文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯|赤木瓶子
這屆618，無人在意。
消費(fèi)者大多變成“淡人”，熱鬧基本上只存在于平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)和晚會(huì)當(dāng)中。6月17日晚，由湖南衛(wèi)視、芒果TV、京東聯(lián)合舉辦的《京東618開心夜》舉辦。京東618“最后28小時(shí)”直播也從6月17日晚8點(diǎn)正式開啟。
“大主播風(fēng)云”更新到了新的一集：俞敏洪一句“東方甄選做得亂七八糟”和董宇輝一句“非?？咕苜u東西”，引發(fā)股價(jià)大跌。6月13日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪出現(xiàn)在“與輝同行”直播間，和董宇輝共同進(jìn)行山西文旅直播“救火”。開播不久后，“與輝同行”直播間人數(shù)就突破10萬人，同時(shí)登上抖音帶貨榜第三名。東方甄選股價(jià)止跌，單日漲近6%。
小楊哥轉(zhuǎn)換賽道，董宇輝躺平，抖音力扶起了新一哥賈乃亮。在5月抖音帶貨達(dá)人榜中，賈乃亮以7.07億元的銷售額登頂。在5月21日的首播里，賈乃亮近12小時(shí)成交3.8億元，是今年618截至目前抖音美妝銷售額的最大單場(chǎng)。抖音舉平臺(tái)之力為其提供了5億補(bǔ)貼、大額紅包補(bǔ)貼、蘋果手機(jī)福利和1分錢福利品等。
延續(xù)十多年的預(yù)售機(jī)制被取消，各大平臺(tái)真刀真槍拼低價(jià)，大主播紛紛退隱，簡(jiǎn)化機(jī)制、拉長(zhǎng)戰(zhàn)線將成為電商大促的常態(tài)。第一梯隊(duì)老玩家紛紛陷入激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)，不過，對(duì)于小紅書、B站這樣的第二梯隊(duì)新玩家來說，還有不少故事可講。
低價(jià)大潮下的“逆行者”，小紅書銷量翻了五倍
被拼多多狂卷的平臺(tái)們，開始逐漸向其學(xué)習(xí)。各方面信息都顯示，消費(fèi)者觀念正在發(fā)生急劇變化，“性價(jià)比”成為第一考慮因素，不具備性價(jià)比的品牌面臨著銷量下降。激烈競(jìng)爭(zhēng)下，低價(jià)成為618大促反復(fù)強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。
此前，抖音宣布小范圍內(nèi)測(cè)電商改價(jià)系統(tǒng)。若選擇高價(jià)，或完全放棄開通此項(xiàng)服務(wù)的商家，抖音平臺(tái)會(huì)相應(yīng)減少曝光度。五月底，拼多多率先面向商家上架了一款自動(dòng)跟價(jià)的新工具。主打源頭廠貨直銷的1688也上線了全新的比價(jià)系統(tǒng)。京東、淘寶同樣將流量向低價(jià)商品傾斜。
這樣的玩法雖然在一定程度上符合用戶需求、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，但同時(shí)也帶來了倒逼商家一味追求低價(jià)、而不注重質(zhì)量的問題。
在低價(jià)大潮下，以“買手直播”和“店播”為主的小紅書，是為數(shù)不多的高客單價(jià)逆行者。
平臺(tái)商業(yè)化近兩年提速了。今年5月消息，單獨(dú)分散在兩個(gè)部門的小紅書電商買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)已與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營(yíng)部，為電商二級(jí)部門。平臺(tái)通過設(shè)置開播激勵(lì)、GMV成交激勵(lì)、投放激勵(lì)等多種形式對(duì)商家提供618期間的流量扶持，“就今年618而言，筆記（成交）的比例會(huì)下降，但是K播（買手直播）、店播比例還占整個(gè)營(yíng)收的70%左右?！?/p>
近日，在小紅書舉辦的618媒體交流會(huì)上，平臺(tái)宣布，小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。同時(shí)，小紅書電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示：“直播是小紅書電商最主要的載體，直播是小紅書電商重要的發(fā)力方向。”小紅書單場(chǎng)破百萬的買手?jǐn)?shù)量是去年同期的三倍，帶貨GMV增長(zhǎng)超過100%的買手?jǐn)?shù)達(dá)到2.8倍。
如果說一線電商平臺(tái)有大量知名品牌和白牌，同時(shí)直播風(fēng)格也日益趨向“三二一上鏈接”的同質(zhì)化，從種草社區(qū)生長(zhǎng)起來的小紅書，在加速商業(yè)化之后，其直播電商呈現(xiàn)出的特點(diǎn)是有大量新興設(shè)計(jì)師品牌，主耕垂直細(xì)分賽道，用戶決策周期明顯更長(zhǎng)，以一線城市有審美的年輕群體為主，直播風(fēng)格以娓娓道來的慢直播為主，同時(shí)有著較強(qiáng)的情感粘性。
這樣的特點(diǎn)可能更適宜于釋放長(zhǎng)尾效應(yīng)，講述品牌故事，門檻低、一些粉絲量并不高的賬號(hào)也能成為“帶貨買手”，但銷售額并不算很高。同時(shí)，點(diǎn)播和買手直播也能在一定程度上互相融合促進(jìn)。
例如粉絲量為2.5萬的支吾家居，從筆記引流新客，到店播加強(qiáng)轉(zhuǎn)化，再到做社群沉淀轉(zhuǎn)化私域流量，在小紅書扎下穩(wěn)固根基。5月22日的618首播中，支吾家居的小紅書店播銷售額超過130萬，相比去年雙11單場(chǎng)直播最高銷售額的15萬，實(shí)現(xiàn)了近9倍的增長(zhǎng)。
章小蕙跳槽淘寶直播，首秀直播場(chǎng)觀剛破千萬，章小蕙本人漲粉19.5萬，單品銷量最高為3000+，并未取得可觀的成績(jī)，幾場(chǎng)水土不服的直播，從側(cè)面印證了“小紅書買手主播”有自身適宜的土壤，特定的生態(tài)。
上述相對(duì)小眾的打法，證明小紅書經(jīng)過前幾年的摸索與彎路，正在逐步探索出“最適合的商業(yè)化道路”。但相對(duì)于抖快拼淘而言其用戶規(guī)模較小，面臨著內(nèi)容社區(qū)氛圍體驗(yàn)與商業(yè)化速度互斥的悖論，若想要打造出自身直播差異化的護(hù)城河，構(gòu)建出強(qiáng)有力的“買手電商”心智，還需長(zhǎng)期積累，“量變引起質(zhì)變”。
堅(jiān)持“大開環(huán)電商”的B站
通過電商盈利，未必只能通過交易服務(wù)實(shí)現(xiàn)，也可以靠電商廣告完成。
同為內(nèi)容平臺(tái)，相比小紅書，B站在用戶定位、商業(yè)模式等方面存在著打造閉環(huán)電商的劣勢(shì)，前者種草能力和消費(fèi)能力更高，且閉電商對(duì)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)要求更高，慮到種種風(fēng)險(xiǎn)，B站選擇了較為保守、適合自身生態(tài)的“導(dǎo)流盈利”玩法，而其受眾中大量的年輕大學(xué)生群體，正是各大電商平臺(tái)所渴望的潛力市場(chǎng)。
5月23日，B站Q1財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收為56.65億元，同比增加12%；凈虧損為7.65億元，較去年同期虧損6.30億元擴(kuò)大21.4%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為人民幣4.56億元，同比收窄56%。其中廣告業(yè)務(wù)一季度同比增長(zhǎng)31%，達(dá)16.7億元，創(chuàng)近三個(gè)季度以來新高。
數(shù)據(jù)顯示， 2023年B站的開環(huán)電商GMV同比增長(zhǎng)260%?？偺潛p額達(dá)240億元，背負(fù)著“今年Q3盈利”的壓力，618顯然是B站年內(nèi)廣告增收的重頭戲。
對(duì)此，B站給出的回答是升級(jí)進(jìn)一步深化其“大開環(huán)”戰(zhàn)略。不同于其他平臺(tái)打造“站內(nèi)閉環(huán)”的邏輯，B站一直致力于通過內(nèi)容種草將流量導(dǎo)向其他電商平臺(tái)。
今年除了加強(qiáng)與現(xiàn)有合作伙伴阿里巴巴和京東的合作關(guān)系，還積極拓展新的合作伙伴，將拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)納入合作版圖，旨在構(gòu)建一個(gè)更開放、更多元的“大開環(huán)”電商生態(tài)圈。
同時(shí)，B站將從產(chǎn)品工具、流量支持、新客戶激勵(lì)三個(gè)關(guān)鍵維度進(jìn)行全面升級(jí)，提供了一套全面的“618備戰(zhàn)攻略”，涵蓋了營(yíng)銷策略、數(shù)據(jù)分析、用戶行為洞察等多個(gè)方面，幫助合作伙伴制定有效的促銷計(jì)劃。
“UP主變現(xiàn)問題”一次次引發(fā)外界關(guān)注，而各大電商平臺(tái)正是知識(shí)區(qū)、測(cè)評(píng)區(qū)和影視區(qū)等多個(gè)領(lǐng)域UP主們最重要的金主，大促時(shí)段尤其如此，包括視頻跳轉(zhuǎn)、投放定制廣告、彈窗和藍(lán)鏈。
另外，各平臺(tái)成熟的數(shù)據(jù)分析定位能力，有利于提高平臺(tái)廣告分發(fā)的精準(zhǔn)性，提高效率，并建立社區(qū)消費(fèi)氛圍、培養(yǎng)用戶消費(fèi)心智。如京東與B站合作的“京火計(jì)劃”自去年10月啟動(dòng)，強(qiáng)化了B站的種草體系，幫助品牌更精確地分析營(yíng)銷鏈路和衡量種草價(jià)值。
與此同時(shí)，B站也在做直播帶貨，但是大多聲量止步于站內(nèi)，未能實(shí)現(xiàn)真正破圈。B站發(fā)布了618大促針對(duì)主播的帶貨激勵(lì)計(jì)劃，5月20日-6月20日活動(dòng)期間UP主參與視頻帶貨或首播帶貨，有機(jī)會(huì)獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)。
家居類UP主“MR迷瞪”年GMV超30億，一人便占去了B站全年GMV近三分之一。今年以來，服飾類頭部UP主“鸚鵡梨”完成了6場(chǎng)帶貨直播，6月15日登上B站“生活熱榜第1名”。B站數(shù)據(jù)顯示，3.4萬人在此次直播開始前進(jìn)行了預(yù)約，到直播結(jié)束，觀看過直播的總?cè)藬?shù)達(dá)到20.7萬，一條券后價(jià)264元的連衣裙賣出6600條?！癈oco”和“五百”今年則各完成了4次直播。此前，“鸚鵡梨”曾創(chuàng)下三場(chǎng)直播GMV超億元的成績(jī)。
上述頭部UP主的直播頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)，意味著平臺(tái)在直播帶貨方面的商業(yè)變現(xiàn)效率不足。另一個(gè)問題是，中腰部UP主并沒有這樣的帶貨變現(xiàn)能力。
另外，B站也需要面臨用戶體驗(yàn)平衡的問題。B站COO李旎表示，B站在保證用戶體驗(yàn)和社區(qū)氛圍的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了廣告庫存的提升，拓展了動(dòng)態(tài)搜索等廣告場(chǎng)景?！霸谀壳暗幕A(chǔ)上，相對(duì)于其他的平臺(tái)，B站的adload（廣告加載率）未來依然還有很大的空間?！?/p>
在電商領(lǐng)域，從真正上桌，到帶來威脅，無論B站還是小紅書，都還有一段長(zhǎng)路要走。