文|Tech星球 任雪蕓
“這個包，現在二手已經炒到了1300塊，我全新的只賣999塊是很合理的”，這位代購所說的是迪卡儂一款的30L登山包。
這款型號為MH500的黃色登山包，在國內官方的發(fā)售價格為499元，在成為社交平臺上的戶外熱門單品之前，這款背包甚至能夠以折扣后不到300元的價格入手。
而隨著這款登山包的停產，存貨的價格被渠道、代購們一同炒到了新高度。一位在去年以不到300元價格購買到這款登山包消費者笑稱，如果賣出，這將是她所有投資中最賺的一筆。上述代購也表示，“這樣的溢價，除非很喜歡，不然大都會感覺不值?！?/p>
事實上，這款黃色登山包價格的飛漲，只不過是戶外裝備價格上漲趨勢中的一個縮影。伴隨著戶外運動熱潮的興起，戶外裝備賽道快速崛起，企業(yè)扎推涌入的同時，消費者也發(fā)現購買戶外裝備越來越貴了。
據CBNData統計，淘寶天貓平臺過去一年戶外運動行業(yè)銷售額TOP30有近半數品牌的商品均價都有所上漲。而據魔鏡數據，TOP30的國產品牌中，駱駝、伯希和、凱樂石、探路者，這四個本土品牌商品均價都在400元以上，且近一年均價同比上漲25%至65%不等。
在戶外運動這股熱潮之下，熱門型號的戶外單品更是走出了一個頗為陡峭的增長曲線，而在這條曲線之下，品牌、渠道商、代購，甚至黃牛都成為了收割消費者錢包的一環(huán)。
01 缺貨的戶外裝備炒成理財產品
徒步時被別人的裝備種草，回到家后在小紅書搜索裝備筆記，然后通過電商平臺、線下渠道購入，這是戶外運動愛好者王宇的現實寫照。
“登次山就看上了別人的登山包，滑次船就看上了別人買的槳板，露個營也能對比下自己的睡袋和隔壁營位的區(qū)別......”從前幾年愛上戶外運動到現在，王宇在實現“專業(yè)”這個目標之前，首先成為了一個戶外裝備的氪金者。
王宇“氪金”的戶外裝備產品之廣，從幾十元的騎行水壺包到千元的沖鋒衣，甚至到萬元的帳篷，“看上就拿下。”他一度沉迷其中。
直到為了買以款登山包而付出了1200塊的溢價，王宇才意識到，自己不過是被外界營造的消費潮流中裹挾的消費者之一。
“從功能和材質來看，幾百塊的原價足以匹配這個產品，但市場中的黃牛、代購卻能將它推高到2000元?！蓖跤钪饾u意識到，盡管戶外裝備講究功能性，但能讓消費者愿意為此而付出高價的心理，主要來自于攀比心態(tài)和對專業(yè)知識的匱乏。
一位徒步團的團長也告訴Tech星球，當下戶外運動的大部分參與者對戶外用品的認知主要來自于社交平臺，而社交平臺又是品牌投放、黃牛代購炒價的關鍵渠道之一，因此而引發(fā)的沖動消費行為不在少數。
在這些行為背后，缺貨、斷貨是推高消費者購物情緒的關鍵，也是品牌、渠道商、代購和黃牛推高價格的重要手段。
王宇告訴Tech星球，去年4月份為了購買始祖鳥一款15L的登山包，其找遍了全城門店的銷售，“都告訴我要等，而且不確定時間?！苯衲?月上旬，Tech星球也咨詢了多個始祖鳥的代購和門店銷售，均表示很多產品和型號，全球都沒貨。
供不應求意味著市場就會存在炒價的空間，這個空間甚至被放大至二手市場。
一位登山愛好者告訴Tech星球，自己2021年以500塊購入的小鷹登山包，在今年3月份以900塊的價格在戶外群里賣出?！耙驗楸容^新，對方甚至覺得賺了，他告訴我這款包在電商渠道已經賣到了1300塊左右?！?/p>
一些戶外人看到了這個市場的機會，甚至投身到了戶外裝備的二手回收中。
一位在陜西做戶外裝備回收的店主告訴Tech星球，其主要回收業(yè)務是大牌的戶外裝備，包括登山鞋、硬軟殼的衣服、褲子、登山包等，“看成色回收，然后再加價賣出”，而且回收到的熱門單品只要掛出就會在一天之內被下單。
02 誰是漲價的推手
“戶外裝備的面料、做工工藝都和普通服裝不同”，一位面料商老李說道。
以沖鋒衣面料中的頂級材料Gore-Tex為例， 這是美國戈爾發(fā)明和生產的一種具有防水、透氣和防風功能的面料，價格昂貴。在始祖鳥、北面等品牌的戶外裝備產品中，使用這一面料的沖鋒衣售價大都高達4000元以上。
老李表示，這種頂級面料只會給授權的品牌方使用，小規(guī)模的制衣工廠根本拿不到貨，“而且這類面料對于制衣工廠的工藝和設計也會有一定的限制?！奔夹g工藝難、原材料稀缺，導致品牌在銷售終端對使用了這類面料的產品進行漲價，在老李看來這是市場正常的反應。
但是他同時表示，對于品牌方而言，標上Gore-Tex、EVENT等標識的確可以賣的更貴。
戶外裝備因為存在功能性，而區(qū)別于市場中的普通鞋服等產品，最近幾年，在眾多戶外品牌的科普下，大眾消費者已經學會了通過面料認證來選購產品，并基于此而已經形成了一定的鄙視鏈。
一位消費者告訴Tech星球，在線下購入戶外裝備之前，大都會被店員進行科普，涉及到面料、工藝、性能等。在有一定的知識儲備后，部分消費者也會按照相關的標準去衡量一個戶外產品，“我玩了兩年戶外裝備，玩下來會發(fā)現最后買的不是衣服的牌子，是面料的牌子?！?/p>
不過，原材料只是戶外裝備品牌在產業(yè)鏈面臨的一環(huán)。事實上，明星代言、帶貨，廣告投入等，都是導致溢價增加的關鍵因素。當一個品牌或者單品人氣越高，溢價就會越嚴重，價格也就會更貴。
與此同時，戶外運動市場存在明顯的圈子屬性。王宇告訴Tech星球，在他參加過的徒步團、登山隊中，隊員會因使用同個品牌的產品而走的更近，“就像穿始祖鳥的很可能看不上穿凱樂石的，而穿駱駝的也會被貼上小白的標簽?！?/p>
事實上，始祖鳥在國內的火熱，最早就是從捕獲金融人士的衣柜開始。如今社交媒體上越來越多年輕人開始“曬鳥”，甚至自稱“鳥人”。始祖鳥招股書顯示，2018年，始祖鳥在大中華區(qū)僅有1.4萬名會員，截至2023年9月30日，會員數翻了百倍，增至170萬。
在一個個自發(fā)形成的擁護者圈子之下，品牌因此擁有了溢價的底氣。
03 吃上一碗“高端飯”
高價單品一度是運動品牌的利潤率保障，在戶外品牌中，這個規(guī)則同樣適用。
魔鏡數據顯示，近三年來戶外運動行業(yè)400元以下的商品數量占比從87%逐漸降低至84.89%，這意味著戶外運動行業(yè)中，中低端商品供給逐漸飽和。
而隨著戶外市場的火熱，消費者對戶外裝備的功能和質量產生了更高的要求，品質要求提升的背景下，中高端商品逐步熱銷。
對于品牌而言，當下中國消費市場面臨的是一個逐步成熟的過程，當入門玩家成長為進階用戶時，可能就會從低端品牌轉向更高端的品牌，而高端消費量價齊升也帶來了品牌利潤的高漲。
上述登山愛好者告訴Tech星球，很多戶外人會將“保命”、“安全”等特點用在某款戶外裝備上。盡管不能否認高端產品背后的技術，但他認為，這些描述也因此成為了品牌高端化的一個“借口”。
過去一年，國產品牌凱樂石就被視為高端化轉型的代表，在社交平臺上，有消費者表示此前其沖鋒衣的售價保持在五六百元，但到2023年已經漲到了千元以上，高端系列的價格甚至已經能夠與始祖鳥對壘。
與此同時，始祖鳥在今年年初也宣布全線上調品牌直營門店和線上商城的產品零售價，商品漲幅達到了20%到30%。
這些本就不菲的品牌，在品牌所附加的圈層屬性下，逐漸變成了高凈值人群的必需品，也因此被籠罩上了奢侈品的光環(huán)。
但不只是始祖鳥和凱樂石，在消費者認知中一度被視為平價戶外品牌的迪卡儂、駱駝等品牌也進入了價格上漲的通道中。
從去年開始，迪卡儂的漲價步伐不斷加快，不少單品的漲幅超過了50%，上述迪卡儂代購告訴Tech星球，此前熱門的49.9元的雙肩背包漲到了89.9元，199元的沖鋒衣也漲了50元。
盡管迪卡儂尚未脫掉平價的帽子，但這位代購稱，就像上述MH500登山包被炒成高價，未來的迪卡儂會出現更多類似的現象，而這些熱門的單品或許是提高消費者閾值的關鍵。
在MH500登山包火爆初現苗頭時，上述代購通過海外渠道囤到了20余個，據他透露，平均下來，每個賺了400元，而且很快就賣完了。通過這次囤貨，他看到了更多的機會，“品牌高端化，一定會推出更多的熱門單品，只要選對了單品，我們一定能賺到更多的差價。”
（文中皆為化名。）