文|豹變 陳法善

編輯|劉楊

這一屆歐洲杯，是中國企業(yè)亮相最集中的一次。

6月15日，2024年歐洲杯揭幕戰(zhàn)在德國慕尼黑開賽，除了東道主德國隊(duì)以5：1大勝蘇格蘭隊(duì)外，吸引人眼球的還有場(chǎng)邊廣告牌頻繁滾動(dòng)播出的中國品牌。

支付寶、速賣通、比亞迪、vivo、海信，在13家歐洲杯頂級(jí)贊助商中，中國企業(yè)有5家，占比接近40%。若非球員和現(xiàn)場(chǎng)觀眾大多是金發(fā)碧眼的歐洲人，僅看場(chǎng)邊頻繁滾動(dòng)的中國企業(yè)廣告，可能會(huì)讓人誤以為這是在中國舉行的足球比賽。

頂級(jí)賽事的贊助商席位，常被視為衡量一國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的風(fēng)向標(biāo)。如今，中國企業(yè)占據(jù)了歐洲杯頂級(jí)贊助商近半數(shù)席位，這正體現(xiàn)了“中國制造”向“中國科技”的轉(zhuǎn)身，也是其揚(yáng)帆海外的真實(shí)寫照。

01 從“單點(diǎn)突破”到“遍地開花”

中國贊助商在頂級(jí)杯賽中的廣泛參與，彰顯了一個(gè)清晰的事實(shí)：中國企業(yè)正在加速走向海外，全球影響力不斷擴(kuò)大。

2016年，海信首次成為歐洲杯的中國贊助商，展現(xiàn)了成熟的中國家電制造業(yè)。2020年，支付寶、TikTok、vivo加入贊助行列，標(biāo)志著中國互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的崛起。

2024年，支付寶、速賣通、比亞迪、vivo和海信齊聚歐洲杯，涵蓋支付、電商、新能源汽車和智能手機(jī)等領(lǐng)域，展示了中國品牌在上述四個(gè)出海賽道上全面開花。在海外，中國企業(yè)的代表已不再只是制造業(yè)企業(yè)，而有了更多科技公司的身影。

拉長(zhǎng)回顧的時(shí)間段，中國企業(yè)贊助頂級(jí)賽事的內(nèi)涵，也在發(fā)生深刻變化。

2010年，中國超越日本，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。在那年的南非世界杯上，中國光伏發(fā)電企業(yè)英利首次成為世界杯二級(jí)贊助商。在此之前的幾十年里，世界杯贊助商一直被歐美和日韓企業(yè)壟斷。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國企業(yè)來說，借助歐美大牌的流量還是一件非常有面子的事情。據(jù)新華社報(bào)道，當(dāng)時(shí)，英利的一位負(fù)責(zé)人站在展臺(tái)邊，得意地說：“看，那邊是可口可樂，前面是VISA……”

此時(shí)的中國企業(yè)還不在贊助商的核心位置，人們不禁問，什么時(shí)候中國品牌才能在世界杯上享有與國際大牌同樣的榮譽(yù)和收益？

隨著中國房地產(chǎn)市場(chǎng)步入黃金時(shí)代，2016年，萬達(dá)成為國際足聯(lián)六大頂級(jí)贊助商之一，與之并列的是可口可樂、阿迪達(dá)斯、VISA等世界知名品牌。

而隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的增長(zhǎng)階段，國際頂級(jí)賽事的贊助權(quán)自然而然地轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等新銳品牌手中。上一屆歐洲杯，支付寶、vivo、海信、TikTok躋身頂級(jí)贊助商，開啟了中國品牌組團(tuán)贊助頂級(jí)杯賽的先河。

可以說，贊助商身份的變化，成了中國經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的體現(xiàn)。例如，2023年，中國力壓日本，成為世界最大汽車出口國。作為中國新能源車的代表，比亞迪首次拿下2024年歐洲杯頂級(jí)贊助商席位。

隨著中國與世界互聯(lián)互通增強(qiáng)，國內(nèi)外經(jīng)貿(mào)、人員往來頻繁，便捷的支付工具成了剛需，這自然使支付寶成為歐洲杯的核心贊助商。2018年，支付寶與歐足聯(lián)簽署了為期八年的合作協(xié)議，成為頂級(jí)贊助商。這一席位此前幾十年一直由VISA和萬事達(dá)占據(jù)。

從橫向?qū)Ρ葋砜矗袊髽I(yè)的出海戰(zhàn)略正從單點(diǎn)突破轉(zhuǎn)向全面開花。2016年歐洲杯上只有海信一家中國贊助商，而到了2024年歐洲杯，中國贊助商已經(jīng)覆蓋了支付、電商、新能源汽車、智能手機(jī)和家電制造等領(lǐng)域，這生動(dòng)體現(xiàn)了中國全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)。

如果說海信的崛起打破了日韓企業(yè)對(duì)高端家電的長(zhǎng)期壟斷，那么四大賽道的齊頭并進(jìn)則代表了中國企業(yè)集體攀登科技樹，爬得高了，自然要走向世界。

02 征服“帶刺的玫瑰”

中國企業(yè)贊助國際頂級(jí)賽事的本質(zhì)目的是為了更好地開拓海外市場(chǎng)。

長(zhǎng)期以來，中國企業(yè)出海有兩個(gè)方向。其一是地理和文化上與中國更接近的東南亞。有一種廣為接受的說法是，將在發(fā)達(dá)市場(chǎng)驗(yàn)證有效的模式移植到欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)，很可能也會(huì)取得成功。因此，東南亞被不少中國企業(yè)當(dāng)作“降維”出海的試驗(yàn)田。

其二是國際影響力更強(qiáng)的歐美。這些地區(qū)的用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)也更挑剔。當(dāng)中國產(chǎn)品在歐美站穩(wěn)腳跟后，再向其他市場(chǎng)拓展時(shí)，便可以在較低難度的市場(chǎng)取得成功。

不過，與東南亞相比，歐美市場(chǎng)如同“帶刺的玫瑰”，盡管前景更光明，但也面臨更大的不確定性。特別是在貿(mào)易保護(hù)主義抬頭、國家安全概念被泛化的當(dāng)下，中國產(chǎn)品越成功，處境可能會(huì)越加危險(xiǎn)。

盡管存在各種各樣的問題和風(fēng)險(xiǎn)，但要贏得世界市場(chǎng)，中國企業(yè)仍然必須進(jìn)軍歐美。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，打磨好自身產(chǎn)品力是應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的正確選擇。例如，中國的光伏和高鐵產(chǎn)品經(jīng)常遭遇歐美的反補(bǔ)貼調(diào)查，但這并未阻止它們成為中國“走出去”的代表；TikTok在歐美政界受阻，但在民間及世界其他地區(qū)仍有大批粉絲。

歸根結(jié)底，要在海外市場(chǎng)尤其是歐美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，第一個(gè)前提就是要滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求和痛點(diǎn)。

移動(dòng)支付在海外的興起，就是把握了兩個(gè)最主要的市場(chǎng)痛點(diǎn)：一是解決人員跨國流動(dòng)的支付難題，二是為企業(yè)的跨境貿(mào)易提供便利。

當(dāng)下的歐洲，無疑是移動(dòng)支付很好的突破口。與國內(nèi)相比，目前歐洲移動(dòng)支付普及率相對(duì)較低。2024年5月，全球支付解決方案公司W(wǎng)orldpay發(fā)布的《2024全球支付報(bào)告》顯示，截至2023年，數(shù)字錢包占?xì)W洲電子商務(wù)交易額的30%；線下銷售點(diǎn)的數(shù)字錢包普及率僅為13%，遠(yuǎn)低于國內(nèi)82%和66%的普及率。

在國內(nèi)，支付寶等移動(dòng)支付方式早已非常普遍。在螞蟻出海較早的東南亞和南亞，移動(dòng)支付的普及率也已經(jīng)比較高。歐洲杯，是中國和亞洲其他國家游客訪問歐洲的重要節(jié)點(diǎn)，通過跨境支付，切入歐洲支付市場(chǎng)，這是一個(gè)絕佳窗口。

本屆歐洲杯開幕前，螞蟻旗下的Alipay+已經(jīng)在歐洲推出了一系列滿減活動(dòng)和便利退稅攻勢(shì)。不論是在德國百年男裝百貨Hirmer、日用品連鎖店Rossmann，還是法國的巴黎春天、老佛爺，英國的哈羅德、利伯提等老牌百貨，都能使用支付寶和一些其他亞洲錢包掃碼支付。

便利背后，是Alipay+聯(lián)通了30個(gè)支付合作伙伴的電子錢包和銀行App，用戶在異國他鄉(xiāng)可以直接使用本國的支付應(yīng)用掃碼付款，無需下載新的應(yīng)用。

消費(fèi)者端用戶數(shù)量多，受到的輿論關(guān)注自然更多。但相對(duì)低調(diào)的螞蟻，選擇了另一條路徑，它不愿意被簡(jiǎn)單定義為消費(fèi)者端的支付工具，而是結(jié)合中國獨(dú)特的電商生態(tài)，打出了消費(fèi)者端和企業(yè)端的組合拳。

在歐洲杯賽場(chǎng)的LED屏上，除了Alipay+，還可以看到螞蟻集團(tuán)旗下的另兩個(gè)海外品牌WorldFirst（萬里匯）和Antom Group（安通環(huán)球）。WorldFirst是全球電商跨境收款平臺(tái)，為跨國貿(mào)易，特別是中小企業(yè)的跨境經(jīng)營提供了更多便利。而Antom是線下首單業(yè)務(wù)，它可以幫助海外尤其是歐洲的中小商戶實(shí)現(xiàn)效率更高、成本更低的收款。

成功在歐洲站穩(wěn)腳跟后，這些客戶案例將成為最好的廣告，能在歐洲杯之后產(chǎn)生源源不斷的廣告效應(yīng)，從而在向其他市場(chǎng)拓展時(shí)更加輕松。

03 出海新路徑

出海是道必答題，如何作答卻困擾很多人。

“1億條牛仔褲換一架波音”已經(jīng)屬于過去式。以顛覆者的姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)出海，容易被視為貿(mào)易保護(hù)和國家安全問題的替罪羊。東方智慧常被認(rèn)為善于協(xié)調(diào)對(duì)立、彌合沖突。如今，“出?！边@道題需要一個(gè)更柔性、更和諧的答案。

盡管一些地區(qū)的貿(mào)易保護(hù)主義給全球化帶來了阻礙，但數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的全球互聯(lián)互通正加速前進(jìn)，帶來顯著的便利，成為推動(dòng)全球化的新動(dòng)力。

此前，一談到全球化，“剪刀差”的概念常被提起。在這個(gè)模型里，欠發(fā)達(dá)地區(qū)輸出農(nóng)產(chǎn)品和原材料，賺取微薄的辛苦錢，而發(fā)達(dá)地區(qū)憑借品牌和工業(yè)優(yōu)勢(shì)，輸出制成品，拿走了利潤(rùn)的大頭，造成巨大的貧富差距。

舊時(shí)代的全球化由大企業(yè)主導(dǎo)，而數(shù)字化時(shí)代的全球化，能夠給更多中小企業(yè)機(jī)會(huì)。世界格局已經(jīng)在改變，現(xiàn)在已不是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體對(duì)發(fā)展中國家單向輸出的時(shí)代，新興經(jīng)濟(jì)體也可以共享全球化紅利。

新興經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者，也可以和最新鮮的商業(yè)和消費(fèi)體驗(yàn)同步。

此外，支付的全球化也加速了經(jīng)貿(mào)和人員的全球化，而經(jīng)貿(mào)和人員的全球化又對(duì)支付工具提出了更高要求，反過來推動(dòng)了支付工具的重塑。

在2023年11月23日召開的第二屆全球數(shù)字貿(mào)易博覽會(huì)上，螞蟻集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟表示，數(shù)字貿(mào)易不僅僅是線下貿(mào)易到線上貿(mào)易的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移和替代，而是通過技術(shù)創(chuàng)新帶來新機(jī)遇，重塑新的市場(chǎng)格局；中小企業(yè)正在成為貿(mào)易的主角，但它們也在資金結(jié)算、外匯風(fēng)險(xiǎn)管理等方面面臨許多挑戰(zhàn)。

這些挑戰(zhàn)包括國際跨平臺(tái)、多幣種的資金結(jié)算、賬期管理和貿(mào)易融資等。如果僅靠中小企業(yè)自己處理，不僅難度大且耗時(shí)久，申請(qǐng)一個(gè)市場(chǎng)的銀行賬戶可能需要數(shù)月時(shí)間，資金回籠成本高、周期長(zhǎng)。

幫助中小微型跨國企業(yè)打通跨境經(jīng)營的壁壘，支付工具不僅能分享企業(yè)崛起的紅利，還能在生態(tài)中享受更多“安全感”。

對(duì)于今天的中國出海企業(yè)而言，如何處理和外部世界的關(guān)系是一道必答題。滿足用戶需求只是一方面，如何與出海目的地國的社會(huì)各方處理關(guān)系，從“進(jìn)入”到“融入”，也同樣重要。