文|娛樂資本論 衛(wèi)解
綜藝正在扎堆下鄉(xiāng)。
“十個勤天”種地、樂華女團養(yǎng)豬、0713抓雞、時代少年團造廁所、島嶼少年建設島……娛樂圈里的老中青三代圍在了城市邊緣，不論素人、糊咖還是大明星。
其實下鄉(xiāng)在綜藝里并不新鮮。
早年間，綜藝里出現(xiàn)的鄉(xiāng)村，總帶有“讓人受難”的屬性?！秶謴奶旖怠纷屌餍菬o痛當媽、徒步翻山?！睹餍堑轿壹摇纷屌餍羌奕朕r(nóng)村、喂豬鏟屎，經(jīng)歷典中典的婆媳矛盾、妯娌大戰(zhàn)、語言暴力?！蹲冃斡洝坟暙I了以王境澤的“真香”、“李小娟勸學記”、樂華太子變形為代表的一眾名場面。
一個有趣的點是，這樣的屬性在如今的下鄉(xiāng)綜藝里，已經(jīng)成為了附帶面板。“情緒價值”當?shù)?，綜藝、乃至所有文娛作品的主題，發(fā)生了變向。鄉(xiāng)村承載了打工人對于躺平、自然、自由的暢想，帶著綜藝苦盡甘來，逃離了“受難”的內核。如今的下鄉(xiāng)更多地體現(xiàn)為成長和收獲、成就感和陪伴感，將文旅和娛樂產(chǎn)品實現(xiàn)了內核上的統(tǒng)一。
這種去苦難化，與年輕人追求放松、躺平、休憩的綜藝，追求情緒價值的目的高度統(tǒng)一，也更適合生活方式類品牌進行深度的合作和植入。無論在內核、風格、主題、選址乃至商業(yè)化上，“下鄉(xiāng)”都呈現(xiàn)出一種新的趨勢。
在這背后，是大眾和創(chuàng)作端對于內容的訴求，是綜藝市場想要真正回歸的野望。
綜藝，確實需要新的地圖。
01 下鄉(xiāng)綜藝，跳出“磨難”
下鄉(xiāng)對于綜藝來說其實并不新鮮。
2015年前后，以《爸爸去哪兒》《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》為代表的戶外、旅游綜藝，大多都曾將目的地選在農(nóng)村或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也因此誕生了一系列名場面——前有天坑泥潭拔孩子，后有張藝興放羊趴地吃草、黃磊做飯養(yǎng)全家。
一系列的新奇體驗，加之當時綜藝的合家歡屬性和高傳播度，一度引起了罕見的文旅長尾效應，一連串的非城鎮(zhèn)景點迅速走紅。
在此之前，綜藝里出現(xiàn)的鄉(xiāng)村，則總是作為對照組出現(xiàn)，帶著刻板印象里的落魄和“讓人受難”的屬性，偶爾能憑借打臉式笑點成就童年記憶，但大多時候似乎都在經(jīng)受著強行煽情、封建糟粕、劇本刻意等指責。
中韓聯(lián)合制作的《囍從天降》，讓馬麗、賈玲、林志玲等十三位女性分別“嫁入”不同的普通農(nóng)村家庭無痛當媽。朱丹還帶著支教任務徒步翻山,一邊當媽一邊當老師。
前段時間登上熱搜的《明星到我家》，讓李金銘嫁入農(nóng)村、喂豬鏟屎，經(jīng)歷典中典的婆媳矛盾、妯娌大戰(zhàn)、語言暴力，吃根本無法使用的“憶苦思甜飯”，還被剪掉了鏡頭。
《變形記》作為難得的長壽綜藝，貢獻了以王境澤的“真香”為代表的一眾名場面。幾年前，杜華將兒子趙小果送去變形，去年“李小娟勸學記”翻紅，又為節(jié)目續(xù)上了一次泛娛樂熱度。
在如今的下鄉(xiāng)綜藝里，磨難不是沒有，但已經(jīng)不是核心了。
一個很重要的原因是綜藝，乃至所有文娛作品主題的變向。“情緒價值”當?shù)?，一切主動教育和教養(yǎng)式內容很難得到大眾的廣泛認可。契合受眾心理和情感的適度放松和真實互動，才有機會獲得足夠的映射和共鳴。
與此同時，鄉(xiāng)村、縣城越來越多地出現(xiàn)在影視劇中，地方風景、博主和縣城文學在短視頻平臺走紅，回鄉(xiāng)、脫下長衫成為打工人的微主流情緒，農(nóng)村似乎成了大眾既恐懼又向往的精神烏托邦。鄉(xiāng)村承載了打工人對于躺平、自然、自由的暢想，帶著綜藝苦盡甘來，逃離了“受難”的內核。如今的下鄉(xiāng)更多地體現(xiàn)為成長和收獲、成就感和陪伴感。
也因此，在內容制作上，“停留”成為了一個更主流的選擇。《種地吧》《哈哈農(nóng)夫》《這是我的島》《島嶼少年》等下鄉(xiāng)綜藝，均以固定場景+長時間錄制的模式進行。
“按照常規(guī)的做法，可能確實長時間、同場景的錄制會影響觀眾的新鮮感，但我們從最開始就想要變革，想要講一個關于少年成長的故事，構建起一個相對完整的故事和綜藝景觀。”《種地吧》總導演楊長嶺直言。
02 下鄉(xiāng)的地圖，從南到北
主題的轉變，對應著目的地的轉變。
早年間，綜藝下鄉(xiāng)的選址總是很青睞云貴川?！栋职秩ツ膬骸啡チ嗽颇鲜∑照吆诤退拇ǘ冀吆缈卩l(xiāng)聯(lián)合村，《變形計》去了貴州加勉鄉(xiāng)別鳩村。
云貴川的特殊地勢、風貌承載起外界的想象力，成為了綜藝故事性的基底，為綜藝制作開辟了一眾新地圖。
到了現(xiàn)在，內容開始借助地圖生長，在選址上，制作組往往需要考慮更多。
一是錄制時間的限制。
22年八九月份，《種地吧》開始選址，節(jié)目組把密云、懷柔、京冀交界處的三河、廊坊一帶全看了一遍，也發(fā)現(xiàn)了幾個不錯的地方。
“我們最開始想的比較簡單，后來發(fā)現(xiàn)這個節(jié)目體量會比較大，牽扯到各方面的人力、資源，所以沒那么快?！睏铋L嶺透露，北京這邊種冬小麥，得在10月20號之前種下去，才能夠正常地發(fā)芽。但在10月的時候，招商、人選很多工作都沒有完全落定，沒辦法保證在10月份開機。
最后，錄制的時間定在了冬天，拍攝地挪到了杭州的后陡門，也就是西湖區(qū)的最后一塊農(nóng)田。
“挺巧合的，但結果很好。其實這個節(jié)目一開始就有些許的商業(yè)行為，比如說未來可能會賣菜、會直播電商，恰巧杭州的電商直播發(fā)展很好，我們藍天下的總部也在杭州，西湖區(qū)政府也給了我們很大的支持和幫助?！?/p>
《這是我的島》同樣如此。
起初總制片人顧超峰就著“島”這個核心找了挺多地方，從浙江的舟山群島，到福建的平潭島、東山島、四礵列島，到廣西的潿洲島、京族三島。
最后選定海南，也是因為節(jié)目是在過年期間錄制的?！氨M管天氣很冷，我們還是希望藝人能夠和海洋有接觸，和自然互動，就把范圍定在了海南?！?/p>
在開辟地圖的時候，更重要的一個點在于綜藝的“調性”。
一邊顧超峰想滿足“歷練”的期待，一邊想要維護綜藝與人文的接壤和化學反應，一邊也想保證錄制的安全性。
“就像買房一樣，我們想買一個鬧中取靜的房?！倍ㄏ聛淼呐臄z地，是一個沒有任何居住人口的荒島，坐船10分鐘或者爬山半小時才能從上島點到“住址”，但是從萬寧神州半島的市區(qū)開 15 分鐘，就能到達上島點。
“我們真的很滿意這個距離鬧市15分鐘的孤島。”顧超峰感慨道。
綜藝想要開疆擴土的當下，“下鄉(xiāng)”的核心是提供新鮮的情緒價值和內容價值，這意味著它需要成為幻想和現(xiàn)實的交界，需要有新鮮感和世外感，但又不能遙不可及。
03 自然的失控和被質疑的真實
當然，對于綜藝制作團隊來說，下鄉(xiāng)本身，或許就不是一件輕松的事情。
鄉(xiāng)和曠野，往往意味著天高地遠，意味著長時間的戶外活動、更不確定的天氣因素。在《種地吧》拍攝期間，楊長嶺的手機里下了好幾個天氣預報的軟件，只為貨比三家、查漏補缺。盡管如此，突如其來的瓢潑大雨仍然會和所有人不期而遇，“大家都會淋個落湯雞”。整個場地里更是設置了八九十個攝像機，以便于實現(xiàn)一個全場景的拍攝。
有時候，這個選擇也意味著物資的緊缺?！哆@是我的島》錄制期間，所需的日用品、拍攝器械、水糧都需要工作人員自行人工運輸，錄制也是 24 小時不間斷。
不過最難的，或許在于這類節(jié)目的錄制，幾乎是沒有備選方案的。
《這是我的島》第一次錄制，就遇到了臺風?！按蠹叶即┲绦涠萄澣サ摹?，突然就下了大雨，溫度驟降，船只也停航，在海上沒有辦法進行任何項目?！坝螒蚧宇惖墓?jié)目，可以很輕松地在戶外和室內轉換，他們也時常做這樣的備案，在天氣可能不好的時候就會準備一套室內的游戲。但我們遇到任何情況都要去錄制?！鳖櫝褰忉尩?。
操作層面的難度系數(shù)高，卻無法阻止綜藝下鄉(xiāng)屢受質疑，幾個常見的疑問集中在真實性上——是劇本嗎？在作秀嗎？怎么證明你們是真的？
籌備階段，楊長嶺就預料到可能會因此面臨很多質疑，畢竟一開始沒有人會相信一群20多歲的男孩能夠花190天種142.8畝地。“當時拍vlog，純粹是想證明一下，這幫少年們真的每天早晨就開始干活了，不是晚上就回酒店睡覺”。
那之后，長短直的形式伴隨《種地吧》走過了兩季。不知道從什么時候開始，vlog、直播從自證的工具，開始轉變?yōu)榇蟊姾凸?jié)目跨屏溝通的窗口、陪伴感的寄托。在后陡門里，蔣敦豪拿手機、趙小童做飯、剩下的人打架的畫面，讓《種地吧》從《楚門的世界》變成了《可以跟著去你家嗎》。
粉絲們完整地記錄了第二季下來34場打卡直播和7次生活直播。視頻博主將所有的物料整理后按時間剪輯，拼湊出相對完整的190天和“十個勤天”。
讓觀眾相信綜藝需要時間。
“市面上很多的綜藝，或許為了解釋多樣性、豐富自己的劇情，所以它很像是一個百米賽跑。但是這個節(jié)目，像是一個馬拉松。它需要長時間的經(jīng)營，去展現(xiàn)出‘人’的價值、故事、成長，進而通過感情的濃度和持久度，去打動觀眾的?！?/p>
當綜藝不太“素”的時候，盡可能地還原真實，成了節(jié)目組的目標?！哆@是我的島》在時間上做了最大程度的妥協(xié)和折中。顧超峰透露，節(jié)目的錄制分了四次，每一次五天。這樣一個集中錄制，能夠保證少年們在島上的情緒是連續(xù)的，狼狽感、疲憊感、治愈感都是站在當時的環(huán)境中自然迸發(fā)的。
“我們不會去干預他們的自我生長，雖然蔡老師沒被通知，但也確實就在島上睡了?；蛟S這樣的真實在目前看來像是一個樂子、笑料，但積累到足夠的程度，也許就能夠讓觀眾真正相信島嶼的力量。”顧超峰感慨道。
04 綜藝下鄉(xiāng)，誰來買單
從先播后招，到粉絲拉贊助，到15個品牌贊助《種地吧2》，在這波綜藝的下鄉(xiāng)熱開啟之前，或許沒人能夠想到這類綜藝能夠成為市場上的香餑餑。
其中一個很大的原因是，在過去的認知里，鄉(xiāng)村能夠為品牌提供的使用場景是有限的。在一個未知的環(huán)境里，品牌很難要求綜藝制作團隊找到一個自然的植入切口，一個能夠潛移默化地影響受眾的契機。鄉(xiāng)村的氛圍，自然也讓精英系、小資風的一眾品牌望而生畏。
如今，能像《種地吧》一樣“先播后招”的綜藝越來越少，這類綜藝往往面臨著“被預設”和“待定制”兩方面的要求。
顧超峰對此深有感觸。他坦言，《這是我的島》總冠名商美團的使用場景，和綜藝的拍攝場景交織很少。“他的業(yè)務場景是在城市。大家都是通過這個APP來檢索、體驗美發(fā)、美食、娛樂等等項目?？蛻魧ξ覀兒芊判?，希望植入不要破壞內容，但我們也應當把客戶的權益最大化，實現(xiàn)他們的消費場景?！?/p>
“而且相比起我們的荒島，其實美團的消費場景，才是更加大眾化的?！鳖櫝逍χf道。”
我們最后還是用內容口徑解決。為了契合使用場景，我們把內容放在片頭、體現(xiàn)在島外。譬如從酒店出發(fā)時，在酒店設置團購環(huán)節(jié)，大家借此吃到了海鮮大餐，一切順理成章?！?/p>
為商務“造景”，也許是初來乍到的下鄉(xiāng)綜藝不得不走的一條路，也能夠帶來意想不到的深度聯(lián)合，但如今的下鄉(xiāng)綜藝，往往能夠找到和城市、日常生活、年輕人的交集，提供更加恰當氛圍感。
一個好消息是，隨著越來越多的內容IP走向成熟，品牌對于下鄉(xiāng)綜藝似乎也開始有了更具象化的想象。譬如在目標共建海島的《島嶼少年》里，小刀電動車就及時出現(xiàn)，成為了少年們的代步，解決了出行問題。
從某種角度來說，下鄉(xiāng)綜藝讓招商從一直偏愛綜藝的奶、酒、零食、電子產(chǎn)品延伸到了更廣的維度，給予越來越多的生活向用品從內容生長的空間。
05 為什么需要下鄉(xiāng)上島？
而回到原點，我們仍然需要看到“下鄉(xiāng)上島”背后，綜藝的困境和方向。
不止一個從業(yè)者曾告訴小娛，綜藝這兩年進入了一種選題荒，選題集中在游戲和舞臺兩個框架里。大家在內容上也很迷茫，不知道去做什么東西。創(chuàng)作者們被逼迫往前走，被逼迫“創(chuàng)新”，卻在“新”的方向上自我懷疑的迷茫。
常見的情況是，眾多節(jié)目都打出了“全新”“唯一”的標簽，卻沒能讓觀眾看到新鮮感。
綜藝里有越來越多的“賽道+”，有人一邊做演綜一邊做戀綜，有人主打令人迷惑的“音樂慢綜藝”。節(jié)目里也總是大談新賽制，各種高概念、宇宙、廠牌、團隊雜糅，看得觀眾眼花繚亂。嘗試越來越花，卻始終出不了一檔《中國好聲音》或者《偶像練習生》。
是觀眾對于真人秀不再有熱情了嗎？
確實短視頻和線下娛樂某種程度上消解了綜藝的功能性，但這并不能成為綜藝“偽創(chuàng)新”不起成色的借口。
24年過去半年，我們看到綜N代后輩們模式?jīng)]有大變，卻熱度口碑雙開。有的節(jié)目盡管通過賽制、定位、選角為節(jié)目提供了精致的包裝，卻創(chuàng)新無效，沒有觸及到內核、提起綜藝的“氣兒”，看到最后，總會得到一句，“這種改變的意義在哪兒”。其中的真人秀往往不夠真實也不夠有趣，內容的豐富度極其有限，沒有辦法提供給觀眾“帶顯微鏡”看的動力。后期和剪輯也被所謂的“格調”裹挾，走入了自嗨的漩渦。
我們也能看到不少的綜藝混子，在節(jié)目里人淡如菊、行淡如水，將自己置于節(jié)目的邊緣，不釋放不交流，帶著“休息”的念頭來，帶著“作秀”的成果走。
部分綜藝參與者們，寄居于自己的行為邏輯里，用“不成熟創(chuàng)新”的糖紙，包裹內容的碎片，組成一顆漂亮的工藝品。
從這個角度來看，上島下鄉(xiāng)引起的環(huán)境變換，提供了體驗上的新鮮感，以刺激創(chuàng)作者的靈感和藝人投入積極性，為內容賦予更多的可能性，為真人秀賦予更多活人感。
但綜藝下鄉(xiāng)并不是一個倒推邏輯。往往，創(chuàng)作者們都是先確定主題，并以此為核心點延展，譬如《這是我的島》最開始是因為想做“荒島求生”，《種地吧》想展現(xiàn)土地的力量。
對于綜藝來說，下鄉(xiāng)并不是機械的動作，而是為了能夠實現(xiàn)內容突破的渠道。重要的是通過一個全新的地圖，去塑造一個新的故事。