文|趣解商業(yè) 劉亮
電商618大促在新老電商的競(jìng)爭(zhēng)中，結(jié)束了；盡管今年眾多平臺(tái)對(duì)618策略進(jìn)行了調(diào)整，但也難以掩蓋熱度逐漸下滑的疲態(tài)。據(jù)“星圖數(shù)據(jù)”顯示，今年618期間，全網(wǎng)美容護(hù)膚品成交額為261億元，較去年300億元下滑13%。其中，珀萊雅再次登頂“銷(xiāo)冠”，力壓蘭蔻、歐萊雅等一眾一線國(guó)際品牌。
此外，珀萊雅還成為今年618唯一一個(gè)入圍天貓、京東美容護(hù)膚銷(xiāo)售額榜TOP5的國(guó)貨品牌；并拿下了抖音電商年中大促大眾/國(guó)貨護(hù)膚品牌、護(hù)膚品牌總榜雙料第一。
圖源：抖音截圖
綜觀整個(gè)國(guó)貨美妝領(lǐng)域，珀萊雅是為數(shù)不多的的用“大單品路線”走紅的品牌之一，其以“紅寶石精華”和“雙抗精華”兩款大單品，成功走出了一條“抗衰老之路”。大單品策略成功后，珀萊雅未來(lái)要怎么走？
01.誰(shuí)在買(mǎi)珀萊雅？
遙想當(dāng)年，兩個(gè)溫州人侯軍呈和方玉友于2003年在杭州創(chuàng)立了珀萊雅；珀萊雅早期還經(jīng)常因?yàn)槊纸?jīng)常被人吐槽是歐萊雅和歐珀萊的“山寨”。但隨著珀萊雅大單品策略的成功，在去年“雙11”珀萊雅就已經(jīng)超過(guò)歐萊雅成為了天貓護(hù)膚品牌的銷(xiāo)冠；如今珀萊雅又一次超越了歐萊雅，成為美妝國(guó)貨TOP1。
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在北京工作的產(chǎn)品經(jīng)理小安（化名）已經(jīng)成了珀萊雅的忠實(shí)粉絲，“每逢雙11、618必下歐萊雅；冬天的時(shí)候就買(mǎi)精華，夏天就買(mǎi)清爽版的面霜?！敝v起小安“入坑”珀萊雅的心路歷程，她表示一切還要從對(duì)國(guó)際美妝品牌的“祛魅”開(kāi)始。
“以前總是受到國(guó)際美妝品牌的品牌力影響，覺(jué)得國(guó)外護(hù)膚品更能改善膚質(zhì)。有一次雙11的時(shí)候趕上打折就買(mǎi)了一次珀萊雅最火的‘早C晚A’ 精華套裝，用下來(lái)覺(jué)得體驗(yàn)很好；護(hù)膚也是日積月累的事情，不想給自己的錢(qián)包那么大的壓力，所以漸漸的我的護(hù)膚和彩妝都轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)品牌了?！?/p>
圖源：小紅書(shū)截圖
有這樣心路歷程的消費(fèi)者不止小安。近年來(lái)隨著國(guó)貨美妝概念的興起，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇性價(jià)比更高的國(guó)貨品牌。
以珀萊雅為例，當(dāng)年在國(guó)貨美妝都還在流行單一配方的時(shí)候，珀萊雅根據(jù)年輕人抗糖、抗老、抗氧化的核心需求打造了“早C晚A”套裝，走上了大單品的道路。一直到今天，其雙抗精華與紅寶石精華仍深受不少消費(fèi)者的追捧。
不過(guò)，“早C晚A”與其說(shuō)是產(chǎn)品，不如說(shuō)是概念，而這套概念的執(zhí)行者不一定非得是珀萊雅。
“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是早上用含有C類(lèi)成分比如VC或者VC衍生品的產(chǎn)品，晚上用A類(lèi)成分（包括A醇、A醛、A酯）的產(chǎn)品。”一位護(hù)膚品消費(fèi)者娜娜（化名）分享其護(hù)膚心得，“可以根據(jù)自己的消費(fèi)能力，在水乳、面霜之外去額外的搭配包含這樣成分的產(chǎn)品，我一般都是選擇精華類(lèi)的，然后和面霜混合使用，根據(jù)天氣和自己的皮膚狀態(tài)再看整套護(hù)膚流程是要做加法還是減法?！?/p>
如今可以實(shí)現(xiàn)“早C晚A”的產(chǎn)品其實(shí)很多，且覆蓋了不同價(jià)位，珀萊雅也不可避免的面臨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。
此外，多名皮膚科醫(yī)生以及醫(yī)學(xué)博士曾指出“早C晚A”并非人人適用，容易破壞皮膚屏障，對(duì)于皮膚敏感、角質(zhì)層薄的亞洲人使用起來(lái)可能會(huì)有“爛臉”的風(fēng)險(xiǎn)。此前，歐盟明令禁止美妝類(lèi)產(chǎn)品使用視黃醇（A醇），即使身體乳也需嚴(yán)格控制劑量。
在“黑貓投訴”平臺(tái)上，就有用戶投訴稱使用了珀萊雅的早C晚A護(hù)膚品后產(chǎn)生皮膚不適的現(xiàn)象。
圖源：黑貓投訴截圖
盡管如此，維C與維A卻是不可多得的便宜且不具有專(zhuān)利性質(zhì)的功能性成分，自然會(huì)引來(lái)不少護(hù)膚品牌的青睞。
02.珀萊雅還有什么？
大單品策略是一種成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)珀萊雅的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)尤為明顯。
但是，這也可能會(huì)引發(fā)一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，比如品控問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)依賴、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等問(wèn)題，甚至成為品牌成長(zhǎng)的阻礙。例如，2023年5月，珀萊雅旗下子公司因在抖音、微信微商城、小紅書(shū)等平臺(tái)上宣傳“珀萊雅雙抗精華2.0”產(chǎn)品含有2%麥角硫因、1%脫羧肌肽等內(nèi)容，但實(shí)際分別只含0.001%、0.1%，涉嫌虛假宣傳而被杭州市西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款20萬(wàn)元。
圖源：微博截圖
2022年4月，珀萊雅“大單品”之一的羽感防曬產(chǎn)品被質(zhì)疑防曬力不足、違規(guī)更改配方含量、虛標(biāo)高倍數(shù)防曬等問(wèn)題；此后，珀萊雅官方發(fā)表了致歉聲明，該產(chǎn)品在旗艦店下架，引發(fā)大量消費(fèi)者退貨。
珀萊雅似乎也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，近年來(lái)也在發(fā)力布局子品牌，形成以護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)領(lǐng)域?yàn)殡r形的品牌矩陣，旗下“悅芙媞”、“Off&Relax”和“彩棠”等子品牌銷(xiāo)售均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
在子品牌中，知名度最高的要數(shù)珀萊雅在2019年收購(gòu)的專(zhuān)業(yè)化妝師品牌“彩棠”；和主品牌珀萊雅不同，彩棠主要做的是彩妝產(chǎn)品，并以修容類(lèi)產(chǎn)品為主打，避開(kāi)了國(guó)貨彩妝最擁擠的口紅和眼影盤(pán)等品類(lèi)。
圖源：小紅書(shū)截圖
修容類(lèi)的產(chǎn)品在一個(gè)全妝妝面是必須品，但是對(duì)于很多的“早八黨”上班族來(lái)說(shuō)，基本都用不上修容這一步。
“我現(xiàn)在基本就是一個(gè)自帶提亮效果的打底或者遮瑕效果比較好的粉底液，然后一點(diǎn)腮紅和口紅就出門(mén)了。”小安表示，全套的妝容一來(lái)耽誤時(shí)間，二來(lái)帶妝在公司坐一整天臉上也會(huì)覺(jué)得很膩；只有在約會(huì)或者周末外出打的時(shí)候，小安才會(huì)畫(huà)上全妝。而且彩棠的修容盤(pán)基本都在150-200元之間，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，花這個(gè)價(jià)錢(qián)買(mǎi)一個(gè)使用率沒(méi)那么高的彩妝，就是性價(jià)比很低的一件事情了。
抖音上也有網(wǎng)友發(fā)布了關(guān)于彩棠哪些產(chǎn)品沒(méi)必要買(mǎi)的視頻，這些視頻下排名靠前的很多評(píng)論都在吐槽“彩棠太貴”。
圖源：抖音截圖
盡管如此，彩棠已經(jīng)是珀萊雅旗下所有子品牌中表現(xiàn)最好的了。
珀萊雅（603605.SH）在2023年財(cái)報(bào)中披露了各個(gè)品牌的營(yíng)收數(shù)據(jù)，其中主品牌珀萊雅作為集團(tuán)的主力軍，收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的80%；彩棠作為子品牌中成績(jī)最好的，收入占比僅為11.26%，與主品牌差距甚大。而OR、悅芙媞等知名度更低的子品牌收入占比則更低，均不足5%。
圖源：珀萊雅2023年報(bào)截圖
珀萊雅在年報(bào)中也提到，彩棠也會(huì)發(fā)力粉餅、粉底液等底妝賽道，打造定妝類(lèi)大單品；不過(guò)，進(jìn)入大眾化的國(guó)貨彩妝賽道，彩棠就要面臨更卷的競(jìng)爭(zhēng)。綜合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，最近三年，珀萊雅的產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)幾乎沒(méi)有變化；珀萊雅的子品牌到底何時(shí)才能“出頭”獨(dú)當(dāng)一面，目前來(lái)看還很難說(shuō)。
03.營(yíng)銷(xiāo)向左，研發(fā)向右
再次成為銷(xiāo)冠的背后，是珀萊雅對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)的大力投入。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，珀萊雅的銷(xiāo)售費(fèi)用主要用在渠道布局上，“重金押注”線上渠道。自珀萊雅從2017年開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)渠道重心轉(zhuǎn)移至線上后，其線上渠道的營(yíng)收占比就一路攀升，并于2019年首度超過(guò)線下。
根據(jù)珀萊雅2022年、2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其線上渠道營(yíng)業(yè)收入占比總營(yíng)收均超過(guò)90%。做線上有做線上的好處，比如不需要店鋪?zhàn)饨?、降低人工成本等；?023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能看出，珀萊雅線上渠道的毛利率達(dá)到了70.83%，超過(guò)線下的58.82%。
圖源：珀萊雅2023年報(bào)截圖
但是，過(guò)度依賴線上渠道也有風(fēng)險(xiǎn)。目前，珀萊雅的線上渠道主要依賴第三方平臺(tái)，這就會(huì)給珀萊雅的未來(lái)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)自主定價(jià)權(quán)分散，品控質(zhì)量難以保障等風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)巨大的線上流量，如果產(chǎn)品力和服務(wù)沒(méi)有跟上，很容易會(huì)被流量“反噬”。
截至6月23日，在“黑貓投訴”平臺(tái)上有關(guān)珀萊雅的投訴達(dá)2644條，主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳以及售后服務(wù)不佳等問(wèn)題。
圖源：黑貓投訴截圖
除此之外，過(guò)度依賴線上渠道還有一個(gè)弊端就是難走高端化。
在很多消費(fèi)者的心智中，高檔商場(chǎng)內(nèi)的專(zhuān)柜或門(mén)店、花式的陳列以及良好的服務(wù)態(tài)度是美妝品牌高端化的象征。珀萊雅似乎也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始提出布局線下的規(guī)劃。
在2023年5月的投資者交流會(huì)上，珀萊雅提出“2023年是公司線下渠道重啟元年”。
珀萊雅副總經(jīng)理、董秘兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王莉透露，珀萊雅在放棄超市渠道的同時(shí)，保留日化CS和百貨渠道；其中，百貨商場(chǎng)渠道是未來(lái)高增渠道。王莉表示，“一是做好線下產(chǎn)品線，二是進(jìn)入一二線城市商場(chǎng)的柜臺(tái)。”
圖源：小紅書(shū)截圖
但是，珀萊雅一度以“國(guó)際大牌平替”給消費(fèi)者一種高性價(jià)比的印象，但這也可能為品牌未來(lái)的高端化埋下隱憂。尤其是很多網(wǎng)購(gòu)過(guò)珀萊雅產(chǎn)品的消費(fèi)者都是在“折扣”下買(mǎi)到商品的——在抖音直播間或是淘寶旗艦店，珀萊雅有時(shí)會(huì)以“補(bǔ)貼”“拍一發(fā)多”等形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼。珀萊雅以網(wǎng)購(gòu)“折扣”“補(bǔ)貼”的形式確實(shí)收獲了一部分消費(fèi)者，但是這些消費(fèi)者后續(xù)是否能夠轉(zhuǎn)化成可持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的忠實(shí)用戶，這也是個(gè)問(wèn)題。
圖源：小紅書(shū)截圖
而且，美妝企業(yè)尤其是年輕的國(guó)貨美妝企業(yè)在不具有非常強(qiáng)悍的品牌價(jià)值之前，大部分都是依賴于強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的，但是過(guò)于依賴營(yíng)銷(xiāo)也有一定的弊端。
“財(cái)聯(lián)社”就曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過(guò)，包括珀萊雅在內(nèi)的7家美妝上市公司在2023年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比總營(yíng)收的比重都超過(guò)了40%。換言之，公司賺回來(lái)的錢(qián)幾乎一半都要再次投入到打廣告、主播合作以及降價(jià)促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。
圖源：財(cái)聯(lián)社
而這樣做最直接的影響之一就是，為保證公司整體的盈利水準(zhǔn)，品牌不得不縮減研發(fā)費(fèi)用。
以珀萊雅為例，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年珀萊雅年度銷(xiāo)售費(fèi)用為39.72億元，相比2022年度增長(zhǎng)了42.59%；而研發(fā)費(fèi)用為1.74億元，僅占營(yíng)業(yè)收入的1.95%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平3%。
2024年第一季度，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用4.7千萬(wàn)元，相較于去年同期同比下跌了9.44%；而其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到了10.22億元，同比上漲45.82%。不論從絕對(duì)值還是增速來(lái)看，珀萊雅的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都遠(yuǎn)超研發(fā)費(fèi)用的體量。
數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)
這樣的差距也令外界疑惑，珀萊雅“打天下”靠的究竟是營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)品功效，近年的產(chǎn)品升級(jí)又到底升級(jí)在了哪里？美妝護(hù)膚行業(yè)如此“內(nèi)卷”大環(huán)境下，“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的珀萊雅又能走多遠(yuǎn)？
品牌想要走得更遠(yuǎn)，核心要素在于產(chǎn)品力要過(guò)硬，需要持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新才能留住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求；過(guò)度依賴營(yíng)銷(xiāo)來(lái)“換取”銷(xiāo)量，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。
從“重營(yíng)銷(xiāo)”到“重創(chuàng)新”的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，如何守住“銷(xiāo)冠”寶座，怎么布局線上和線下的渠道、平衡營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)的投入，都是珀萊雅還要考慮的問(wèn)題。
這個(gè)618，珀萊雅贏了；但以后靠什么去贏，還不知道。