文｜小食代
高端咖啡市場有跨國企業(yè)把守，9.9元以下的價格帶被國內(nèi)巨頭搶占……卷瘋了的中國咖啡市場，還有什么“空白點”能留給國外新品牌擴張？
日前，偏偏有這么一家在納斯達克上市的公司“不信邪”，高調(diào)宣布在華擴張計劃——這就是美國的精品咖啡企業(yè)Reborn Coffee。根據(jù)該公司總部的發(fā)布，它已在廣東省簽署了特許經(jīng)營協(xié)議、計劃把首店開在廣州，又“點名”其他國內(nèi)城市，作為未來開店目標(biāo)。
到底Reborn Coffee是什么來頭，在廣州的首店規(guī)劃目前進展如何，行業(yè)人士又怎么看行業(yè)的機會和挑戰(zhàn)？下面，我們就一起來看看。
擴張計劃
近日，總部位于美國的上市精品咖啡企業(yè)Reborn Coffee宣布了在華擴張計劃。
在一份通報中，Reborn Coffee指出，在完成簽署廣東市場的主特許經(jīng)營計劃后，其中國的首店將于今年第三季度開業(yè)——選址就位于廣州知名景點沙面內(nèi)的李偉廣美術(shù)館。
據(jù)介紹，作為Reborn Coffee在華第一家旗艦店，該店將咖啡門店設(shè)在美術(shù)館一樓，并計劃將藝術(shù)館改造成一個綜合設(shè)計中心和咖啡師培訓(xùn)中心，同時配備咖啡豆烘焙設(shè)施。
Reborn Coffee表示，新店利用了該地人流量大、文化底蘊豐富的優(yōu)勢，是向中國精品咖啡愛好者介紹Reborn Coffee獨特產(chǎn)品的理想場所。
“Reborn Coffee正在中國積極擴張?！盧eborn Coffee首席執(zhí)行官Jay Kim在通報中表示。據(jù)介紹，該公司正計劃利用廣州充滿活力的環(huán)境作為在中國擴張的動力，并瞄準(zhǔn)了在廣東以外開設(shè)更多門店的目標(biāo)，選址城市包括成都、杭州和武漢等一線和新一線城市，以及二三線城市，目標(biāo)是開出70多家店。
“由于中產(chǎn)人數(shù)的增長和消費能力的提高，每個城市都代表著巨大的市場機會”。Reborn Coffee說。
此外，除了中國市場，Reborn Coffee還在上述通報中強調(diào)，自己還規(guī)劃了更廣泛的國際市場擴張，這將以進軍更多亞洲市場為起點。
“我們正在新加坡、泰國、越南和印度尼西亞（準(zhǔn)備）簽署主特許經(jīng)營協(xié)議，”Jay Kim形容，進軍上述新市場將滿足亞洲對高端咖啡體驗日益增長的需求，同時提升Reborn Coffee全球影響力。
首店選址
Reborn Coffee到底是“何方神圣”？
公開資料顯示，Reborn Coffee由Jay Kim于2014年創(chuàng)立，是一家美國咖啡烘焙商和咖啡店集團，在加州擁有14家自營門店。
值得注意的是，就此規(guī)模，Reborn Coffee在2022年宣布完成720萬美元的首次公開募股，并在8月登陸納斯達克。截至發(fā)稿時，該公司的市值約1770萬美元。
在創(chuàng)立該公司前，Kim曾創(chuàng)立其他公司，擁有酸奶分銷公司“Tutti Frutti”和面包咖啡特許經(jīng)營公司“O'My Buns”。2017年，Kim將公司的多數(shù)股權(quán)出售給其他投資人，把精力集中在Reborn Coffee上。
在國內(nèi)的社交媒體上，目前Reborn Coffee的聲量主要來自今年馬來西亞首店開出后部分網(wǎng)友的分享，包括“前衛(wèi)的木質(zhì)咖啡館”、“Reborn選擇的豆子是自家烘焙的”、“每天帶來不一樣的Nitro特調(diào)咖啡”、“一個cold brew RM14（折合人民幣約22元）”等等。
根據(jù)官方發(fā)布的地址，小食代日前來到了位于廣州沙面的李偉廣美術(shù)館，其身處一棟擁有四層樓的老建筑內(nèi)，靠近沙面島的一個入口。資料顯示，這棟建筑始建于1924年，原為日本正金銀行舊址，是全國重點文物保護單位沙面建筑群的一部分。
在這棟建筑物內(nèi)，一樓和三樓均標(biāo)稱為李偉廣美術(shù)館，其余樓層則分布有生活館、茶館、瑜伽協(xié)會和西餐廳等。
在一樓，小食代看到本身就有一個藝術(shù)俱樂部，內(nèi)有工作人員出入；至于三樓，則大門緊閉。不過，小食代在現(xiàn)場沒有看到Reborn Coffee的標(biāo)識，也沒有看到任何圍擋或搭建工程。
有意思的是，沙面島本身咖啡店林立，據(jù)官方統(tǒng)計有超過20家咖啡館。在上述建筑物旁邊，是源于印尼蘇門答臘島“貓屎咖啡”，而步行5至10分鐘距離則有銷售麥咖啡的麥當(dāng)勞，以及位于兩層樓獨棟建筑內(nèi)的星巴克，后者曾是星巴克的華南區(qū)總部所在地。
從售價上看，除了麥當(dāng)勞提供10.5元起步的鮮煮咖啡外，當(dāng)?shù)夭簧倏Х瑞^的咖啡售價多為30元起步。另外，也許是旅游景點的關(guān)系，一些咖啡店的優(yōu)惠券在這里無法使用。
事實上，在IPO后，Reborn Coffee就將目光投向了國際擴張，并于2022年12月收購了位于韓國大田的一家咖啡店、烘焙廠和研發(fā)中心，成為其一家國際門店。
在本次宣布進軍中國市場前，Reborn Coffee已經(jīng)表示馬來西亞、阿聯(lián)酋和奧地利是未來要開發(fā)的市場。
Jay Kim在去年曾經(jīng)對國外咖啡行業(yè)媒體表示，公司使命是引領(lǐng)咖啡新潮流，注重咖啡制作過程的每一個步驟，“將科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合，確保我們的咖啡不僅在風(fēng)味上脫穎而出……這種細致入微的方法使我們有別于許多其他咖啡店?！?/p>
“太卷太熱”
“咖啡已經(jīng)在國內(nèi)大行其道，僅次于現(xiàn)制茶飲，競爭相當(dāng)激烈?！苯裉欤晃辉诙嗉抑型獠惋嬤B鎖企業(yè)管理崗位任職的業(yè)內(nèi)人士對小食代說，咖啡賽道“太熱太卷”，他認(rèn)為現(xiàn)在入場困難不少。
據(jù)財聯(lián)社日前引述相關(guān)工商數(shù)據(jù)顯示，截至5月29日，2024年我國已新注冊1.7萬家咖啡相關(guān)企業(yè)。與此同時，近兩年咖啡相關(guān)企業(yè)注銷數(shù)量正在上升。其中，在2023年，注銷吊銷量同比增加44.6%至1.7萬家，截至5月29日，2024年已有8000家咖啡相關(guān)企業(yè)注銷吊銷。
不過，上述人士也指出中國的咖啡消費群體基數(shù)大，如能找對差異化的“空白點”就還有成功機會，這些“空白點”包括了產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)。至于Reborn Coffee，他認(rèn)為目前能看到的較大優(yōu)勢是對消費者有“新鮮感”。
根據(jù)上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進會等機構(gòu)今年早些時候發(fā)布的《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》，去年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到2654億元，近三年年均復(fù)合增長率達17.14%，預(yù)計今年將增至3133億元，人均年飲用數(shù)16.74杯，較2016年接近翻倍。
在社交平臺上，小食代日前也發(fā)布了Reborn Coffee要進入中國市場的消息并配上美國門的店圖片，截至發(fā)稿時吸引了95條留言。一些網(wǎng)友表示“期待公布地址”、“很有藝術(shù)范”，不過也有人表示“咖啡品牌還進來卷，有什么想不開”。
對于國外的新品牌要短時間內(nèi)導(dǎo)入中國市場，上述人士認(rèn)為，最難做的還是團隊搭建，即找到和業(yè)務(wù)計劃匹配的人。此外，是品牌的推廣和供應(yīng)鏈的構(gòu)建。他補充說，品牌、門店地點和營運體系，這三方面共同決定了在導(dǎo)入后能否持續(xù)運營的關(guān)鍵。
“從國外市場引入一個品牌就能火起來，早已不是必然。”今天，廣州華辰文旅發(fā)展有限公司董事長潘家佳也對小食代說，隨著各路資本不斷涌入咖啡連鎖行業(yè)，新進入者不得不回答還有什么價值可以給到這個市場，無論是拼品質(zhì)還是拼價格。
潘家佳預(yù)計，隨著新品牌的落地，其首店依然會出現(xiàn)銷售的“峰值”，因為本身社會上就存在一幫熱愛“打卡”的人。然而，一旦過去了三個月甚至更短的時間，運營者就可能要進入到“熬”的階段。
此外，和知名品牌相比，新的咖啡店品牌在一些硬成本上往往也不占上風(fēng)，這增加了運營的挑戰(zhàn)。例如，知名度較高的大型咖啡連鎖可以和物業(yè)業(yè)主“談好一點”，在租金上打折甚至爭取到一定的免租期，為自己的賬面省下一大筆成本，而這是新品牌較難爭取到的條件。
他指出，對于咖啡品牌方來說，特許經(jīng)營是一門“穩(wěn)賺”的生意，因不涉及店面的運營，可以做向加盟者出售物資等供應(yīng)鏈生意，也可以向資本市場講擴張的故事；然而，對于加盟者而言則需要提示風(fēng)險，特別要看其“資金厚度”。
他為此建議，新進入的品牌要做好“基本功”，包括拓展適合本地消費者口感的咖啡和飲品，做客戶圈層細分，以及做好品牌IP與本地個人博主（群）的共生、共建甚至共同營銷的關(guān)系。
潘家佳最后指出，除了出售咖啡外，他也不排除也有一些投資人可能還有別的想法，例如看重門店帶來的流水、利用咖啡店平臺助力其他業(yè)務(wù)等。