文|娛樂資本論 Mia
曾經(jīng)輝煌一時(shí)的小眾高價(jià)品牌，如今被嫌棄得體無完膚，“富人看不上，普通人也嫌棄”，一大批高價(jià)品牌正在快速坍塌。
“我已經(jīng)不會(huì)再被小眾高端品牌割韭菜了”，一線城市的白領(lǐng)李娜堅(jiān)定地說。
剛?cè)肼殨r(shí)，她用第一份工資“沖動(dòng)購買”了幾件昂貴的Lowlight設(shè)計(jì)師品牌單品，希望這些獨(dú)特的單品能夠彰顯她的個(gè)人品位。但買完之后發(fā)現(xiàn)這些服裝“雖美觀但實(shí)用性低，維護(hù)成本高，逐漸淪為衣櫥里的擺設(shè)”，現(xiàn)在，她更傾向于選擇那些品質(zhì)可靠、性價(jià)比高的品牌，實(shí)用性成了她購物的首要考量。
和李娜一樣的人不在少數(shù)，社交平臺(tái)上，小眾高價(jià)品牌的頹勢(shì)非常明顯，越來越多的人開始對(duì)Michael Kors、潘多拉、聞獻(xiàn)、FURLA等品牌質(zhì)疑，考量高價(jià)位是否與其品質(zhì)和價(jià)值相匹配。
曾經(jīng)，小眾高價(jià)品牌因其相對(duì)的性價(jià)比，為消費(fèi)者提供了適度的體面選擇，當(dāng)下，在經(jīng)濟(jì)下行的大趨勢(shì)中，非必需的高價(jià)商品往往最容易被割席。
小眾高價(jià)品牌似乎陷入了被市場(chǎng)拋棄的命運(yùn)。近日，知名的女性內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（簡(jiǎn)稱維密）股價(jià)大幅下跌超過30%，同時(shí)門店關(guān)閉的消息不斷。盡管維密采取了包括促銷降價(jià)、加強(qiáng)電商渠道建設(shè)等一系列策略調(diào)整，但這些努力并未能有效扭轉(zhuǎn)其業(yè)績的下滑趨勢(shì)。
“維密”困境并非孤例，從聞獻(xiàn)品牌的關(guān)店潮，到高端健身房SPACE所遭遇的經(jīng)營難題，再到健身品牌超級(jí)猩猩引發(fā)的市場(chǎng)爭(zhēng)議，小眾高價(jià)品牌似乎普遍面臨著市場(chǎng)考驗(yàn)。
究其根本，是曾經(jīng)支撐小眾高價(jià)品牌消費(fèi)的消費(fèi)者基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了動(dòng)搖。
結(jié)果是，那些位于價(jià)格金字塔頂端、具有明顯身份象征價(jià)值的高奢品牌和主打性價(jià)比的平價(jià)品牌依然銷售火爆，而處于中端市場(chǎng)的小眾高價(jià)品牌卻遭遇了冷遇。
01 滯銷、閉店、營收下滑，服裝飾品領(lǐng)域首當(dāng)其沖
小眾高價(jià)品牌專注于具有高附加值和特定消費(fèi)者群體的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域，常瞄準(zhǔn)服裝飾品、美妝、餐飲食品、香氛香水和城市服務(wù)等賽道。
具體來看，服裝飾品領(lǐng)域，涵蓋了高端手袋、珠寶、鞋履和品牌服裝等多樣化的產(chǎn)品種類；美妝領(lǐng)域則專注于底妝、彩妝、個(gè)護(hù)等類別，注重專業(yè)配方和高效產(chǎn)品性能；餐飲食品主打精致料理、有機(jī)食品、特色飲品等高品質(zhì)食品選項(xiàng)；香氛香水品牌則強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特香氣和品牌故事；在城市服務(wù)領(lǐng)域，小眾高價(jià)品牌通過提供定制旅游、健康管理等專業(yè)化服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活體驗(yàn)的追求。
剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，眼下小眾高價(jià)品牌火不動(dòng)了，也難以在市場(chǎng)上“抬起頭”，這兩年，一大批品牌的表現(xiàn)普遍不佳。
以服裝領(lǐng)域?yàn)槔?，曾?jīng)作為高端女性內(nèi)衣市場(chǎng)領(lǐng)軍品牌的維多利亞的秘密（維密），近期的財(cái)務(wù)表現(xiàn)卻給市場(chǎng)帶來了不小的震動(dòng)。
2024財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，維密的凈收入同比大幅下降了59%，而歸屬于母公司的凈利潤更是出現(xiàn)了高達(dá)364.2萬美元的虧損。
再從銷量上看，今年618在天貓平臺(tái)的文胸產(chǎn)品實(shí)時(shí)熱賣榜單上，熱賣榜前十的位置均被ubras和蕉下等國產(chǎn)品牌內(nèi)衣品牌所占據(jù)，與此同時(shí)，維密為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和銷售壓力，在各大電商平臺(tái)旗艦店進(jìn)行了大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)，在淘寶，維密的產(chǎn)品均價(jià)出現(xiàn)了明顯的下降，文胸產(chǎn)品的價(jià)格較兩年前下降了20%。
此外，維密在財(cái)報(bào)中進(jìn)一步披露了其2024年的門店調(diào)整計(jì)劃，預(yù)計(jì)將在美國關(guān)閉38至42家門店。
市場(chǎng)趨勢(shì)的變化和消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，對(duì)整個(gè)時(shí)尚行業(yè)都有著深遠(yuǎn)的影響，服飾領(lǐng)域尤為顯著的是小眾高價(jià)潮牌的大范圍隕落。
像是曾引領(lǐng)潮流風(fēng)尚的小眾品牌Off-White正面臨人氣的急劇下降，年輕消費(fèi)者開始覺得其產(chǎn)品“又土又貴”，魅力不再。
品牌不得不采取閉店收縮策略，2022年在中國市場(chǎng)的門店數(shù)量大幅縮減，關(guān)閉了上海、成都、西安的4家門店，到了2023年，北京三里屯的標(biāo)志性店鋪也宣告關(guān)閉，Off-White在北方市場(chǎng)的門店徹底歸0。
為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，Off-White在中國的最大分銷商I.T迅速調(diào)整市場(chǎng)策略，通過在門店設(shè)置折扣區(qū)，并將銷售重心轉(zhuǎn)移到奧特萊斯（奧萊），以更具吸引力的價(jià)格面向消費(fèi)者。去年，I.T在上海和天津的佛羅倫薩小鎮(zhèn)新開門店，大幅打折甩賣。
同樣受挫的還有頂級(jí)潮牌Ambush，該品牌宣布其天貓旗艦店將于6月20日關(guān)閉，原因是銷售業(yè)績出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑，目前店鋪已開啟清倉折扣活動(dòng)。從6月21日至7月20日，Ambush天貓旗艦店將暫停接受新訂單，但會(huì)持續(xù)提供售后服務(wù)。
Ambush天貓旗艦店客服表示閉店是由于“品牌全球策略調(diào)整”，而上海線下門店的銷售人員則確認(rèn)“線下門店正常營業(yè)，不會(huì)關(guān)閉”。
如今，哪怕是在珠寶飾品和箱包領(lǐng)域占據(jù)頭部地位的品牌，也難以抵擋市場(chǎng)環(huán)境變化帶來的沖擊。
以潘多拉為例，這個(gè)曾俘獲無數(shù)中國少女心的品牌如今面臨銷售困境，一年賣出一億的銷售神話不再，銷售額持續(xù)下跌。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，潘多拉在2022年到2023年期間，銷售額分別下滑了47%和9%，而2024年第一季度的同比跌幅更是達(dá)到了17%。
銷售額的重挫也帶來了閉店的連鎖反應(yīng)。北京王府中環(huán)的潘多拉主力店已被高端珠寶品牌卡地亞取代，而三里屯太古里南區(qū)的潘多拉門店也在去年2月替換為了時(shí)尚品牌GANNI。
意大利皮具品牌FURLA也不好過，其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)URLA在中國內(nèi)地的門店數(shù)量縮減明顯，已從巔峰時(shí)期的60多家減少至39家。特別是在一線城市，F(xiàn)URLA的正價(jià)門店數(shù)量大幅減少，目前在北京僅剩下3家門店，且全都是奧萊店。
02 各大賽道緊隨其后，小眾高價(jià)品牌紛紛陷入危機(jī)
當(dāng)前，小眾高價(jià)品牌普遍面臨挑戰(zhàn)，服裝飾品領(lǐng)域首當(dāng)其沖，美妝、餐飲、香氛香水和城市服務(wù)等多個(gè)賽道緊隨其后。
在高端彩妝領(lǐng)域，不少品牌也沒辦法很好適應(yīng)市場(chǎng)變化，今年年初，小眾高價(jià)美妝市場(chǎng)也迎來了一系列重要變動(dòng)。
像是高端功效護(hù)膚品牌彼得羅夫（PETERTHOMASROTH），曾以“精準(zhǔn)之效，鎖定肌膚需求”為核心理念，推出了如“黃金眼膜”和“21勝肽精華”等明星產(chǎn)品，今年年初意外的“撤離”尤為引人注目。
該品牌在2月25日突然宣布關(guān)閉其線上商店，并根據(jù)其發(fā)布的“閉店公告”指出，自1月26日起，品牌的線上店鋪已停止接受新訂單，僅繼續(xù)提供售后服務(wù)，這一決定在消費(fèi)者和市場(chǎng)中引起了不小反響。
同樣經(jīng)歷過輝煌時(shí)刻的高端彩妝品牌貝玲妃和BY TERRY泰芮也正面臨發(fā)展瓶頸。去年年末，貝玲妃關(guān)閉了多個(gè)電商平臺(tái)的店鋪，目前僅保留了絲芙蘭線下店鋪以及絲芙蘭在各平臺(tái)的線上官方旗艦店作為購買渠道。
與此同時(shí)，曾與李佳琦合作3分鐘內(nèi)售罄5000件單品的BY TERRY泰芮，在今年四月份通過其唯一官方渠道——絲芙蘭官網(wǎng)對(duì)大部分產(chǎn)品進(jìn)行了5折促銷。然而，目前在絲芙蘭官網(wǎng)上已無法搜索到BY TERRY泰芮的產(chǎn)品。
高端產(chǎn)品在市場(chǎng)接受度和持續(xù)性上遭遇的挑戰(zhàn)，在餐飲食品領(lǐng)域，這一趨勢(shì)尤為明顯。
以曾被譽(yù)為“早餐界愛馬仕”的桃園眷村為例，該品牌以8元一根的油條、10元一碗的豆?jié){，以及動(dòng)輒四五十元的大蝦紅油抄手和半筋半肉面，徹底顛覆了傳統(tǒng)早餐的“路邊攤”形象。但如今，桃園眷村的輝煌不再，從曾在北上廣深等一線城市擁有超過40家門店的盛況，縮減至今年3月僅保留上海泰州路和成都太古匯兩家門店。
此外，這兩年備受關(guān)注的“雪糕刺客”現(xiàn)象也極為突出，66元一支的鐘薛高和59元起的茅臺(tái)冰淇淋一度利用消費(fèi)心智來抬高品牌身價(jià)，現(xiàn)今卻以2.5元和9.9元的價(jià)格瘋狂降價(jià)甩賣。
各種問題接踵而至，鐘薛高被曝資金短缺、欠薪欠款、股權(quán)凍結(jié)、縮減經(jīng)銷商數(shù)目，員工數(shù)量也從高峰時(shí)期的1700人銳減至數(shù)百人；茅臺(tái)冰淇淋為例跨界嘗試在市場(chǎng)表現(xiàn)上也未能如愿，通過小程序查詢可見，包括北京、廣州、深圳等一線城市在內(nèi)的7家旗艦店目前已處于暫停營業(yè)狀態(tài)。
無獨(dú)有偶，在小眾高端香氛市場(chǎng)領(lǐng)域，「聞獻(xiàn)DOCUMENTS」品牌近期面臨市場(chǎng)困境。上個(gè)月，其在上海淮海中路的標(biāo)志性門店“夜廟Temple”宣布關(guān)閉，此前，品牌已于2023年12月21日關(guān)閉了位于成都IFS的門店，原因是營業(yè)調(diào)整。
但值得注意的是，成都的門店自2022年11月18日開業(yè)以來，僅運(yùn)營了一年就面臨了閉店的尷尬局面。
再看戶外用品領(lǐng)域，高價(jià)品牌紛紛失寵。一度有著“露營界LV”之稱的Snow Peak，憑借其高端定位和精致耐用的產(chǎn)品，如價(jià)格上萬元的帳篷和300元一雙的筷子，引領(lǐng)了長時(shí)間的潮流趨勢(shì)。然而，近兩年來，這個(gè)高端品牌也未能幸免于營收不佳的挑戰(zhàn)。
2023年全年，Snow Peak的銷售額和利潤雙雙大跌，結(jié)束了連續(xù)17年的增長紀(jì)錄。根據(jù)2023財(cái)年的業(yè)績報(bào)告，Snow Peak的銷售收入下跌了16.4%，至257.28億日元，而經(jīng)營利潤更是大幅下跌了74.3%，至9.43億日元。
紅極一時(shí)的高端家居也扛不住了。此前，Cabana以“設(shè)計(jì)”“體驗(yàn)”“生活方式”為名，在短短3年內(nèi)迅速擴(kuò)張，獲得了5輪融資，并在北上廣深等一線城市開設(shè)了6家門店，以其精致的硬裝和獨(dú)特的空間氛圍，一度成為核心商圈的亮點(diǎn)。
如今Cabana卻問題不斷。近日，廣州天環(huán)廣場(chǎng)店張貼了一則公告顯示：Cabana（天環(huán)廣場(chǎng)店）已撤店。同時(shí)，小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上的投訴不斷，稱“既拿不到貨，也退不到錢”，許多消費(fèi)者反映，他們訂購的商品長時(shí)間未能交付，或退款申請(qǐng)長時(shí)間未能得到處理。
同樣，高端城市服務(wù)行業(yè)也顯示出脆弱性。SPACE就是典型案例之一，作為城市中高端健身服務(wù)的代表，其因租金成本高昂和客流量減少而遭遇嚴(yán)重的經(jīng)營困境。4月30日晚，SPACE健身向會(huì)員及物業(yè)方發(fā)布《告知書》，宣布旗下北京、上海所有門店將在5月1日起停止運(yùn)營，并依法進(jìn)入清算狀態(tài)。
類似的是，“超級(jí)猩猩”這一曾憑借“健身團(tuán)課”+“按次收費(fèi)”的創(chuàng)新模式迅速崛起的品牌，也面臨著市場(chǎng)和消費(fèi)者的雙重審視。其80-100元左右的課程定價(jià)在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下顯得較為敏感，今年以來在上海、北京、成都、深圳等地關(guān)閉了近10家門店，與此同時(shí)，作為核心資產(chǎn)的明星教練也紛紛選擇離開。
03 站在發(fā)展的岔路口，何去何從
消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)楦偷膬r(jià)格或更高的價(jià)值而輕易轉(zhuǎn)向其他品牌，小眾高價(jià)品牌需要尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
不少品牌正從目標(biāo)用戶的角度出發(fā)，抓穩(wěn)細(xì)分市場(chǎng)與人群，發(fā)力于精細(xì)化的用戶深耕上。
投資人于亮向剁椒表示，小眾高價(jià)品牌想要突破市場(chǎng)瓶頸，應(yīng)專注于產(chǎn)品戰(zhàn)略的深化和市場(chǎng)的逐步拓展。尤其是在已經(jīng)建立起品牌認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，品牌應(yīng)向更精細(xì)的市場(chǎng)定位發(fā)展，在廣泛的潛在消費(fèi)者中篩選出目標(biāo)客戶群體。
這兩年崛起迅速的lululemon很好地印證了這一點(diǎn)，lululemon切中流行起的瑜伽運(yùn)動(dòng)，成功在第一時(shí)間搶占了一個(gè)新賽道里的第一，完成品牌定位。從初始的品牌定位到培養(yǎng)用戶心智，再到放大品牌價(jià)值，lululemon已成功成為精致中產(chǎn)階級(jí)的代表。
具體來看，lululemon以功能性為核心，不斷拓展多場(chǎng)景的產(chǎn)品線以搶占市場(chǎng)先機(jī)和用戶認(rèn)知。通過高品質(zhì)的面料、時(shí)尚的設(shè)計(jì)以及對(duì)健康生活方式的推崇，與追求高品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者建立了情感上的聯(lián)系，其Everlux 面料以快干性和高伸展性為賣點(diǎn)，而季節(jié)性系列如Scuba Hoodie則完美融合了運(yùn)動(dòng)功能性與時(shí)尚設(shè)計(jì)，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康、活力生活方式的追求。
值得一提的是，在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，資金實(shí)力往往是企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，一些品牌因?yàn)楸澈髶碛袕?qiáng)大的資金支持，因此在市場(chǎng)波動(dòng)中顯得更加從容不迫。
以中國年輕消費(fèi)者群體中備受追捧的兩個(gè)海外小眾香氛品牌——Diptyque和Byredo為例，它們實(shí)際上都隸屬于Manzanita Capital。而這家基金背后的主要出資方和操盤手，是眾所周知的美國時(shí)尚品牌GAP（蓋璞）的創(chuàng)始家族Fisher家族。
可以說，F(xiàn)isher家族積累的巨額財(cái)富為Manzanita Capital的長線投資策略提供了抵御周期變化的關(guān)鍵動(dòng)力。在市場(chǎng)推廣上，Diptyque和Byredo不盲目追求短期的高曝光度，而是采取策略性投入，例如通過精選的雜志合作、藝術(shù)展覽贊助，以及與知名設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家的跨界合作，強(qiáng)化品牌形象并穩(wěn)固其市場(chǎng)地位。
此外，品牌敘事的能力在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中起著至關(guān)重要的作用，尤其是對(duì)新興品牌來說，能否講述引人入勝的故事直接關(guān)系到其能否在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。
消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品與生活方式的契合度以及品牌講故事的能力，他們認(rèn)為，“能穩(wěn)定地講好故事的品牌，才能生存下去”。
以香氛市場(chǎng)為例，品牌敘事的力量尤為顯著。消費(fèi)者Cloud認(rèn)為，聞獻(xiàn)本身在香水序列會(huì)被淘汰只是時(shí)間問題。雖然同樣定位于中式香，但其講故事的能力和品牌屬性相比觀夏等其他中式品牌顯得不夠鮮明，在品牌價(jià)值的傳達(dá)和故事敘述上，聞獻(xiàn)顯得較為模糊，這直接影響到其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
相比之下，觀夏通過精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品命名、文案和品牌故事，會(huì)更吸引他的注意。無論是采用中國宋體大字作為產(chǎn)品標(biāo)簽，還是“昆侖煮雪”“頤和金桂”“書院蓮池”等產(chǎn)品名，亦或是通過《北平甜》系列產(chǎn)品講述北京冬天的故事，觀夏都能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)東方文化的向往和認(rèn)同。
野獸派是另一個(gè)典型的例子，作為一個(gè)以故事內(nèi)容出圈的花店品牌，野獸派成功構(gòu)建了與消費(fèi)者的情感鏈接。
要知道，野獸派之所以成功，很大程度上歸功于其獨(dú)特的“故事訂花”模式，通過將每一束花與一個(gè)獨(dú)特的故事相結(jié)合，野獸派為消費(fèi)者提供了超越產(chǎn)品本身的附加價(jià)值，滿足了他們對(duì)于情感表達(dá)和個(gè)性化體驗(yàn)的需求。
而儀式感和IP營銷是野獸派成功的核心策略。該品牌在營銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上始終貫穿著“儀式感”和“禮物”的概念，精準(zhǔn)地抓住了追求高品質(zhì)生活、注重生活儀式感的年輕消費(fèi)群體的心理。像是今年，野獸派就前后與Jellycat、GANNI、童涵春堂等品牌聯(lián)名，通過多渠道、多形式的營銷活動(dòng)，提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率。
話說回來，在情感敘事的基礎(chǔ)上，品牌要想贏得消費(fèi)者的青睞，終歸要回歸到產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身。
在品牌建設(shè)中，美學(xué)扮演著至關(guān)重要的角色。以快時(shí)尚領(lǐng)域的品牌「Songmont山下有松」為例，其以精細(xì)的用戶設(shè)計(jì)和典雅的東方美學(xué)在多個(gè)平臺(tái)上成為國內(nèi)包袋銷售佼佼者，自2018年起進(jìn)軍電商平臺(tái)，不到四年的時(shí)間便迅速崛起，在天貓雙11中榮獲國產(chǎn)箱包銷量第一。
優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)，總能將品牌追求的“意境”融入產(chǎn)品之中。以屋檐包為例，該品牌從中國古建筑的屋檐中汲取靈感，通過將其獨(dú)特造型和文化內(nèi)涵融入包袋設(shè)計(jì)，進(jìn)一步加深了東方美學(xué)與現(xiàn)代包袋設(shè)計(jì)的結(jié)合。此外，在成都IFS的「內(nèi)觀竹谷」設(shè)計(jì)中，品牌巧妙地結(jié)合了成都本地的“竹元素”和悠閑氛圍，營造了一個(gè)寧靜而自在的購物空間，有效地增強(qiáng)了消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和品牌連接。
總之，優(yōu)秀的品牌自然會(huì)留下來，在高附加值產(chǎn)品市場(chǎng)中，成本通常不是最大的挑戰(zhàn)，關(guān)鍵在于品牌如何通過其故事和理念來吸引并留住消費(fèi)者。
而當(dāng)下，對(duì)于小眾高價(jià)品牌而言，更需要展現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏感度和適應(yīng)能力，未來的持續(xù)發(fā)展不僅需要不斷探索和嘗試，還需要品牌能夠靈活適應(yīng)市場(chǎng)變化，一步步摸著石頭過河。