文|肖明超-趨勢(shì)觀察
先有2024賽季世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽在巴林薩基爾為全年的比賽拉開(kāi)帷幕，上演現(xiàn)實(shí)版速度與激情；又有2024歐洲杯在德國(guó)打響，4年一度的“豪門(mén)盛宴”將無(wú)數(shù)球迷點(diǎn)燃；隨后，第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)還將在巴黎舉辦，這場(chǎng)世界規(guī)模最大的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)再次吸引全球人民的矚目。
除了這三場(chǎng)大賽，2024年全年還貫穿了百場(chǎng)體育賽事，是當(dāng)之無(wú)愧的“體育大年”。
在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，提到體育賽事，很多從業(yè)者會(huì)敏銳地想到Sports Marketing這個(gè)詞，Sports Marketing是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，包含營(yíng)銷(xiāo)體育產(chǎn)品，和借勢(shì)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)品牌兩大方面的內(nèi)容。
在體育賽事如此集中，每場(chǎng)賽事影響力又如此大的一年，營(yíng)銷(xiāo)圈怎能錯(cuò)過(guò)Sports Marketing？
所以在今年，我們看到體育營(yíng)銷(xiāo)案例涌現(xiàn)，透過(guò)這些案例可以發(fā)現(xiàn)，體育營(yíng)銷(xiāo)不斷創(chuàng)意新玩法。
從賽事的激情延展向生意的熱情，2024做體育營(yíng)銷(xiāo)，趨勢(shì)君梳理了這樣的6大趨勢(shì)。
01 趨勢(shì)一：拒絕千篇一律，結(jié)合品牌特質(zhì)從不同維度切入
幾乎所有的品牌都想借勢(shì)體育營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌的聲量，但是不是全部品牌都適合做體育營(yíng)銷(xiāo)呢？
趨勢(shì)君認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的熱點(diǎn)不斷，品牌如果為了追熱點(diǎn)追流量而展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可能反而會(huì)事倍功半，丟失了品牌主線(xiàn)，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越迷茫。所以對(duì)于體育賽事這一熱點(diǎn)，不同類(lèi)別的品牌需要根據(jù)品牌的實(shí)際情況從不同的維度出發(fā)。
其一，體育行業(yè)內(nèi)的品牌或有著體育營(yíng)銷(xiāo)豐富經(jīng)驗(yàn)的品牌，要憑借資源優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)做“好內(nèi)容”，而這個(gè)“好內(nèi)容”究竟是什么，還要根據(jù)品牌特性去決定。比如咪咕視頻為消費(fèi)者提供高品質(zhì)綜合類(lèi)視頻服務(wù)，此前就已經(jīng)成為可以24小時(shí)直播觀看國(guó)內(nèi)外各大體育賽事的一站式體育內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，所以在今年的體育賽事面前，咪咕依舊圍繞內(nèi)容布局，從轉(zhuǎn)播權(quán)出發(fā)優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)。
其二，已經(jīng)入局體育營(yíng)銷(xiāo)的品牌，需要圍繞著品牌體育營(yíng)銷(xiāo)的主線(xiàn)，形成品牌體育營(yíng)銷(xiāo)IP。比如Jellycat雖是和體育沒(méi)什么關(guān)系的玩偶品牌，但卻開(kāi)發(fā)了“趣味運(yùn)動(dòng)系列”玩偶，并圍繞該系列持續(xù)打造新品，目前，“趣味運(yùn)動(dòng)系列”已經(jīng)成為了Jellycat的一個(gè)體育IP，今年3月，或是為在體育大年繼續(xù)借勢(shì)體育營(yíng)銷(xiāo)，Jellycat官宣乒乓球運(yùn)動(dòng)員樊振東為品牌“快樂(lè)大使”，這一波操作給消費(fèi)者帶來(lái)了驚喜也助力品牌延展更曠闊的生意外延。
其三，還沒(méi)有入局體育營(yíng)銷(xiāo)的品牌，不能盲目跟風(fēng)，要找到品牌和體育的鏈接點(diǎn)，從而切入體育營(yíng)銷(xiāo)。
02 趨勢(shì)二：用戶(hù)時(shí)代，體育營(yíng)銷(xiāo)要“和我相關(guān)”
以前品牌做營(yíng)銷(xiāo)傾向于高大上的“教主敘事”，似乎樹(shù)立一個(gè)高高在上的形象，被消費(fèi)者仰視才能獲得消費(fèi)者的尊重。而在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，品牌如果還堅(jiān)持著這樣的想法，可以說(shuō)只有“死路一條”。
在用戶(hù)時(shí)代，做體育營(yíng)銷(xiāo)也需要換一換視角，從宏大敘事向個(gè)體敘事轉(zhuǎn)變。要向消費(fèi)者傳遞“你不僅是體育賽事的看客，也是體育賽事的參與者”，通過(guò)增加參與感和關(guān)聯(lián)度讓消費(fèi)者感受到品牌以他們?yōu)橹行?，與他們站在一起。
深耕體育賽事的蒙牛意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以在一系列的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大動(dòng)作之外，還在思考如何給消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)的奧運(yùn)參與感。
比如蒙牛開(kāi)啟奧運(yùn)會(huì)資格系列賽·上海潮流運(yùn)動(dòng)街區(qū)活動(dòng)，打造一個(gè)能讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)滑板運(yùn)動(dòng)的線(xiàn)下空間，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣，體驗(yàn)蒙牛產(chǎn)品，帶動(dòng)更多消費(fèi)者對(duì)賽事的關(guān)注，營(yíng)造運(yùn)動(dòng)氛圍。從而傳遞蒙牛不只是奧運(yùn)合作伙伴，也是消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)伙伴的品牌思想。
03 趨勢(shì)三：挖掘賽事的情感底色，放大觸動(dòng)消費(fèi)者情緒
營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)頻繁提到情緒價(jià)值，調(diào)動(dòng)情緒已經(jīng)成為了品牌實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者對(duì)話(huà)的不二法門(mén)，也成為在存量時(shí)代和消費(fèi)者深入鏈接的必要手段。
體育賽事，本就是情緒飽和度非常高的事情，運(yùn)動(dòng)員的天賦和努力、賽場(chǎng)上的拼搏和激情、記錄的刷新、失誤的落寞等等，都最能調(diào)動(dòng)觀眾的情緒。所以做體育營(yíng)銷(xiāo)，必不可少的就是將體育賽事背后的情緒放大，從而引起消費(fèi)者和賽事和選手和品牌之間的精神共鳴。
在今年，巴黎奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是最熱門(mén)的體育賽事，各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涌來(lái)，當(dāng)紅的熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員是流量的焦點(diǎn)，但推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的先行者們是否還有人記得？基于這樣的情感洞察，伊利向中國(guó)體育先行者致敬，挖掘中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)體育事業(yè)的情感底色。
伊利發(fā)布《致敬中國(guó)體育先行者》的短片，致敬中國(guó)網(wǎng)球先行者李娜、中國(guó)田徑先行者劉翔、中國(guó)乒乓球先行者劉國(guó)梁和中國(guó)射擊先行者許海峰，以及為中國(guó)體育事業(yè)貢獻(xiàn)力量的每一個(gè)人。短片通過(guò)賽場(chǎng)上的榮耀時(shí)刻、賽場(chǎng)外的汗水和努力、以及新一代運(yùn)動(dòng)員的朝氣蓬勃， 喚起中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)體育事業(yè)的集體回憶，回到記憶之中感受中國(guó)體育進(jìn)程帶給每個(gè)人的情感觸動(dòng)。
04 趨勢(shì)四：明星選手的粉絲效應(yīng)，樹(shù)立品牌正向形象
體育賽事的核心是選手，有時(shí)候選手的討論度甚至比賽本身還要高。因此做體育營(yíng)銷(xiāo)，自然離不開(kāi)明星選手和冠軍選手，通過(guò)選手們的粉絲效應(yīng)帶動(dòng)品牌聲量提升，樹(shù)立品牌的正向形象。
從合作方式上看，品牌聯(lián)動(dòng)明星選手最常見(jiàn)的方式是成為品牌代言人或形象大使，再以這一身份出席線(xiàn)上線(xiàn)下品牌相關(guān)活動(dòng)。
比如lululemon推出首款男女同款運(yùn)動(dòng)休閑鞋cityverse，其目標(biāo)用戶(hù)是對(duì)生活品質(zhì)有高要求的中產(chǎn)男性用戶(hù)群體，這一動(dòng)作也反映了lululemon試圖打破原有的結(jié)構(gòu)，向高質(zhì)量運(yùn)動(dòng)休閑生活的男性消費(fèi)人群轉(zhuǎn)移。所以lululemon宣布簽約中國(guó)首位F1賽車(chē)手周冠宇，這也是lululemon面向中國(guó)市場(chǎng)簽約的第一位運(yùn)動(dòng)員身份的品牌大使。
簽約后，lululemon和周冠宇攜手展開(kāi)系列活動(dòng)，包括推出限定產(chǎn)品，開(kāi)啟特戰(zhàn)活動(dòng)等，而這一系列活動(dòng)的核心，一方面是慶祝中國(guó)首位F1賽車(chē)手周冠宇的主場(chǎng)首秀，將賽車(chē)場(chǎng)上的激情和活力傳遞給更多人；另一方面，則是鼓勵(lì)消費(fèi)者邁出自己的步調(diào)，向消費(fèi)者傳遞品牌溫情、專(zhuān)業(yè)、活力的認(rèn)知。
05 趨勢(shì)五：體育營(yíng)銷(xiāo)中，賽事內(nèi)容空間不斷打開(kāi)
之前，體育賽事內(nèi)容層面最重要的就是賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，但如今，隨著新玩家的入局，體育賽事的內(nèi)容也愈發(fā)豐富。圍繞著體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，更豐富的內(nèi)容形態(tài)正在被打開(kāi)，這其中，快手正在對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)中的內(nèi)容板塊做出更多嘗試。
在2020東京奧運(yùn)會(huì)及2022北京冬奧會(huì)上，快手都獲得了奧運(yùn)版權(quán)，今年6月，快手和央視達(dá)成合作，又一次拿到2024巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)和短視頻權(quán)利，這意味著在今年奧運(yùn)會(huì)，快手會(huì)繼續(xù)展開(kāi)更豐富的賽事內(nèi)容形態(tài)。
首先是打造衍生節(jié)目，快手會(huì)延續(xù)東京奧運(yùn)會(huì)的《冠軍來(lái)了》IP，呈現(xiàn)賽場(chǎng)內(nèi)外的更多精彩內(nèi)容，充分發(fā)揮短視頻+直播的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。其次是將內(nèi)容聚焦賽場(chǎng)之外的更多人，帶動(dòng)全民參與的奧運(yùn)氛圍，比如快手將聚焦普通人，聯(lián)合媒體發(fā)起《平凡人的奧運(yùn)》。此外，發(fā)揮短劇優(yōu)勢(shì)，在巴黎奧運(yùn)會(huì)熱門(mén)檔期，快手將打造快手星芒奧運(yùn)季，儲(chǔ)備50+部可合作劇目，用短劇形式講奧運(yùn)在內(nèi)的更多故事。豐富的內(nèi)容板塊，不僅推動(dòng)了巴黎奧運(yùn)會(huì)的氛圍提升，也增加了和快手和更多品牌的聲量。
06 趨勢(shì)六：場(chǎng)內(nèi)到場(chǎng)外，AI助力體育和體育營(yíng)銷(xiāo)
今年4月，國(guó)際奧委會(huì)發(fā)布了《奧林匹克AI議程》，展望人工智能引領(lǐng)體育的框架。議程中提到，體育需要去擁抱人工智能的潛力，人工智能改變體育和奧運(yùn)會(huì)的五個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域是：支持運(yùn)動(dòng)員、干凈競(jìng)爭(zhēng)和安全運(yùn)動(dòng)；確保平等獲得人工智能的優(yōu)勢(shì)；通過(guò)注重可持續(xù)發(fā)展優(yōu)化奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的運(yùn)營(yíng)；提升人們的參與度；提高國(guó)際奧委會(huì)和體育管理的效率。
而在賽場(chǎng)之外，體育營(yíng)銷(xiāo)也正在借助AI的力量，當(dāng)前最主要的方向，是通過(guò)AI為消費(fèi)者帶來(lái)更好的觀賽體驗(yàn)。
比如在今年歐洲杯期間，中國(guó)移動(dòng)咪咕公司作為2024歐洲杯的轉(zhuǎn)播商，除了將賽事內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾，還依靠AI技術(shù)打造了豐富的觀賽玩法。咪咕元宇宙總部積極發(fā)揮“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”優(yōu)勢(shì)，首創(chuàng)融合“人+空間+交互”多元需求的XR空間觀賽平臺(tái)。
在這個(gè)平臺(tái)里，元宇宙空間觀賽讓歐洲杯更有氛圍，球迷們可以找到自己的觀賽搭子，1v1語(yǔ)音實(shí)時(shí)侃球，玩轉(zhuǎn)球迷趣味社交；裸眼3D觀賽讓賽事“觸手可及”；數(shù)智人智能觀賽為球迷打造專(zhuān)屬“歐洲杯AI觀賽指南”等等，這些玩法升級(jí)觀賽體驗(yàn)，與廣大球迷一起浸享歐洲杯盛宴狂歡。
從總的來(lái)看，體育賽事憑借其覆蓋力和影響力，依舊被品牌重視，視為營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重點(diǎn)突擊板塊。體育賽事的精彩刺激，體育競(jìng)技的震撼動(dòng)人并未改變，但消費(fèi)者的需求卻發(fā)生了實(shí)實(shí)在在的變化。
所以如今做體育營(yíng)銷(xiāo)，要堅(jiān)持圍繞體育賽事的底色，并融入對(duì)消費(fèi)者的最新洞察，整合賽事內(nèi)外的資源，創(chuàng)造多元定制的新玩法，才能將體育營(yíng)銷(xiāo)的作用發(fā)揮到最大，才能在賽場(chǎng)之外的品牌競(jìng)技中，贏得市場(chǎng)贏得消費(fèi)者。