文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
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近日，重慶啤酒在京A Taproom精釀餐吧舉行了2023年年度股東大會(huì)，這是A股上市公司第一次在精釀酒吧召開股東大會(huì)。
這場(chǎng)別出心裁的股東大會(huì)，透露出重慶啤酒對(duì)于精釀的重視程度，以及對(duì)“精釀+餐吧”賽道的期待。
除了餐吧之外，重慶啤酒對(duì)餐飲消費(fèi)場(chǎng)景的看好也進(jìn)一步顯現(xiàn)出來，從烏蘇啤酒結(jié)合燒烤場(chǎng)景到“重慶”牌聯(lián)合火鍋場(chǎng)景，重慶啤酒試圖用這樣的方式將烏蘇、“重慶”牌推向全國。
圖 / 烏蘇啤酒、重慶啤酒官方微博
值得注意的是，雖然烏蘇啤酒曾經(jīng)成為網(wǎng)紅，但近年來的熱度有所下降，其銷量正在調(diào)整之中，“重慶”牌會(huì)否重蹈覆轍？在啤酒高端化激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，重慶啤酒還有多少勝算？
01 瞄準(zhǔn)“精釀+餐吧”賽道
重慶啤酒2023年年度股東大會(huì)在京A Taproom精釀餐吧舉行，或許會(huì)讓外界頗感意外，但事實(shí)上，重慶啤酒與京A的結(jié)緣早在2020年就埋下了伏筆。
當(dāng)時(shí)，重慶啤酒進(jìn)行了重大資產(chǎn)重組，嘉士伯將其控制的除重慶啤酒（及重慶啤酒控股子公司）外的中國大陸啤酒資產(chǎn)和業(yè)務(wù)全部注入了重慶啤酒，如烏蘇啤酒、大理啤酒等。
由于嘉士伯還不是首釀啤酒的控股股東，所以2020年重組時(shí)，“京A”相關(guān)資產(chǎn)并未注入到重慶啤酒。
到了2023年9月，重慶啤酒控股股東Carlsberg Breweries A/S擬在其控股子公司嘉士伯香港取得首釀啤酒控制權(quán)的同時(shí)，由首釀啤酒將直接持有及通過其全資子公司金貝香港持有的中國境內(nèi)全部啤酒資產(chǎn)出售給重慶啤酒的控股子公司嘉士伯重慶啤酒有限公司（下稱“嘉士伯重啤”）。
圖 / 嘉士伯官方微博
這些資產(chǎn)包括北京首釀金麥貿(mào)易有限公司及金貝亞太（北京）餐飲有限公司的100%的股權(quán)，嘉士伯重啤分別以250萬元和60萬元的價(jià)格獲得了上述資產(chǎn)。
在這項(xiàng)收購?fù)瓿芍?，嘉士伯重啤獲得了首釀啤酒旗下京A系列57個(gè)的商標(biāo)所有權(quán)。因此，重慶啤酒與京A的“緣分”始于此。
但值得注意的是，首釀金麥和金貝北京2022年分別虧損122萬元和1172萬元，2023年前5個(gè)月繼續(xù)虧損8萬元和471萬元，兩家公司的合計(jì)評(píng)估價(jià)值為﹣2994.34萬元。
為支持首釀啤酒在國內(nèi)的發(fā)展，嘉士伯香港的子公司嘉士伯投資曾向目標(biāo)公司出借資金，出借資金余額為5000萬元。
為保障首釀金麥和金貝北京在嘉士伯重啤交易后的發(fā)展，嘉士伯投資已豁免兩公司合計(jì)3300萬元的債務(wù)，其余未豁免的債務(wù)1700萬元仍由兩公司承擔(dān)及償還。
因此，債務(wù)豁免后，兩家目標(biāo)公司全部股權(quán)的合計(jì)公允價(jià)格為310萬元。
可見，負(fù)債和虧損的情況都未能阻止重慶啤酒接手京A，也透露出了重慶啤酒對(duì)“精釀+餐吧”這一模式的看好。
重慶啤酒曾表示，精釀餐吧是上升型的餐飲與酒吧結(jié)合的業(yè)態(tài)，其品牌和業(yè)務(wù)不僅有利于公司提升精釀產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù)的發(fā)展及精釀品牌影響力，也對(duì)重慶啤酒的主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成互補(bǔ)，有助公司積極探索新的增長(zhǎng)賽道。
“精釀啤酒和餐吧結(jié)合這一新型業(yè)務(wù)模式當(dāng)前增長(zhǎng)速度很快，公司對(duì)這一賽道比較看好?！敝貞c啤酒董秘鄧煒這樣說。
02 “重慶”牌的全國化
在把精釀和餐吧相結(jié)合之后，重慶啤酒進(jìn)一步盯上了將啤酒和餐飲相結(jié)合的消費(fèi)場(chǎng)景，公司提到將繼續(xù)在餐飲、娛樂等現(xiàn)飲渠道持續(xù)發(fā)力。
這一計(jì)劃意在將公司旗下的本土產(chǎn)品重慶啤酒（下稱“重慶”牌）推向全國。
在嘉士伯入主重慶啤酒公司之前，“重慶”牌、“山城”牌系列啤酒是公司重要的收入來源。
公司上市的前一年（1996年），公司生產(chǎn)的“重慶”牌、“山城”牌系列啤酒，在重慶市和四川省擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)，銷售的各類啤酒在重慶市的市場(chǎng)占有率為41.78%，在四川省的市場(chǎng)占有率為18.87%。
2013年，嘉士伯實(shí)現(xiàn)了對(duì)重慶啤酒的控股，并授權(quán)重啤生產(chǎn)旗下凱旋1664、樂堡等國際啤酒品牌，將重啤打造成為嘉士伯中國區(qū)的生產(chǎn)和物流中心。
但重慶啤酒的很大一部分產(chǎn)能，被用于為嘉士伯生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品樂堡啤酒。在重慶市場(chǎng)，樂堡啤酒與山城啤酒、重慶啤酒純生系列成同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，這讓“山城”牌的銷量受到了明顯的擠壓。
據(jù)公司2014年年報(bào)，當(dāng)年“山城”牌和“重慶”牌的銷量占比靠前，分別為73.68萬千升和10.12萬千升，高于樂堡品牌的8.13萬千升。
而到了2019年，樂堡品牌銷量已達(dá)到了23.35萬千升，超越了“山城”牌的11.56萬千升，而“重慶”牌銷量則進(jìn)一步提升至54.68萬千升。這也是重慶啤酒最后一次將“山城”牌和“重慶”牌的具體數(shù)據(jù)披露出來。
之所以選擇“重慶”牌去做全國化，是由于公司在2014年鑒于重慶在全國的城市知名度和美譽(yù)度迅速提升，就已經(jīng)有了借力重慶城市發(fā)展，把與城市同名的重慶啤酒打造為全國品牌的計(jì)劃。
而重啤選擇推進(jìn)“重慶”牌的方式，是采用與當(dāng)年推廣烏蘇啤酒類似的策略——挖掘與重慶火鍋場(chǎng)景的聯(lián)系，持續(xù)深化與后火鍋的合作，打造“吃重慶火鍋，喝重慶啤酒”的消費(fèi)場(chǎng)景和心智，并嘗試在重慶外市場(chǎng)有選擇性拓張。
圖 / 重慶啤酒官方微博
在2023年，重啤股份持續(xù)投資烏蘇品牌，并在上海推出首家烏蘇 烤，力推“吃燒烤就得喝‘大烏蘇’”的消費(fèi)場(chǎng)景。烏蘇啤酒成為網(wǎng)紅之后，全國銷量迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
2020年，烏蘇啤酒全國銷量增長(zhǎng)27％達(dá)62萬噸，其中疆內(nèi)外銷量各占一半。2021年，烏蘇啤酒銷量達(dá)到80萬噸以上，同比增長(zhǎng)34％。
“從前期的驗(yàn)證看，吃重慶火鍋、喝重慶啤酒是一個(gè)很好的消費(fèi)場(chǎng)景?！敝仄」煞菘偛美钪緞偺岬?，未來公司會(huì)持續(xù)推進(jìn)“重慶品牌”與不同重慶美食融合的消費(fèi)場(chǎng)景的打造。
“這方面我們已經(jīng)開始在做，后面仍會(huì)對(duì)不同的地方有針對(duì)性地去推進(jìn)?！崩钪緞傉f。
但值得注意的是，隨著烏蘇啤酒熱度下降，昔日盛況不復(fù)。
信達(dá)證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度疆外烏蘇銷量增速為19％，二季度同比增速僅為6.3％，低于市場(chǎng)預(yù)期。另據(jù)國泰君安研報(bào)，截至12月底，烏蘇依然持續(xù)調(diào)整中，2024年目標(biāo)止跌。
在知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛看來，最近幾年，在酒類消費(fèi)個(gè)性化與多元化趨勢(shì)下，以烏蘇啤酒為代表的區(qū)域特色啤酒快速發(fā)展，確實(shí)迎合了年輕消費(fèi)群體發(fā)展方向。
“但是要理性地看到，烏蘇啤酒的成功具有很強(qiáng)的網(wǎng)紅屬性，偶然性因素較大，條件環(huán)境都在變化，重慶啤酒直接復(fù)刻的難度較大。并且隨著烏蘇啤酒不斷成熟，最近幾年其實(shí)也在不斷銷售承壓?！辈虒W(xué)飛對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示。
他進(jìn)一步提到，重慶啤酒的創(chuàng)新意識(shí)是值得鼓勵(lì)的，但還是要客觀地看到重慶啤酒的文化短板與產(chǎn)品特色不足等問題。
“無論是烏蘇和燒烤，還是重啤和火鍋，都只能是一種營(yíng)銷概念，兩個(gè)品牌做不到控制燒烤或火鍋的消費(fèi)選擇，所以這樣的口號(hào)不具有實(shí)際效果的意義?！毕沩炠Y本董事沈萌對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線說。
03 蹊蹺的高檔產(chǎn)品數(shù)據(jù)
事實(shí)上，推進(jìn)“重慶”牌全國化，也是重慶啤酒意在通過渠道布局以及品類創(chuàng)新，來加速市場(chǎng)份額擴(kuò)大。
據(jù)李志剛介紹，目前重慶啤酒在國內(nèi)啤酒市場(chǎng)市場(chǎng)份額占比在8%左右，希望三到五年內(nèi)能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額兩位數(shù)這一目標(biāo)，重慶啤酒將在高端化過程中把量做大。
“對(duì)標(biāo)海外較為成熟的市場(chǎng)，目前中國啤酒高端化還有很大的空間和潛力。高端化也是公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略選擇?！崩钪緞傉f。
可見，重慶啤酒對(duì)中國啤酒的高端化充滿了信心，但實(shí)際的發(fā)展能否如愿？
從銷售情況來看，2023年全年，公司高檔產(chǎn)品營(yíng)收為88.55億元，同比增長(zhǎng)5.18%。到了2024年第一季度，重慶啤酒高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.72億元，同比增長(zhǎng)8.28%。
而在2023年，重慶啤酒的主流和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品收入增速分別為5.64%和10.6%，均高于高檔產(chǎn)品增速。今年一季度，重慶啤酒高檔產(chǎn)品收入增速超過了主流產(chǎn)品，但仍低于經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的12.39%。
值得注意的是，無論是5.18%還是8.28%的增幅，都是重慶啤酒“調(diào)整”而來的。
在公司2022年年報(bào)中，劃分高檔產(chǎn)品的價(jià)格是10元。這一年，重慶啤酒高檔產(chǎn)品收入為49.47億元，同比增長(zhǎng)5.67%，約占啤酒產(chǎn)品整體收入的36.12%。
此外，主流、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的劃分價(jià)格分別為6-10元和6元以下。
圖 / 重慶啤酒2022年年報(bào)
2023年之后，重慶啤酒高檔產(chǎn)品的劃分價(jià)格改為8元及以上，收入占比也驟增至61.31%左右。同時(shí)，主流、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的劃分價(jià)格改為4-8元和4元以下。
圖 / 重慶啤酒2023年年報(bào)
這其中，高檔產(chǎn)品最明顯的改變?cè)谟跇繁て放票粍澾M(jìn)了高檔產(chǎn)品中，而烏蘇品牌則進(jìn)一步細(xì)分，紅烏蘇留在高檔產(chǎn)品陣營(yíng)中，其他產(chǎn)品歸至主流產(chǎn)品。
下調(diào)了高檔產(chǎn)品的劃分價(jià)格，為該檔次產(chǎn)品的數(shù)據(jù)“注了水”，然而，即便如此，2023年重慶啤酒的高檔產(chǎn)品收入增速卻不及上一年，可見其高端化進(jìn)展仍顯緩慢。
在沈萌看來，單純以價(jià)格劃定界限，不是高端產(chǎn)品，而是高價(jià)產(chǎn)品，高端的基礎(chǔ)是品質(zhì)、而且還要被消費(fèi)者認(rèn)可，所以才會(huì)出現(xiàn)高檔產(chǎn)品邊界越來越低的現(xiàn)象。
“重慶啤酒本身就是大眾啤酒產(chǎn)品，品牌高端價(jià)值感就非常有限，隨著最近幾年國內(nèi)啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門檻越發(fā)激烈，加上消費(fèi)者理性回歸，這些都限制重慶啤酒的高端化發(fā)展，盲目高端化可能對(duì)于調(diào)整期的重慶啤酒也并非最佳發(fā)展模式。”蔡學(xué)飛說。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，只有在電商、體驗(yàn)、直播與社群私域等模式側(cè)面的創(chuàng)新可能才能協(xié)助重慶啤酒真正做到逆勢(shì)增長(zhǎng)。
對(duì)此，李志剛也曾在2023年幅業(yè)績(jī)說明會(huì)上提到，重慶啤酒的高端化是依托“國際高端品牌+本地強(qiáng)勢(shì)品牌”的品牌組合來推進(jìn)的。高端化不只是對(duì)某些品牌進(jìn)行高端化，也不只是推出一定價(jià)位以上的產(chǎn)品才叫高端化。不論是本地品牌，還是國際品牌，每一個(gè)品牌都參與到高端化的進(jìn)程之中。
那么，重慶啤酒在此情況下能否實(shí)現(xiàn)三到五年內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)兩位數(shù)的目標(biāo)？創(chuàng)業(yè)最前線將持續(xù)關(guān)注。