文|雷報 田野
編輯|努爾哈哈赤
2023年以來，中國潮玩加速出海，并在東南亞市場率先掀起熱賣風(fēng)潮。
2023年12月，52TOYS的品牌門店在泰國開業(yè)，胖虎招財PLUS及數(shù)款變形機(jī)甲猛獸匣系列產(chǎn)品一天內(nèi)售罄；今年2月，泡泡瑪特的泰國第三店新店首日銷量突破500萬，創(chuàng)造了其全球門店單日銷售額新高峰。
4月，BLACKPINK女團(tuán)成員泰國女星Lisa多次在ins曬圖LABUBU，更是一舉引爆泰國消費(fèi)者的購買熱潮，線下旗艦店大排長隊,直播間發(fā)售瞬間秒空，還有泰國人跑到中國掃貨，其價格也一路高歌猛進(jìn)，國內(nèi)售價99元的同款馬卡龍系列泰國線下售價一度高達(dá)2590泰銖（約合人民幣512元）。而當(dāng)外界揣測這次營銷到底花了多少錢時，Lisa又在ins上曬出來自中國潮玩公司尋找獨角獸和DODOSUGAR的卓大王及Wendy。此外，由潮玩零售集合品牌19八3推出的“煩人鴨”IP，在國內(nèi)幾乎名不見經(jīng)傳，但在東南亞卻也頗受歡迎。
可以說，作為出海的第一站，中國潮玩在東南亞真的“爆了”。
泡泡瑪特24年海外營收預(yù)計突破20億，多家潮玩品牌布局東南亞市場
潮玩領(lǐng)軍企業(yè)泡泡瑪特2023年年報的數(shù)據(jù)更為直觀。財報顯示，該年度泡泡瑪特港澳臺及海外收入10.66億元，同比大增134.8%，遠(yuǎn)高于中國內(nèi)地25.7%的增速，占總營收的比重提升至16.9%。
據(jù)泡泡瑪特董事長、CEO王寧此前的說法，2024年泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)有信心超過整個集團(tuán)IPO前2019年的收入（16.83億元），實現(xiàn)“再造”一個泡泡瑪特的目標(biāo)。泡泡瑪特管理層在業(yè)績會上表示，預(yù)計2024年港澳臺及海外市場營收增速不低于100%。也就是說，2024年泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)收入將成功翻番，超過20億元。泡泡瑪特最新季度財報顯示，其2024年第一季度海外收入同比增長245%-250%，20億的目標(biāo)似乎也不算什么。
泡泡瑪特早在2018年便開始布局海外市場，前期主要采用B2B、B2B2C等多元化的合作模式，與當(dāng)?shù)氐那阑锇槁?lián)手開拓海外市場。2022年以后，公司將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)至DTC（即直接面向海外消費(fèi)者經(jīng)營），并逐步在全球多個核心城市開設(shè)線下門店，一步一步構(gòu)建起了海外多層次的銷售渠道體系。
在線下，截至2023年年底，泡泡瑪特在中國港澳臺地區(qū)及海外共有零售店80家，機(jī)器人商店159間。其中，與中國距離更近、文化差異更小、經(jīng)濟(jì)增速強(qiáng)勁且消費(fèi)群體年輕化的東南亞市場成為其走向海外的首選目標(biāo)。2021年，泡泡瑪特開設(shè)新加坡首家門店，截至目前，其已在新加坡、馬來西亞、泰國、越南四國共開設(shè)17家線下門店。
接下來，泡泡瑪特還將陸續(xù)在菲律賓、印度尼西亞等東南亞國家開設(shè)線下門店，英國、法國、美國等國家也均有開設(shè)旗艦店的計劃。泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時曾表示，“深化DTC（直達(dá)消費(fèi)者）戰(zhàn)略是近年來泡泡瑪特全球化業(yè)務(wù)的核心思路，到今年年底，預(yù)估海外門店數(shù)量將達(dá)130至140家?！?/p>
在線上，泡泡瑪特以跨境電商平臺+官方網(wǎng)站及自有APP為主，同時在Shopee、亞馬遜、速賣通等渠道開設(shè)官方旗艦店。
其中，Shopee在東南亞地區(qū)滲透率非常高，也成為泡泡瑪特海外線上銷售收入的重要來源。年報顯示，截至2023年底，泡泡瑪特在Shopee的收入達(dá)4288.5萬元，同比增長了70.3%，占海外業(yè)務(wù)線上渠道銷售收入的27.5%，泡泡瑪特官方網(wǎng)站收入3947.9的萬元，占25.4%。
除了泡泡瑪特外，還有更多企業(yè)同樣盯著東南亞這塊大蛋糕。
52TOYS于23年末在泰國開設(shè)了品牌門店，并在今年1月的未來戰(zhàn)略發(fā)布上宣布啟動海外百店計劃，加速布局北美及東南亞市場，推動海外品牌（旗艦）店、品牌標(biāo)準(zhǔn)店、島店/店中店、無人零售等品牌專賣店體系的建設(shè)，進(jìn)一步觸達(dá)更多海外用戶。
名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩集合店品牌TOP TOY的相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中也表示，“東南亞是其未來海外布局優(yōu)先考慮的地區(qū)……盡管目前還未在海外開設(shè)門店，但利用名創(chuàng)優(yōu)品在海外開設(shè)的2000多家店鋪，能夠把IP衍生帶向全球”。名創(chuàng)優(yōu)品財報顯示，截至2024年3月底，其共有2596家海外門店，海外收入同比增長52.6%至12.22億元。
此外，潮玩零售品牌19八3和尋找獨角獸、Heyone黑玩、HIDDEN WOOO、變色龍WAZZUPbaby、LAMTOYS、ToyCity、SankToys、dodowo朵朵窩等品牌和工作室以及綜合性潮流零售品牌KKV等也都已涉足東南亞市場的布局，通過參加海外潮玩節(jié)展或海外代理、經(jīng)銷模式來進(jìn)行產(chǎn)品出口。
十億的SKULLPANDA和百億的芭比，中國潮玩的世界級品牌之路道阻且長
潮玩產(chǎn)業(yè)的出海未來似乎一切向好。泡泡瑪特和52TOYS等公司負(fù)責(zé)人在接受相關(guān)采訪時都表達(dá)了開拓更多海外市場、持續(xù)擴(kuò)張的信心。泡泡瑪特國際總裁文德一認(rèn)為：“放眼全球，潮玩產(chǎn)業(yè)仍處于快速增長時期，海外市場于中國潮玩而言是一片星辰大海。”52TOYS創(chuàng)始人、CEO陳威也表示：“國內(nèi)潮玩品牌們以盲盒的形式將潮玩的概念推廣開來，獲得了更廣闊的市場和大眾認(rèn)知，有機(jī)會能夠誕生出一些世界級品牌?！?/p>
不過與真正的世界級品牌相比，國內(nèi)潮玩品牌的差距十分顯著。國內(nèi)潮玩頭部企業(yè)泡泡瑪特的掌舵者王寧的野心是成為中國的萬代或美泰，是要把中國的泡泡瑪特變成”世界的泡泡瑪特”。但從數(shù)據(jù)來看，泡泡瑪特還有很長的路要走。
萬代2023年4月1日-2024年3月31日為期12個月的營業(yè)收入達(dá)10502.10億日元(約合人民幣484.61億元)、歸母凈利潤達(dá)1014.93億日元（約合人民幣46.83億元）。其中，海外業(yè)務(wù)共計實現(xiàn)收入2917.49億日元（約合人民幣134.62億元）。
美泰2023年全年共計實現(xiàn)收入54.412億美元（約合人民幣391.71億元），凈利潤2.144億美元（約合人民幣15.40億元）。其中，除北美外，美泰的國際業(yè)務(wù)共計實現(xiàn)營收22.308億美元（約合人民幣161.79億美元）。
兩者的海外業(yè)務(wù)營收均為泡泡瑪特的十倍有余。
營收的差距之外，作為玩具企業(yè)IP的世界影響力和價值力的差距則更為明顯。在英國品牌評估機(jī)構(gòu)Brand Finance早前發(fā)布2023“全球玩具品牌價值25強(qiáng)”排行榜中，作為整體的萬代南夢宮排名第2，僅次于樂高，同時旗下的龍珠、機(jī)動高達(dá)戰(zhàn)士、航海王還分別排名第8、第12及第24。美泰旗下更是有6個品牌上榜，包括穩(wěn)居第3、第4的費(fèi)雪和芭比娃娃，以及分別排名第6、第11、第23及第25的風(fēng)火輪、美泰、美國女孩、美高積木。而泡泡瑪特則并未上榜。
在各自的財報統(tǒng)計周期內(nèi)，作為國內(nèi)潮玩絕對頭部的泡泡瑪特，2023年銷售額過億的藝術(shù)家IP超過10個。其中，經(jīng)典IP表現(xiàn)強(qiáng)勁，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分別實現(xiàn)收入10.25億元、10.20億元、7.38億元。
但與萬代及美泰相比，這樣的數(shù)據(jù)便遜色很多。
萬代排名前十的IP均實現(xiàn)了超64億日元（約合人民幣2.95億元）的銷售額，其中排在前三的IP分別為機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)、龍珠及海賊王，三者分別實現(xiàn)銷售額1457億日元、1406億日元及1121億日元（分別約合人民幣67.23億元、64.88億元及51.73億元）。
美泰方面，排在前三的IP（玩具品牌）芭比、風(fēng)火輪、費(fèi)雪-普萊斯分別斬獲15.38億美元、14.32億美元與8.53億美元銷售額（分別約合人民幣111.54億元、103.86億元及61.86億元）。
作為一家成立于2010年且2017年年營收尚在1.58億元的公司，泡泡瑪特的發(fā)展是迅速的，也擁有更多的后發(fā)優(yōu)勢。但是，這同時意味著同國際玩具巨頭相比，無論是在資本的積累、渠道的建設(shè)、運(yùn)營體系的完善、海外市場在地化經(jīng)驗的總結(jié)、還是IP內(nèi)涵的沉淀上，泡泡瑪特都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
僅從IP內(nèi)涵來說，IP本質(zhì)上是利用內(nèi)容的審美與情感共鳴讓用戶產(chǎn)生依賴感與歸屬感，其起源于內(nèi)容又高于內(nèi)容，是內(nèi)容的符號化。因此當(dāng)IP進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的時候，保持價值觀體系和情感共鳴的不變，便可以向各種形式的產(chǎn)品延伸。
潮玩IP的優(yōu)勢在于自誕生起其便與潮玩產(chǎn)品緊緊捆綁在一起，便于企業(yè)推向市場打通商業(yè)閉環(huán)，但其劣勢也正在于此。盡管盲盒的玩法機(jī)制和產(chǎn)品本身的可玩性增加了IP與消費(fèi)者之間情感連接，但總的來說IP理念和價值觀都是十分平面且淺薄的，難以與消費(fèi)者之間形成像影視、動漫、游戲等文娛IP那樣深度的情感羈絆，也難以通過不同形式的產(chǎn)品延伸實現(xiàn)IP價值的最大化。
泡泡瑪特也做了一些這樣的嘗試，例如圍繞產(chǎn)品推出宣傳動畫短片、推出自研手游《夢想家園》、打造泡泡瑪特北京城市樂園等等，這些都有利于IP與消費(fèi)者之間建立更緊密的連接。但與萬代及美泰數(shù)十年的內(nèi)容積淀相比，短期內(nèi)想要追趕上這些國際巨頭，真正打造出世界級的IP、成為世界級品牌還有很大難度。誕生于1979年的機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)先后推出了幾十部動畫和近百部游戲，誕生于1959年的芭比娃娃更是在全世界熱賣了60多年，其累計商品銷售額超322億美元，并有數(shù)十部改編作品。最新一部改編的真人電影便有14.46億美元（約合人民幣106億元）的全球票房。