文|智谷趨勢(shì) 斯絲
李想該醒醒了。
今年4月，理想L6發(fā)布會(huì)結(jié)束后，理想汽車投資人、美團(tuán)創(chuàng)始人王興發(fā)了條朋友圈，語(yǔ)氣相當(dāng)不客氣：“MEGA有點(diǎn)像是為理想CEO本人造的車，L6才是理想員工為自己造的車?！?/p>
理想MEGA 來(lái)源：理想汽車官博
什么叫做為理想CEO李想本人造的車？
從產(chǎn)品定位來(lái)看，MEGA的七座大空間就是為“三個(gè)孩子+兩個(gè)父母+兩個(gè)老人”設(shè)置。剛有第5個(gè)孩子的李想本人，倒是剛好能用上這款七座家用純電MPV。
但王興顯然意不在此。作為投資人，公開(kāi)“懟”自己投資企業(yè)的CEO，太罕見(jiàn)了，可見(jiàn)肚里有多不滿。
事實(shí)上，這款“只為李想造的車”從3月上市以來(lái)，交付量就從3229輛一路下滑，5月預(yù)計(jì)交付不足1000輛，離李想定下月銷8000的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。理想遭遇了創(chuàng)業(yè)以來(lái)，一場(chǎng)最大的“滑鐵盧”。
理想股價(jià)自MEGA上市開(kāi)始跌跌不休，50天里跌去了“1個(gè)蔚來(lái)+2個(gè)小鵬”。此前為MEGA“大賣”配備的人才也被迫為理想買單，超過(guò)5600名理想同學(xué)“喜提N+1”......
連理想最堅(jiān)定的支持者，也在用錢投票，“拋棄”這家新勢(shì)力了。王興大手筆減持理想汽車股份。短短5年，就通過(guò)拋售理想汽車港股和美股，套現(xiàn)了一百多億。要知道，在眾多新能源車企陷入寒冬的2019年，當(dāng)基石資本董事長(zhǎng)張維揚(yáng)放話“新勢(shì)力沒(méi)有一家值得投資”的時(shí)候，正是王興領(lǐng)投了3個(gè)億，幫助理想汽車融資5.3億美元，估值直逼第一家在美國(guó)上市的造車新勢(shì)力蔚來(lái)。
從鼎力支持，到直言不滿，王興態(tài)度的一百八十度大轉(zhuǎn)彎背后，到底發(fā)生了什么？其中，很關(guān)鍵的一個(gè)原因是：
李想，飄了。
自第一次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)辦泡泡網(wǎng)以來(lái)，李想身上有很多標(biāo)簽：80后創(chuàng)業(yè)代表人物、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、微博之王......
在這些標(biāo)簽里，讓業(yè)界感知最鮮明的，是產(chǎn)品經(jīng)理。
創(chuàng)辦理想汽車后，李想的造車思路是，用戶需要什么樣的新能源車，理想就造什么車。
彼時(shí)2020年的春運(yùn)返鄉(xiāng)中，廣東清遠(yuǎn)交警曾發(fā)布一則通知：許廣高速清遠(yuǎn)段發(fā)生多起因新能源汽車電量不足拋錨導(dǎo)致路面擁堵的情況。
在當(dāng)年補(bǔ)能系統(tǒng)還沒(méi)有像今天一樣完善時(shí)，普及新能源車最大的問(wèn)題不是價(jià)格，也不是智能化，而是續(xù)航焦慮。
李想抓住了最捉急的痛點(diǎn)，打造一款“不用依賴充電樁的電動(dòng)車”，用低成本的解決方式推廣了新能源汽車，也就是被視為是落后技術(shù)的增程路線。
理想推出的第一款新能源車，有燃油和電力兩套動(dòng)力系統(tǒng)的理想ONE，完美避開(kāi)了續(xù)航焦慮這個(gè)致命問(wèn)題。在滿油滿電的情況下，理想ONE續(xù)航有800公里，一腳油門(mén)直接從上海干到廈門(mén)。
從2019年開(kāi)始交付，到2021年11月理想ONE交付13485輛，理想ONE創(chuàng)造了很多第一：
比如理想ONE是30萬(wàn)元以上價(jià)位區(qū)間里，中國(guó)品牌豪華車型第一次實(shí)現(xiàn)單月交付破萬(wàn)的車型；是中國(guó)新勢(shì)力首個(gè)單車銷量過(guò)萬(wàn)的車型；是包括燃油車在內(nèi)的中大型SUV車型銷量的第一名。
毫無(wú)疑問(wèn)，理想ONE爆了。
而頂級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，不但懂得用增程車?yán)@過(guò)續(xù)航技術(shù)難題，更聚焦了一個(gè)往往被車企忽視，但購(gòu)買力龐大的消費(fèi)群體。
李想給理想ONE定位為一款“家庭智能出行終端”，瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)少有車企關(guān)注到的奶爸和寶媽群體，用一輛6座或7座的中大型SUV給多孩家庭打造了一個(gè)“可移動(dòng)的理想之家”。在堆料上也毫不客氣，冰箱、彩電和大沙發(fā)，加上不用擔(dān)心續(xù)航的動(dòng)力系統(tǒng)，吸引了一個(gè)又一個(gè)有決策權(quán)的一家之主刷卡買單。
在用理想ONE驗(yàn)證過(guò)增程市場(chǎng)后，理想趁熱打鐵推出了L系列的四款車型，完成了“4款增程+4輛純電”戰(zhàn)略的第一步布局。
沿著理想ONE的爆品思路，理想L系列在2023年全年銷售376030輛，又創(chuàng)造了新勢(shì)力車企有史以來(lái)第一次邁過(guò)三十萬(wàn)兩年交付大關(guān)的歷史。
所以，也不難理解，李想為什么能說(shuō)出——
“一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們吵吵，什么增程電動(dòng)是個(gè)落后的技術(shù)，請(qǐng)問(wèn)，他們搞出來(lái)屁技術(shù)了？讓一群毫無(wú)用戶思維，完全不關(guān)心用戶的這幫人，天天的研究技術(shù)路線，什么技術(shù)路線?。『f(shuō)八道！”
畢竟產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)同學(xué)之間的矛盾，能從大廠吵到小廠。
事實(shí)上，如果還是按照“產(chǎn)品驗(yàn)證-成長(zhǎng)-成熟”的戰(zhàn)略思維，李想也不至于在MEGA上栽這么大一個(gè)跟頭。
今年3月，李想發(fā)了一篇內(nèi)部公開(kāi)信，表示“我們錯(cuò)誤的把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)?！?/p>
換句話說(shuō)，李想也承認(rèn)，MEGA的失利在于還未得到市場(chǎng)驗(yàn)證，就直接進(jìn)入了“成長(zhǎng)期”。
這顯然背叛了頂級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的身份，不像是李想該犯的錯(cuò)。
唯一能解釋的是，李想還是想當(dāng)然地認(rèn)為，家用純電MPV，也能像前面四輛增程車一樣，不被充電樁捆綁。
但李想并非不知道補(bǔ)能系統(tǒng)對(duì)純電車型的重要性。
2020年6月，Model 3在北京、上海和深圳三地，用比第二名多了一倍不止的銷量，給國(guó)產(chǎn)車企狠狠上了一課。
李想難以理解，發(fā)出靈魂一問(wèn)：“為什么一輛最短續(xù)航只有445公里的車干翻了一切？”
兩天后，他發(fā)了條朋友圈：“感覺(jué)大部分同行都會(huì)嚴(yán)重低估了特斯拉自建超級(jí)充電站，蔚來(lái)自建換電站和充電體系對(duì)于銷量的促進(jìn)?！?/p>
顯然，他當(dāng)然明白做純電車型，補(bǔ)能系統(tǒng)的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品定位。
但李想固執(zhí)地認(rèn)為理想440座超充站，是有底氣給MEGA帶來(lái)8000輛的月銷量的。
去年年中，理想純電產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李昕旸在談起MEGA時(shí)表示：“理想在制定MEGA銷量目標(biāo)時(shí)，并不是去看高端車型、新能源車型、MPV的總盤(pán)有多少，這其中我們分到多少，而是我們認(rèn)為解決了這些根本問(wèn)題之后，MEGA就能成為這個(gè)價(jià)位區(qū)間所有車型的銷冠?！?/p>
什么意思？
就是說(shuō)，李想和理想內(nèi)部認(rèn)為MEGA車型能先創(chuàng)造需求，再贏得市場(chǎng)，而不是迎合需求，再圈地為王。
但是，2023年，終端成交價(jià)在50萬(wàn)元以上的汽車銷量約為58.4萬(wàn)輛，占有汽車整體市場(chǎng)的2.68%，其中該區(qū)間的MPV銷量約為5.2萬(wàn)輛，僅占全年汽車市場(chǎng)的0.2%。純電MPV更僅占50萬(wàn)元成交價(jià)市場(chǎng)的0.04%。
數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，但可以裝作看不到。
MEGA發(fā)布前夕，李想還在給供應(yīng)商伙伴公開(kāi)打氣：“供應(yīng)商和合作伙伴們，產(chǎn)能供應(yīng)一定要跟上，千萬(wàn)不要被高端純電沒(méi)銷量的假設(shè)所誤導(dǎo)”。
到這里，那個(gè)曾經(jīng)用理想ONE解決用戶續(xù)航焦慮，在一眾不被看好的唏噓聲里打了場(chǎng)漂亮翻身仗的李想，徹底飄了。
上市首月，MEGA僅交付了3229輛，4月交付1145輛，5月預(yù)計(jì)交付不足1000輛。這個(gè)數(shù)據(jù)，投資人沒(méi)辦法假裝看不到，李想也是。
MEGA的失利，也將理想帶入了一場(chǎng)空前的大混亂。
一個(gè)月里，先是大規(guī)模裁員，再是一季度業(yè)績(jī)爆雷，最后是裁員后立馬召回的鬧劇。
為什么裁員又召回？要說(shuō)起來(lái)，這事也許得怪蘋(píng)果。
李想在今年2月發(fā)文說(shuō)理想“產(chǎn)品學(xué)蘋(píng)果，商業(yè)學(xué)特斯拉，制造學(xué)豐田，組織學(xué)華為，變革學(xué)微軟。”
蘋(píng)果手機(jī)近幾年的迭代，有目共睹，無(wú)非就是拍照參數(shù)變一變，顏色換一換。理想汽車也是如此。
L系列不必多說(shuō)，都是“套娃”策略。別人諷刺豐田的供應(yīng)鏈管理是“買回一輛雷克薩斯，掀開(kāi)車蓋一看發(fā)現(xiàn)里面裝著個(gè)凱美瑞”，理想汽車就是“2022年買回輛L9，兩年后洗個(gè)車開(kāi)出去以為是新款L6”。
圖片來(lái)源：電車網(wǎng)界
糟糕的是，據(jù)電車實(shí)驗(yàn)室文章透露，理想純電SUV系列依然是MEGA風(fēng)格。
但事到如今，MEGA的外觀肯定無(wú)法再沿用了。若要改款，還是得召回核心研發(fā)測(cè)試人員，畢竟這是為數(shù)不多的，理想堅(jiān)持自研的部分。
其次，一家企業(yè)的決策朝令夕改，傳遞給外界最直觀的感受是，公司內(nèi)部出了問(wèn)題。
的確，從李想這幾年的創(chuàng)業(yè)史上就能看出，李想做得好產(chǎn)品，但不擅長(zhǎng)管理。
對(duì)此，李想有自知之明，也樂(lè)于借助外部力量來(lái)管理團(tuán)隊(duì)。在創(chuàng)辦汽車之家時(shí)，李想就主動(dòng)讓賢，把CEO的位置讓給了外來(lái)引入的秦致，后來(lái)鬧出了元老“逼宮事件”。
老員工和新領(lǐng)導(dǎo)之間的派系斗爭(zhēng)，今天的理想也同樣在經(jīng)歷。
自李想發(fā)文稱“問(wèn)界把理想打殘了”之后，李想在引進(jìn)華為IPD流程的同時(shí)，也從華為挖來(lái)了大批員工。
公司內(nèi)部形成了以負(fù)責(zé)銷售服務(wù)群組的鄒良軍為首的華為系，和在寶馬工作過(guò)的汽車商業(yè)副總裁劉杰為首的老理想系。
自媒體參觀車一篇文章中提到
理想工作人員表示：“作為后來(lái)者，高薪高權(quán)的華為系高管需要高銷量目標(biāo)來(lái)證明價(jià)值，老理想則相對(duì)保守，試圖證明傳統(tǒng)車企的經(jīng)驗(yàn)依然有不可替代的價(jià)值，他們更關(guān)注如何避免此前規(guī)劃的產(chǎn)品失利的鍋扣到自己頭上?！?/em>
一個(gè)行事激進(jìn)，急于證明自己，一個(gè)保守守成，想躺在功勞簿上過(guò)日子。
難怪會(huì)導(dǎo)致MEGA這樣的“奇葩”鬧劇，先是忽視市場(chǎng)驗(yàn)證直接夸下?？冢衷诖笠?guī)模裁員后迅速召回，撫慰人心。
不想背鍋罷了。
在新舊派系之爭(zhēng)中，李想似乎是失聲的。
很可能的是，他此刻還在投資人間斡旋，為之前的盲目樂(lè)觀和脫離實(shí)際的理想買單。
MEGA失利以來(lái)，鐵桿投資人王興、理想汽車首席財(cái)務(wù)官李鐵、總裁馬東輝等管理成員，都在理想今年一季報(bào)發(fā)布前，大筆大筆地減持理想股票。
理想滑坡前，李想可能還會(huì)想用MEGA的戰(zhàn)績(jī)證明“李想依然是正確的”。但MEGA的失利，讓李想必須低頭。
他得想辦法，扳回一局。
那么，理想，會(huì)不會(huì)垮了？對(duì)此，倒不必太過(guò)悲觀。
如果仔細(xì)去看李想的三次創(chuàng)業(yè)，從泡泡網(wǎng)到汽車之家再到理想汽車……你可以說(shuō)李想是理想的，甚至是自負(fù)的，但他在大多數(shù)時(shí)刻，還是理智且務(wù)實(shí)的。
當(dāng)年理想做SEV失敗，停掉項(xiàng)目的時(shí)候，李想花了十天時(shí)間，向公司1100個(gè)員工每個(gè)人都解釋了為什么要停掉，政策上遇到什么問(wèn)題，規(guī)模上遇到了什么問(wèn)題。當(dāng)時(shí)常州公司的員工，都是一批一批坐火車、坐飛機(jī)去到現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)他解釋。
給每個(gè)人講清楚后，才繼續(xù)做出了爆款理想ONE。
從這樣的做派可以看出，李想顯然不愿意成為一個(gè)被空想主義荼毒的老板。
而且當(dāng)理想重心重回L系列后，最新一周的銷量榜單上，理想汽車銷量達(dá)到1.09萬(wàn)輛，連續(xù)7周獲得新勢(shì)力銷量冠軍，上周銷量超過(guò)寶馬和奧迪，成為中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌銷量前三。
李想本人也在剛剛公布的新財(cái)富500創(chuàng)富榜名單上，以651.7億元的持股市值位列第34名，身家超過(guò)了劉強(qiáng)東。
盡管一季度經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)虧損，但李想手里還握著850億元的現(xiàn)金。
只是，在新能源紅利愈發(fā)收窄的時(shí)候，優(yōu)等生理想，也經(jīng)不起再折騰一次。畢竟，代價(jià)太沉重了。
參考：
參觀車.理想員工傾訴：我們的問(wèn)題在人
電車實(shí)驗(yàn)室.理想L6，李想套娃的極限
電車實(shí)驗(yàn)室.理想MEGA，不太理想