文|青橙財(cái)經(jīng) 青木
編輯|六子
沒有任何一個(gè)球迷會(huì)錯(cuò)過歐洲杯。所以，這個(gè)人聲鼎沸的圈子，也有無(wú)數(shù)的品牌想進(jìn)去分一杯羹。
自6月15日凌晨的揭幕戰(zhàn)開始，為期一個(gè)月的2024歐洲杯正在持續(xù)制造熱門話題。同樣享受到紅利的，正是那些提前布局的贊助商。這一次，比亞迪、海信、螞蟻集團(tuán)、vivo、速賣通，這些我們熟知的中國(guó)品牌都在歐洲杯上亮相，還引領(lǐng)了一些不同的玩法。
而回顧中國(guó)品牌這些年對(duì)歐洲杯的投入，越來越高的頻率、越來越大的投入、越來越多樣的品牌，都在向我們發(fā)問：為什么一定要去歐洲杯？又為什么是這些品牌悄然入局？
變化背后，藏著品牌全球化的“大因果”。
01 借歐洲杯巨大能量提升出海成效
即便是不太了解足球的朋友，應(yīng)該也知道世界杯在體育產(chǎn)業(yè)的地位。而歐洲杯又被稱為“沒有巴西、阿根廷的世界杯”。因?yàn)?，英?guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙，這些歐洲國(guó)家和他們的俱樂部、國(guó)家隊(duì)，實(shí)際上就是當(dāng)今世界足球產(chǎn)業(yè)的中流砥柱。
所以，歐洲杯吸引的不僅僅是某個(gè)地方的球迷，而是全世界所有的愛好者。這個(gè)賽事，也是全世界商業(yè)價(jià)值最大的體育IP之一。
僅就上一屆歐洲杯來看，累計(jì)觀看人次高達(dá)52.3億，全球229個(gè)國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)播，場(chǎng)均1億、決賽3.28億的觀看人數(shù)，堪稱體育界“頂流”。而這次歐洲杯，是疫情后首次完整配置開展的歐洲杯，機(jī)會(huì)肯定不小。
對(duì)中國(guó)品牌來說，出海是當(dāng)前拓寬市場(chǎng)的必選項(xiàng)，而出海的難點(diǎn)就在于怎么給外國(guó)消費(fèi)者留在深刻印象。歐洲杯這樣的盛事，流量巨大、觀眾遍布世界各地，正是中國(guó)品牌構(gòu)建形象的絕佳窗口。
事實(shí)就是如此簡(jiǎn)單，本屆歐洲杯第一窗口期的門票銷售收到2000萬(wàn)份申請(qǐng)，第二輪收到超過3000萬(wàn)份。在柏林奧林匹克體育場(chǎng)最多只能容納75000個(gè)座席的情況下，決賽的門票申請(qǐng)量超過220萬(wàn)張。更不用說，還有全球轉(zhuǎn)播之下可能超過50億人次的觀眾收看。中國(guó)品牌，太需要這種機(jī)會(huì)了。
而且，千萬(wàn)不要覺得這樣的營(yíng)銷是花架子。借助這種焦點(diǎn)案例一鳴驚人的品牌可不少：
僅就歐洲杯而言，海信曾經(jīng)是第一個(gè)贊助歐洲杯的中國(guó)品牌。TopMarketing稱，2016年，海信花了5000萬(wàn)歐元贊助，換來巨大的品牌曝光，成功讓自己在法國(guó)的本土銷售增長(zhǎng)三倍、歐洲市場(chǎng)二季度銷量增長(zhǎng)65%、全球知名度提升6%。也最終讓海信可以自豪地喊出“中國(guó)第一，不止于世界第二”這句口號(hào)。
來源Omdia
這屆歐洲杯，海信進(jìn)一步加碼，除了投資廣告，還成為歐洲杯VAR（視頻裁判助理）顯示的官方合作伙伴，深度合作賽事。
和歐洲杯類似的盛事，比如美國(guó)“超級(jí)碗”，也證明了海外賽事營(yíng)銷的價(jià)值。Temu就是一個(gè)例子，它在去年和今年兩度投資，總共花費(fèi)約3000萬(wàn)美元買下超級(jí)碗黃金廣告位。到了今年超級(jí)碗當(dāng)天，它的下載量比前一天猛增34%?？梢韵胂?，在賽事中場(chǎng)出現(xiàn)一個(gè)廣告，對(duì)消費(fèi)者的吸引力極其巨大。
這就是大型賽事營(yíng)銷的力量，雖然消費(fèi)者知道是廣告，但歐洲杯這種“咖位”的廣告影響力，不是其他渠道能比的。能來到這里的品牌，也不光只有眼光，還得有那個(gè)實(shí)力。
02 中國(guó)品牌已成“老熟人”
比亞迪、海信、螞蟻集團(tuán)（含支付寶及其他子品牌）、vivo、速賣通，中國(guó)消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)這些品牌耳熟能詳了。他們中，也有不少“賽事老熟人”。
比如在現(xiàn)場(chǎng)打出“中國(guó)第一，不止于世界第二”的海信，已經(jīng)三度贊助歐洲杯；支付寶在2018年和歐足聯(lián)達(dá)成了8年全球合作伙伴關(guān)系；vivo不但在2020年成為了歐洲杯官方合作伙伴，歐洲總部也在德國(guó)。另外，早在上一次歐洲杯時(shí)，TikTok等擁有“中國(guó)血統(tǒng)”的品牌就曾經(jīng)亮相過。
來源vivo
和這些已經(jīng)有深刻關(guān)系的品牌相比，部分品牌則更多是在市場(chǎng)上和歐洲更熟悉，這次也希望借歐洲杯進(jìn)一步打響品牌。
本屆歐洲杯的焦點(diǎn)在德國(guó)，這里是世界汽車工業(yè)王國(guó)，大眾集團(tuán)老家。但就是這樣一個(gè)背景下，大眾作為之前的歐洲杯長(zhǎng)期合作方，硬是被比亞迪比了下去，歐洲杯迎來創(chuàng)立這么多年首個(gè)中國(guó)汽車品牌最高級(jí)別贊助商。有外媒用看戲心態(tài)評(píng)論道：“和愛 國(guó)主義相比，歐洲杯組委會(huì)選擇了更大的利潤(rùn)。”
這確實(shí)能說明比亞迪的決心。我國(guó)約三成的汽車出口是面向歐洲，這里意義重大。所以，作為去年的全球新能源汽車銷冠，比亞迪當(dāng)前正在為出海大肆撒錢，也取得了巨大成果。中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)顯示，比亞迪在今年前四個(gè)月出口汽車約14萬(wàn)輛，同比增速高達(dá)1.4倍，在前十車企中排名增速第一。
去年12月，比亞迪還宣布要在歐洲部分地區(qū)設(shè)廠，成為首個(gè)進(jìn)入歐盟地區(qū)生產(chǎn)乘用車的中國(guó)汽車品牌。比亞迪不但想做歐洲市場(chǎng)的熟人，更想做讓生意變得好做的“家人”，這樣可以規(guī)避許多投資的限制。
同樣和比亞迪一樣實(shí)現(xiàn)歐洲杯合作突破的，還有速賣通。速賣通是歐洲杯首個(gè)電商行業(yè)贊助商，毫無(wú)疑問，面對(duì)這樣一個(gè)原本就有很大銷售潛力的體育盛典，作為電商平臺(tái)絕對(duì)不可錯(cuò)過。
來源速賣通
就像前面提到的海信、Temu的例子，速賣通宣布合作消息后也迎來了增長(zhǎng)：5月足球銷量同比增長(zhǎng)80%，菜鳥跨境倉(cāng)去往歐洲的包裹量同比增長(zhǎng)三倍還要多。鞋服、小擺件，甚至用來看比賽的投影儀都賣瘋了。
值得一提的是，中國(guó)品牌也并非都是直接大手筆切入歐洲杯主賽場(chǎng)。像是TCL，本次就選擇了成為西班牙、意大利、德國(guó)、波蘭、斯洛伐克5支國(guó)家隊(duì)的官方合作伙伴。TikTok這次也選擇和德國(guó)國(guó)家隊(duì)達(dá)成合作。在國(guó)內(nèi)，也有品牌選擇和有轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻平臺(tái)合作進(jìn)行營(yíng)銷。
這些都是根據(jù)他們自己的市場(chǎng)需求，做出的合理反應(yīng)。不管怎么說，歐洲杯這個(gè)機(jī)會(huì)，確實(shí)是被中國(guó)品牌玩懂了。
03 新技術(shù)新玩法更加吸睛
話說回來，撒錢看起來是一項(xiàng)沒有技術(shù)含量的任務(wù)。真正從營(yíng)銷目的上來說，如果只是爭(zhēng)取露這一兩次臉，肯定還不夠。這次世界杯，其實(shí)還讓中國(guó)品牌抓到了獨(dú)特的玩法，收獲超越以往。這一方面來自賽場(chǎng)上的展示，一方面則是品牌為配合歐洲杯準(zhǔn)備的營(yíng)銷。
賽場(chǎng)上，中文廣告的霸屏，引起了不小的討論。
揭幕戰(zhàn)德國(guó)高光開局，但中國(guó)品牌的廣告更加顯眼，比亞迪的“新能源汽車世界冠軍”和支付寶的“一個(gè)支付寶暢享全球”，迅速抓住了世界的目光。有意思的是，關(guān)于中文廣告究竟是不是專門給中國(guó)人看的，居然出現(xiàn)了爭(zhēng)議。而實(shí)際上，這恰恰是中國(guó)品牌歐洲杯營(yíng)銷的一種進(jìn)步。
這屆歐洲杯，歐足聯(lián)使用了DBR定制轉(zhuǎn)播技術(shù)。顧名思義，面向全球不同地區(qū)，廣告內(nèi)容會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)播信號(hào)進(jìn)行改變。也就是說，在贊助商投放的主題廣告都是自家品牌的情況下，他們準(zhǔn)備了不同類型的廣告素材，傳送給不同的觀眾。穆夏拉破門時(shí)，在中國(guó)看到的是支付寶，在現(xiàn)場(chǎng)則是螞蟻集團(tuán)旗下的Antom。這種形式，大大拓寬了中國(guó)品牌的營(yíng)銷空間。
賽事轉(zhuǎn)播有花樣，品牌營(yíng)銷也不能只盯著這個(gè)賽場(chǎng)。這次，中國(guó)品牌的營(yíng)銷玩法比以往更多元。
還是拿比亞迪和速賣通這兩個(gè)初次來到歐洲杯主場(chǎng)的品牌舉例。比亞迪在廣告部分，既準(zhǔn)備了品牌整體的企業(yè)廣告，也給自家方程豹、騰勢(shì)等熱門車型做了獨(dú)立廣告。而且，比亞迪還把綠色低碳的電車帶到了現(xiàn)場(chǎng)，作為官方用車提供出行服務(wù)，并且結(jié)合國(guó)內(nèi)足球公益活動(dòng)，帶著百名足球少年前往歐洲杯現(xiàn)場(chǎng)圓夢(mèng)，堪稱品牌與口碑雙豐收。
來源比亞迪
速賣通這次更加擅長(zhǎng)整體作戰(zhàn)，這和阿里的全球布局深化有關(guān)。它在國(guó)內(nèi)聯(lián)合菜鳥開通了“歐洲杯專線”，用東莞的專門倉(cāng)庫(kù)服務(wù)世界杯期間的跨境商品需求。而在世界杯前夕，速賣通一口氣簽下足球巨星大衛(wèi)·貝克漢姆、沙特著名球星Salem Al-Dawsari（薩勒姆·達(dá)瓦薩里）、Feras Al Brikan（菲拉斯·布賴坎）等代言人，分別為其全球和地區(qū)的品牌形象服務(wù)，手筆體現(xiàn)了野心。
這也進(jìn)一步提示我們，中國(guó)品牌在歐洲杯的更多亮相、更多玩法，既說明他們的世界影響力可能達(dá)到了前所未有的地步，也凸顯了中國(guó)品牌越來越熟悉全球化發(fā)展的脈絡(luò)。他們不再只是銷售產(chǎn)品，也在讓自己成為被歐洲、被世界選擇的品牌。歐洲杯，是他們出海版圖里的一段核心故事。往后，這樣的故事會(huì)越來越多。