文｜山上_ShanShang 張文
編輯｜蔣澆
現年 48 歲的張勇先生在向別人介紹自己時或許不會再面對“這是哪個張勇的疑問”。比他大 4 歲的阿里巴巴前董事長張勇已經很久沒有出現在公眾面前了，和他幾乎同齡的另一位餐飲企業(yè)創(chuàng)始人海底撈的張勇也已卸下 CEO 職位 2 年。這位年紀最小的張勇現在終于成了新聞中出現最多的那個 CEO。
但他或許也是公眾質疑最多的那個張勇。公眾的普遍質疑部分來自于他面對社交媒體的局促與生疏，部分來自于大股東周鴻祎直言不諱的批評。作為一位汽車行業(yè)的老兵，張勇試圖帶領著這家“從人、資金到過往經驗、背后股東哪一個都不夠有成功跡象”的汽車品牌走向成功。
他在這家車企成立 4 年后加入，專門為它的第一款車取了“哪吒”的品牌名稱，帶著些“我命由我不由天”的孤勇意味，反對者不少，但他堅持用這個名字。最近哪吒汽車銷量不好，他和周鴻祎專門開了一場“哪吒汽車要不要改名”的直播辯論——當然沒有改名。
“哪吒是個好品牌名字！“他在微博上說。
熱度第一的評論說，“張總，現在還討論名字問題，是不是太晚了啊！也沒必要吧。Model 3 和 Model Y 是好名字嗎？本田、豐田是好名字嗎？比亞迪是好名字嗎？瑪莎拉蒂、捷豹、英菲尼迪、雪鐵龍是壞名字嗎？WEY、魏，還有魏牌和魏派，您說說哪個好？哪個對銷量有幫助？ 產品好，性價比高，質量好，大家就認為你的名字好。”
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作為哪吒汽車的 CEO，張勇不止一次要面臨外界對品牌名的質疑，不夠大氣、不夠檔次，放在汽車品牌上有些孩子氣。
這些質疑過去在哪吒銷量見好時很難引起注意，但經過了銷量慘淡的 2023 年之后——事實上哪吒是去年唯一銷量同比下滑的新勢力車企，更早一年他們是新勢力銷量冠軍——對品牌名的質疑開始上升到整個企業(yè)的營銷問題上。
在大股東、或許也是目前互聯網中最懂得流量玩法的 CEO 周鴻祎看來，這家他投資的車企面臨的問題是不會講故事，不知道如何把好的產品講給消費者。這位投資人恨鐵不成鋼的心情或許到達了極點，不然也不會在鏡頭面前直言不諱地指出“哪吒汽車從產品到品牌名都是自嗨”。
過去兩三個月，周鴻祎痛批張勇的視頻片段不斷在互聯網上流傳。他要求張勇向小米學習，向雷軍學習，先把自己打造成網紅，讓自己沖在營銷的第一線。
張勇已經開始學著把自己打造成網紅。他和大多數苦于營銷老舊的汽車老板們一樣，開通社交平臺賬號，做直播、發(fā)短視頻，和車圈博主連線，探訪工廠，為新車首批車主開車門，學習如何鞠躬。他把自己的直播稱作“勇哥直播間”，直播的話筒上會掛上專門的標識。他甚至比其他車企老板們都更勤奮些，過去 3 個月，他更新了至少 129 條短視頻，比雷軍的更新頻率還要高。
張勇和哪吒車主合影/圖源張勇微博
他學會了不少周鴻祎擅長的營銷方式，搞噱頭、做話題。比如哪吒汽車要不要改名字，要發(fā)起網友投票，做一場正反方都參與的直播。比如要給行駛里程最長的哪吒 U 車主免費換一臺新款的哪吒 X。
但和過去哪吒在營銷上遭到的反噬一樣，他時不時鬧出種種問題。比如他因為直播坐姿問題被網友指責后，罵對方是一群舔狗。在新車發(fā)布會上說他們早幾年提出油電同價了，現在喊著的都是小弟弟。
又或者在現在同行們都學著做企業(yè)家 IP 時，他說，“今天聽到一個冷笑話，最近也感受頗深：都不創(chuàng)業(yè)了，都去干企業(yè)家 IP 了?！币恍┤苏J為他是在內涵周鴻祎，他不得不又發(fā)了一條長圖解釋，說做 IP 是企業(yè)的必修課，但有些企業(yè)家未必適合，有些企業(yè)本身很強，需不需要做也值得討論。
經過了幾個月在社交平臺上的活躍，哪吒汽車 CEO 張勇先生現在感受到了作為網紅企業(yè)家的煩惱。幾天前，他在一場汽車活動上說，他的發(fā)言只能照著 PPT 講，因為“公關同事不讓我多說話”，還說自己的微博賬號已經被公司收回了，避免他亂說話引起爭議。
或許為了強調自己不是在暗諷周鴻祎，他專門說哪吒剛發(fā)布的新車哪吒 L 的成功有一半的功勞是周鴻祎的。這話他在不同場合下又強調了幾次，說這輛車的成功一半是產品，一半是周鴻祎帶來的流量。
4 月末發(fā)布的哪吒 L 是過去 2 年來哪吒最受歡迎的車型，目前大定單量已經突破 3 萬。這款車的勝利更多或許是產品而非營銷。它是哪吒重拾性價比的產物，增程式大 SUV，冰箱彩電大沙發(fā)，但起售價僅為 12.99 萬元，比同平臺的哪吒 S 和哪吒 GT 都要低。
很難說營銷已經拯救了哪吒汽車。過去 3 個月，哪吒汽車的月銷量仍然處在同比下滑之中，前 5 個月總銷量剛剛突破 4 萬臺，比去年下滑了 13.3%。按照 30 萬的年銷目標來看，大概只完成了全年目標的 14%。
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一位企業(yè)家需不需要走到臺前去做營銷？幾年前這尚是一個值得討論的問題，但在當下極度內卷的中國汽車市場，幾乎所有車企 CEO 都蜂擁著走進了直播間。
張勇一開始也是抗拒的。他自稱自己不是一個張揚的人，平常就喜歡一個人待著，不愿意湊熱鬧。他在兩年前說，最好他別有名氣，要名氣干嘛？但名氣對于企業(yè)和產品有好處，可是不能刻意地去追求名氣，因為博眼球出位不是他們的風格。
很長一段時間以來，張勇和哪吒汽車就處在這種沒有名氣的角落。比如經常被公眾忽略的一個事實是，這家公司和蔚小理是同期成立的——它甚至還要比蔚來和理想稍早幾個月。但和各自有著鮮明特色和創(chuàng)始人風格的蔚小理來說，哪吒汽車長久以來一直沒有鮮明的品牌特色與差異化優(yōu)勢。
這家公司的主創(chuàng)團隊幾乎全部來自于傳統(tǒng)車企，一些報道稱他們更不擅長融資、也更不擅長對外溝通。在 360 董事長周鴻祎最終決定投資哪吒之前，他們拿到的融資更多來自于地方政府和地產商——幾乎沒有從產業(yè)端拿到什么錢，創(chuàng)始團隊出讓的股權也更多。
和蔚小理起家就試圖搶占中高端市場不同，哪吒起步階段仍然復制了傳統(tǒng)車企對新能源車的打法，定位中低端大眾市場，小車型、10 萬元以內、依賴 B 端訂單。首款車型哪吒 N01 起售價不過 6 萬元，大部分賣給了網約車公司、租車公司和地方政府。當時媒體報道稱，N01 下線之前，就收獲了 4 家共享出行公司的 2 萬輛訂單。
外界猜測這是張勇將他在北汽新能源的打法復制過來。他后來接受媒體采訪時稱，這是由于他 2018 年加入哪吒時首款車已經接近量產階段，他沒有辦法進行更多改動，只能把這個產品拿出來賣。
在加入哪吒汽車之前，張勇在傳統(tǒng)車企干了十來年，做到北汽新能源的副總經理。他加入時這家公司還叫合眾新能源——哪吒的名字是張勇一手定下的，他認為這個名字好記、有濃厚的中國特色。
張勇加入后主導的哪吒 U 和哪吒 V 后來大獲成功，這兩款車同樣是 10 萬元級別，但空間更大、配置更高，極具性價比。2022 年哪吒賣出的 15 萬臺車中，超過 90%的銷量都是由這兩臺車貢獻的。
哪吒V/圖源哪吒汽車官網
那時哪吒可能也不太需要營銷。他們所處的是一個消費者對配置感知更明顯、對空間更挑剔以及對價格更敏感的區(qū)間。品牌形象處在產品之后，用戶更在意的是車子本身而不是品牌形象。他們的車也更多賣給了 B 端用戶，網約車司機們更不在意牌子了。當時也沒有太多人對哪吒這個名字產生質疑。這些質疑更多都是在哪吒開始賣更貴的車、銷量開始下滑之后產生的。
名字本身沒有貴賤，但當一家車企沒有拿出更值得令人信服的產品以及與之對應的品牌定位時，名字就會陷入爭議。再加上當時哪吒汽車一些讓人看來大跌眼鏡的負面消息——比如他們的營銷人員討論要不要請劣跡藝人吳亦凡擔任代言人——更會引發(fā)人們反感。
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從“最好別有名氣”到“學習雷軍不丟人”，張勇對營銷看法的轉變可能發(fā)生得更早。
時代不一樣了，無論是對于哪吒還是外部環(huán)境來說都是如此。從 2023 年開始，國內汽車行業(yè)開始進入瘋狂的價格戰(zhàn)，不斷有車企陷入停產倒閉，勝利者也不斷加大砝碼試圖搶占更多的市場份額，內卷一詞越來越多地出現在車企老板們的口中。
張勇試圖將哪吒從 10 萬元以下的慘烈價格戰(zhàn)中拉出。那一年，比亞迪秦冠軍版上市，旗下 DM-i 車型價格首次下探至 10 萬元以內，5 天拿下超過 2.5 萬輛訂單。
在接下來的半年內，比亞迪完成了旗下所有王朝車型的冠軍版換代，用價格戰(zhàn)席卷整個汽車行業(yè)。規(guī)模更小、實力更弱的哪吒無法這場價格戰(zhàn)中獲得更多。張勇后來甚至用“虛胖”來形容哪吒在 2022 年的銷量領先，稱如果數據的增長如果是犧牲利潤甚至是負毛利來的，這種增長是沒有價值的。
哪吒汽車開始做更貴的車。他們自研了山海平臺，面向 15 萬元以上的 B 級車市場，推出的首款車型哪吒 S 起售價上探至 20 萬元，最高配的耀世版配備剪刀門，限量 999 臺，定價 33.88 萬，是當時哪吒 V 最高售價的 3.5 倍。
大概是從那時起張勇開始變得高調了一些。他在微博上說，哪吒 S 是“100 萬以內最好的轎跑”，月銷量目標是 1 萬及格、過 2 萬才是優(yōu)等生。但整個 2023 年，哪吒 S 累計銷量不過 2.4 萬臺，不過剛剛達到張勇所說的月銷量的優(yōu)等生。去年哪吒發(fā)布雙門轎跑車型哪吒 GT 更是一步險棋。雙門跑車在國內市場銷量占比較小，除了豪華品牌，主流車企很少推出類似車型。
哪吒GT/圖源哪吒汽車官網
市面常見的雙門轎跑售價多達百萬，哪吒 GT 起售價不過 17.88 萬。張勇在發(fā)布之初對外稱，GT 主打錯位競爭，可以吸引年輕人的青睞，月銷量可以達到 5000 輛
但整整一年，哪吒 GT 銷量剛剛突破 9000 輛。雖然在部分媒體排名中位列跑車車型年銷第一，但和后兩位的保時捷 718、保時捷 911 相比，二者價格分別在 60 萬元和 130 萬元以上，20 萬元的哪吒 GT 與二者銷量差距尚沒有價格差距大。
在奉行以銷量為結果論的汽車市場，車企老板們往往更愿意從成功者身上吸取經驗，而不愿意從自身的失敗中尋找內因。營銷只能錦上添花，它只能吸引消費者坐進展車里，但最終促使他們打開腰包付款的，仍然只是產品。
另一位密集在社交平臺上營業(yè)的車企老板是長城汽車的董事長魏建軍。他今年已經 62 歲，今年重新啟用了他注冊 13 年之久的微博賬戶，開始做直播、發(fā)視頻，身體力行地帶領著長城汽車改革營銷方式。媒體們也樂于追蹤他在直播間里的言行，比如他反思哈弗品牌的失利、在股東大會上說要給投資者一個最真實的長城汽車。
但 5 月份，長城汽車月銷量仍然同比下滑了 9.51%，環(huán)比則是兩月連跌。旗下幾個子品牌中，唯一實現正向增長的是近年來大熱的坦克品牌。魏建軍多次在直播中試駕的 WEY 品牌，則同比下降了 50.4%。外界猜測這是受到了理想 L6 的沖擊。
張勇仍然將哪吒 L 的成功一半歸功于周鴻祎帶來的流量。實際上媒體們或者公眾們關注更多的可能僅僅是他在周鴻祎指責下的窘迫，而非哪吒 L 本身。哪吒 L 在產品定義上汲取了前人經驗，理想帶動的增程式 SUV 的成功已經被另一家同樣以廉價車型起家的零跑成功復制，哪吒 L 同樣也是追隨者之一。
但由于他們對市場預估不足——超過 95%用戶選擇了頂配的 310 閃充紅衣版，導致哪吒 L 陷入產能不足的交付難題。為此，他們不得不先將頂配版的米其林輪胎換成國產輪胎，等到之后備貨充足時再給用戶免費更換。
剛剛過去的 5 月份，據第三方平臺數據顯示，哪吒 L 也是哪吒在售車型中月銷量唯一突破 3000 的車型，其他幾個車型諸如哪吒 S、哪吒 GT、哪吒 X 月銷量不過三位數。