文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 Mia
編輯|赤木瓶子
美劇《怒嗆人生》的同款場(chǎng)景終于成為現(xiàn)實(shí)。
6月17日，位于上海市靜安區(qū)的manner咖啡威海路716號(hào)門(mén)店，顧客與咖啡店店員產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)，顧客稱(chēng)要投訴該店員，店員情緒失控，直接將咖啡粉潑向女顧客，糊了對(duì)方一臉，并大喊“你投訴啊”，視頻廣為流傳。
在同一天的另一家上海Manner咖啡門(mén)店，也發(fā)生了店員與顧客的沖突。監(jiān)控視頻顯示，一名男店員與一名女顧客發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，雙方一度發(fā)生肢體沖突，男店員還扇了女顧客耳光。視頻位置顯示為位于上海市浦東新區(qū)的“梅花路1047號(hào)門(mén)店”。
6月21日，有網(wǎng)友發(fā)布來(lái)自Manner咖啡上海海夢(mèng)一方店內(nèi)的監(jiān)控視頻：5月22日，一家咖啡店內(nèi)一名男店員和一名黑衣男子發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，隨后黑衣男子沖進(jìn)制作區(qū)域率先動(dòng)手，店員還擊，雙方發(fā)生肢體沖突。
不少網(wǎng)友罕見(jiàn)地站在了店員一邊，吐槽“店里永遠(yuǎn)只有一個(gè)咖啡師在忙”“等候過(guò)長(zhǎng)”，三起咖啡師與顧客沖突事件爆發(fā)，導(dǎo)致這家網(wǎng)紅咖啡品牌負(fù)面輿論纏身，Manner咖啡于21日晚在官微發(fā)布致歉聲明。不過(guò)，輿論并不買(mǎi)賬，熱評(píng)是一面倒的“你解雇了人叫安撫？” “員工都保護(hù)不了，還開(kāi)什么店”，該事件令打工人集體共情和投射，被視為“牛馬與資本家的矛盾”，刺中了大眾最敏感的神經(jīng)。
每一根弦斷的背后都是長(zhǎng)期的緊繃，每一場(chǎng)職場(chǎng)“東亞式發(fā)瘋”的背后都是看不見(jiàn)的高壓，在這個(gè)故事里，有資本推手，有精品路線(xiàn)與高速擴(kuò)張的“魚(yú)與熊掌不可兼得”矛盾，有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，而當(dāng)最終一切矛盾都被堆積到一線(xiàn)底層，最終便迎來(lái)了這場(chǎng)大爆發(fā)。
被資本喂大的Manner，日做500杯咖啡“逼瘋”員工
在職場(chǎng)語(yǔ)境下，咖啡原本就是打工人的日常飲品之一，同時(shí)也被用來(lái)自我調(diào)侃：在段子里，咖啡是“牛馬”為自己購(gòu)買(mǎi)的“鞭子”，抽打自己提神。而在這次事件中，MANNER被視為“血汗咖啡”，“牛馬”咖啡師店員引發(fā)了大眾的普遍共情，與對(duì)品牌的深深憤怒。
原本想做精品小店的MANNER，是如何活成了自己討厭的模樣？
2015年，咖啡愛(ài)好者、MANNER創(chuàng)始人韓玉龍?jiān)谏虾ｌo安區(qū)南陽(yáng)路開(kāi)了一家僅有2平方米大小的微型窗口店。其定位為極致性?xún)r(jià)比的平價(jià)精品咖啡，單杯價(jià)格在15元-20元，這個(gè)價(jià)格是星巴克的一半，且味道濃郁，這家服務(wù)當(dāng)?shù)匕最I(lǐng)、主打外賣(mài)的小店很快受到歡迎，各方面迥異于星巴克。成立的前三年，MANNER只在上海開(kāi)出3家店。早前，MANNER會(huì)注重咖啡師的培訓(xùn)和成長(zhǎng)，舉辦大賽，為顧客帶來(lái)節(jié)日專(zhuān)屬拉花，采用精品咖啡豆，自帶杯減5元。
2018年，新消費(fèi)賽道成為資本寵兒，Manner咖啡從這一年開(kāi)始獲得了5輪融資。2018年今日資本為Manner注入首批8000萬(wàn)元資金；2020年年底，Manner咖啡完成第二次融資，H Capital、Coatue為該輪投資者，估值飆升到超過(guò)10億美元；
2021年初，Manner咖啡完成A+輪來(lái)自淡馬錫的融資；2021年5月份，Manner咖啡完成又一輪數(shù)億美元融資；2021年6月份，字節(jié)跳動(dòng)成為Manner咖啡又一輪投資人，隨后MANNER估值上漲至30億美元（約合人民幣194億元），綜合當(dāng)時(shí)不足200家的門(mén)店數(shù)量，單店估值過(guò)億元。
2021年5月，今日資本從Manner的股東列表中消失。晚點(diǎn)LatePost曾報(bào)道，今日資本退出的核心原因是投資方和創(chuàng)始人的意見(jiàn)不統(tǒng)一。最終今日資本委派旗下投資經(jīng)理金斌斌成為Manner CEO，負(fù)責(zé)公司日常運(yùn)營(yíng)管理。而創(chuàng)始人韓玉龍、陸劍霞夫婦轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)品牌上游供應(yīng)鏈。
資本加持下，創(chuàng)始人身價(jià)暴漲。2024年，Manner咖啡創(chuàng)始人——39歲的韓玉龍和31歲的陸劍霞夫婦，身家達(dá)到72億元，入選《2024胡潤(rùn)全球富豪榜》，排在榜單第3058位。對(duì)外投資信息顯示，Manner咖啡品牌的擁有方上海茵赫實(shí)業(yè)公司自2017年以來(lái)已投資60余家企業(yè)，遍布23個(gè)省份，多為其在全國(guó)成立的餐飲管理公司。
資本逐利，與融資同時(shí)而來(lái)的是盈利壓力，Manner咖啡同步開(kāi)始了快速擴(kuò)張規(guī)?；罚⒅饾u走向失控。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，Manner咖啡新開(kāi)門(mén)店數(shù)量激增，分別為58家、219家、263家和513家，至2023年底門(mén)店數(shù)量突破1200家，官微宣布2024年要突破2000家門(mén)店。據(jù)天眼查顯示的2023年社保信息，上海茵赫實(shí)業(yè)及其全國(guó)各地的分公司，其社保人數(shù)為2190人。推算可知平均每家店不到二人。
其“十平米小店定位”也逐漸改變。最新數(shù)據(jù)顯示，約73.9%的門(mén)店分布在一線(xiàn)城市，約18.64%的門(mén)店分布在新一線(xiàn)城市。此外，入駐商場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量已占全部門(mén)店數(shù)量的36.5%，20平方米—50平方米的中等門(mén)店規(guī)模已成為了Manner的“首選”。
從其融資之路來(lái)看，2021年再無(wú)融資，與這幾年的風(fēng)向變化有關(guān)：鐘薛高創(chuàng)始人“賣(mài)紅薯還債”，一大批新消費(fèi)品牌倒閉，賽道整體遇冷，資本退潮。
大環(huán)境的遇冷，無(wú)疑加重了盈利焦慮。根據(jù)浙商證券測(cè)算，MANNER單店平均收入約7000元/天-8000元/天，按照客單價(jià)20元計(jì)算，每日出杯量則在350杯-400杯。在這個(gè)出杯量的基礎(chǔ)上，MANNER的單店凈利潤(rùn)可以達(dá)到5.7萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率為23.75%。
其控制盈利率的方式之一，是為咖啡師提供高薪，同時(shí)極力減少人手。據(jù)界面新聞，Manner按照門(mén)店業(yè)績(jī)分配人手，日營(yíng)業(yè)額5000元以下的，一個(gè)店一人，日營(yíng)業(yè)額在6000元及以上的才會(huì)派兩個(gè)人。以此計(jì)算一個(gè)員工一天最多時(shí)要做333杯咖啡，且需同時(shí)承擔(dān)理貨、制作咖啡、點(diǎn)單、清洗等全部工作。一刻不休息工作15小時(shí)的情況下，平均每杯咖啡制作時(shí)間為2.7分鐘。瑞幸、星巴克等員工多在3到4人左右。
不科學(xué)的是，它依然堅(jiān)持著一些“精品小店”的作風(fēng)：為了保持濃郁口感，相比一杯咖啡粉控制在20克內(nèi)的競(jìng)品，Manner堅(jiān)持25克，這意味著更長(zhǎng)的研磨時(shí)間。直到現(xiàn)在，在同行都用全自動(dòng)咖啡機(jī)的時(shí)候，Manner咖啡依然堅(jiān)持用半自動(dòng)咖啡機(jī)——而這意味著更慢的出貨速度。
社交平臺(tái)上，多名自稱(chēng)Manner 咖啡師的網(wǎng)友瘋狂吐槽反人性的企業(yè)文化、管理制度：“遲到、事假都會(huì)扣全勤獎(jiǎng)1000元”“8小時(shí)內(nèi)個(gè)人出品 500 杯咖啡”、“克扣工時(shí)”、店員上個(gè)廁所還需要貼“WC（10分鐘）”的說(shuō)明并開(kāi)啟倒計(jì)時(shí)秒表。過(guò)勞導(dǎo)致咖啡師情緒和服務(wù)態(tài)度不佳，出品也漸漸“趕客”。很多老顧客記憶里，它最好喝的時(shí)候停留在18-19年。
高壓之下，咖啡師和顧客的沖突，也就成為了必然。負(fù)面輿論的反面，是頻頻因打造“幸福職場(chǎng)”而出圈的胖東來(lái)。Manner咖啡“屠龍少年終成惡龍”的故事，折射出職場(chǎng)心理健康、管理層短視等一系列問(wèn)題，同時(shí)更印證了高品質(zhì)-高體驗(yàn)-低價(jià)是不可能三角，“小而美”與規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化的急速擴(kuò)張是永遠(yuǎn)的悖論，妄想兩者兼得，則會(huì)重重翻車(chē)。
近萬(wàn)家門(mén)店狂卷“咖啡市”：瑞幸也很難
MANNER咖啡在上海的誕生和翻車(chē)，并非偶然，而是有著深刻的環(huán)境因素。
作為舶來(lái)品，現(xiàn)代生活方式之一，咖啡文化發(fā)展與城市商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國(guó)際化程度直接掛鉤。被稱(chēng)為“咖啡市”的上海是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市，也是許多連鎖品牌的首選和發(fā)源地。
近日，《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年上?？Х乳T(mén)店數(shù)9553家，較上一年增加1023家，增幅12%，門(mén)店總數(shù)繼續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)。這個(gè)數(shù)字也是全球第一。
2023年里，全國(guó)通過(guò)外賣(mài)渠道供消費(fèi)9.3億杯咖啡，金額超過(guò)200億元；其中僅上海一地的金額便超過(guò)34億元、售出1.6億杯，平均每人每年外賣(mài)消費(fèi)咖啡約6.5杯。按城市來(lái)看，上?？Х韧赓u(mài)消費(fèi)金額在全國(guó)總體占比超過(guò)20%，是全國(guó)咖啡外賣(mài)消費(fèi)金額最高的城市。
從美國(guó)皮爺咖啡（Peet’s Coffee）、加拿大Tim Hortons、日本國(guó)民咖啡品牌Doutor Coffee，到一眾本土連鎖品牌，均在上海貼身肉搏，主打低價(jià)戰(zhàn)和極速規(guī)模擴(kuò)張。而伴隨擴(kuò)張而來(lái)的通常便是口味體驗(yàn)下滑等復(fù)雜問(wèn)題，需要企業(yè)在效率、體驗(yàn)、管理培訓(xùn)、勞工權(quán)益維護(hù)等方面多加平衡，否則便會(huì)迎來(lái)品牌形象受損，如同MANNER一樣。
連鎖咖啡營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域亦是狂卷，此前瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名刷屏，MANNER也嘗試過(guò)多次跨界聯(lián)名，聯(lián)名對(duì)象包括野獸派、赫蓮娜、LV、保時(shí)捷、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等多個(gè)文藝或高端品牌。
國(guó)金證券分析師認(rèn)為，一杯咖啡中生豆成本僅占4%左右，真正影響咖啡定價(jià)的因素主要為占比超25%的租金成本和近30%的人力相關(guān)成本（包括行政、勞動(dòng)力、運(yùn)營(yíng)成本等）。
即使是行業(yè)頭部，依然面臨著巨大的生存壓力。去年開(kāi)始，行業(yè)掀起8.8元、9.9元價(jià)格戰(zhàn)，極速擴(kuò)張至6000+家的庫(kù)迪咖啡也被傳出現(xiàn)金流吃緊、門(mén)店虧損閉店、拖欠供應(yīng)商貨款。
財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2024年第一季度營(yíng)收為62.781億元，同比增長(zhǎng)41.5%，凈虧損8320萬(wàn)元，由盈轉(zhuǎn)虧。高層解釋為：“受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響，利潤(rùn)有所回落?！?/p>
星巴克2024財(cái)年第二財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，星巴克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.6億美元，同比下降2%，低于市場(chǎng)預(yù)期91.3億美元；同期凈利潤(rùn)為7.72億美元，同比下降14.96%，也低于市場(chǎng)預(yù)期。綜上，在消費(fèi)者總體趨向“理性”和“性?xún)r(jià)比”的大背景下，作為非必需品的咖啡，想要撬動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，或許會(huì)越來(lái)越難。
民生證券研報(bào)指出，作為國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)最為領(lǐng)先的城市，上海人均年均咖啡消費(fèi)與美國(guó)、韓國(guó)等成熟飲咖市場(chǎng)（年均超300 杯水平）是 10 倍以上的差距，認(rèn)為市場(chǎng)空間依然廣闊。不過(guò)目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)距離“成熟市場(chǎng)”依然很遙遠(yuǎn)，連鎖咖啡企業(yè)管理、文化距離“成熟”更是遙遠(yuǎn)。Manner沖突，不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)。