6月18日，在經(jīng)濟(jì)觀察報主辦的“新價值 新動力 2023—2024年度受尊敬企業(yè)年會”上，TCL憑借在科技創(chuàng)新、全球化布局以及品牌出海等方面的卓越表現(xiàn)，榮獲由《經(jīng)濟(jì)觀察報》頒發(fā)的“2023—2024年度受尊敬企業(yè)”稱號。TCL科技集團(tuán)首席運(yùn)營官王成受邀出席并發(fā)表主題演講。
此次受尊敬企業(yè)評選在新時代的背景下，圍繞實(shí)踐研究院及標(biāo)準(zhǔn)展開，尋找實(shí)踐標(biāo)桿企業(yè)和探索實(shí)踐路徑，從企業(yè)社會責(zé)任、科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)、產(chǎn)品/服務(wù)高質(zhì)量、員工發(fā)展與健康、品牌文化建設(shè)、綠色可持續(xù)六個維度綜合評價，再結(jié)合大眾投票和評審會評審，評選出最終榜單。
TCL此次獲評受尊敬企業(yè)的稱號，充分彰顯該公司以科技創(chuàng)新為核心，作為中國制造的代表，持續(xù)推動中國制造業(yè)向高端發(fā)展，助力中國品牌邁向全球的“硬核”成就。
王成表示，成為“受尊敬的企業(yè)”是不容易的事情，企業(yè)不僅僅要有良好的經(jīng)濟(jì)效益，能夠?yàn)閱T工創(chuàng)造更多機(jī)會，也要在今天大家感覺到的有些困難的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及多變的國際環(huán)境下，起到龍頭企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮的龍頭作用。
從1981年成立于惠州一家磁帶工廠起步，經(jīng)過四十余年發(fā)展，TCL如今已形成TCL科技、TCL實(shí)業(yè)兩大主體，全年營收達(dá)到2942億元，業(yè)務(wù)遍布全球超160個國家和地區(qū)，累計服務(wù)用戶超9.6億，具有全球競爭力的智能科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
眼下，面對中國品牌的新一輪出海浪潮，已經(jīng)成為中國智造閃亮名片的TCL，又是怎樣一步步擘畫出自己波瀾壯闊的全球化之路。
全球化：TCL的必答題
6月15日凌晨，歐洲杯揭幕戰(zhàn)正式打響，慕尼黑競技場燈光璀璨、人聲鼎沸，全世界所有球迷的目光都聚焦在這一方小小的綠茵場中，奪冠熱門德國隊毫無懸念地?fù)魯×颂K格蘭隊。
而在賽場之上，除了來自各支歐洲豪門的當(dāng)家球星同場競技，還有不少大洋彼岸的中國企業(yè)登場亮相，其中諸如德國、西班牙、斯洛伐克三支在首輪小組賽中取勝的球隊，以及意大利和波蘭這樣的歐洲老牌強(qiáng)隊，就都有一家共同的中國贊助商——TCL。
事實(shí)上，2024年作為體育大年，拋開正在鏖戰(zhàn)的歐洲杯，下半年還即將迎來美洲杯、奧運(yùn)會的密集舉辦，這些賽事不單單為全世界觀眾提供了豐富的視聽內(nèi)容，也給像TCL這樣的中國企業(yè)出?！跋闰?qū)”，提供了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力的機(jī)會。
據(jù)了解，2024年的美洲杯，是TCL第三次成為該賽事的官方合作伙伴，在美洲杯上，TCL的品牌標(biāo)識將以場邊LED廣告、裁判員袖口廣告等多種形式出現(xiàn)在賽場之上，還將為美洲杯提供賽事視頻助理裁判（VAR）的顯示技術(shù)支持，并通過社交媒體向全球展示中國品牌的新面貌。
對于TCL這樣的頭部全球化企業(yè)而言，利用頂級賽事的影響力搶占消費(fèi)者心智，提高品牌在海外市場的認(rèn)知已屬日常操作，根據(jù)國際權(quán)威監(jiān)測機(jī)構(gòu)Omdia的數(shù)據(jù)，TCL電視去年在全球賣出了2526萬臺，銷量蟬聯(lián)全球第二以及中國品牌的第一。
TCL在“體育大年”期間加速進(jìn)入不同國家和文化家庭的背后，是其25年出海征程中堅定實(shí)施本地化和科技化戰(zhàn)略的完美體現(xiàn)。TCL創(chuàng)始人、董事長李東生就曾指出：“全球化是中國企業(yè)的必然選擇，而當(dāng)下，中國企業(yè)全球化的方式要改變，要從輸出產(chǎn)品到輸出工業(yè)能力?！?/span>
作為新世紀(jì)以來的重要產(chǎn)業(yè)趨勢，家電產(chǎn)品一直是中國制造出海的“排頭兵”。
畢竟在日趨飽和的中國家電市場中，各家企業(yè)很難找到新藍(lán)海。而回溯過往中國家電企業(yè)過去二十多年間的出海歷程，主要的出海策略有三種，即OEM/ODM、并購當(dāng)?shù)仄放坪推放浦苯映龊！?/span>
在這些出海模式中，OEM/ODM無疑是門檻最低、見效最快的“招數(shù)”，時至今日貼牌代工，還是不少中國家電企業(yè)的主要出口路徑。
另外，并購當(dāng)?shù)刂放疲苯釉诋?dāng)?shù)孬@得成熟的渠道與產(chǎn)能，則是另一種省事又省心的方式，不過，OEM/ODM和直接并購當(dāng)?shù)仄放齐m然能夠快速達(dá)到企業(yè)出海的效果，但實(shí)際看來長期收益卻很低。
走OEM/ODM模式的企業(yè)，經(jīng)常要面臨利潤空間有限、海外貿(mào)易政策變化沖擊以及大客戶依賴等窘境，直接并購當(dāng)?shù)仄放苿t無法在海外建立自有品牌認(rèn)知，出海出了個“寂寞”。
而作為中國最早一批走向海外的企業(yè)，TCL的出海之路也是從OEM/ODM和并購開始的，畢竟對于在海外全無根基的中國企業(yè)來說，進(jìn)軍海外市場一定需要一個基點(diǎn)，而OEM/ODM和并購則是最好的試水方式。
“我們最早的電視機(jī)往全球化的發(fā)展的起步，也是從OEM、 ODM 開始的。隨著我們在成本、效率方面穩(wěn)定了，我們?nèi)〉昧擞嘘P(guān)產(chǎn)品質(zhì)量管理、供應(yīng)鏈全球化運(yùn)營的初步經(jīng)驗(yàn)以后，讓我們有信心進(jìn)入到海外市場，從越南開始試水?！?TCL科技集團(tuán)首席運(yùn)營官王成說。
在彼時的TCL眼中，OEM/ODM只是一時之計，企業(yè)出?？梢源ぃ荒芤恢贝?。
所以早在1999年，TCL便通過收購香港陸氏集團(tuán)在越南投資的彩電工廠，進(jìn)入了東南亞市場，并開始向外輸出李東生眼中的“工業(yè)能力”。
通過TCL實(shí)業(yè)與TCL科技兩大主體，TCL用了25年時間在全球構(gòu)建起了顯示垂直一體化供應(yīng)鏈，即從材料、器件、模組到品牌整機(jī)，再到用戶和內(nèi)容運(yùn)營，是目前國內(nèi)為數(shù)不多在智能終端領(lǐng)域擁有全產(chǎn)業(yè)鏈布局的品牌。
2023年，TCL品牌電視保持全球領(lǐng)先地位，TCL品牌電視以2526萬臺的全球電視銷量，連續(xù)兩年成為全球第二的電視品牌。其中，98英寸超大尺寸電視銷量位居全球第一；此外，TCL空調(diào)出貨量位列全球前四。
如果用一句話概括TCL的出海策略，就是堅持產(chǎn)品、制造和供應(yīng)鏈、營銷、人力資源等本地化布局，堅持消費(fèi)者第一性原則，利用科技創(chuàng)新賦能當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)全球價值鏈共贏。
這一點(diǎn)也可以從TCL的體育營銷模式中略窺一二，在拉美等區(qū)域的新興市場中，大家電保有量當(dāng)前仍維持在較低水平，在這些新興市場中，體育賽事作為超越語言、地緣政治、民族文化的媒介，是品牌連接當(dāng)?shù)厥袌龅年P(guān)鍵路徑。
而TCL在拉美足球營銷領(lǐng)域深耕多年，除了深度綁定2024年美洲杯外，TCL還幾乎包攬了所有頂級足球IP，曾先后簽約巴西球星內(nèi)馬爾、羅德里戈，阿根廷球星迪瑪利亞，同時還是巴西國家足球隊和南美解放者杯全球合作伙伴。
作為首批進(jìn)入拉美市場的中國品牌，TCL自2004年首次進(jìn)入拉美市場以來，早已在拉美地區(qū)打響了自己的品牌，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，TCL電視銷量市場份額在巴西排名第二，此外，TCL還在巴西圣保羅市設(shè)有拉美及巴西市場營銷及物流中心，還在亞馬遜州瑪瑙斯市建有兩個制造基地。
本地化的生產(chǎn)及營銷策略，是TCL邁向全球的關(guān)鍵抓手。但對于想要出海的中國企業(yè)而言，一個必要的背景信息是，只做本地化的供應(yīng)鏈?zhǔn)沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果不深入了解當(dāng)?shù)厥袌鲆约跋M(fèi)者需求，只有物美價廉的產(chǎn)品并不能幫助中國品牌建立穩(wěn)固的護(hù)城河，因此，除了供應(yīng)鏈本地化，品牌營銷本地化亦是必做之題。
在TCL的全球化理念中，“全球化就是品牌與文化融合”是其中關(guān)鍵的一條。
在北美地區(qū)，2023年攜手頂級體育運(yùn)動聯(lián)盟NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（National Football League，簡稱NFL），成為NFL北美地區(qū)官方電視合作伙伴。
NFL在北美四大職業(yè)聯(lián)盟中商業(yè)價值排名第一，是一項(xiàng)極受體育迷歡迎，且極具觀賞樂趣的頂級賽事。有數(shù)據(jù)顯示，在美國12歲以上的人群中，NFL球迷接近70%，NFL的年度盛宴“超級碗”被譽(yù)為“美國春晚”，每屆“超級碗”都能吸引上億名北美地區(qū)的觀眾觀看。
NFL之外，TCL則密集地進(jìn)行著供應(yīng)鏈上的細(xì)化布局，在美國硅谷設(shè)立研發(fā)中心、擴(kuò)建墨西哥MOKA生產(chǎn)基地、新建墨西哥MASA生產(chǎn)基地，通過這些舉措，TCL保障了公司北美市場產(chǎn)品的本地研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)，提供本地最適合的創(chuàng)新產(chǎn)品，打造獨(dú)特本土化品牌形象。
在歐洲，TCL同樣選擇與當(dāng)?shù)?/span>知名體育賽事達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)營銷層面的全矩陣式本地化布局，2023年1月，TCL法國分公司對外宣布成為法國橄欖球聯(lián)合會（FFR）的官方合作伙伴。2024年，TCL邀請橄欖球明星托馬斯·拉莫斯擔(dān)任TCL法國品牌大使，法國足球隊的邊鋒金斯利·科曼也受邀成為TCL在歐洲杯期間的法國品牌大使。
文化融合與供應(yīng)鏈共建共贏的理念，讓TCL在海外市場一路高歌猛進(jìn)，據(jù)GfK和Circana最新報告顯示，2023年TCL電視出貨量市場份額在海外近30個國家排名位居前五。其中，在北美市場，TCL 電視零售量在美國及加拿大分別排名第二、第三；在一些新興市場如澳大利亞、菲律賓、緬甸及巴基斯坦位居第一。
構(gòu)建全球競爭力：TCL從制造到智造
“中國制造業(yè)亟須加快轉(zhuǎn)型升級，在更多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域突破中等技術(shù)陷阱，構(gòu)建先進(jìn)制造能力，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈中高端。”在一場去年底舉辦的企業(yè)交流會議上，TCL創(chuàng)始人、董事長李東生在談及中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必要性和意義時表示。
如果將李東生的發(fā)言從宏觀視角結(jié)合TCL的出海之路進(jìn)行解析，不難看出，自有品牌出海與本地化是中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展的“表”，而“里”則還要回到構(gòu)建起企業(yè)自身先進(jìn)制造能力的層面。
2004年，TCL并購湯姆遜全球彩電業(yè)務(wù)，并很快在CRT電視賽道上建立起了產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
但彼時，全球彩電行業(yè)正從CRT向液晶顯示快速轉(zhuǎn)型，TCL以CRT電視為抓手向海外進(jìn)軍的邏輯很快就遭遇了市場挑戰(zhàn)。這次技術(shù)預(yù)判和儲備不足的失誤，讓TCL出現(xiàn)了創(chuàng)立以來的首次虧損。
同樣是在這一時期，全球電視機(jī)市場格局也正進(jìn)行著重大洗牌，曾經(jīng)被索尼、松下、夏普等日本品牌所主導(dǎo)的市場，逐漸被以三星為代表的韓國品牌所占據(jù)。
面對國際化受挫的局面，與韓國品牌反超日本品牌的市場現(xiàn)狀，行業(yè)競爭格局的轉(zhuǎn)變，引發(fā)了李東生的深度思考。
“我們分析認(rèn)為，其中很重要的因素是，韓國三星的產(chǎn)業(yè)鏈縱深比日本企業(yè)要強(qiáng)。三星不但電視機(jī)產(chǎn)品全球最大，液晶面板業(yè)務(wù)也是全球領(lǐng)先。另外，三星還有很強(qiáng)的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，所以三星在消費(fèi)電子領(lǐng)域，擁有一個從上游到下游的完整產(chǎn)業(yè)鏈（布局）。”回顧創(chuàng)建 TCL 華星，進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)上游的選擇時，李東生曾說。
在他看來，TCL和彼時的大部分中國制造企業(yè)一樣，從加工、裝配、生產(chǎn)起步，依靠物美價廉的產(chǎn)品，逐步從中國走向全球，但僅僅是簡單的加工和裝配，顯然并不足以賦予一家科技制造型企業(yè)真正的核心競爭力。
“2009年左右，TCL 已經(jīng)成為中國彩電頭部品牌，我們的目標(biāo)是要成為全球彩電主要競爭者。要達(dá)成這個目標(biāo)，就必須要在上游核心器件進(jìn)行布局。“李東生表示。
2005年，TCL在集團(tuán)層面成立工業(yè)研究院，加強(qiáng)上游和行業(yè)前瞻性核心技術(shù)的研發(fā)。2009年，TCL上馬華星光電（現(xiàn)TCL華星），向上游半導(dǎo)體顯示面板業(yè)務(wù)進(jìn)發(fā)。
2014年起，TCL啟動Mini-LED技術(shù)的相關(guān)基礎(chǔ)研究，并協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合創(chuàng)新。TCL聯(lián)合合作伙伴，在Mini-LED燈珠技術(shù)、背光控制算法和透鏡設(shè)計不斷突破。其中，透鏡的設(shè)計和參數(shù)，是TCL在Mini-LED上的核心技術(shù)之一，申請多項(xiàng)專利。而TCL華星在LCD面板上的VA屏（垂直排列）技術(shù)，相比IPS（平面轉(zhuǎn)換）技術(shù)，對比度更高，可視角小，更放大凸顯Mini-LED技術(shù)優(yōu)勢。（協(xié)同創(chuàng)新的案例）
關(guān)于科技創(chuàng)新對于TCL的意義，李東生就曾很明確地指出：“推動制造業(yè)向智能制造、綠色制造轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展一直是公司的核心戰(zhàn)略?！?/span>
上馬TCL華星，不僅解決了TCL彩電業(yè)務(wù)的上游核心部件，更提升了技術(shù)能力，讓TCL的終端產(chǎn)業(yè)擺脫單純依靠成本效率競爭的模式。過去6年，TCL在技術(shù)研發(fā)累計投入600多億，過去一年就投入了140多億，這也是TCL歷史上研發(fā)費(fèi)用增長最快的幾年。
多年的持續(xù)研發(fā)投入，TCL在顯示領(lǐng)域的布局也取得了階段性成果，2016年，TCL X1產(chǎn)品量產(chǎn)上市。2019年國際消費(fèi)電子展（CES）展上，TCL發(fā)布全球首款Mini-LED電視（TCL X10 QLED 8k），擁有超過1000個獨(dú)立控光分區(qū)。
到2024年CES上，TCL發(fā)布的最新款115英寸Mini-LED，已有超過2萬個獨(dú)立控光分區(qū)。
Mini-LED技術(shù)也以其在亮度、成本、灰階過渡和使用壽命上的優(yōu)勢，迅速成為市場主流。
奧維云網(wǎng)（AVC）總裁兼消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理翁振華曾指出，從2021年起，Mini-LED已成為推動電視畫質(zhì)升級的主要技術(shù)方向之一，市場份額連續(xù)3年翻倍增長。2023年，全球OLED電視出貨銷量548萬臺，同比下降20.6%，而Mini-LED電視逆勢增長24.7%，達(dá)到425萬臺。
按照洛圖科技首席運(yùn)營官王育紅預(yù)計，2024年Mini-LED電視的出貨預(yù)計將達(dá)到659萬臺，超過OLED的640萬臺，2025年將達(dá)到1000萬臺。
截至目前，TCL已累計申請專利超10萬件，其中PCT專利超1.7萬件，并已搭建關(guān)鍵戰(zhàn)略技術(shù)、材料技術(shù)、裝備技術(shù)、器件工藝技術(shù)4大國家級研發(fā)平臺，制定了270項(xiàng)國內(nèi)外技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
從挑戰(zhàn)中尋找機(jī)遇，從失敗中汲取教訓(xùn)。TCL成功將Mini—LED技術(shù)推向市場主流，改變了高端電視技術(shù)路線的競爭格局，也讓傳統(tǒng)的LCD有了更長的生命周期。
而背靠完善的垂直一體化產(chǎn)能，以及在科技創(chuàng)新領(lǐng)域的長期投入，TCL在彩電市場的競爭力正持續(xù)增強(qiáng)?！拔矣行判脑儆脦啄甑臅r間，也許在終端方面超過三星成為全球老大?！闭劶拔磥韼啄甑娜虿孰娛袌龈窬郑顤|生就曾表示。
TCL通過多年持續(xù)深耕技術(shù)創(chuàng)新所構(gòu)筑的堅實(shí)壁壘，眼下已成為其在全球“攻城略地”的保障，也助力著中國的智慧顯示產(chǎn)業(yè)不斷地創(chuàng)新升級。
2021年，TCL發(fā)布“旭日計劃”，提出在未來5年，將投入超過200億元，在智能終端、半導(dǎo)體顯示及材料、半導(dǎo)體光伏與半導(dǎo)體材料產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，通過參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、開放技術(shù)和數(shù)據(jù)平臺、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)合作、聯(lián)合研發(fā)、產(chǎn)業(yè)投資等途徑，與全球合作伙伴共建產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
“作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，我們有這樣的責(zé)任，發(fā)揮鏈主企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮的作用，通過供應(yīng)鏈的賦能，把整個產(chǎn)業(yè)鏈都帶動起來。”王成說。