文|來(lái)咖智庫(kù) 金刀

編輯|G3007

編者按

懂車(chē)帝最終能否成功按預(yù)期上市，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)意義重大。作為子板塊業(yè)務(wù)，近年來(lái)包括阿里在內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司都進(jìn)行過(guò)IPO嘗試，如阿里旗下菜鳥(niǎo)曾一度向港交所遞交招股書(shū)，成為集團(tuán)繼“1+6+N”后第一個(gè)啟動(dòng)IPO的業(yè)務(wù)，但最終因各種問(wèn)題主動(dòng)撤回申請(qǐng)。字節(jié)跳動(dòng)雖然在一級(jí)市場(chǎng)如魚(yú)得水，然而旗下業(yè)務(wù)都未曾經(jīng)歷過(guò)二級(jí)市場(chǎng)洗禮，懂車(chē)帝雖然在字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部并不算是最核心業(yè)務(wù)，但如果能最終能以理想價(jià)值成功登陸二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于字節(jié)的其他子業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，將會(huì)是一個(gè)非常良好的示范作用。

近日，有多家媒體爆料稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)正在為旗下汽車(chē)資訊平臺(tái)懂車(chē)帝籌集7億至8億美元（約合人民幣50—58億元），并稱(chēng)此舉旨在為懂車(chē)帝的獨(dú)立IPO做準(zhǔn)備。

不過(guò)該消息并未獲得字節(jié)官方渠道證實(shí)。

懂車(chē)帝的獨(dú)立IPO并非無(wú)跡可尋。今年1月，就曾經(jīng)曝出懂車(chē)帝獨(dú)立注冊(cè)公司的消息，懂車(chē)帝于2023年12月正式完成從字節(jié)跳動(dòng)的獨(dú)立工作，并且當(dāng)時(shí)報(bào)道稱(chēng)原屬字節(jié)跳動(dòng)的員工會(huì)盡快將勞務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)入新公司，且懂車(chē)帝也會(huì)擁有獨(dú)立的辦公地點(diǎn)。這一系列動(dòng)作表明懂車(chē)帝正在加速引入外部資本，并且尋求上市。時(shí)隔5個(gè)月之后，懂車(chē)帝被爆出融資，印證了市場(chǎng)的部分猜想。

01 懂車(chē)帝上市前最后一融？

據(jù)多家媒體報(bào)道稱(chēng)，本輪懂車(chē)帝融資領(lǐng)投的是紅杉中國(guó)，預(yù)計(jì)出資4億至5億美元，另外KKR、泛大西洋投資（General Atlantic）也將在本輪融資中投資。這三家參與本輪融資的資方也算是頗有來(lái)頭，均是字節(jié)跳動(dòng)的老股東。其中紅杉中國(guó)自2014年參與字節(jié)跳動(dòng)的C輪開(kāi)始，逐漸成為其最大的股東，有消息表示其持有的字節(jié)跳動(dòng)股份超過(guò)了10%。泛大西洋投資則參與了2017年字節(jié)的E輪融資，KKR入局稍晚，參與了2018年的Pre-IPO輪融資。

我們?cè)谒阉髁巳W(wǎng)信息后發(fā)現(xiàn)，本輪懂車(chē)帝融資既是獨(dú)立后的首次融資，同樣也是懂車(chē)帝自成立以來(lái)的第一次融資，融資后的估計(jì)為30億美金（約合人民幣217億元），與同行業(yè)的龍頭汽車(chē)之家目前的市值（33.22億美元）相差僅3億美元。此次懂車(chē)帝的融資受到媒體關(guān)注的另外一個(gè)點(diǎn)在于，僅向少數(shù)字節(jié)的股東開(kāi)放，這一舉措被認(rèn)為是字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)在向幕后股東“發(fā)放福利”。畢竟字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)的上市計(jì)劃仍然沒(méi)有任何消息，此時(shí)將旗下業(yè)務(wù)先行分拆上市，對(duì)于多年來(lái)支持字節(jié)的老股東也算一個(gè)階段性回報(bào)。

當(dāng)然老股東們?cè)敢庠谏鲜兄澳贸稣娼鸢足y支持，也說(shuō)明比較看好懂車(chē)帝未來(lái)的長(zhǎng)期回報(bào)。盡管目前網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有關(guān)于懂車(chē)帝營(yíng)收的任何消息，但是可以對(duì)標(biāo)行業(yè)來(lái)大概預(yù)估懂車(chē)帝未來(lái)的表現(xiàn)。

行業(yè)龍頭汽車(chē)之家成立于2005年，是中國(guó)最早的汽車(chē)垂直媒體之一。通過(guò)長(zhǎng)期積累的品牌影響力和用戶(hù)信任度，汽車(chē)之家在汽車(chē)信息和服務(wù)市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。2023年汽車(chē)之家的總收入71.84億人民幣，同比增長(zhǎng)3.5%；歸母凈利潤(rùn)18.8 億人民幣，同比增長(zhǎng) 4.04%；凈利潤(rùn)率為 26.17%、同比增長(zhǎng) 0.5%。在2023年的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，汽車(chē)之家的媒體服務(wù)、線索服務(wù)和在線營(yíng)銷(xiāo)是其主要來(lái)源，尤其是線索服務(wù)，占到了總收入的43.3%。

易車(chē)成立于2000年，是中國(guó)汽車(chē)信息服務(wù)市場(chǎng)的另一重要參與者。易車(chē)網(wǎng)通過(guò)豐富的汽車(chē)資訊和用戶(hù)互動(dòng)社區(qū)，吸引了大量用戶(hù)。這家公司曾經(jīng)是中國(guó)首家在紐交所掛牌的中國(guó)汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)公司，2014年股價(jià)曾一度達(dá)到98.28美元的高位。私有化之前的2019年，易車(chē)全年?duì)I收就曾超過(guò)百億。

數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)極光發(fā)布《2023年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，汽車(chē)資訊平臺(tái)2023年Q3季均DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）對(duì)比，汽車(chē)之家、懂車(chē)帝、易車(chē)分列前三。其中汽車(chē)之家以1414.8萬(wàn)的DAU領(lǐng)先，懂車(chē)帝季均DAU1004.1萬(wàn)排第二，易車(chē)季均DAU為825.5萬(wàn)暫列第三。

雖然懂車(chē)帝成立（2017年）比汽車(chē)之家（2005年）和易車(chē)（2000年）晚了十幾年，但僅僅只過(guò)去7年時(shí)間，已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)前三的位置，加上DAU超 800 萬(wàn)、汽車(chē)內(nèi)容創(chuàng)作者超過(guò) 634 萬(wàn)、汽車(chē)興趣用戶(hù)達(dá)到 4.98 億的三大傲人數(shù)據(jù)，懂車(chē)帝的確非常有底走向獨(dú)立IPO。

可以說(shuō)，懂車(chē)帝的IPO只差臨門(mén)一腳。

02 懂車(chē)帝未來(lái)能值多少錢(qián)？

懂車(chē)帝之所以能以“最晚成立，最快發(fā)展”矚目于行業(yè)，不得不首推有個(gè)“好爹”——字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)。不論是前期資金人員支持，還是集團(tuán)流量扶持，字節(jié)對(duì)于懂車(chē)帝這個(gè)“親兒子”的投入，足以令很多互聯(lián)網(wǎng)公司羨慕。別的不提，光是懂車(chē)帝的拉新手段，就能讓幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司眼饞。在抖音上有關(guān)于汽車(chē)的視頻，大多數(shù)都會(huì)推薦用戶(hù)下載懂車(chē)帝APP，字節(jié)跳動(dòng)的投入力度可見(jiàn)一斑。

不過(guò)懂車(chē)帝也非常爭(zhēng)氣，在玩流量方面可以算是行業(yè)內(nèi)的大哥級(jí)人物。早在2021年，懂車(chē)帝就曾發(fā)布過(guò)一條比亞迪漢EV和北汽極狐阿爾法S的碰撞測(cè)試，畫(huà)面十分震撼，盡管有一些不同意見(jiàn)表示懷疑碰撞測(cè)試的公平性，但該視頻還是通過(guò)自家的抖音、頭條等平臺(tái)迅速傳播，為懂車(chē)帝帶來(lái)了巨大的流量。

當(dāng)時(shí)這一舉動(dòng)也引發(fā)了比亞迪官方的反擊。因?yàn)闈hEV在碰撞后的48小時(shí)后自燃，比亞迪質(zhì)疑該實(shí)驗(yàn)的權(quán)威性，并且認(rèn)為所用的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)并非業(yè)界認(rèn)可的主流。

在碰撞的后的兩年，也就是2023年12月，懂車(chē)帝發(fā)布的《2023懂車(chē)帝冬測(cè)》，再次讓其成為行業(yè)焦點(diǎn)。在這次策劃中，懂車(chē)帝組織50余款主流汽車(chē)，在黑龍江漠河的極端低溫中，對(duì)汽車(chē)的性能進(jìn)行全面測(cè)評(píng)。

當(dāng)然有測(cè)評(píng)就有排名，在續(xù)航達(dá)成率方面，懂車(chē)帝發(fā)布的排行榜就曾引發(fā)一場(chǎng)巨大的輿論風(fēng)波。因?yàn)樵谠摐y(cè)試中，問(wèn)界M7增程版以31.6%的續(xù)航達(dá)成率排名倒數(shù)，吉利、長(zhǎng)城旗下的多款車(chē)型在測(cè)試中續(xù)航達(dá)成率也未超過(guò)40%。三家的負(fù)責(zé)人也是第一時(shí)間作出回應(yīng)，華為余承東炮轟其為“坑人的測(cè)試，誤導(dǎo)民眾”；吉利副總裁楊學(xué)良直言“不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)論不令人信服”；長(zhǎng)城汽車(chē)則是提出倡議，認(rèn)為懂車(chē)帝不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y(cè)試，不僅誤導(dǎo)用戶(hù)，還損害其自身的公信力。

當(dāng)然，在外界看來(lái)，懂車(chē)帝的商業(yè)模式存在天然缺陷，因此制作出的測(cè)試榜單容易遭人詬?。菏欠駥?duì)所有車(chē)企一視同仁？以及是否存在推廣某些品牌的傾向？這些疑惑始終圍繞著車(chē)企、懂車(chē)帝和用戶(hù)，不過(guò)還是前文提到的，盡管存在頗多爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)懂車(chē)帝的這一系列策劃，為其帶來(lái)了相當(dāng)可觀的知名度提升和流量好處。

流量懂車(chē)帝是有了，但怎么向二級(jí)市場(chǎng)講好故事，還是要靠業(yè)務(wù)說(shuō)話。

根據(jù)筆者的觀察，懂車(chē)帝的業(yè)務(wù)主要包含汽車(chē)資訊、二手車(chē)、汽車(chē)后市場(chǎng)等，涵蓋了線上和線下。其中汽車(chē)資訊業(yè)務(wù)的主要付費(fèi)對(duì)象為汽車(chē)廠商，也就是俗稱(chēng)的各類(lèi)汽車(chē)廣告。一方面，懂車(chē)帝在流量矩陣方面穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)第一方陣，其與抖音天然的同門(mén)關(guān)系也更容易吸引廣告主的目光，這是懂車(chē)帝在汽車(chē)廣告方面的重大且獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，估計(jì)也是目前幾家融資方感興趣的重大原因之一；但另一方面，這種傳統(tǒng)的汽車(chē)廣告模式正在經(jīng)受一定的考驗(yàn)。今年以來(lái)，各大新能源車(chē)廠創(chuàng)始人紛紛下場(chǎng)打造個(gè)人IP帶貨，比亞迪、小米、理想等車(chē)商也正在更多地用發(fā)布會(huì)的方式來(lái)直接向公眾傳遞汽車(chē)產(chǎn)品的信息。2024年Q1季度，汽車(chē)之家的廣告營(yíng)收3.27億元，同比下降了9.42%。盡管懂車(chē)帝沒(méi)有公布自己廣告收入的情況，不過(guò)就目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)“卷生卷死”的情況來(lái)看，想要從車(chē)廠拿到投放，并不是一件十分容易的事。

還有一塊業(yè)務(wù)是二手車(chē)交易。2021年2月，懂車(chē)帝上線二手車(chē)頻道。截至2023年底，懂車(chē)帝覆蓋的二手車(chē)車(chē)源規(guī)模超過(guò)28萬(wàn)臺(tái)，2.9萬(wàn)車(chē)商伙伴成為合作會(huì)員，業(yè)務(wù)覆蓋350多座城市。2023年7月，懂車(chē)帝宣布已與抖音二手車(chē)業(yè)務(wù)融合升級(jí)，融合后懂車(chē)帝和抖音二手車(chē)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.47億，活躍商家賬號(hào)8.8萬(wàn)個(gè)。目前懂車(chē)帝已經(jīng)在重慶等地率先落地門(mén)店業(yè)務(wù)，其中合肥已經(jīng)升級(jí)為“懂車(chē)帝汽車(chē)商城”，提供新車(chē)、二手車(chē)等一站式交易服務(wù)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看懂車(chē)帝的二手車(chē)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，但是二手車(chē)并不像新車(chē)那么好做。作為一個(gè)典型的非標(biāo)業(yè)務(wù)，行業(yè)內(nèi)素有“一車(chē)一況”的說(shuō)法。當(dāng)年行業(yè)內(nèi)瓜子二手車(chē)與優(yōu)信二手車(chē)的大戰(zhàn)也一度成為坊間茶余飯后的熱門(mén)話題。但現(xiàn)如今在百度中搜索“瓜子二手車(chē)盈利”、“瓜子二手車(chē)IPO”，跳出來(lái)都是2020年及以前的舊聞。這種傳統(tǒng)注重線下的商業(yè)模式，盡管市場(chǎng)規(guī)模巨大，但因種種原因至今并沒(méi)有產(chǎn)生能真正號(hào)令市場(chǎng)的一方諸侯，懂車(chē)帝二手車(chē)的入局，是否會(huì)重塑行業(yè)格局，有待時(shí)間去認(rèn)證。

另外懂車(chē)帝瞄準(zhǔn)汽車(chē)后市場(chǎng)業(yè)務(wù)，推出的“懂懂養(yǎng)車(chē)”業(yè)務(wù)，也直接和途虎、京東、天貓等行業(yè)內(nèi)玩家正面較量。目前行業(yè)龍頭途虎養(yǎng)車(chē)，線下門(mén)店已近6000家，23年?duì)I收136億元，凈利潤(rùn)約為6.7億元，利潤(rùn)率約為4.9%，屬于重資產(chǎn)模式但利潤(rùn)率一般的行業(yè)。懂車(chē)帝想要在這個(gè)賽道上分得一杯羹，必須具備管理高度標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店的能力以及擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，且無(wú)論選擇直營(yíng)或是加盟，線下市場(chǎng)都必須一城一池去攻克。

但是，懂車(chē)帝最終能否成功按預(yù)期上市，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)意義重大。作為子板塊業(yè)務(wù)，近年來(lái)包括阿里在內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司都進(jìn)行過(guò)IPO嘗試，如阿里旗下菜鳥(niǎo)曾一度向港交所遞交招股書(shū)，成為集團(tuán)繼“1+6+N”后第一個(gè)啟動(dòng)IPO的業(yè)務(wù)，但最終因價(jià)格問(wèn)題主動(dòng)撤回申請(qǐng)。字節(jié)跳動(dòng)雖然在一級(jí)市場(chǎng)如魚(yú)得水，然而旗下業(yè)務(wù)都未曾經(jīng)歷過(guò)二級(jí)市場(chǎng)洗禮，懂車(chē)帝雖然在字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部并不算是最核心業(yè)務(wù)，但如果能最終能以理想價(jià)值成功登陸二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于字節(jié)的其他子業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，將會(huì)是一個(gè)非常良好的示范作用。

結(jié) 語(yǔ)

懂車(chē)帝通過(guò)線上內(nèi)容創(chuàng)作和傳播迅速崛起，并在汽車(chē)后市場(chǎng)拓展了線下服務(wù)業(yè)務(wù)。其即將進(jìn)行的IPO不僅引入更多資本，還旨在鞏固市場(chǎng)地位。盡管存在內(nèi)容公正性爭(zhēng)議，懂車(chē)帝憑借其流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)有望在市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。未來(lái)的挑戰(zhàn)主要還是在于持續(xù)創(chuàng)新和提升用戶(hù)體驗(yàn)，以應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)復(fù)雜的變化。