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國(guó)家氣候中心對(duì)2024年4-5月的氣溫監(jiān)測(cè)顯示，2024年的夏天似乎會(huì)比往年更加炎熱。
熱浪席卷市場(chǎng)，對(duì)于飲料、冰品來(lái)說(shuō)無(wú)疑是好消息，但比起隔壁火熱的無(wú)糖茶來(lái)說(shuō)，雪糕冰淇淋卻稍顯冷清。近兩年，“雪糕刺客、天價(jià)雪糕”的論調(diào)甚囂塵上，讓消費(fèi)者與雪糕類(lèi)產(chǎn)品似乎產(chǎn)生了一些隔閡。但隨著鐘薛高“跌落高臺(tái)”，市場(chǎng)與消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)注與信心好像并未恢復(fù)，不論是行業(yè)，還是渠道，亦或是消費(fèi)者，大家對(duì)于雪糕冰淇淋的態(tài)度好像都有那么點(diǎn)兒消極---要么是提不起勁兒，要么是不太關(guān)心。
基于馬上贏品牌CT中持續(xù)追蹤超過(guò)20個(gè)月的連續(xù)門(mén)店數(shù)據(jù)，我們拉取了2023年1-5月與2024年1-5月，包含雪糕冰淇淋類(lèi)目的訂單數(shù)據(jù)的情況?？梢钥吹剑m然2024年/2023年在1-3月同比有較大差距，但在3、4、5三個(gè)月，訂單量同比的差值正在收窄。
2024年雪糕/冰淇淋類(lèi)目究竟如何，在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格上又有什么變化？基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，本周我們數(shù)讀雪糕/冰淇淋類(lèi)目。
類(lèi)目集團(tuán)概況：回歸傳統(tǒng)
雖然在我們?cè)?jīng)復(fù)盤(pán)過(guò)的Q1線下零售消費(fèi)情況中，2024年乳制品類(lèi)目整體表現(xiàn)欠佳。但在類(lèi)目?jī)?nèi)部看，雪糕/冰淇淋在今年的類(lèi)目?jī)?nèi)占比同比好于去年，消費(fèi)者在對(duì)消暑冰品的選項(xiàng)中，并沒(méi)有遺忘雪糕/冰淇淋類(lèi)產(chǎn)品的存在。
從趨勢(shì)線上看，相比2022年的占比達(dá)23.17%的最高點(diǎn)，23年、24年雪糕冰淇淋銷(xiāo)售占比目前在類(lèi)目?jī)?nèi)成下滑趨勢(shì)。但在24年與23年的同步對(duì)比當(dāng)中，不難發(fā)現(xiàn)24年Q1最低點(diǎn)占比優(yōu)于去年，且增幅加速，整體情況較去年向好。
在類(lèi)目?jī)?nèi)，我們?cè)賮?lái)看頭部集團(tuán)的變化：
可以看到，在22年-24年三年間4-5月的CR10集團(tuán)中，22年正值風(fēng)光無(wú)兩的鐘薛高在當(dāng)年登榜類(lèi)目第五名；23年鐘薛高跌落至市場(chǎng)份額第七，但依然在榜；而時(shí)至24年，鐘薛高的名字已經(jīng)消失在榜單上，難免引人唏噓。
值得關(guān)注的是，23年新上榜的奧雪、德華，以及今年回到前十的天冰，都屬于傳統(tǒng)的地方冰品企業(yè)。
奧雪來(lái)自遼寧營(yíng)口，旗下大冰桶主打兩吃回憶，椰子灰、生巧經(jīng)久不衰；天冰創(chuàng)建于1986年，作為國(guó)產(chǎn)老牌，旗下小神童冰淇淋、老冰棍和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)彩虹雪糕，是國(guó)人一直信賴(lài)的經(jīng)典。而馬上贏在去年對(duì)于雪糕市場(chǎng)的復(fù)盤(pán)中就特別關(guān)注到德華，作為同樣來(lái)自遼寧營(yíng)口的國(guó)產(chǎn)品牌，德華善于推出爆款新品，在推出磨巧、烤榴蓮、爆漿系列等多款新品后，依然維持了個(gè)位數(shù)的單價(jià)與低調(diào)沉穩(wěn)的作風(fēng)，默默在CR10集團(tuán)中站穩(wěn)腳跟，24年來(lái)到排名第五。
在“雪糕刺客”風(fēng)波激蕩兩年后，越來(lái)越多踏實(shí)、傳統(tǒng)制作雪糕的集團(tuán)與品牌重新回到大家的視野中，這些集團(tuán)與品牌可能并不那么龐大，也不一定曾在聚光燈下受到所有人的矚目，一方面可以說(shuō)雪糕冰淇淋類(lèi)目正在走出過(guò)去幾年高價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)等帶來(lái)的不良影響，另一方面也可以說(shuō)，在如今的消費(fèi)主義再定位，強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比的消費(fèi)潮流中，雪糕也正在回歸到“用產(chǎn)品說(shuō)話”。
進(jìn)一步，我們來(lái)看從22年6月到24年5月這兩年，各大品牌的市場(chǎng)份額變化情況。
首先，CR10集團(tuán)的總份額基本穩(wěn)定在75%左右，雖然位列CR10集團(tuán)的企業(yè)每年都有所不同，但來(lái)去之間CR10總體的份額變化不大，行業(yè)集中度長(zhǎng)期較高。伊利股份、蒙牛乳業(yè)與聯(lián)合利華三家集團(tuán)占據(jù)了大半江山，其余品牌之間差距不大，誰(shuí)能搶占更多市場(chǎng)猶未可知——但可以肯定的是，品牌間的激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇。
另一方面，鐘薛高在23年11月后徹底退出了CR10的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。反而宏寶萊、中街冰點(diǎn)、樂(lè)天以及天冰等品牌開(kāi)始不斷冒頭，開(kāi)始搶占空余出的市場(chǎng)份額空間。有趣的是，宏寶萊、中街冰點(diǎn)與德氏三家來(lái)自東北的雪糕品牌，都在23、24年冬季占據(jù)了更高的市場(chǎng)份額。
近期剛剛宣布剝離雪糕業(yè)務(wù)的聯(lián)合利華，其冰淇淋總裁Matt Close曾經(jīng)談到：“我討厭成為抱怨天氣的人?！薄耙稽c(diǎn)好的天氣確實(shí)對(duì)我們業(yè)務(wù)有幫助......但是，正如我所說(shuō)，冰淇淋去季節(jié)性（deseasonalising）是我們戰(zhàn)略的重要組成部分?！痹诮饪省⑾钸x擇更加多樣的今天，雪糕/冰淇淋可能確實(shí)應(yīng)該更重視自己成為零食的一部分，而非消暑功能性的一部分。
“冰淇淋業(yè)務(wù)有它的獨(dú)特性，這是一個(gè)“欲望品類(lèi)”（desire category），沒(méi)有人絕對(duì)需要冰淇淋，但很多人都想要吃上一個(gè)?！盡att Close曾經(jīng)說(shuō)道。
產(chǎn)品：多支裝或成新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？
2024年4-5月Top SKU：
在了解過(guò)集團(tuán)情況后，接下來(lái)我們來(lái)看看產(chǎn)品情況。我們拉取了今年4-5月TOP20的SKU，數(shù)據(jù)如下：
可以看到，TOP20的產(chǎn)品全部由占據(jù)大半江山的伊利股份、蒙牛乳業(yè)與聯(lián)合利華這“御三家”包攬。而伊利股份也不愧在CR10集團(tuán)中位列頭名，共有12款產(chǎn)品進(jìn)入TOP20，并在TOP5中獨(dú)占四席。來(lái)到均價(jià)/中位價(jià)偏差部分，該數(shù)值偏差越大通常意味著促銷(xiāo)越多。在TOP20中，均價(jià)/中位價(jià)偏差最大的是蒙牛香雪杯冰淇淋香草口味，偏差最少的則是伊利牧場(chǎng)雪糕紅棗牛奶味，而唯三出現(xiàn)正偏差的產(chǎn)品皆來(lái)自伊利股份。
在規(guī)格與每百克均價(jià)部分，可以看到TOP20中大部分產(chǎn)品都集中在65g-75g之間。但也有個(gè)別大規(guī)格/小規(guī)格產(chǎn)品出現(xiàn)，比如伊利三色心香雪糕重達(dá)95g，蒙牛香雪杯雪糕奶油味則是TOP20中克重最大的，重達(dá)145g；而家喻戶(hù)曉的“國(guó)民雪糕”小布丁則代表小規(guī)格產(chǎn)品上榜，伊利牧場(chǎng)小布丁雪糕奶油味單品克重45g。
再看每百克均價(jià)，小布丁雖然克重小，但單價(jià)較低，每百克均價(jià)是TOP20中最低的1.82元。與之相比，TOP20中每百克均價(jià)最貴的和路雪夢(mèng)龍冰淇淋松露巧克力口味和香草口味則定價(jià)較高，分別為13.95元每百克與14.31元每百克。不過(guò)值得注意到的是，夢(mèng)龍屬于的和路雪系列來(lái)自聯(lián)合利華，TOP20中聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品定價(jià)最低也在7.25元，高于伊利股份與蒙牛乳業(yè)。
將TOP20擴(kuò)展到TOP100，我們更加廣泛的看看雪糕/冰淇淋類(lèi)目在今夏的產(chǎn)品趨勢(shì)。
在TOP100 SKU的規(guī)格分布中，可以看到70g的中等規(guī)格仍占大多數(shù)，但也有90g及以上的較重規(guī)格產(chǎn)品出現(xiàn)。一般我們會(huì)認(rèn)為，雪糕冰淇淋的常見(jiàn)場(chǎng)景是在炎炎夏日的戶(hù)外，想解暑了就來(lái)一支。但TOP100 SKU規(guī)格分布告訴我們，大規(guī)格多支裝的雪糕家庭裝同樣受到歡迎。
多支裝產(chǎn)品或成未來(lái)增長(zhǎng)新動(dòng)力？
在2024年4-5月的TOP100 SKU中，我們發(fā)現(xiàn)共有92款單支裝產(chǎn)品上榜，8款多支裝產(chǎn)品上榜，8%左右的SKU數(shù)量代表著其有一定的市場(chǎng)空間，也或在未來(lái)有進(jìn)一步成長(zhǎng)的可能。
拉長(zhǎng)時(shí)間段到2023年4月-2024年5月，觀察兩類(lèi)產(chǎn)品的SKU數(shù)量與市場(chǎng)份額變化的情況，從SKU數(shù)量上看，整體上單支裝與多支裝市場(chǎng)份額變化與類(lèi)型SKU數(shù)量占比變化不大。在作為主流的單支裝雪糕冰淇淋之下，多支裝逐漸找到了自己在市場(chǎng)中的位置，開(kāi)始穩(wěn)中求進(jìn)。這也向我們解鎖了雪糕冰淇淋的另一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景：家庭分享。單支裝的雪糕或許適合獨(dú)自在室外解暑，但多支裝雪糕則憑借性?xún)r(jià)比和便利獲得了家庭場(chǎng)景消費(fèi)者的青睞。
在單支裝/多支裝類(lèi)型產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣上，城市等級(jí)與業(yè)態(tài)是否會(huì)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣有所影響？回到今年4-5月的TOP100 SKU，我們將城市等級(jí)分為一線+新一線+二線、三線城市及以下兩部分去觀察各業(yè)態(tài)下單支裝/多支裝類(lèi)型產(chǎn)品的市場(chǎng)份額占比情況。
可以看到，在兩個(gè)城市等級(jí)中，TOP100SKU中的單支裝產(chǎn)品在各業(yè)態(tài)中依然都占據(jù)著絕對(duì)領(lǐng)先的位置，但具體到業(yè)態(tài)，食雜店、大賣(mài)場(chǎng)及大超市，相對(duì)來(lái)講多支裝的份額會(huì)相對(duì)更高一些，便利店與小超市中則更低一些，可見(jiàn)在大業(yè)態(tài)中，多支裝有其繼續(xù)發(fā)展的空間。
通常來(lái)看，大業(yè)態(tài)的家內(nèi)消費(fèi)屬性更強(qiáng)，近場(chǎng)小業(yè)態(tài)（小超市、食雜店、便利店）的家外消費(fèi)屬性更強(qiáng)。過(guò)去的雪糕/冰淇淋，曾經(jīng)是夏天解暑的重要產(chǎn)品，其功能指向性較為單一，對(duì)于過(guò)去奶茶店、咖啡店、冰品店不那么豐富的情況下具有很強(qiáng)的不可替代性。但隨著解暑供給的產(chǎn)品類(lèi)型與數(shù)量逐漸豐富，通過(guò)多支裝進(jìn)入家內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)景，去季節(jié)化與零食化，或許是雪糕/冰淇淋類(lèi)目的增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)。
新品情況：
在產(chǎn)品部分，最后我們來(lái)看雪糕/冰淇淋類(lèi)目的新品情況。
冰淇淋與雪糕類(lèi)目中，2024年1月到5月新品上市主要集中在Q1，整體上新?tīng)顟B(tài)較為活躍，上新時(shí)間也領(lǐng)先夏日旺季較多，為產(chǎn)品迎接旺季售賣(mài)的鋪貨/營(yíng)銷(xiāo)等留出了充足的時(shí)間。有趣的是，今年上新的新品平均規(guī)格集中在90g上下，包括多支裝在內(nèi)的偏大規(guī)格的新品成為今年雪糕市場(chǎng)上新主流。而在新品平均中位價(jià)方面，中位價(jià)最高出現(xiàn)在1月，為5.95元；最低出現(xiàn)在4月，僅為2.2元。各集團(tuán)也意識(shí)到市場(chǎng)對(duì)平價(jià)雪糕的越發(fā)青睞，開(kāi)始推出越來(lái)越多“幾塊錢(qián)的快樂(lè)”。
渠道：食雜店占比最高，但大業(yè)態(tài)重要性在增加
為觀察該類(lèi)目的渠道情況，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們通過(guò)對(duì)202304-202405這一時(shí)間段內(nèi)，一線城市、新一線城市、二線城市以及三線城市及以下各城市等級(jí)中雪糕冰淇淋類(lèi)目在乳制品類(lèi)目中的銷(xiāo)售占比，來(lái)觀察雪糕/冰淇淋這一類(lèi)目的城市等級(jí)、渠道偏好情況。
在一線城市中，食雜店銷(xiāo)售占比最高，23年4月至24年5月間最高峰出現(xiàn)在23年7月，達(dá)到了80%。而24年5月同比去年食雜店銷(xiāo)售占比有所下降，大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售占比則輕微上升。便利店與小超市分別位列其后，二者差距不大。大超市和大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售占比較低，旺季大超市銷(xiāo)售占比略高于大賣(mài)場(chǎng)，淡季則反之。
來(lái)到新一線城市，食雜店仍然位列首位，且與其他四種渠道之間的差距更加明顯，甚至一度高達(dá)85%以上。其他四種渠道的銷(xiāo)售占比從多到少分別是：便利店、小超市、大超市和大賣(mài)場(chǎng)，這一次序一年中未發(fā)生改變，其中后兩者的銷(xiāo)售占比相對(duì)式微。24年5月同比23年五月，同樣有食雜店同比下降，便利店、小超市及大業(yè)態(tài)同比微升的情況。
二線城市中，食雜店與一線城市、新一線城市一同占據(jù)銷(xiāo)售占比首位，但占比額度整體低于前兩者。二線城市渠道中便利店與小超市同為雪糕冰淇淋在乳制品類(lèi)目中銷(xiāo)售占比的中流砥柱。大超市與大賣(mài)場(chǎng)在旺季能夠保有一定銷(xiāo)售占比，達(dá)到近10%。
在三線城市及以下，食雜店銷(xiāo)售占比依然是第一，但比例較前面占比較低一些。便利店與小超市之間的差距較二線城市更大一點(diǎn)，位列第二、第三。大超市與大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售占比在四類(lèi)城市中最低，全時(shí)段未能超過(guò)10%。
綜上可見(jiàn)，對(duì)于雪糕冰淇淋來(lái)講，無(wú)論在哪一級(jí)別的城市，食雜店都無(wú)疑是較重要的銷(xiāo)售渠道。一線城市較其他城市而言，小超市成為幾乎能與便利店齊平的銷(xiāo)售渠道，而在其他城市小超市則與位列第二的便利店仍有一定差距。大超市與大賣(mài)場(chǎng)在所有城市中，都屬于位列末位的銷(xiāo)售渠道。但另一個(gè)方面，從各城市等級(jí)2024年4-5月同比2023年的情況看，食雜店的份額都出現(xiàn)了一定程度的同比下滑，也說(shuō)明雪糕除了傳統(tǒng)的近場(chǎng)即時(shí)消費(fèi)外，消費(fèi)場(chǎng)景或在不斷拓寬與延展。
價(jià)格：“刺客”余溫漸退，均價(jià)持續(xù)走低
雖然消費(fèi)者們對(duì)于“雪糕刺客”的積怨已深，平價(jià)雪糕的回歸似乎也成為趨勢(shì)。但僅從數(shù)據(jù)上來(lái)看的話，雪糕市場(chǎng)在近一年百克均價(jià)有所下降，但并沒(méi)有想象中的降價(jià)幅度大。
整體來(lái)看，雪糕冰淇淋類(lèi)目百克均價(jià)正在逐步下降，并或仍有進(jìn)一步下降的空間?？梢?jiàn)，高價(jià)雪糕的市場(chǎng)正在被擠壓，“雪糕刺客”的生存空間越來(lái)越小，市場(chǎng)同消費(fèi)者都正在回歸理性。不過(guò)即使平價(jià)成為當(dāng)今雪糕市場(chǎng)的青睞對(duì)象，市場(chǎng)的冷靜仍需要一個(gè)過(guò)程，而高定價(jià)的雪糕也仍然存在，所以雪糕市場(chǎng)降價(jià)幅度緩慢是正?，F(xiàn)象。
從件均價(jià)的角度看，雪糕市場(chǎng)整體變化不大。冬季因出貨量少，所以雪糕促銷(xiāo)活動(dòng)也相對(duì)較少，件均價(jià)整體較高。與之相反，夏天作為雪糕冰淇淋的主要出貨季節(jié)，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，各集團(tuán)常常出臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)，希望憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得消費(fèi)者青睞。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的各種促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)之下，每年夏天的類(lèi)目均價(jià)較低，其走低趨勢(shì)也較為明顯。而從現(xiàn)在的趨勢(shì)看，今年的件均價(jià)將有可能比去年更低。
在上文產(chǎn)品側(cè)，我們?cè)?jīng)提到過(guò)：雪糕冰淇淋類(lèi)目的多支裝或成為下一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，其消費(fèi)場(chǎng)景也將隨之發(fā)生變化，從家外即時(shí)消費(fèi)正在轉(zhuǎn)向家內(nèi)消遣式消費(fèi)。在價(jià)格部分，我們也來(lái)分單支裝與多支裝來(lái)看看二者情況。
單支裝：
可以看到，從2023年6月到2024年5月，雪糕冰淇淋類(lèi)目的單支裝平均克重集中在75g至77g這一水平。從23年夏季到進(jìn)入當(dāng)年冬季，單支裝平均克重有輕微下降趨勢(shì)，但在24年春夏又開(kāi)始回升。雖然冬季單支裝平均克重稍微低于夏季，但整體上來(lái)說(shuō)較為平穩(wěn)。
來(lái)到各價(jià)格帶市場(chǎng)份額，就會(huì)發(fā)現(xiàn)2-4元價(jià)格帶在市場(chǎng)中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。從23年6月到24年5月，近一年的實(shí)踐中，2-4元這一價(jià)格帶市場(chǎng)份額都保持在40%上下，其次為4-6元價(jià)格帶、6元以上價(jià)格帶。0-2元價(jià)格帶在市場(chǎng)份額方面占比最低，但這與其本身的低定價(jià)有關(guān)，所以還需要觀察該價(jià)格帶SKU數(shù)量情況。需要說(shuō)明的是，由于部分產(chǎn)品定價(jià)未抓取等原因，所以這一分布情況僅包含約90%左右市場(chǎng)份額對(duì)應(yīng)的SKU。
在單支裝產(chǎn)品數(shù)量上，可以看到0-2元價(jià)格帶與2-4元價(jià)格帶基本都占到了3000+的SKU數(shù)量，遠(yuǎn)超過(guò)4-6元價(jià)格帶與6元以上價(jià)格帶。因?yàn)槎▋r(jià)相對(duì)較低，所以?xún)H看市場(chǎng)份額難以感受到單支裝平價(jià)雪糕的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。低單價(jià)的單支裝雪糕適用于這一類(lèi)目傳統(tǒng)的室外即食場(chǎng)景，雖然這一場(chǎng)景目前存在變化的可能性，但影響力依然存在。
多支裝：
多支裝包裝的平均支數(shù)較23年夏季有所上升，但整體套裝的規(guī)格卻沒(méi)有上升。這說(shuō)明了家內(nèi)組合裝雪糕的小型化，從消暑需求多元為零食需求。相比“量大爽吃”，在家庭場(chǎng)景中更受青睞的是多支裝產(chǎn)品中單個(gè)雪糕的“小巧玲瓏”。作為零食，充饑可以是需求但不是必須；而作為零食定位的雪糕同理，消暑可以是需求但不是必須。
換句話說(shuō)，雪糕冰淇淋逐漸向零食定位發(fā)展，其實(shí)是件好事。一般來(lái)看，行業(yè)在天氣熱的旺季常常競(jìng)爭(zhēng)激烈，但到了天冷的淡季就只好“躺平”。而零食化的趨勢(shì)會(huì)雪糕在淡季的市場(chǎng)表現(xiàn)越來(lái)越好，比如現(xiàn)在在北方的冬天，暖氣加持下，就有不少消費(fèi)者喜歡穿著短袖炫冰棍。不僅要抓到旺季市場(chǎng)，也要抓住四季市場(chǎng)——這可能也是雪糕市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的又一重要機(jī)遇。
結(jié)尾
雖然屢次沖上熱搜的“雪糕刺客”把類(lèi)目市場(chǎng)攪得不得安寧，但現(xiàn)在雪糕冰淇淋類(lèi)目似乎已經(jīng)回到了發(fā)展的軌道中。作為朝著休閑化、去季節(jié)化方向發(fā)展的類(lèi)目，雪糕冰淇淋正在品形態(tài)、銷(xiāo)售渠道等多方面上進(jìn)行著調(diào)整與改變，越來(lái)越契合現(xiàn)今消費(fèi)者需要，沉下心來(lái)思考行業(yè)未來(lái)應(yīng)該何去何從。
氣溫升高，盛夏即將來(lái)臨。雪糕冰淇淋在這個(gè)夏天似乎希望能夠“兩手抓”，一邊回歸傳統(tǒng)認(rèn)真做招牌，一邊積極創(chuàng)新認(rèn)真搞花樣。希望雪糕冰淇淋類(lèi)目能夠在這個(gè)異常炎熱的夏天取得好結(jié)果，讓清涼沁透更多消費(fèi)者的內(nèi)心，讓雪糕冰淇淋脫下“雪糕刺客”的污名，成為消費(fèi)者的四季好伙伴。