堡全國(guó)首店將于7月10日登陸上海。

01.冰淇淋“專家”賣漢堡，29元起賣，不“玩”價(jià)格戰(zhàn)

對(duì)于“賣漢堡”，DQ冰淇淋早有預(yù)告。

去年6月，DQ冰淇淋就宣布，其將與中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)商CFB集團(tuán)開設(shè)“以食物為中心（Food-Centric）”的餐廳，亦是中國(guó)第一家提供“熱食和甜食均衡菜單”的DQ門店，但未透露首店具體開業(yè)時(shí)間。

直至今年5月中旬，DQ冰淇淋才在社交平臺(tái)披露首店信息。

紅餐網(wǎng)查詢到，目前DQ漢堡官方小程序正在測(cè)試中；在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)也均收錄了“DQ·蛋糕·冰淇淋（DQ漢堡吳江路店）”門店相關(guān)消息。

在DQ漢堡官方小程序中，其菜單主要分“漢堡”“拌拌碗/咔嚓碗”“暴風(fēng)雪”“奶昔”“小食”“飲品”“甜筒/華夫甜筒”7大類。其中，漢堡產(chǎn)品包含經(jīng)典安格斯牛肉堡、招牌皇后安格斯牛肉堡、牛油果安格斯牛肉堡、煙熏培根安格斯牛肉堡、上海辣醬油風(fēng)味安格斯牛肉堡和美食原味炸雞漢堡等，價(jià)格在29元—65元不等。

這樣的價(jià)格，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流漢堡品牌中，算不上平價(jià)。DQ冰淇淋方也向紅餐網(wǎng)透露，DQ的漢堡強(qiáng)調(diào)“質(zhì)價(jià)比”，相比連鎖漢堡品牌，其采用好的食材、成本更高的貨，并無意走低價(jià)路線。

而從網(wǎng)友曬出DQ漢堡店圍擋不難看出，DQ漢堡將食材作為賣點(diǎn)之一：原料牛采用100%澳大利亞進(jìn)口谷飼安格斯牛肉+布里歐修黃油面包+奶油生菜+秘制醬料。

雖然第一家門店還有處于待營(yíng)業(yè)狀態(tài)，但據(jù)“全食在線”報(bào)道，DQ漢堡第二家南京東路世貿(mào)廣場(chǎng)也將會(huì)開業(yè)。另從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，DQ冰淇淋做漢堡的“野心”并不小。其在去年就曾透露，計(jì)劃到2034年將“Food-Centric”這類門店開到180間。

相關(guān)負(fù)責(zé)人向紅餐網(wǎng)表示，DQ在美國(guó)和加拿大本就有開設(shè)漢堡業(yè)務(wù)，疊加DQ在中國(guó)的品牌力和門店數(shù)已有足夠的實(shí)力，相信冰淇淋+漢堡在未來會(huì)有很好的成長(zhǎng)潛力。

02.漢堡邁入9.9元時(shí)代，賽道洗牌正在加速

除DQ以外，近年來，漢堡賽道還吸引了不少餐飲品牌跨品類進(jìn)場(chǎng)角逐。

比如今年4月，必勝客在其官微上就宣布在全國(guó)近2000家門店上線全新漢堡系列——“比薩堡”。

“比薩堡”主打西餐級(jí)大塊肉，搭配必勝客獨(dú)門“比薩面包”，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)烤，產(chǎn)品單品定價(jià)19.9元起，三件套餐價(jià)格29.9元起。除經(jīng)典的安格斯牛肉堡等4種風(fēng)味外，必勝客還在5月聯(lián)合肥肥蝦莊推出“肥肥小龍蝦雞腿堡”。

不僅是新玩家入場(chǎng)，麥當(dāng)勞、肯德基、塔斯汀等老玩家們也在加速拓店。

2023年，肯德基正式邁入萬店，成為中國(guó)市場(chǎng)繼華萊士后又一“萬店”西式快餐品牌，麥當(dāng)勞也明確提出了“萬店”目標(biāo)。

同時(shí)，以塔斯汀、派樂漢堡等為代表的一眾本土品牌加速崛起，西式快餐賽道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，各大品牌加碼創(chuàng)新，加速搶占市場(chǎng)份額。尤其是“低價(jià)策略”，更是成為了一眾品牌開疆拓土的“助燃器。

紅餐網(wǎng)觀察到，從5月開始，漢堡界陸續(xù)邁入9.9元時(shí)代，不少品牌都將漢堡價(jià)格降到10元之內(nèi)。

如肯德基推出“指定漢堡券”，僅9.9元就能入手4款特價(jià)漢堡；麥當(dāng)勞連續(xù)多周推出每日“十元吃堡”活動(dòng)；德克士發(fā)起持續(xù)半個(gè)月的“天天9塊9”活動(dòng)，可選擇一款漢堡+飲品；漢堡王則延續(xù)去年9.9元套餐，甚至將活動(dòng)力度加大，最便宜時(shí)兩個(gè)漢堡才7.9元；必勝客也于近日開啟漢堡買一送一的預(yù)售活動(dòng)……

9塊9的風(fēng)潮下，漢堡賽道的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了。在此背景下，一批網(wǎng)紅漢堡品牌相繼倒下，敗走中國(guó)市場(chǎng)。

• 4月，曾被消費(fèi)者稱為“漢堡界愛馬仕”的哈比特漢堡在上海7家門店全關(guān)，目前在中國(guó)僅剩重慶江北機(jī)場(chǎng)1家店；
• 6月初，曾經(jīng)的日本第二大漢堡連鎖品牌“摩斯?jié)h堡”官宣在中國(guó)的所有門店將于6月30日全部閉店。這也是摩斯?jié)h堡在繼1997年撤出中國(guó)大陸后，將再次敗走大陸市場(chǎng)；
• 2022年底，曾經(jīng)要宣稱開出1000家門店的“卡樂星”在上海最后一家直營(yíng)店關(guān)停，目前僅剩2家加盟店處于正常營(yíng)業(yè)狀態(tài)。

……

除此以外，F(xiàn)IVE GUYS、SHAKE SHACK、White Castle等漢堡品牌入華后先后出現(xiàn)水土不服，或增長(zhǎng)緩慢，或選擇撤離。

而此時(shí)強(qiáng)調(diào)“質(zhì)價(jià)比”的DQ宣布入局漢堡賽道，將會(huì)給市場(chǎng)帶來怎樣的變化？紅餐網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。