文｜新立場(chǎng)  

6月20日，抖音短視頻掛載店鋪的功能下線。對(duì)于用戶已發(fā)布的、掛有店鋪的短視頻，店鋪入口將同時(shí)下線（針對(duì)發(fā)布超過30天的視頻），但不會(huì)對(duì)用戶發(fā)布的視頻產(chǎn)生其他影響。

這意味著以后抖音短視頻內(nèi)容只能掛載具體商品的鏈接，作為一個(gè)內(nèi)容電商平臺(tái)，這一改動(dòng)所帶來的影響不容小覷，而在今年618大促周期內(nèi)，做出App內(nèi)重大改變的也不止抖音，5月中旬，淘寶也更新了其主頁模塊配置。

更精簡(jiǎn)更清爽是用戶對(duì)這次淘寶改版的普遍評(píng)價(jià)，原先的眾多模塊都集成到頂部兩個(gè)菜單欄中，而更多的頁面分配給了雙瀑布流的商品及用戶內(nèi)容推薦，加碼商品內(nèi)容化趨勢(shì)明顯。

事實(shí)上，此次抖音短視頻掛載店鋪功能下線，同樣也是在加碼商品內(nèi)容化。

但這與以往我們所說的內(nèi)容電商的底層邏輯又有著本質(zhì)區(qū)別，在以前，內(nèi)容服務(wù)于商品，而今后，平臺(tái)或?qū)⒌贡粕唐贩?wù)于內(nèi)容本身。

01、用戶支付成交的底層邏輯正在發(fā)生變化

最開始的貨架式電商，消費(fèi)者自己有需求就會(huì)找到相關(guān)商品進(jìn)行決策并下單。此時(shí)商品成交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是商品信息的集成能力。

當(dāng)電商平臺(tái)增多，消費(fèi)者可以跨平臺(tái)比價(jià)格比較服務(wù)能力的時(shí)候，電商平臺(tái)想要在眾平臺(tái)中站穩(wěn)腳跟，就需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，以及高效的配套履約能力。在這個(gè)階段，內(nèi)容平臺(tái)其實(shí)還未直接和貨架式電商平臺(tái)產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，前抖音時(shí)代的內(nèi)容平臺(tái)大多依然是為貨架式電商平臺(tái)本身引流。

隨著抖音崛起，興趣電商時(shí)代的內(nèi)容與商品的關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的改變，內(nèi)容直接為商品的成交服務(wù)，從內(nèi)容到商品的鏈路更短。短視頻帶貨，直播帶貨，無不是內(nèi)容電商時(shí)代的產(chǎn)物。這時(shí)候平臺(tái)的內(nèi)容能力主導(dǎo)著電商板塊的新增長曲線。淘寶的直播帶貨，抖音的短視頻和直播無外乎如此。

只是在內(nèi)容電商的初期階段，各方為了展現(xiàn)這個(gè)商業(yè)路徑的可行性，不管是平臺(tái)，商家，還是達(dá)人，都會(huì)更以成交結(jié)果為導(dǎo)向，這也注定了內(nèi)容和商品是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。

此后在各方大平臺(tái)內(nèi)容模式暫時(shí)沒有太大變化的近一兩年，平臺(tái)之間暫時(shí)能卷的只剩下價(jià)格，這也是為什么現(xiàn)在拼多多可以大行其道，本質(zhì)上是平臺(tái)把自身的供應(yīng)鏈能力和履約效率都發(fā)揮到極致的表現(xiàn)。

但當(dāng)價(jià)格也卷無可卷之后，今后關(guān)于商品成交的新趨勢(shì)是，消費(fèi)者的需求顆粒度越來越高。

在用戶視角來看，最開始一個(gè)視頻或單點(diǎn)內(nèi)容就可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生下單行為，現(xiàn)在正在逐漸過渡到一整套內(nèi)容體系來促使一個(gè)下單行為的產(chǎn)生，這個(gè)內(nèi)容體系內(nèi)不僅包括商品本身的種草鏈路，還包括產(chǎn)生這個(gè)需求的內(nèi)容體系，甚至更多我們想不到的維度。

在平臺(tái)視角來看，尤其是目前平臺(tái)之間內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，這樣商品服務(wù)內(nèi)容的模式能夠獲得更高的用戶粘性，更長時(shí)間的用戶注意力，同時(shí)又能獲得成交。而在達(dá)人視角來看，內(nèi)容不與成交掛鉤這樣理想的流量變現(xiàn)模式是有跡可循的，比如小紅書博主。

也就是說現(xiàn)在消費(fèi)者，達(dá)人，內(nèi)容平臺(tái)三方都已經(jīng)形成默契——都更希望用商品來服務(wù)內(nèi)容。

而重商品輕內(nèi)容的商家已經(jīng)站在了這個(gè)趨勢(shì)的對(duì)立面。

與之對(duì)比的是高內(nèi)容能力的品牌，可以統(tǒng)稱為IP類品牌，我們所熟知的大眾品牌都可以視為IP類品牌，它們通常自身就具有強(qiáng)大的內(nèi)容產(chǎn)生能力和挑起話題的能力。比如各大奢侈品的秀場(chǎng)，蘭蔻發(fā)動(dòng)各大網(wǎng)紅的shakeshake舞蹈，潔麗雅毛巾三代拍攝短劇帶動(dòng)品牌破圈……

誰能不斷給人民帶來新樂子，誰就能在平臺(tái)流量和品牌長遠(yuǎn)發(fā)展上站穩(wěn)腳跟，哪怕這個(gè)樂子可能跟商品本身功能相關(guān)度極低，而在這個(gè)過程中，看起來像是品牌通過營銷達(dá)成了帶貨，但是在觀眾視角來看，購買該產(chǎn)品也是參與每次“全民娛樂”的一環(huán)，這個(gè)商品是為內(nèi)容服務(wù)的。

當(dāng)然，文娛IP更加可以視為重內(nèi)容輕商品的品牌，文娛IP本身自帶的強(qiáng)大用戶吸引力和用戶粘性，以及促使用戶二創(chuàng)的能力，都是內(nèi)容平臺(tái)最需要的東西，文娛IP衍生周邊商品，向來也都是在電商的“低價(jià)”“內(nèi)卷”“下跌”規(guī)律之外。

從商業(yè)可持續(xù)上來看，內(nèi)容平臺(tái)自然也是更歡迎IP類品牌的。

02、抖音的分，淘寶的合

抖音關(guān)于平臺(tái)內(nèi)帶貨具體功能的調(diào)整一直在持續(xù)，早在5月14日，抖音的【自動(dòng)添加櫥窗】以及【已發(fā)布視頻掛載櫥窗】這兩個(gè)功能就已經(jīng)下線。這意味著，商家無法再將原本流量很好的視頻進(jìn)行后期添加櫥窗，只能在視頻發(fā)布時(shí)添加櫥窗。

對(duì)于專心“偷流量”的低內(nèi)容能力商家來說，這樣的改變無異于雪上加霜，因?yàn)樗麄円仓涝诎l(fā)布之時(shí)就掛載櫥窗的視頻更難獲得流量。

而短視頻掛載店鋪這一功能其實(shí)上線時(shí)間也并不長，較為依賴這一功能的商家跟上述大概率屬于同一類。此前主流的分析認(rèn)為，抖音上線這一功能是為了同時(shí)發(fā)力貨架式電商，然而事實(shí)上這個(gè)功能跟抖音的貨架體系并沒有直接聯(lián)系，它影響最大的依然是抖音本身的內(nèi)容體系。

綜合目前這些改動(dòng)來看，這都是抖音在進(jìn)一步把這些“偷流量”型商家的內(nèi)容“驅(qū)逐”出抖音app本身。

在如今小紅書，視頻號(hào)，抖音等眾多內(nèi)容社交平臺(tái)搶占用戶注意力正在進(jìn)入新的白熱化階段，微信具有天然無可替代的私域優(yōu)勢(shì)，小紅書則是在去中心化及引導(dǎo)用戶表達(dá)上有優(yōu)勢(shì)，所以在自身電商模式已經(jīng)成熟后，這些功能的改動(dòng)都是抖音進(jìn)一步明確內(nèi)容質(zhì)量才是第一要義。

換句話說，就抖音整體而言，現(xiàn)在其內(nèi)容模式焦慮是要遠(yuǎn)大于商業(yè)化或GMV焦慮的。

而對(duì)于這些低內(nèi)容能力的商家，抖音3月份上線的抖音商城版可能會(huì)是這些商家的內(nèi)容“收容所”，目前抖音商城版和抖音app本身功能重合度較高，都有商品推薦頁及內(nèi)容推薦頁，不過抖音商城版有更高比例的電商板塊，同時(shí)據(jù)《新立場(chǎng)》觀察，在抖音商城版刷到帶貨相關(guān)視頻的概率會(huì)更高。

但不管概率如何，就電商層面的布局而言，兩個(gè)App并不是內(nèi)容電商和貨架電商的區(qū)別，而是用戶被動(dòng)購物和主動(dòng)購物的心理狀態(tài)區(qū)別，這才是抖音目前電商體系雙輪驅(qū)動(dòng)的核心。

與抖音不同的是，淘寶的電商體系目前僅有主動(dòng)購物心智，事實(shí)上淘寶并不缺流量入口，其最大的流量入口就是用戶原本的網(wǎng)購習(xí)慣，在這種情況下，只有主動(dòng)購物心智也是一種優(yōu)勢(shì)。而如何能讓用戶在主動(dòng)購物的心理狀態(tài)下“一直刷到停不下來”，則是將此優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來的關(guān)鍵。

以此次淘寶改版內(nèi)容為例，精簡(jiǎn)了布局，將更多首頁頁面配置給了雙瀑布流的商品推薦，同時(shí)改版后的淘寶在推薦機(jī)制上也有了顯著的個(gè)性化提升。顯然目前淘寶app內(nèi)的電商體系和內(nèi)容體系正在積極磨合，而為了保證用戶具有一直刷下去的動(dòng)力，商品頁面也會(huì)越來越內(nèi)容化。

抖音做內(nèi)容電商走上了區(qū)分用戶主動(dòng)被動(dòng)購物心智的道路，而淘寶做內(nèi)容電商則是將內(nèi)容集成到自身平臺(tái)上同時(shí)將商品本身也做成內(nèi)容，這是抖音的分，淘寶的合。

可以預(yù)料的是，抖音商城版和淘寶這兩款app不管從用戶心智還是功能都已十分接近，此后也必然會(huì)互相“陪伴”著一起跑通商品內(nèi)容化這條路。如果在這個(gè)過程中二者沒有分化出具有明顯差異的模式，那能夠比的也就剩下內(nèi)容的質(zhì)量了。

03、寫在最后

看過了抖音的分，淘寶的合，我們其實(shí)都發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今二者都在做小紅書模式，抖音在主動(dòng)降低自己app的商業(yè)化比重，淘寶像是在做一個(gè)商品內(nèi)容占比大的小紅書。

盡管此前小紅書的商業(yè)化進(jìn)程一直被人詬病，然而現(xiàn)在看來，小紅書內(nèi)容模式有優(yōu)勢(shì)的原因之一就是它還沒有那么商業(yè)化，而“種草”本身就是典型的商品服務(wù)于內(nèi)容的模式，加之其暢所欲言去中心化的用戶心智，小紅書可以說是目前內(nèi)容模式優(yōu)勢(shì)最大的平臺(tái)之一。

而以后成為爆款的商品大概率依然只有兩種，其一：商家能夠?yàn)檫@個(gè)商品建立一整個(gè)內(nèi)容矩陣來引導(dǎo)消費(fèi)者心智，這是品牌營銷層面。其二：某個(gè)商品能夠恰如其分地迎合用戶自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容趨勢(shì)，比如此前突然爆單的國貨，這有一部分玄學(xué)因素。

事實(shí)上此前也是這兩種商品會(huì)爆單，只是今后眾平臺(tái)能卷的只剩下內(nèi)容的趨勢(shì)下，商品將變成內(nèi)容的一環(huán)。