文|雷達財經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
被不少外地游客視為長沙城市名片之一的茶顏悅色，要遭機構(gòu)股東拋棄了？
天眼查顯示，近日，茶顏悅色關(guān)聯(lián)公司湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團有限公司發(fā)生工商變更，包含順為資本、五源資本、源碼資本、元生資本、天圖投資在內(nèi)的股東紛紛退出，其股東陣容基本回到了融資前的狀態(tài)。
對于多家投資機構(gòu)退出茶顏悅色股東行列的舉動，有市場解讀稱可能是觸發(fā)了投資對賭的上市條款，也有分析認為此舉或是茶顏悅色為了境外上市做準(zhǔn)備。據(jù)財聯(lián)社報道，其從與茶顏悅色關(guān)系密切人士處獲悉，茶顏悅色目前的股東變動系“正常搭紅籌”。
自2013年問世以來，茶顏悅色如今已超十歲。此前因為長期堅守長沙大本營的原因，茶顏悅色曾憑借其稀缺性讓無數(shù)外地消費者垂涎。在談到品牌往出走的話題時，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾如是說道，“茶顏悅色不能出去，出去會死”。
在呂良看來，茶顏悅色之前品控、組織能力、供應(yīng)鏈能力都還跟不上，出長沙肯定會“死”，“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。不擴張這種死法，我們覺得比較有尊嚴(yán)?！?/p>
然而，一杯難求的茶顏悅色，卻也由于較為保守的擴張節(jié)奏錯過了品牌全國化的最佳紅利期。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前茶顏悅色僅在全國4個省份開設(shè)有627家門店，但這顯然與許多新式茶飲品牌的規(guī)模仍存在不小的差距。
盡管茶顏悅色近來逐漸開始撕下“長沙限定”的標(biāo)簽，但其對手們早已在全國化方面發(fā)起了猛烈攻勢。其中，同樣主打新中式國風(fēng)茶飲的霸王茶姬，僅去年新開的門店數(shù)量就是茶顏悅色現(xiàn)有門店總量的數(shù)倍，其GMV更是已經(jīng)直接沖進新式茶飲賽道的TOP4，曾經(jīng)的后輩如今已將茶顏悅色遠遠甩在身后。
有分析認為，對于茶顏悅色而言，IPO有著特殊的意義。一方面，上市將為茶顏悅色帶來更多的資金支持，有助于品牌加速擴張，比如門店布局、供應(yīng)鏈建設(shè)等。另一方面，上市還將進一步提高茶顏悅色的品牌知名度和影響力，并促使品牌在管理和運營上更加規(guī)范化和透明化，從而吸引更多消費者和合作伙伴的關(guān)注。
多家機構(gòu)退出茶顏悅色股東行列
天眼查顯示，近日，茶顏悅色關(guān)聯(lián)公司湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團有限公司發(fā)生工商變更，公司注冊資本由約701.03萬人民幣減至約506.72萬人民幣，同時許良卸任董事。
目前，湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團有限公司僅剩4名股東。其中，長沙菊英良品牌管理有限公司、長沙幽蘭管理咨詢合伙企業(yè)（有限合伙）、長沙箏箏管理咨詢合伙企業(yè)（有限合伙）、Rose Xanadu HK Limited分別持有公司52.84%、36.58%、9.2%、1.38%的股份。
天眼查顯示，自成立以來，茶顏悅色共計獲得過四輪融資。早在2018年，天圖投資便參與了茶顏悅色的天使輪融資。次年7月，由雷軍創(chuàng)辦的順為資本，又參與了茶顏悅色的股權(quán)融資。
同年8月，茶顏悅色宣布完成A輪融資，元生資本、源碼資本對茶顏悅色進行了押寶。據(jù)悉，本輪融資到的資金將被用于進一步擴張。等到2021年12月，茶顏悅色完成B輪融資，五源資本參與了本輪融資。
但6月12日，成都元承創(chuàng)業(yè)投資中心（有限合伙）、南京五源啟興創(chuàng)業(yè)投資中心（有限合伙）、深圳市天圖東峰中小微企業(yè)股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）、蘇州元初投資合伙企業(yè)（有限合伙）、蘇州源瀚股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、武漢順宏股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙） 、武漢順贏股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）紛紛退出了茶顏悅色的股東名單。
隨著前述工商調(diào)整的進行，包括天圖資本、順為資本、元生資本、源碼資本、五源資本等機構(gòu)均退出了茶顏悅色的股東行列，這意味著茶顏悅色的股東名單基本回到了融資前的狀態(tài)，股東以創(chuàng)始團隊的持股平臺為主。
對于5家投資機構(gòu)集體退出茶顏悅色股東行列的消息，茶顏悅色方面回應(yīng)稱，“暫時沒有接收到管理層的相關(guān)信息”。但有分析猜測，此番股東退出有可能是因為觸發(fā)了投資對賭的上市條款，導(dǎo)致公司需要回購?fù)顿Y人的股份。
不過，也有聲音認為，茶顏悅色此次股東層面的變化，反而意味著其IPO的腳步更近了。據(jù)財聯(lián)社報道，其從與茶顏悅色關(guān)系密切人士處獲悉，茶顏悅色目前的股東變動系“正常搭紅籌”。
據(jù)悉，紅籌架構(gòu)一般用于境外上市，通常是境內(nèi)企業(yè)或自然人在境外注冊公司，通過境外公司以并購、股權(quán)置換等方式取得境內(nèi)公司的權(quán)益，并以境外公司名義向境外交易所申請上市。
雷達財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，在此次5家投資機構(gòu)集體退出股東行列之前，茶顏悅色曾數(shù)次傳出IPO相關(guān)的消息。今年2月，湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團有限公司新增香港股東Rose Xanadu HK Limited，公司注冊資本增至701.03萬元，企業(yè)類型也從“其他有限責(zé)任公司”變更為“有限責(zé)任公司（港澳臺投資、非獨資）”。彼時，市場上便有猜測認為，這或許是茶顏悅色在為赴港上市做準(zhǔn)備。
今年3月，又有媒體報道稱，茶顏悅色已經(jīng)選定中金公司和摩根士丹利負責(zé)香港IPO事宜，最早可能在2024年進行香港IPO，預(yù)計募集資金數(shù)億美元。
4月，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀加入茶顏悅色，擔(dān)任戰(zhàn)略負責(zé)人。公開資料顯示，潘攀此前曾參與投資百果園、奈雪的茶，前兩者均已登陸資本市場。由于有著豐富的上市經(jīng)驗，潘攀的加入也被外界視為是茶顏悅色奔赴資本市場的又一個信號。
“偏安一隅”的長沙名片
作為國內(nèi)知名的新中式鮮茶品牌，茶顏悅色其實是呂良和孫翠英這對夫妻聯(lián)手創(chuàng)業(yè)的杰作。在創(chuàng)立茶顏悅色之前，呂良開過廣告公司、賣過爆米花、開過鹵味店。雖然嘗試過不少創(chuàng)業(yè)的項目，但呂良均沒能折騰出什么太大的水花。
2013年，經(jīng)歷多次創(chuàng)業(yè)失敗的呂良，再次動起了創(chuàng)業(yè)的念頭。這一次，呂良在長沙的黃興廣場開出第一家茶顏悅色門店。創(chuàng)業(yè)初期，呂良的奶茶店只有三名店員，店長是呂良的妻子，財務(wù)則是妻子的姐姐。
在呂良的經(jīng)營管理之下，茶顏悅色在長沙的門店越開越多，并逐漸成為了長沙的新城市名片。天眼查顯示，目前呂良在湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團有限公司擔(dān)任法定代表人、董事長兼總經(jīng)理職務(wù)，并持有公司22.63%的最終受益股份，而呂良的妻子孫翠英則持有公司59.02%的最終受益股份，是公司的受益控制人和實際控制人。
但和許多新式茶飲品牌在全國瘋狂跑馬圈地不同，茶顏悅色在很長一段時間里“偏安一隅”。因為長期駐守長沙大本營，喝茶顏悅色成為不少外地游客前往長沙的必打卡項目，甚至不少黃牛還專門做起了跨城代購茶顏悅色的生意。
茶顏悅色久久未能進軍全國的現(xiàn)狀，或也與其堅持直營的擴張策略有關(guān)。雷達財經(jīng)從茶顏悅色官網(wǎng)獲悉，直到現(xiàn)在，茶顏悅色仍將“不加盟、不招商、無合伙人”的介紹寫在了官網(wǎng)的醒目位置，并霸氣放話“說可以加盟茶顏悅色的都是大騙子！”
此前談到品牌擴張相關(guān)的話題時，呂良也曾坦言自己“膽子小”，“至少在2019年，還要給自己時間來沉淀。我覺得，在茶顏五年的發(fā)展時間里，前三年屬于懵懵懂懂；從后兩年開始，我們才意識到，要做品牌、要做管理，做完了才有可能具備擴張邏輯?！?/p>
回顧茶顏悅色的品牌發(fā)展歷程，其也曾數(shù)次卷入爭議之中。比如，印有“官人我要飲茶”“套路出來約，遲早這一套，嘴上說不要，身體很誠實，因為這套，才不會開枝散葉，滿地不堪。撩人從這一套開始吧”的廣告文案，就曾為茶顏悅色引來低俗營銷的質(zhì)疑。
2021年12月，部分自稱茶顏悅色員工的網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)帖，抱怨平日工作強度大但工資卻不足3000元，而茶顏悅色的高管則指責(zé)員工不懂感恩。員工和高管雙方唇槍舌劍、各執(zhí)一詞。隨著輿論不斷發(fā)酵，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良發(fā)布內(nèi)部道歉信，并表示后續(xù)將會進一步與門店伙伴溝通。
此外，茶顏悅色特有的“罰站式排隊”，也曾引發(fā)不少消費者吐槽。有消費者反饋，在茶顏悅色點單后不能離開，必須在現(xiàn)場按順序排隊取餐，從而增加了消費者購買奶茶的時間成本。
雷達財經(jīng)注意到，相比此前，茶顏悅色當(dāng)下其實已經(jīng)加速了對外擴張的節(jié)奏，但其距離成為全國性的新式茶飲玩家仍有不小的距離。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，茶顏悅色在國內(nèi)共有627家門店，覆蓋國內(nèi)包括湖南、湖北、重慶、江蘇的4個省份。
其中，湖南大本營仍是茶顏悅色門店布局最多的省份，門店數(shù)量超過400家；湖北地區(qū)次之，門店數(shù)量為117家；重慶、江蘇則分別擁有55家、52家門店。
而茶顏悅色僅僅600多家門店的規(guī)模，顯然無法與門店數(shù)量達30642家的蜜雪冰城、9422家的古茗、8551家的茶百道、8400家的滬上阿姨、6294家的書亦燒仙草、5692家的甜啦啦、5378家的益禾堂、4537家的霸王茶姬、4110家的CoCo都可相提并論（數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼）。
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責(zé)人文志宏曾指出，茶顏悅色的直營模式直接影響了其異地擴張的速度與規(guī)模。這種保守的戰(zhàn)略一定程度上值得肯定，但對企業(yè)長遠發(fā)展而言，局限性較大，存在發(fā)展上限。管理層可以適當(dāng)轉(zhuǎn)變思路，嘗試從過去的全盤直營模式，轉(zhuǎn)向直營、加盟“兩條腿走路”的模式。
不過，主品牌擴張步伐相對遲緩的背后，茶顏悅色卻忙著搞起了“副業(yè)”。雷達財經(jīng)注意到，目前茶顏悅色已推出晝夜詩酒茶·藝文小酒館、鴛央咖啡、古德墨檸、小神閑茶館等子品牌，以此加強在酒館、咖啡、檸檬茶、純茶等細分賽道的布局。今年5月，茶顏悅色又以店中店的形式推出“糖水鋪子”，嘗試賣糖水。
門店規(guī)模遠小于主要競爭對手，賽道競爭白熱化
俗話說，“物以稀為貴”。由于早期僅在長沙等個別城市開有門店，茶顏悅色曾一度因其稀缺性而被捧上神壇。然而，茶顏悅色這樣的運營策略是一把雙刃劍，其相對保守的擴張節(jié)奏也給了許多對手可乘之機。
2019年，一家名叫“茶顏觀色”的奶茶店，直接開到了茶顏悅色位于長沙的一家直營店的對面。這兩家門店除了品牌名字只有一字之差外，就連飲品菜單、標(biāo)識、門店裝潢設(shè)計也頗為相似。
由于“茶顏觀色”商標(biāo)注冊比“茶顏悅色”更早，2020年4月，茶顏觀色以侵犯商標(biāo)權(quán)為由將茶顏悅色起訴至法院，茶顏觀色要求茶顏悅色賠償21萬元，結(jié)果被法院駁回。2020年8月，茶顏悅色以不正當(dāng)競爭為由，又反過來起訴了茶顏觀色。最終，茶顏悅色獲賠經(jīng)濟損失及合理維權(quán)費用共計170萬元。
除了高度相似的山寨品牌，以霸王茶姬、茶話弄、茶理宜世、本宮的茶、茉莉奶白為代表的選手也都在虎視眈眈地盯著茶顏悅色的市場份額。在外界看來，同樣主打新中式國風(fēng)茶飲路線的霸王茶姬，便是對茶顏悅色構(gòu)成威脅最大的競品之一。
比如，茶顏悅色的明星產(chǎn)品幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、桂花弄等極具國風(fēng)特色，而霸王茶姬也不甘示弱，其招牌產(chǎn)品伯牙絕弦、桂馥蘭香以及不久前剛剛推出的萬里木蘭也盡顯國風(fēng)韻味。在霸王茶姬此前舉行的線下活動中，甚至還曾上演嘉賓錯把“金主”霸王茶姬的名字喊成茶顏悅色的戲劇性一幕。
盡管2017年問世的霸王茶姬比茶顏悅色誕生的時間晚了4年，但前者的擴張速度卻遠超后者。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，霸王茶姬在全國已開出4537家門店，覆蓋全國31個省份、303個城市。
據(jù)悉，僅僅去年一年時間，霸王茶姬就新開2000多家門店。據(jù)此計算，霸王茶姬去年新開的門店數(shù)量甚至達到了茶顏悅色現(xiàn)有門店數(shù)量的數(shù)倍。
在異常迅猛的攻勢下，作為“后輩”的霸王茶姬已經(jīng)殺進了新式茶飲賽道的頭部梯隊。在5月舉行的“2024年國際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰透露，2023年霸王茶姬的GMV首次突破百億大關(guān)，達到108億元。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2023年按零售額計的中國現(xiàn)制茶飲店市場前五大參與者，分別是蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨與喜茶，對應(yīng)零售額分別為440億元、192億元、169億元、104億元與90億元，這意味著霸王茶姬的GMV已經(jīng)超過滬上阿姨與喜茶躋身行業(yè)前四之列。
雖然新式茶飲玩家們爭先恐后地朝著資本市場擠去，但成功上市并不意味著戰(zhàn)役的最終勝利。從已經(jīng)登陸資本市場的玩家的股價表現(xiàn)來看，資本市場目前對于新茶飲賽道似乎并不是十分看好。
據(jù)雷達財經(jīng)統(tǒng)計，目前登陸資本市場的新式茶飲選手僅有兩家，它們分別是奈雪的茶和茶百道。但據(jù)同花順iFinD顯示，自上市以來，奈雪的茶的股價已跌去87.72%；而茶百道上市僅一個多月的時間，股價也已跌去30.62%。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，茶顏悅色堅守現(xiàn)在的策略，或許跟創(chuàng)始人此前的失敗經(jīng)驗有關(guān)，但堅守直營也讓茶顏悅色失了整個新中式茶飲的消費紅利。朱丹蓬認為，堅持直營、把品質(zhì)與服務(wù)體系做好其實并不是壞事，但問題在于資本或許并不這么看。
還有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著市場競爭不斷加劇、行業(yè)增長有所放緩，資本市場對于新式茶飲賽道的估值開始理性回歸。由于新茶飲行業(yè)的技術(shù)門檻相對較低，競爭者容易通過模仿或改進現(xiàn)有產(chǎn)品進入市場，也在一定程度上消減了資本的熱情。
規(guī)模已落后國內(nèi)主要同行的茶顏悅色，接下來還能否絕地反擊？雷達財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。