文|儀美尚
近日，韓國公平委員會（以下簡稱KFTC）對外宣布，韓國第一大電子商務(wù)平臺Coupang酷澎及旗下負(fù)責(zé)自有品牌管理的子公司Coupang Private Label Business（以下簡稱CPLB），因商品展示問題違反了《壟斷監(jiān)管與公平交易法》，將被處以1400 億韓元（約合人民幣7.3億元）的罰款。
據(jù)悉，該罰款金額不僅是目前為止KFTC對韓國國內(nèi)零售商開出的最高記錄，在全球范圍內(nèi)因此類問題而遭受如此巨額罰款也是史無前例的。對此，Coupang酷澎方面表示對KFTC的處罰結(jié)果并不認(rèn)同，且已提出行政訴訟。
圖片源自Coupang酷澎官網(wǎng)
操縱6萬+自有產(chǎn)品，偽造7萬+評論
據(jù)了解，KFTC對Coupang酷澎開出如此巨大罰單的原因有兩點(diǎn)，一是其操縱商品搜索結(jié)果排名，二是其涉嫌偽造購物評論，即“刷”好評。
據(jù)KFTC調(diào)查，2019年2月至2023年7月期間，就操作搜索算法和搜索排名來看，Coupang酷澎旗下的64250個自有品牌產(chǎn)品，持續(xù)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部。
由于搜索排名造假的原因，Coupang酷澎的自有品牌和產(chǎn)品在網(wǎng)站的露面次數(shù)和銷售額大幅增加。公開數(shù)據(jù)顯示，在搜索排名前100位內(nèi)，Coupang酷澎自有品牌的比例從此前的56.1提升至88.4%，總銷售額暴增76.07%。
此外，據(jù)公開資料，Coupang酷澎在2020年7月推出自有品牌業(yè)務(wù)并成立CPLB，截至2023年年底，已有超550個中小供應(yīng)商為其自有品牌提供產(chǎn)品，較成立之初數(shù)量翻升兩倍以上，且其自營時尚品牌的銷售額在三年間更是暴漲334%。其中，2022年，CPLB銷售額高達(dá)13600億韓元（約合人民幣71億元），營業(yè)利潤同比增長196%至723億韓元（約合人民幣3.8億元）。
對此，不少網(wǎng)友對近些年Coupang酷澎旗下自有品牌及商品的“爆發(fā)式”增長產(chǎn)生了質(zhì)疑?！坝蟹N被欺騙的感覺，搜索出來產(chǎn)品的全是自有品牌”。對于入駐Coupang酷澎網(wǎng)站的21萬家個體電商而言，由于前者操縱搜索排名后難以提升自己的排名位次，會直接影響到銷售效果。“怪不得自家店鋪排名一直上不去，原來是平臺在‘搗鬼’?！?/p>
圖片源自Coupang酷澎官網(wǎng)
KFTC在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，Coupang酷澎動員了2297名總部和分支機(jī)構(gòu)的員工，為至少7342種自有品牌產(chǎn)品撰寫了72614條“虛假”的購買評論，這使得上述產(chǎn)品的排名有了大幅提升且銷量攀升，并令消費(fèi)者錯誤地認(rèn)為，Coupang酷澎自有產(chǎn)品普遍比第三方賣家產(chǎn)品的品質(zhì)要好。
對上述兩種行為，KFTC相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“這種做法阻礙了消費(fèi)者的合理選擇權(quán)，是通過不正當(dāng)競爭歪曲市場流通秩序。且Coupang酷澎利用平臺壟斷地位排除競爭對手，是非法誤導(dǎo)消費(fèi)者的典型案件。”
然而，Coupang酷澎方面不僅不接受KFTC對其的處罰結(jié)果，其態(tài)度在相關(guān)人士看來反而甚是“挑釁”。
Coupang酷澎認(rèn)為，KFTC的決定“已經(jīng)過時，且阻礙了電商時代的創(chuàng)新，無視了數(shù)字時代消費(fèi)者的明智選擇”，還聲稱，“如果KFTC的處罰成立，這將極大地打擊Coupang酷澎未來在提供價格更低、交貨時間更短的高性價比商品方面的投資?！盋oupang酷澎宣布，將對KFTC提起行政訴訟，會通過法院的判決“取消KFTC的不當(dāng)裁決”。
最高罰778萬元，多國重拳打擊“刷評”行為
事實(shí)上，隨著電商平臺的發(fā)展，類似“刷評”事件就不斷。而隨著此類現(xiàn)象愈演愈烈，也極大程度損害了消費(fèi)者的利益與市場的健康。對此，不少國家已經(jīng)開始著手將這一行為寫進(jìn)法案，試圖從法律層面扼殺上述違規(guī)行為。
例如西班牙于2021年11月批準(zhǔn)的《虛假評論治理法案》，對于刷評行為，政府將對其開處最高達(dá)100萬歐元（約合人民幣778萬元）或非法所得利潤價值8倍的罰金，如果違規(guī)行為發(fā)生在多個成員國，罰款將可高達(dá)公司營業(yè)額的4%。英國消費(fèi)部則在2022年頒布法規(guī)，將付費(fèi)撰寫虛假評論列為犯罪行為，對于違反該行為的企業(yè)，將最高可要求其上繳年營業(yè)額的10%，或在單個案件中最高罰款30萬英鎊（約合人民幣276萬元）。
近年來，國內(nèi)對于此類刷評行為的監(jiān)管也日益增強(qiáng)。儀美尚知識產(chǎn)權(quán)導(dǎo)師劉奕岑律師直言，商家利用“好評返現(xiàn)”方式鼓勵、引導(dǎo)買家對商品進(jìn)行好評的行為，在一定程度上影響了評論的真實(shí)性和自愿性，從而誤導(dǎo)后續(xù)消費(fèi)者對涉案商品正確判斷，這類刷好評返現(xiàn)的行為大概率構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
而市場監(jiān)督管理總局在2024年5月份發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》，對此類問題作出了明確規(guī)定，即“不得以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評、點(diǎn)贊、定向投票等互動行為”，若違反，由市場監(jiān)督管理部門依照反不正當(dāng)競爭法第二十條的規(guī)定處罰，即會對不法分子按情節(jié)處以行政處罰，處罰金額在二十萬元至二百萬元之間，情節(jié)嚴(yán)重者，還或追究刑事責(zé)任。該法規(guī)將于9月1日起正式施行。
在各國法律的嚴(yán)管下，各電商平臺的自查工作也在逐漸完善。
例如近日，亞馬遜公布了2024年打擊“刷單炒信”不正當(dāng)競爭行為的最新進(jìn)展。2023年以來，亞馬遜在美國、歐洲和中國對超過150名涉及濫用評論的不良行為者采取了法律行動，主動阻止了超過2.5億條商城中的疑似虛假評論。
其中，在中國方面，亞馬遜起訴了14個刷單服務(wù)商團(tuán)伙，并于近日在深圳、上海四起涉及刷單的民事訴訟案件一審中勝訴。該四起被告服務(wù)商所提供的違法服務(wù)包括，通過技術(shù)手段操縱商品關(guān)鍵詞搜索結(jié)果排名、操縱買家賬號產(chǎn)生虛假或誤導(dǎo)性的商品評論和關(guān)聯(lián)視頻、引導(dǎo)買家前往亞馬遜購買商品并刷評等一系列不正當(dāng)競爭行為。
再如近日，抖音發(fā)布網(wǎng)絡(luò)水軍治理公告，公布2024以來針對違規(guī)售賣“高等級賬號”、“售賣電子好評卡”、“惡意控評”這三大類水軍行為的打擊情況。公告數(shù)據(jù)顯示，2024年1月以來，抖音已下架此類傳播水軍交易信息的視頻超8萬條，處置相關(guān)賬號及設(shè)備近萬個，每日攔截惡意控評超百萬條。
抖音安全中心表示，未來將持續(xù)打擊“網(wǎng)絡(luò)水軍”行為，營造綠色健康的電商環(huán)境。“刷評行為極大影響消費(fèi)者自主購買的意愿，是構(gòu)成不正當(dāng)競爭的源頭所在?！眲⑥柔a(bǔ)充說道。