文｜未來跡FBeauty 巫婉卿
編輯｜吳思馨
繼去年歐萊雅、雅詩蘭黛紛紛推出改善殘障人士使用體驗(yàn)的美妝新科技后，如今中國頭部企業(yè)也紛紛入局。
近日，京東在今年618期間與薇諾娜、韓束、完美日記、百雀羚、橘朵、酵色等多個知名美妝品牌，共同推出“無障礙”美妝護(hù)膚產(chǎn)品，通過在產(chǎn)品外包裝粘貼特制盲文貼及掃碼引導(dǎo)，方便視障人士了解產(chǎn)品信息。
一直以來，包容性與多元性都是美妝行業(yè)發(fā)展的重要方向，盡管目前已經(jīng)有許多頭部美妝企業(yè)參與到“無障礙美妝”的隊(duì)伍之中，但在“如何活下去”依舊是行業(yè)重要論題的當(dāng)下，我們還是會有一個疑問，發(fā)展“無障礙美妝”是否有必要？
為此，《FBeauty未來跡》采訪到正在探索“無障礙美妝”的歐舒丹、薇諾娜、完美日記等品牌，以及近期特別開展主題策劃的京東平臺，共同探討“無障礙美妝”的未來空間。
殘障人士對“美”的需求是一個“偽概念”嗎？
或許許多人認(rèn)為殘障人士并不常見，但其實(shí)這是一個龐大的群體。
據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，全球共有超過15%人口被報(bào)告為殘障人士。而在中國，中國殘聯(lián)最新數(shù)據(jù)顯示殘障人士總數(shù)達(dá)到8500多萬，總?cè)丝跀?shù)量相當(dāng)于一個土耳其、兩個大洋洲，約占中國總?cè)丝诒壤?.21%，相當(dāng)于每16個人中就有1位是殘障人士。
那么，殘障人士對于“美”的需求，是否是一個“偽概念”呢？
近日，微博話題“90后盲人寶媽教萬名視障女孩化妝”沖上熱搜，將中國首位盲人化妝師肖佳帶入大眾的視線。根據(jù)媒體報(bào)道，肖佳之所以選擇學(xué)習(xí)化妝，是源于一次上電視的經(jīng)歷，當(dāng)時的她特意抹了乳液、洗了頭發(fā)，自覺形象還不錯，但當(dāng)節(jié)目播出后，卻被老家的人質(zhì)疑：“你在北京混得不好吧，怎么這么滄桑？”
因此，肖佳下定決心學(xué)習(xí)化妝，但這并不是一件容易的事情，其中最大的阻礙之一，就是如何區(qū)分和使用化妝品。
為了克服這個困難，肖佳可謂費(fèi)勁心思，比如拿透明膠貼在不同化妝品的不同位置上進(jìn)行標(biāo)注、用鉆石貼在口紅上貼成盲文的形狀幫助區(qū)分等等。最難的一步就是畫眉，具體起筆落筆比較難控制，肖佳的解決辦法就是大量地練習(xí)，一次畫歪了就擦了再畫，最長一天可以練習(xí)四、五十遍。
等到肖佳終于能畫出一個完整的妝容，卻已經(jīng)花費(fèi)了半年多的時間。
京東平臺對《FBeauty未來跡》表示，之所以推出“美麗無障礙”專場活動，就是因?yàn)榫〇|員工在618前夕關(guān)注到盲人化妝師的故事，并對她們的需求做了詳細(xì)調(diào)研：在中國視障人群接近1700萬，其中數(shù)百萬人和你我一樣，希望讓別人看到更美麗且自信的自己。然而，對這一特殊群體而言，追求美麗并不容易，在美妝行業(yè)，品牌型號乃至色號紛繁復(fù)雜，視障人群在選購、使用美妝產(chǎn)品時困難重重。
以此為契機(jī)，京東主動牽頭發(fā)起了此次活動，并得到了完美日記、薇諾娜、百雀羚、韓束、橘朵、酵色、依泉、蘭、嘉媚樂、珀芙研等多個品牌的積極響應(yīng)。
京東方面表示，除開原本就有盲文包裝的品牌，其它品牌盡管來不及重新生產(chǎn)新包裝，但均針對視障人士選取了部分美妝產(chǎn)品，由京東企業(yè)業(yè)務(wù)通過其特有的柔性供應(yīng)鏈為美妝產(chǎn)品定制專屬的盲文與二維碼，并由京東物流遍布全國的美妝倉網(wǎng)完成盲文貼的粘貼，同時，針對盲人讀屏的需求，由京東平臺產(chǎn)品部完成無障礙讀屏的技術(shù)處理。
作為此次參與活動的品牌之一，完美日記對《FBeauty未來跡》表示：“我們也是在活動中了解到，許多殘障人士對美妝的需求可能并未得到滿足?！睂Υ耍昝廊沼浧谕軌蛲ㄟ^對產(chǎn)品研發(fā)的執(zhí)著和對消費(fèi)者需求的深刻洞察，為大家提供包容性更強(qiáng)、更有品質(zhì)的產(chǎn)品選擇，讓每一位消費(fèi)者都能夠自信綻放，更好地融入社會并追求他們對美的向往。
肖佳其實(shí)就是無數(shù)殘障人士的縮影。
歐萊雅集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，全球大約有5000萬人的手部和手臂無法完成精細(xì)動作，包括使用美妝產(chǎn)品。但亟需關(guān)注的是，他們和普通人一樣，擁有追求“美”的權(quán)利與熱情。
例如，全世界第一位盲人彩妝博主將自己化妝視頻分享到Y(jié)ouTube上，點(diǎn)擊量超過100萬+；一位視障YouTube博主擁有200多萬粉絲，經(jīng)常科普護(hù)膚和美妝日常，講解視障人士如何識別并使用護(hù)膚/化妝品，其視頻被國內(nèi)網(wǎng)友搬到嗶哩嗶哩平臺，播放量達(dá)到了5.6萬+....
這不禁讓人思考，如果美妝產(chǎn)品早在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就考慮到這些特殊人群的需求，為其提供減少使用障礙的產(chǎn)品，部分殘障人群是否就能在追求“美”的道路上輕松一些？
從包裝設(shè)計(jì)到人工智能，“無障礙美妝”也在進(jìn)階
“無障礙美妝”理念就是順應(yīng)對美妝產(chǎn)品存在使用障礙的人群而產(chǎn)生，這一特殊產(chǎn)品類別的誕生可以追溯到上個世紀(jì)。
早在1997年，歐舒丹品牌就首次在產(chǎn)品包裝上印上凸點(diǎn)盲文，方便盲人選擇產(chǎn)品。如今歐舒丹在全球出售的幾乎所有產(chǎn)品，都用盲文標(biāo)出產(chǎn)品的名稱類別，方便消費(fèi)者輕輕觸摸便可知這是什么產(chǎn)品、有哪些功效。
歐舒丹品牌創(chuàng)始人Olivier Baussan曾談起他的初衷：“雖然盲人無法通過雙眼看見世界的美好，但我希望他們在使用歐舒丹產(chǎn)品時，能通過嗅覺、觸覺和感覺來感知這個世界的美好，感知這份來自南法普羅旺斯的溫暖呵護(hù)?！?/p>
歐舒丹品牌也對《FBeauty未來跡》表示：“歐舒丹自品牌創(chuàng)立之初，就一直關(guān)愛全球范圍內(nèi)的視障人群，并秉承人人皆能感受大自然之美麗，對抗可預(yù)防的失明為歐舒丹的重要使命?！?/p>
2018年，寶潔旗下護(hù)發(fā)品牌Herbal Essence在其洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素瓶身添加了凹痕設(shè)計(jì)，以便盲人在洗澡時通過觸覺來辨識出洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素。
2021年，OLAY也推出了專為殘障人士開發(fā)的無障礙包裝。據(jù)悉，在設(shè)計(jì)前，品牌團(tuán)隊(duì)對于肢體協(xié)調(diào)障礙、關(guān)節(jié)疼痛和視力障礙等群體的需求進(jìn)行了調(diào)研，并征求了外部專家的意見，最終推出了這一款含易打開的帶翼瓶蓋、高對比度的產(chǎn)品標(biāo)簽和盲文文字等設(shè)計(jì)的新包裝。
值得一提的是，OLAY的這個包裝設(shè)計(jì)目前并未申請專利，其高級副總裁Chris Heiert在一份公開聲明中表示：“作為一個全球品牌，我們有責(zé)任確保所有消費(fèi)者都能獲得滿足其需求并無縫融入日常生活的產(chǎn)品，但這不是單個品牌、單家公司就能實(shí)現(xiàn)的，這也是我們選擇不申請專利的原因。”
除開為盲人設(shè)計(jì)的無障礙包裝，2019年，兩個專為殘障人士設(shè)計(jì)的美妝品牌誕生。一個是專為帕金森癥患者提供的美妝品牌Guide Beauty，另一個是專注于殘障人士的英國化妝品品牌Grace Beauty。
在我國，無障礙美妝的開發(fā)也被大力提倡。2022年發(fā)布的《中華人民共和國無障礙環(huán)境建設(shè)法(草案)》提出，國家鼓勵食品、藥品以及其他商品生產(chǎn)經(jīng)營者在商品外部包裝配置盲文、大字、語音說明書等，方便有無障礙需求的社會成員使用，但目前只有少部分公司的產(chǎn)品說明書上會有盲文?！?/p>
國貨品牌薇諾娜很早就開始行動，從2012年起，就持續(xù)為產(chǎn)品的外包裝提供盲文設(shè)計(jì)。薇諾娜品牌方對《FBeauty未來跡》介紹：“其母公司貝泰妮集團(tuán)嚴(yán)格遵循國家標(biāo)準(zhǔn)，制定并發(fā)布了盲文高點(diǎn)測試評估標(biāo)準(zhǔn)文件，在薇諾娜的產(chǎn)品外包裝上配置盲文設(shè)計(jì)，100%覆蓋薇諾娜全系列單品。
如今隨著美妝產(chǎn)業(yè)與科技的深度融合，美妝巨頭們開始將前沿科技引入到“無障礙美妝”中。如去年1月5日，歐萊雅集團(tuán)在2023年國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會上發(fā)布了兩款全新的美妝科技概念產(chǎn)品——智能手持式高精度上妝設(shè)備HAPTA，以及家用電動畫眉神器L'Oréal Brow Magic，并獲得了年度創(chuàng)新獎。
據(jù)了解，HAPYA由內(nèi)置的人工智能和可定制的附件驅(qū)動，可以實(shí)現(xiàn)360度旋轉(zhuǎn)和180度彎曲，從而幫助消費(fèi)者涂抹口紅等化妝品，同時，該設(shè)備還可以幫助消費(fèi)者打開難以打開的產(chǎn)品包裝。
L'Oréal Brow Magic電動畫眉設(shè)備則能在數(shù)秒內(nèi)為消費(fèi)者打造精準(zhǔn)的眉部妝效，在歐萊雅集 Modiface增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的支持下，還可通過掃描用戶面部，提供半永久紋眉、霧眉或眉毛填充效果方面的建議，并在幾秒鐘內(nèi)為用戶畫好適合其臉型的定制眉形。
同在去年，雅詩蘭黛集團(tuán)的英國和愛爾蘭分公司，宣布推出一款名為“語音化妝助手”的應(yīng)用程序。該軟件通過人工智能和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，識別用戶面部五官以及任意化妝品，并以語音的方式反饋給用戶需要修飾或調(diào)整的建議，以幫助視障群體更輕松地完成化妝。
從單純的包裝設(shè)計(jì)，延伸至美妝工具，再到現(xiàn)在吸納人工智能等先進(jìn)技術(shù)，可以看到，“無障礙美妝”也在隨著時代的發(fā)展而更加人性化、便捷化、智能化。
做“無障礙美妝”或許沒那么難
盡管相較于市場經(jīng)營動作，許多人認(rèn)為“無障礙美妝”會是低回報(bào)、無意義的，但隨著行業(yè)的發(fā)展，從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、市場精細(xì)化運(yùn)作、品牌形象等多個方面來看，建設(shè)“無障礙美妝”的必要性其實(shí)是在提升的：
一方面，ESG潮流下，“無障礙美妝”屬于企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的一種特別方式。
近年來，隨著行業(yè)的發(fā)展，ESG潮流成為不可阻擋的重要趨勢之一。根據(jù)安永發(fā)布的《美妝個護(hù)行業(yè)ESG趨勢白皮書》，盡管中國上市的美妝個護(hù)企業(yè)近三年來（2020-2022年）可持續(xù)發(fā)展報(bào)告披露數(shù)量呈穩(wěn)步上升趨勢，但2022年行業(yè)整體披露率不足6成，行業(yè)整體披露率仍待提升。同時，還存在議題披露結(jié)構(gòu)化水平參差不齊的問題。
關(guān)注殘障人群是企業(yè)履行社會責(zé)任的重要方向之一，目前已經(jīng)有企業(yè)已在實(shí)踐中。例如薇諾娜方面表示，全國助殘日之際，薇諾娜女性關(guān)愛公益項(xiàng)目「護(hù)花使者聯(lián)盟」關(guān)注到在云南楚雄有2000余名殘疾女性從事彝繡刺繡工作，貝泰妮公益基金聯(lián)合楚雄州殘聯(lián)捐獻(xiàn)價值126萬的薇諾娜護(hù)膚產(chǎn)品，助力殘疾繡娘守護(hù)肌膚健康。
據(jù)歐舒丹介紹，品牌多年來始終關(guān)注并致力于幫助盲人及弱視群體，至今已有1000萬名患者從中受益。在中國，2014年，歐舒丹攜手著名國際公益組織“奧比斯中國”積極推廣各種助盲項(xiàng)目，截止2024年，累計(jì)幫助了560,000兒童受益者。
相較于純公益行動，“無障礙美妝”更像是經(jīng)營與公益的結(jié)合，像環(huán)保包裝一般，將公益內(nèi)涵融入到日常經(jīng)營之中。
完美日記品牌方向《FBeauty未來跡》表示：“企業(yè)開發(fā)及推廣無障礙美妝產(chǎn)品，這個舉措是符合ESG建設(shè)中強(qiáng)調(diào)的社會和治理責(zé)任的。企業(yè)積極參與無障礙美妝的開發(fā)與推廣，能讓殘障人士和特殊需求群體享受到美妝的樂趣，提高社會的包容性和平等性，也能夠展示企業(yè)對社會弱勢群體的關(guān)愛和關(guān)注，有助于強(qiáng)化企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)并提升企業(yè)形象?！?/p>
完美日記強(qiáng)調(diào)，“無障礙美妝”這一趨勢和聯(lián)合國制定的SDGs（聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)）不謀而合，企業(yè)加入到“無障礙美妝”隊(duì)伍當(dāng)中，對于企業(yè)ESG建設(shè)是具有重要意義的。
另一方面，“無障礙美妝”市場相對空白。
外媒作者Sheri L. Koetting曾在其專欄中寫道，其調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)80%的殘障人士表示出了對皮膚護(hù)理、化妝品和護(hù)發(fā)用品等個人護(hù)理產(chǎn)品的喜愛，挖掘這一市場對美妝品牌來說是一個絕佳的機(jī)會。如果品牌能讓這些群體覺得，產(chǎn)品考慮到了他們的需求、產(chǎn)品正是為像他們一樣的人制造的，他們將慷慨地為美妝品牌“一擲千金”。隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的提升及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，相信將有越來越多的殘障人士，會像肖佳一樣去敢于表達(dá)自己對于“美”的需求，并通過實(shí)際行動追求“美”，品牌也需要有意識地加深與這一市場的鏈接深度，填補(bǔ)這一相對空白的需求領(lǐng)域。
同時，隨著消費(fèi)者認(rèn)知水平的提升，這其實(shí)也是一種提升品牌“好感度”的行為。例如，在小紅書上仍可以看到許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)薇諾娜包裝上的“點(diǎn)點(diǎn)”是盲文后，發(fā)出的認(rèn)可和贊嘆。
此前，歐萊雅集團(tuán)數(shù)智美妝與開放式創(chuàng)新全球董事總經(jīng)理Guive Balooch在《FBeauty未來跡》的專訪中，曾為歐萊雅美妝科技的2024年劃出3個關(guān)鍵詞，其中一個就是“無障礙”，即用美妝科技讓目前無法如己所愿去體驗(yàn)美的人們能在將來如愿以償。
薇諾娜表示：“未來，薇諾娜將投入更多資源到無障礙公益領(lǐng)域，共建有愛無礙的美好未來。”
歐舒丹也表示，未來品牌將繼續(xù)身體力行，到2025年為1500萬名盲人及弱視群體提供眼部保健。
完美日記認(rèn)為：“我們期望能通過在產(chǎn)品上多一些功能性設(shè)計(jì)的方式，讓消費(fèi)者感受到品牌對他們的尊重和關(guān)懷，完美日記希望能夠通過我們的綿薄之力，讓更多的人擁抱美，陪伴她們找到屬于自己的人生舞臺?！?/p>
盡管目前來看，這并不是一項(xiàng)“高性價比”的戰(zhàn)略布局，尤其是含前沿科技的“無障礙美妝”或許會止步于美妝巨頭的嘗試，但相信未來會有越來越多的美妝品牌參與其中，即便只是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中添加一點(diǎn)小細(xì)節(jié)。
正如京東表示：“事實(shí)上，‘對美好生活的向往’是全民的共同追求，而如何給與弱勢群體更多平等的人文關(guān)懷，是整個社會文明進(jìn)步的一個新的標(biāo)尺。”
哪怕只是包裝上的一點(diǎn)小的改善，或許就能為一些特殊人群提供巨大的方便。
校對/桂玉茜