文|Tech星球 任雪蕓
“這個包，現(xiàn)在二手已經(jīng)炒到了1300塊，我全新的只賣999塊是很合理的”，這位代購所說的是迪卡儂一款的30L登山包。
這款型號為MH500的黃色登山包，在國內(nèi)官方的發(fā)售價格為499元，在成為社交平臺上的戶外熱門單品之前，這款背包甚至能夠以折扣后不到300元的價格入手。
而隨著這款登山包的停產(chǎn)，存貨的價格被渠道、代購們一同炒到了新高度。一位在去年以不到300元價格購買到這款登山包消費者笑稱，如果賣出，這將是她所有投資中最賺的一筆。上述代購也表示，“這樣的溢價，除非很喜歡，不然大都會感覺不值。”
事實上，這款黃色登山包價格的飛漲，只不過是戶外裝備價格上漲趨勢中的一個縮影。伴隨著戶外運動熱潮的興起，戶外裝備賽道快速崛起，企業(yè)扎推涌入的同時，消費者也發(fā)現(xiàn)購買戶外裝備越來越貴了。
據(jù)CBNData統(tǒng)計，淘寶天貓平臺過去一年戶外運動行業(yè)銷售額TOP30有近半數(shù)品牌的商品均價都有所上漲。而據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，TOP30的國產(chǎn)品牌中，駱駝、伯希和、凱樂石、探路者，這四個本土品牌商品均價都在400元以上，且近一年均價同比上漲25%至65%不等。
在戶外運動這股熱潮之下，熱門型號的戶外單品更是走出了一個頗為陡峭的增長曲線，而在這條曲線之下，品牌、渠道商、代購，甚至黃牛都成為了收割消費者錢包的一環(huán)。
01 缺貨的戶外裝備炒成理財產(chǎn)品
徒步時被別人的裝備種草，回到家后在小紅書搜索裝備筆記，然后通過電商平臺、線下渠道購入，這是戶外運動愛好者王宇的現(xiàn)實寫照。
“登次山就看上了別人的登山包，滑次船就看上了別人買的槳板，露個營也能對比下自己的睡袋和隔壁營位的區(qū)別......”從前幾年愛上戶外運動到現(xiàn)在，王宇在實現(xiàn)“專業(yè)”這個目標(biāo)之前，首先成為了一個戶外裝備的氪金者。
王宇“氪金”的戶外裝備產(chǎn)品之廣，從幾十元的騎行水壺包到千元的沖鋒衣，甚至到萬元的帳篷，“看上就拿下?！彼欢瘸撩云渲小?/p>
直到為了買以款登山包而付出了1200塊的溢價，王宇才意識到，自己不過是被外界營造的消費潮流中裹挾的消費者之一。
“從功能和材質(zhì)來看，幾百塊的原價足以匹配這個產(chǎn)品，但市場中的黃牛、代購卻能將它推高到2000元?！蓖跤钪饾u意識到，盡管戶外裝備講究功能性，但能讓消費者愿意為此而付出高價的心理，主要來自于攀比心態(tài)和對專業(yè)知識的匱乏。
一位徒步團(tuán)的團(tuán)長也告訴Tech星球，當(dāng)下戶外運動的大部分參與者對戶外用品的認(rèn)知主要來自于社交平臺，而社交平臺又是品牌投放、黃牛代購炒價的關(guān)鍵渠道之一，因此而引發(fā)的沖動消費行為不在少數(shù)。
在這些行為背后，缺貨、斷貨是推高消費者購物情緒的關(guān)鍵，也是品牌、渠道商、代購和黃牛推高價格的重要手段。
王宇告訴Tech星球，去年4月份為了購買始祖鳥一款15L的登山包，其找遍了全城門店的銷售，“都告訴我要等，而且不確定時間?！苯衲?月上旬，Tech星球也咨詢了多個始祖鳥的代購和門店銷售，均表示很多產(chǎn)品和型號，全球都沒貨。
供不應(yīng)求意味著市場就會存在炒價的空間，這個空間甚至被放大至二手市場。
一位登山愛好者告訴Tech星球，自己2021年以500塊購入的小鷹登山包，在今年3月份以900塊的價格在戶外群里賣出?！耙驗楸容^新，對方甚至覺得賺了，他告訴我這款包在電商渠道已經(jīng)賣到了1300塊左右?！?/p>
一些戶外人看到了這個市場的機(jī)會，甚至投身到了戶外裝備的二手回收中。
一位在陜西做戶外裝備回收的店主告訴Tech星球，其主要回收業(yè)務(wù)是大牌的戶外裝備，包括登山鞋、硬軟殼的衣服、褲子、登山包等，“看成色回收，然后再加價賣出”，而且回收到的熱門單品只要掛出就會在一天之內(nèi)被下單。
02 誰是漲價的推手
“戶外裝備的面料、做工工藝都和普通服裝不同”，一位面料商老李說道。
以沖鋒衣面料中的頂級材料Gore-Tex為例， 這是美國戈爾發(fā)明和生產(chǎn)的一種具有防水、透氣和防風(fēng)功能的面料，價格昂貴。在始祖鳥、北面等品牌的戶外裝備產(chǎn)品中，使用這一面料的沖鋒衣售價大都高達(dá)4000元以上。
老李表示，這種頂級面料只會給授權(quán)的品牌方使用，小規(guī)模的制衣工廠根本拿不到貨，“而且這類面料對于制衣工廠的工藝和設(shè)計也會有一定的限制?！奔夹g(shù)工藝難、原材料稀缺，導(dǎo)致品牌在銷售終端對使用了這類面料的產(chǎn)品進(jìn)行漲價，在老李看來這是市場正常的反應(yīng)。
但是他同時表示，對于品牌方而言，標(biāo)上Gore-Tex、EVENT等標(biāo)識的確可以賣的更貴。
戶外裝備因為存在功能性，而區(qū)別于市場中的普通鞋服等產(chǎn)品，最近幾年，在眾多戶外品牌的科普下，大眾消費者已經(jīng)學(xué)會了通過面料認(rèn)證來選購產(chǎn)品，并基于此而已經(jīng)形成了一定的鄙視鏈。
一位消費者告訴Tech星球，在線下購入戶外裝備之前，大都會被店員進(jìn)行科普，涉及到面料、工藝、性能等。在有一定的知識儲備后，部分消費者也會按照相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)去衡量一個戶外產(chǎn)品，“我玩了兩年戶外裝備，玩下來會發(fā)現(xiàn)最后買的不是衣服的牌子，是面料的牌子?！?/p>
不過，原材料只是戶外裝備品牌在產(chǎn)業(yè)鏈面臨的一環(huán)。事實上，明星代言、帶貨，廣告投入等，都是導(dǎo)致溢價增加的關(guān)鍵因素。當(dāng)一個品牌或者單品人氣越高，溢價就會越嚴(yán)重，價格也就會更貴。
與此同時，戶外運動市場存在明顯的圈子屬性。王宇告訴Tech星球，在他參加過的徒步團(tuán)、登山隊中，隊員會因使用同個品牌的產(chǎn)品而走的更近，“就像穿始祖鳥的很可能看不上穿凱樂石的，而穿駱駝的也會被貼上小白的標(biāo)簽?！?/p>
事實上，始祖鳥在國內(nèi)的火熱，最早就是從捕獲金融人士的衣柜開始。如今社交媒體上越來越多年輕人開始“曬鳥”，甚至自稱“鳥人”。始祖鳥招股書顯示，2018年，始祖鳥在大中華區(qū)僅有1.4萬名會員，截至2023年9月30日，會員數(shù)翻了百倍，增至170萬。
在一個個自發(fā)形成的擁護(hù)者圈子之下，品牌因此擁有了溢價的底氣。
03 吃上一碗“高端飯”
高價單品一度是運動品牌的利潤率保障，在戶外品牌中，這個規(guī)則同樣適用。
魔鏡數(shù)據(jù)顯示，近三年來戶外運動行業(yè)400元以下的商品數(shù)量占比從87%逐漸降低至84.89%，這意味著戶外運動行業(yè)中，中低端商品供給逐漸飽和。
而隨著戶外市場的火熱，消費者對戶外裝備的功能和質(zhì)量產(chǎn)生了更高的要求，品質(zhì)要求提升的背景下，中高端商品逐步熱銷。
對于品牌而言，當(dāng)下中國消費市場面臨的是一個逐步成熟的過程，當(dāng)入門玩家成長為進(jìn)階用戶時，可能就會從低端品牌轉(zhuǎn)向更高端的品牌，而高端消費量價齊升也帶來了品牌利潤的高漲。
上述登山愛好者告訴Tech星球，很多戶外人會將“保命”、“安全”等特點用在某款戶外裝備上。盡管不能否認(rèn)高端產(chǎn)品背后的技術(shù)，但他認(rèn)為，這些描述也因此成為了品牌高端化的一個“借口”。
過去一年，國產(chǎn)品牌凱樂石就被視為高端化轉(zhuǎn)型的代表，在社交平臺上，有消費者表示此前其沖鋒衣的售價保持在五六百元，但到2023年已經(jīng)漲到了千元以上，高端系列的價格甚至已經(jīng)能夠與始祖鳥對壘。
與此同時，始祖鳥在今年年初也宣布全線上調(diào)品牌直營門店和線上商城的產(chǎn)品零售價，商品漲幅達(dá)到了20%到30%。
這些本就不菲的品牌，在品牌所附加的圈層屬性下，逐漸變成了高凈值人群的必需品，也因此被籠罩上了奢侈品的光環(huán)。
但不只是始祖鳥和凱樂石，在消費者認(rèn)知中一度被視為平價戶外品牌的迪卡儂、駱駝等品牌也進(jìn)入了價格上漲的通道中。
從去年開始，迪卡儂的漲價步伐不斷加快，不少單品的漲幅超過了50%，上述迪卡儂代購告訴Tech星球，此前熱門的49.9元的雙肩背包漲到了89.9元，199元的沖鋒衣也漲了50元。
盡管迪卡儂尚未脫掉平價的帽子，但這位代購稱，就像上述MH500登山包被炒成高價，未來的迪卡儂會出現(xiàn)更多類似的現(xiàn)象，而這些熱門的單品或許是提高消費者閾值的關(guān)鍵。
在MH500登山包火爆初現(xiàn)苗頭時，上述代購?fù)ㄟ^海外渠道囤到了20余個，據(jù)他透露，平均下來，每個賺了400元，而且很快就賣完了。通過這次囤貨，他看到了更多的機(jī)會，“品牌高端化，一定會推出更多的熱門單品，只要選對了單品，我們一定能賺到更多的差價。”
（文中皆為化名。）