文|快刀財經(jīng) 朱末
丟了性感的維密，開始虧錢了。
近日，美國內(nèi)衣零售品牌維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）發(fā)布2024財年第一季度財報，截至2024年5月4日的13周內(nèi)，該公司歸母凈利潤為-364.2萬美元（約合人民幣-2638萬元），較2023年同期的72.5萬美元大幅下降，品牌預計將在美國關閉38至42家門店。
隨著業(yè)績的下滑，維密的股價也一路跳水，從今年2月中旬至今，股價已跌超30%。美國大本營業(yè)績不加，維密在第二大市場中國的處境同樣不容樂觀，維密文胸類產(chǎn)品在淘系、京東的均價不斷走低，打折促銷成為常態(tài)，截至目前，維密已經(jīng)關閉了北京西單大悅城店、北京王府中環(huán)店以及上海兩家門店。
事實上，維密的困境已經(jīng)不是秘密。從最賺錢的內(nèi)衣品牌演變?yōu)闃I(yè)績拖油瓶，維密在2021年就被母公司L Brands剝離，并獨立上市。
為了提振業(yè)績，維密大刀闊斧地進行了一系列改革，包括撕掉性感標簽、辭退天使、開辟無尺碼系列、找來大碼模特代言等“洗牌動作”，然而效果并不盡如人意，維密的頹勢依然未能真正扭轉。
曾經(jīng)一度，維密是潮流的象征，是熱辣的寫照，是都市女性的畫像。依靠火遍全球的“維密大秀”，維密成功躋身為女性內(nèi)衣賽道的頭部，巔峰時期，維密平均每分鐘可以在全球賣出600件內(nèi)衣，令一眾同行難以望其項背。
然而，今非昔比。隨著“她經(jīng)濟”的崛起，讓維密曾經(jīng)提倡的“性感至上”成了原罪，粉紅色的店面節(jié)節(jié)撤退，再不復往日盛況。
如果說維密的成功是世紀之交的時尚、娛樂、性感等一系列文化現(xiàn)象交融的產(chǎn)物，當新的時代到來時，不再合時宜的維密，也就注定了“失寵”。
01 靠“性感”牌出圈，維密如何走上神壇
以“性感”著稱的維密，曾是當之無愧的內(nèi)衣品牌風向標。
很多創(chuàng)業(yè)的開始，都來自于“偶然”。20世紀70年代初，維密的創(chuàng)始人羅伊·雷蒙德陪夫人買內(nèi)衣時，發(fā)現(xiàn)市面上的內(nèi)衣幾乎沒有什么花樣款式，失望之下，雷蒙德萌生出了自己創(chuàng)立一個內(nèi)衣品牌的想法。
正因如此，維密誕生之初的調性充滿了男性凝視，售賣的也是符合男性審美的內(nèi)衣品牌，這也為維密的“衰落”埋下了伏筆，當然這是后話。剛開始，維密的內(nèi)銷量一直不溫不火，想要快速出圈，維密急需要一個標志性的形象來深入人心，于是維密秀誕生了。
1995年，維密在美國紐約舉辦了第一屆維密秀，聲勢極盡浩大，宣稱是“史詩級的內(nèi)衣盛世”。多位超模身著鑲滿珠寶的內(nèi)衣、背著華麗的翅膀相繼登臺，沒人能拒絕一群“天使”帶來的誘惑，維密秀一炮而紅，從此開啟了黃金時代。
之后，維密每年都會舉辦一場萬眾矚目的“維密大秀”，云集世界范圍內(nèi)的超級模特、當紅巨星的歌舞助陣、絢爛震撼的舞臺布置，維密天使們的“翅膀”越來越繁復奢華，滿場的長腿、美胸、細腰......讓人眼花繚亂的視覺沖擊賺足了眼球，節(jié)目在一百多個國家進行轉播，最火的時候，維密的門票炒到了百萬元的天價。
在維密秀的光環(huán)效應下，維密在全球大獲成功。公開資料顯示，2003年，維密年銷售額已經(jīng)達到28億美元，在全球擁有超過1000家門店；2009年，維密平均每分鐘能賣出600件內(nèi)衣，年銷售額達到107億美元；鼎盛時期，維密更是占據(jù)美國內(nèi)衣市場30%的份額。
原以為這樣的風光局面能一直持續(xù)下去，但高光之下已是暗流洶涌。2014年，維密發(fā)布的一則平面廣告惹了禍，新廣告里，10名身材纖瘦、胸部豐滿的模特穿著品牌內(nèi)衣一字排開，畫面正中有一行醒目的標語——The Perfect Body（完美身材），這則廣告明晃晃地對女性身體做了定位，瞬間引發(fā)軒然大波。
美國的網(wǎng)友們抨擊維密設計的內(nèi)衣都“尺碼偏小”，能夠穿得上這種內(nèi)衣的女性非常有限，普通女性根本難以企及。再加上模特的甄選標準又對身材要求太高，為了登上維密，模特們紛紛選擇瘋狂節(jié)食來達到目的，潛移默化中，就將一個不切實際的女性身材標準推向了全世界。
維密的風評一落千丈，維密秀的視率出現(xiàn)“下滑”趨勢。2012年至2014年，美國本土觀眾總數(shù)分別為948萬、972萬、929萬。2015年后，維密收視率下跌30%至659萬，2018年收視率降至327萬。
隨之而來的是收入的下滑。在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后，維密的業(yè)績開始急轉直下，2017財年的營收大跌9%至73.872億美元，2018財年收入繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元。
在經(jīng)歷了持續(xù)的輝煌后，一直站在金字塔頂端的維密不再無往不利。固守北美陣地已然行不通，西邊不亮東邊亮，維密將“改運”的希望押注在了中國市場上。
02 成也性感敗也性感，中國成“救命稻草”
早年在美國風生水起的維密，一直沒有真正進入中國市場。
維密注意到中國市場的“潛力”，還是通過一場“侵權官司”。2007年，一家叫上海錦田的服飾公司，以510萬美元從維密在美國的授權公司處購買了一批積壓庫存，并委托上海麥司投資管理公司銷售。
上海麥司為了賣貨，便宣稱自己為維密中國總部，在北京王府井步行街、上海美羅城等地開設門店。直到2011年左右，維密發(fā)現(xiàn)中國市場上出現(xiàn)了一批未經(jīng)授權的維密門店，于是著手展開調查，這一調查不要緊，中國的廣闊前（錢）景瞬間吸引了維密。
著手清理完山寨店后，2015年1月，維密在上海來福士廣場開了第一家正牌門店，這時候的維密處于試水階段，不賣內(nèi)衣，只銷售身體乳、香水等產(chǎn)品；2016年，維密收回26家中國門店的經(jīng)營權，改為品牌直接運營。
為了體現(xiàn)對中國市場的重視，2017年維密在上海、成都、重慶、北京、蘇州連開五家全品類旗艦店，同時入駐天貓線上商城，還大張旗鼓地將維密秀搬到了上海。
一連串的造勢后，國人對維密秀的關注度空前，就連王思聰遲到，沒位置也只能站著看。當時共有7名中國超模登上秀臺，其中奚夢瑤的意外摔跤，更是把維密在中國的話題流量推上了前所未有的熱度。
然而，性感內(nèi)衣加持國模帶來的高光轉瞬即逝。2019年維密宣布停辦維密秀，維密內(nèi)部被曝出存在性騷擾、物化女性、身材羞恥等丑聞，維密進行了內(nèi)部大換血，開掉了那些有直男癌的高層，加入女性決策者；2020年，維密母公司L Brands宣布，將在2020年永久關閉北美的250家維密店鋪，次年，維密被L Brands剝離，獨立上市。
風雨飄搖中，把中國市場視作“救命稻草”的維密，如意算盤也沒能打響。為了拉近和消費者的距離，維密先后官宣周冬雨、楊冪為亞洲代言人，還通過電商渠道來拓展規(guī)模，保持品牌曝光度。
2021年，維密又官宣楊天真為品牌摯友，第一次在中國嘗試“大碼模特”。對外宣傳部分，態(tài)度也是180度的大轉變，擯棄曾經(jīng)的刻板定義，并把品牌理念改成了：“美，只有自己才有資格定義?！?/p>
然而，維密還是高估了自己所處的位置，相較于市場份額相對集中的美國女性內(nèi)衣市場，中國女性內(nèi)衣市場份額極為分散，2022年，中國內(nèi)地內(nèi)衣行業(yè)前十大品牌的市場份額總和只有9.6%，而同期的日本、美國、香港和韓國內(nèi)衣市場，行業(yè)前十大品牌市場份額分別達到72.7%、61.6%、59.4%和36.2%，確實是一片充滿機會的洼地。
但分散的市場也意味著激烈的競爭，如今狙擊維密的，是眾多不再片面強調性感，而是眾多主打穿著舒適、高性價比的國產(chǎn)內(nèi)衣品牌。
03 內(nèi)卷下維密難出圈，頻頻轉型不及預期
女性內(nèi)衣與其他服裝品類不同，它更具私密性，所以消費者不會通過某一品牌的內(nèi)衣，來獲得身份認同感，因而品牌忠誠度不高。
而比起追求性感的上一代消費者，Z世代在購買內(nèi)衣時對健康和舒適的追求更高。在這種大背景下，Ubras、內(nèi)外等新興品牌紛紛崛起，Ubras打出“無尺碼內(nèi)衣”的概念，大小尺碼，只要“一杯”搞定，很快成為大爆款；傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌都市麗人、愛慕股份也相繼轉型，內(nèi)衣市場的競爭程度日益白熱化。
2022年，維密宣布與成立于香港、在中國有豐富市場經(jīng)驗的內(nèi)衣品牌“維珍妮”合作，開設合資公司VSCO holdings（由維密控股），推出新品“果凍條小背心”。
一改維密的過往風格，這款背心集合了當下女性喜愛的軟支撐、防下垂、機洗防變形等亮點，，主打舒適。趁熱打鐵，維密又相繼推出超模褲、反重力文胸等產(chǎn)品，還根據(jù)不同的生活場景，推出適合女性需求的系列產(chǎn)品，如婚嫁系列、運動系列以及孕婦系列。
為了強化與中國本土消費者審美的聯(lián)結，“用心良苦”的維密還和中國獨立設計師品牌Susan Fang合作，推出設計師聯(lián)名系列。
但相比維密用幾十年走過的性感之路，云感內(nèi)衣與無尺碼內(nèi)衣在維密品牌下顯得無足輕重，年輕消費者對維密推出的此類產(chǎn)品也并不新鮮，畢竟Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)等早有同類型的產(chǎn)品面市。
并且，維密在價格上沒有優(yōu)勢。之前，維密云感系列的內(nèi)衣在官網(wǎng)上售價為428元左右，同期的Ubras的聚攏無鋼圈只需要199元，內(nèi)外的云朵內(nèi)衣售價218元，維密的價格幾乎是國產(chǎn)品牌的1倍。
在進行本土化產(chǎn)品開發(fā)的同時，維密開始在太原、沈陽等二三線城市布局輕體量門店，加快下沉市場線下渠道的鋪設。但下沉市場長期都被都市麗人、愛慕等國產(chǎn)品牌把持，以都市麗人為例，其擁有遍布全國的線下渠道，門店超過4200家，如此深厚的根基，顯然不是維密短時間內(nèi)可以企及的。
既沒有先發(fā)優(yōu)勢，又面臨各路對手夾擊，維密沒能迎來預想中的成功。2022年以來，維密相繼關閉了北京、上海的多家門店；維密官網(wǎng)上各種打折降價，精選文胸三折、精選內(nèi)褲三件118元等促銷價，讓定位高端的維密徹底淪為大眾消費品。
在今年的“天貓618”實時榜單上，全部品類熱賣榜前十的品牌均為國產(chǎn)品牌，包括Ubras、蕉內(nèi)等均有多款產(chǎn)品上榜，維密僅有1款產(chǎn)品排在第14位。
盡管面臨種種失利，維密仍沒有放棄“自救”。今年5月，維密發(fā)布了一則視頻，宣告走秀將會回歸，維密秀復活，或許能挽回一些搖搖欲墜的營收，但終究只是治標不治本。
無論是在本土北美，還是在以中國為代表的國際市場，維密面臨的殘酷現(xiàn)實是——再怎么奮力轉型，恐怕也無法回到昔日“內(nèi)衣霸主”的榮光。
眼下，僅僅只是挽回口碑和形象，維密就有很長的路要走。
參考資料：
1.子彈財經(jīng)《維密“性感帝國”危機》
2.一點財經(jīng)《新舊混戰(zhàn)，內(nèi)衣競爭終局在哪里？》
3.價值星球Planet《消失的維密門店，以及背后的內(nèi)衣暗戰(zhàn)》