文|天下網(wǎng)商 朱之叢
屏幕里，范閑氣勢十足地對著鏡頭說：“我回來了?！?/p>
屏幕外，這部耗時5年制作的劇集《慶余年2》掀起了現(xiàn)象級的觀影熱潮：上線首日播放量近3000萬，截至收官，累計(jì)正片播放量達(dá)到 18 億，相關(guān)微博話題閱讀量超過26.3億。
《慶余年2》的熱度一路傳導(dǎo)至IP衍生品領(lǐng)域——各種“慶余年同款”服飾在淘寶涌現(xiàn)，如“二皇子同款戒指”“長公主同款耳環(huán)”等，有新品上架24小時內(nèi)就吸引了超過100人購買。
騰訊旗下的IP周邊電商平臺“騰訊視頻草場地”，上架了腰牌、手串、人物立牌等官方周邊。在其天貓旗艦店，銷量最高的產(chǎn)品已售出近1000件，成為618期間的人氣新品。濕紙巾品牌德佑、玩具品牌TOPTOYS等合作伙伴也紛紛下場，搭上“慶余年”這個大IP的順風(fēng)車。
對品牌來說，一個當(dāng)紅IP等同于一塊醒目的廣告牌，熱播劇和明星合力形成的流量效應(yīng)，催生出一個巨大的“IP同款”市場。《慶余年2》落幕后，新近上映的《墨雨云間》、《玫瑰的故事》又頻頻登上熱搜，“珍珠貼面妝”、“劉亦菲格子裙”、“劉亦菲同款旗袍”等劇內(nèi)同款，成為當(dāng)下炙手可熱的衍生品，它們既賺足了話題度，也成為一眾商家和品牌穩(wěn)定的增長源泉。
劇集外的商業(yè)版圖
與慶余年系列相關(guān)的商品可以分為三類：官方周邊、個人復(fù)刻、聯(lián)名商品。
第一類是官方周邊，也是慶余年IP衍生品的主力。在“騰訊視頻草場地”天貓旗艦店，有范閑同款提司腰牌、人物印象手串、帆布袋、冰箱貼、馬克杯等20余款產(chǎn)品在售。其中，銷量最高的冰箱貼已有近千人購買，被平臺打標(biāo)為當(dāng)季“人氣新品”。
根據(jù)衍生品種類不同，也有部分商品在其他旗艦店上架售賣：閱文好物旗艦店、TOPTOYS旗艦店，主要銷售盲盒Q版手辦，整盒售價790元；Hitcard，主要銷售收藏卡，全系列共計(jì)308個卡面，發(fā)售價198元。
“草場地”告訴《天下網(wǎng)商》，《慶余年2》的官方衍生品有超過100個SKU，為店鋪“帶來了可喜的銷售增量”。從人群來看，這部架空古裝歷史劇集為店鋪引入了大量新增的男性消費(fèi)者。
第二類是個人商家復(fù)刻的劇集經(jīng)典道具。例如“二皇子同款戒指”“桑文同款漢服”“長公主同款耳環(huán)”，都成為了劇集粉絲鐘愛的小爆款。此類商品雖然沒有得到官方授權(quán)，卻也側(cè)面說明了《慶余年2》人氣之高。
第三類是品牌聯(lián)名商品。目前，濕紙巾品牌德佑、按摩儀品牌PGG，以及喜茶、周黑鴨等餐飲品牌均已和《慶余年2》達(dá)成合作。以德佑為例，其在今年年初官宣《慶余年》男主角張若昀為其品牌代言人，相當(dāng)于提前押注《慶余年2》大爆，前置推出IP聯(lián)名新品，與劇集同步上線，借IP熱度引爆粉絲消費(fèi)熱情，拉動銷量。
除了IP衍生品外，關(guān)注度最高的劇集本身，更是絕好的廣告展示窗口。
據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，《慶余年2》共計(jì)插入了286個廣告，廣告商包括純甄、湯臣倍健、百雀羚、TCL等，超級IP的吸金能力可見一斑。
“二創(chuàng)”的力量
《慶余年2》的火爆，進(jìn)一步驗(yàn)證了IP商業(yè)化的全域聯(lián)動路徑：從視頻平臺起勢，在社交平臺拉升話題熱度，在電商平臺完成變現(xiàn)。
這個環(huán)環(huán)相扣的鏈路既取決于IP本身的內(nèi)容質(zhì)量，各個環(huán)節(jié)之間的承接也十分考驗(yàn)操盤者的功力。其中，除了電商平臺直接拉動的銷量外，在社交平臺的“二創(chuàng)”（二次創(chuàng)作）也激發(fā)了無窮無盡的“小生意”。
在小紅書，網(wǎng)友爭相分享《慶余年2》與各大品牌的聯(lián)名周邊攻略。五花八門的徽章、書簽和卡牌，有的只在特定主題店售賣，有的還要說出“暗號”才能獲取。劇粉需要找準(zhǔn)正確的時機(jī)和地點(diǎn)，才能盡可能收集到所有的周邊產(chǎn)品。
在微博，以慶余年IP為原型的同人創(chuàng)作如火如荼。圍繞范閑、陳萍萍等高人氣角色，均有寫手和畫手產(chǎn)出內(nèi)容，約稿的售價在數(shù)元至數(shù)百元不等。
在閑魚，除了轉(zhuǎn)賣盲盒、立牌等商品外，二手《慶余年》原著小說也被推上了首頁。由于《慶余年2》和中式糕點(diǎn)品牌有聯(lián)名，沉寂已久的“代吃”業(yè)務(wù)也浮出了水面：賣家白得一頓糕點(diǎn)，買家則將“谷子”（周邊產(chǎn)品）收入囊中。
據(jù)“草場地”透露，像《慶余年2》這樣的大項(xiàng)目，店鋪會提前6到8個月開始籌備。大部分周邊商品會跟隨劇集開播同步發(fā)售，并根據(jù)劇情高光、收官、發(fā)布會等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行推薦，方便用戶“邊看邊買”。另外，店鋪運(yùn)營方也會關(guān)注觀眾對劇情、角色的討論，隨時調(diào)整活動節(jié)奏。
一個“超級IP”的出現(xiàn)，不僅意味著粉絲的狂歡、商家的盛宴，連普通人也能從中分得一杯羹。這些林林總總的高頻互動，最終百川匯海，為慶余年IP的熱度再添上一把火。
當(dāng)然，閱文集團(tuán)內(nèi)部對《慶余年》的野心不止于此：以劇集為原點(diǎn)，公司同步開啟了短劇、小游戲、IP衍生品的布局，和騰訊視頻一同對這個IP進(jìn)行長線運(yùn)營。在各個平臺上熱火朝天的“二創(chuàng)”和周邊生意，不過是更大的商業(yè)版圖的一部分。
劇集出品方、持有《慶余年》原著IP版權(quán)的閱文集團(tuán)CEO侯曉楠曾透露，《慶余年2》是閱文集團(tuán)內(nèi)部的S級“大慶項(xiàng)目”，橫跨多個部門。他表示：“希望通過《慶余年》探索一種書、影、游衍生聯(lián)動的IP營銷新模式，集中火力推動IP破圈?！?/p>
超級IP的價值
對影視類IP來說，周邊商品是穩(wěn)定的收入來源之一。
數(shù)據(jù)顯示，好萊塢電影的70%盈利來自于衍生品市場的銷售收入。和《慶余年》一樣從書籍轉(zhuǎn)向影視的經(jīng)典IP《哈利·波特》，就曾在上映20周年時推出大量聯(lián)名周邊，吸引了眾多影迷消費(fèi)。
目前，中國影視劇集的盈利仍然以廣告和會員費(fèi)用為主，但愿意為周邊買單的觀眾也日益增加。越來越多商家開始看上IP衍生品這門生意，制造了一些較為成功的“出圈”案例，如電視劇《鄉(xiāng)村愛情》的潮玩盲盒、動畫片《中國奇譚》的小妖擺件等。
在視頻平臺、影視公司等多方主導(dǎo)下，IP商業(yè)化正在成為一條具有確定性的路徑。
從2015年的《瑯琊榜》、2019年的《陳情令》，到2024年的《與鳳行》、《慶余年2》，再到當(dāng)下的熱播劇《墨雨云間》、《玫瑰的故事》，影視劇IP商業(yè)化的模式被一再驗(yàn)證和完善。圍繞熱門IP的生意不再是“賣個周邊就走”，而是橫跨多個平臺，背靠多種載體，實(shí)現(xiàn)粉絲群體之外的滲透和破圈。
在“騰訊視頻草場地”旗艦店，“長相思”、“與鳳行”、“魔道祖師”等IP的衍生品均在銷量榜名列前茅。其涵蓋了熱播大劇、人氣動漫、綜藝、紀(jì)錄片等不同類型的IP，以期為不同人群提供“看聊買玩”的一站式沉浸體驗(yàn)。
一個好的IP，已經(jīng)被驗(yàn)證是一門長盛不衰的生意?！墩鐙謧鳌坊鹆?3年，現(xiàn)在仍在為優(yōu)酷和樂視提供收入，其IP價值還在被不斷開發(fā)。
據(jù)《2024中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》披露，2023年中國授權(quán)商品零售額為 1401 億元，18-40歲的青年、中青年逐漸成為IP受眾的主力軍。和國際市場相比，國內(nèi)IP衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖然還相對落后，但各方都已在加緊探索與布局的腳步。
對商家來說，《慶余年2》這樣的“超級IP”，如同一件跨店鋪的爆款商品。隨著打造IP的流程日漸成熟和明確，押中爆款的收益也在不斷提升。