文｜新摘商業(yè)評論 洛枳

數(shù)字化浪潮的推動，消費環(huán)境帶來的沒落，用戶悄無聲息的流失…… 

電商平臺早已不再滿足單純的商品交易功能，試圖用短劇吸引用戶流量，提升用戶黏性，并探索新的商業(yè)模式。 

本質(zhì)上，短劇和電商平臺互補，通過劇情設(shè)置和演員演繹，商品元素得以被巧妙融入。而且，短劇豐富的營銷素材，可以很好地助力電商平臺完成一系列營銷活動。 

再加上高吸引力、廣傳播度本就是短劇先天自帶的基因，如果一部短劇制作優(yōu)良，可以幫助品牌迅速提升知名度和美譽度。 

據(jù)統(tǒng)計，用戶在觀看短劇時，往往會投入更多的時間和精力，這為電商平臺提供了寶貴的用戶停留時間和互動機會。 

但是，電商平臺做短劇也并非易事。 

持續(xù)高質(zhì)量的短劇產(chǎn)出實屬困難，這不是一味燒錢就能完成的，要想在眾多短劇作品中脫穎而出，必需具備獨特的創(chuàng)意的高質(zhì)量的創(chuàng)作水平。 

況且，電商平臺做短劇之心路人皆知，那么在內(nèi)容與商業(yè)化之間找到平衡點則更加困難，如 何確保短劇既能吸引用戶又能實現(xiàn)商業(yè)價值，是電商平臺亟需解決的。 

一、短劇的商業(yè)邏輯

在了解商業(yè)邏輯之前，我們先來拆分短劇的產(chǎn)業(yè)鏈。 

短劇的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成相對完整，涵 蓋了內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費等多個環(huán)節(jié)，形成一個緊密合作的生態(tài)系統(tǒng)。 

內(nèi)容生產(chǎn)是整個產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，主要由IP版權(quán)方、內(nèi)容制作方以及廣告植入方共同參與。其中，廣告植入方為短劇提供廣告植入服務(wù)，幫助品牌實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。 

短劇的分發(fā)主要通過各大視頻平臺、社交媒體以及電商平臺等渠道進行。 

用戶是短劇產(chǎn)業(yè)鏈的最終環(huán)節(jié)，他們的消費行為直接決定了短劇的市場表現(xiàn)和商業(yè)價值。隨著用戶對內(nèi)容消費需求的不斷增長，短劇市場規(guī)模也在不斷擴大。 

短劇的產(chǎn)業(yè)鏈正好折射出其商業(yè)模式：靠內(nèi)容打動用戶賺錢。 

首先，短劇制作與發(fā)行的協(xié)同，為后續(xù)商業(yè)變現(xiàn)打下堅實基礎(chǔ)。 

短劇制作方需要追求高質(zhì)量、高水準的內(nèi)容創(chuàng)作，不管是追社會熱點還是思考人性深度，作品都要極具觀賞性與思維深度，搭配快速、廣泛的傳播渠道，迅速占領(lǐng)用戶心智。 

其次，短劇的變現(xiàn)方式很多元。 

傳統(tǒng)的廣告植入、版權(quán)銷售、付費觀看、衍生品開發(fā)等，都在拓展短劇的商業(yè)空間。一旦占領(lǐng)了用戶心智，用戶會倒逼周邊產(chǎn)出。 

所以，好的短劇可以保證良好口碑的同時，做到一魚多吃。 

可以看到，無論是哪個環(huán)節(jié)，短劇的商業(yè)模式都與電商平臺的匹配度都較高。 

在前端，電商平臺手握大把品牌資源；在中端，電商平臺作為分發(fā)渠道之一，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)；在后端，電商平臺的商家不計其數(shù)，可以很好承接短劇的產(chǎn)品需求，第一時間跟上生產(chǎn)力，制作周邊。 

更重要的是，短劇的產(chǎn)業(yè)鏈正好填補了電商平臺的劣勢，為電商平臺提供新銷路、增添新商品鏈路、提高商品轉(zhuǎn)化，也帶來新的流量池。 

對于電商平臺而言，短劇不僅是一個吸引流量的利器，更是一個提升用戶黏性的絕佳手段。將短劇與商品銷售相結(jié)合，電商平臺就可以在娛樂大眾的同時，潛移默化推動產(chǎn)品銷售，不用嘶吼上鏈接也不用反復(fù)催促消費者。 

由此，電商平臺和短劇其實是可以達成雙向奔赴的關(guān)系的。 

只是投資有風(fēng)險入局需謹慎，正如前文所說，內(nèi)容制作最關(guān)鍵的問題還是質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)，如果無法及時調(diào)整短劇內(nèi)容和風(fēng)格，很大概率會導(dǎo)致投入與回報不成正比，反倒讓用戶厭惡某一品牌，也給電商平臺帶來經(jīng)濟損失。 

二、內(nèi)容、營銷與用戶互動

目前， 淘寶、拼多多、京東等主流電商平臺已經(jīng)開始在平臺上引入短劇內(nèi)容。 

以淘寶為例，淘寶在“逛逛”板塊的二級頁面專門開辟了一個名為“小劇場”的短劇板塊，這里整齊 排列著各類短劇內(nèi)容和經(jīng)典影視劇解說，用戶可以通過上滑來播放自己感興趣的短劇。

新摘商業(yè)評論綜合觀察對比京東、淘寶和拼多多在短劇上的布局，發(fā)現(xiàn)京東注重品牌宣傳和商品帶貨；淘寶注重內(nèi)容的傳播和品牌的塑造；拼多多則注重流量變現(xiàn)和精準推送。 

具體差異主要體現(xiàn)在內(nèi)容定位、營銷策略以及用戶互動三個方面。 

在內(nèi)容定位上，京東在短劇內(nèi)容上主要以品牌宣傳和商品帶貨為主。 

通過短劇的形式，京東商家能夠更生動地展示產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，吸引用戶的關(guān)注和購買。例如，京東新百貨曾經(jīng)創(chuàng)新性地以單集番外的形式參與到快手古風(fēng)短劇《東欄雪》的品牌定制中，通過短劇演員積累的私域流量，為后續(xù)直播帶貨做鋪墊。 

淘寶則圍繞“種草型”內(nèi)容，旨在通過短劇的形式吸引用戶的興趣和關(guān)注，從而引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買欲望。淘寶短劇大多來自專業(yè)MCN公司旗下達人的獨家作品，內(nèi)容涵蓋了家庭倫理、職場、戀愛等熱門題材。 

拼多多聚焦“商品型”內(nèi)容，將短劇與商品銷售緊密結(jié)合。 通過短劇的形式展示商品的特點和使用場景，拼多多能夠更直觀地吸引用戶的關(guān)注和購買。 

不過，拼多多的短劇沒有單獨的頁面板塊，而是混合在短視頻的信息流中，通過大數(shù)據(jù)推薦給用戶。 

在營銷策略上，京東在短劇營銷上注重精準投放和轉(zhuǎn)化。 

京東通過與短劇制作方合作，將商品鏈接植入短劇中，實現(xiàn)用戶從觀看到購買的轉(zhuǎn)化。再依據(jù)大數(shù)據(jù)分析，京東可以將短劇內(nèi)容更精準地推送給潛在的目標(biāo)用戶，由此提高營銷效果。 

淘寶重視內(nèi)容的傳播和品牌的塑造。通過與明星、網(wǎng)紅等合作，淘寶打造了一系列高質(zhì)量的短劇內(nèi)容，并通過社交媒體等渠道進行廣泛傳播，提升品牌的知名度和美譽度。同時，淘寶也通過短劇內(nèi)容投放商品鏈接，實現(xiàn)用戶的購買轉(zhuǎn)化。 

拼多多則更加關(guān)注流量變現(xiàn)和精準推送。拼多多提供了流量入口和變現(xiàn)機會，積極扶持達人和商家參與短劇的創(chuàng)作和推廣。 

在與用戶互動上，京東在短劇上的用戶互動相對較少，主要通過評論和分享等方式進行。 

淘寶和拼多多在短劇上的用戶互動優(yōu)于京東，較為豐富且靈活多樣，除了評論和分享外，還設(shè)有專門的討論區(qū)、投票等功能，鼓勵用戶參與短劇的創(chuàng)作和討論。 

總的來說，京東、淘寶、拼多多在短劇上的布局各有側(cè)重和特色，這些差異使得三大電商平臺 在短劇領(lǐng)域形成了不同的競爭格局和發(fā)展方向。 

三、誰賺到錢了？

快手董事長兼CEO程一笑去年在一次財報電話會上表示，2023年付費短劇行業(yè)在快手的廣告投放消耗 逐月提升，三季度付費短劇消耗同比增長超300%，環(huán)比增長近50%。 

快手和抖音原本就是做短視頻起家的兩大平臺，也在積極布局短劇業(yè)務(wù)。 

據(jù)統(tǒng)計，快手短劇的平均日活用戶（DAU）達2.7億，重度用戶（每日觀看10集以上）數(shù)為9400萬。這為用戶基礎(chǔ)上的商業(yè)變現(xiàn)提供了強有力的支撐。 

不同于老牌電商平臺，憑借自身先天優(yōu)勢，快手在短劇營銷生態(tài)上加速進化，重點發(fā)力三大方向：深耕精品、升維陣容、聚焦熱門檔期，讓快手短劇在商業(yè)化方面取得 了顯著進展。

目前，快手商業(yè)化短劇數(shù)量近100部，且合作品牌中有38%為復(fù)投客戶，顯示出品牌方對快手短劇營銷效果的認可。 

抖音作為短視頻領(lǐng)域的頭部平臺，為短劇提供了巨大的曝光機會和商業(yè)化空間。 

抖音短劇除了通過品牌植入、電商帶貨等方式實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，還積極與知名導(dǎo)演合作推出精品微短劇，進一步提升短劇的品質(zhì)和影響力。 

比如，抖音與周星馳達成獨家精品微短劇合作，聯(lián)合開發(fā)“九五二七劇場”。該劇場以周星馳作品中的經(jīng)典編號“9527”命名，寓意著對周星馳作品的致敬和延續(xù)，前不久推出的《金豬玉葉》即為“九五二七劇場”的首部作品。 

再加上抖音短劇利用平臺功能進行精準營銷和推廣，劇情預(yù)告、幕后花絮和與主演互動等方式，都能強吸引觀眾關(guān)注，話題挑戰(zhàn)、病毒式傳播等方式則能更進一步擴大短劇的影響力。 

據(jù)了解，抖音短劇付費用戶在一年內(nèi)增長了3倍，日均播放量同比2022年增長了1倍，且有12部短劇播放量破10億。 

從目前的數(shù)據(jù)和趨勢來看，快手和抖音在短劇領(lǐng)域都實現(xiàn)了盈利，且各有優(yōu)勢。 

但由于尚處于試水的前期階段，盡管已經(jīng)擁有內(nèi)容分賬、品牌植入、廣告分成、電商傭金、電商帶貨這幾類清晰的商業(yè)模式，幾大電商平臺并不能清晰地使用以上幾種商業(yè)模式來為自己賺錢，仍停留在簡單的初期“觀看階段”，因此都無法給出一個確切的數(shù)字來展現(xiàn)短劇的盈利能力。 

所以，回歸“誰賺到錢”這個問題本質(zhì)，幾大傳統(tǒng)電商平臺其實都沒有吃到大蛋糕，抖音和快手也只是將短劇當(dāng)成商品充值售賣，就連利用短劇帶貨也可能是個偽命題。 

不過，在直播電商日漸式微的當(dāng)下，短劇作為一個新興賽道無疑給電商行業(yè)帶來了新的活力，就連許久不露面的薇婭，其所在MCN機構(gòu)謙尋也開始試水短劇，“蜜蜂驚喜社”多平臺賬號同步更新霸總系列短劇。 

薇婭夫婦進軍短劇界已成為不爭的事實，電商平臺也依然看好短劇的盈利模式，至于短劇的業(yè)績貢獻何時可以成為過硬的數(shù)字體現(xiàn)在財報上，還需要時間等待。