界面新聞?dòng)浾?| 李如嘉
界面新聞編輯 | 文姝琪
近日，據(jù)The Information援引知情人士報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃為懂車帝籌集7億至8億美元資金，這筆資金將用于推動(dòng)懂車帝的獨(dú)立發(fā)展，并為其IPO做鋪墊。
知情人士表示，紅杉資本中國(guó)基金作為本輪融資的領(lǐng)投方，預(yù)計(jì)將投入4億至5億美元。同時(shí)，KKR和General Atlantic這兩家知名的投資機(jī)構(gòu)也計(jì)劃參與到本輪融資中。完成本輪融資后，懂車帝的估值預(yù)計(jì)將達(dá)到30億美元。
界面新聞就此事向字節(jié)跳動(dòng)求證，截至發(fā)稿未得到回應(yīng)。不過(guò)有相關(guān)人士告訴界面新聞，懂車帝確實(shí)正在從字節(jié)拆分，并實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)獨(dú)立核算。
上述幾家投資方都曾參與字節(jié)跳動(dòng)的融資。其中紅杉中國(guó)在2014年字節(jié)的C輪融資時(shí)入股，并且成為公司的大股東之一。參投方泛大西洋資本和KKR則分別參與過(guò)字節(jié)跳動(dòng)2017年E輪融資和2018年P(guān)re-IPO輪融資。
如果成功上市，運(yùn)營(yíng)7年的懂車帝將成為字節(jié)跳動(dòng)大家族中首個(gè)IPO。據(jù)業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，字節(jié)可能是在自身一直沒(méi)有IPO的情況下，借懂車帝的上市為陪跑多年的老股東先行提供投資回報(bào)。
據(jù)天眼查顯示，2023年底懂車帝關(guān)聯(lián)公司北京懂車帝科技有限公司已發(fā)生工商變更，字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條已經(jīng)退出了懂車帝公司的股權(quán)架構(gòu)，其大股東變更為成立于2023年12月8日的廈門懂車族科技有限公司，持股100%。廈門懂車族的發(fā)起股東有兩名，其中懂車帝總裁何戩為持股60%的大股東。
懂車帝最初脫胎于今日頭條的汽車頻道，由字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門孵化，繼承頭條系的個(gè)性化推薦算法和全平臺(tái)大數(shù)據(jù)，并于2017年推出獨(dú)立App。2018年1月，今日頭條的汽車頻道正式更名為懂車帝頻道；2019年10月，懂車帝上線汽車直播。
2023年7月，懂車帝宣布，已經(jīng)和抖音、今日頭條、西瓜視頻旗下汽車內(nèi)容全面融合，由懂車帝作為整體運(yùn)營(yíng)方，統(tǒng)籌各端資源。融合后，四個(gè)平臺(tái)的汽車用戶日活達(dá)到3.1億人次，汽車內(nèi)容日均瀏覽量超56億次，運(yùn)營(yíng)覆蓋的汽車創(chuàng)作者超過(guò)634萬(wàn)名。
從最初的一個(gè)頻道起步，懂車帝開(kāi)始拓展相關(guān)業(yè)務(wù)，目前主要為用戶提供懂車號(hào)、車友圈、評(píng)測(cè)體系、車型庫(kù)、懂車分等汽車內(nèi)容和選買車服務(wù)，為汽車品牌和經(jīng)銷商提供解決方案。
據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)極光發(fā)布《2023年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，汽車資訊平臺(tái)2023年Q3季均DAU（日活躍用戶數(shù)）對(duì)比，第一梯隊(duì)中汽車之家、懂車帝、易車分列前三。
在2000年和2005年，易車和汽車之家這兩家汽車資訊網(wǎng)站分別成立，憑借在流量和用戶精準(zhǔn)度方面的優(yōu)勢(shì)迅速打敗傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，吸引了消費(fèi)者和車企的注意。其中，易車由蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌創(chuàng)辦，并于2010年在美國(guó)掛牌上市，汽車之家則由另一家造車新勢(shì)力，理想汽車的創(chuàng)始人李想創(chuàng)辦，于2013年登陸美股，2021年3月回歸港股二次上市。
懂車帝的彎道超車主要是因?yàn)槠湔驹诹硕桃曨l的風(fēng)口上，以UGC（用戶生成內(nèi)容）的短視頻形式打破了易車和汽車之家這類傳統(tǒng)網(wǎng)站的圖文內(nèi)容限制，并將主戰(zhàn)場(chǎng)放在獨(dú)立APP上，作為移動(dòng)平臺(tái)的新興汽車資訊應(yīng)用迅速躋身行業(yè)第一梯隊(duì)。
不過(guò)在收入結(jié)構(gòu)上，懂車帝與傳統(tǒng)汽車資訊網(wǎng)站一樣，依然主要依賴于“線索服務(wù)”和廣告。其中，“線索服務(wù)”是指將在平臺(tái)選好車型并進(jìn)行登記的消費(fèi)者線索售賣給車企和4S店、經(jīng)銷商。作為參考，2024年一季度，汽車之家線索服務(wù)收入為7.26億元，占到了全部營(yíng)收16.09億元的45.1%，超過(guò)媒體收入（3.27億）和在線營(yíng)銷及其他收入（5.55億）。
與汽車之家和易車使用的CPT模式，即通過(guò)用戶使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)為平臺(tái)支付線索費(fèi)用不同，懂車帝在2023年將合作模式改為按成交量支付線索費(fèi)用的CPS模式（Cost Per Sales）。雖然表面上看這使得經(jīng)銷商可以更好地實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化，但實(shí)際上許多經(jīng)銷商認(rèn)為這種結(jié)算模式導(dǎo)致預(yù)算不可控、費(fèi)用大幅上漲，因此拒絕合作，在當(dāng)時(shí)引起了一陣風(fēng)波。
線索服務(wù)還為消費(fèi)者帶來(lái)了隱私安全隱患。2021年1月22日，工信部發(fā)布的首批157款侵害用戶權(quán)益行為APP中，汽車之家旗下汽車報(bào)價(jià)因存在“違規(guī)收集個(gè)人信息，”“APP強(qiáng)制、頻繁、過(guò)度索取權(quán)限”兩項(xiàng)問(wèn)題被點(diǎn)名。
在黑貓投訴上，關(guān)于懂車帝有544條投訴，其中不少用戶都表示因?yàn)樵谄脚_(tái)上登記了個(gè)人信息，經(jīng)常會(huì)被經(jīng)銷商、二手車商等電話騷擾。
在核心內(nèi)容上，懂車帝最近也引起了不小的爭(zhēng)議。
平臺(tái)一方面給創(chuàng)作者提供了大量的扶持措施，另一方面也產(chǎn)出了一系列原創(chuàng)節(jié)目，比如多個(gè)車型的對(duì)比拆解橫評(píng)價(jià)、冬季續(xù)航長(zhǎng)測(cè)等，“說(shuō)真的還得懂車帝”便是其宣傳標(biāo)語(yǔ)。
爭(zhēng)議的源頭是其在2023年的冬測(cè)。2023年12月，懂車帝于黑龍江漠河的極端低溫中，測(cè)試了50余款主流汽車，并邀請(qǐng)了25組車企、媒體、行業(yè)機(jī)構(gòu)、用戶代表等現(xiàn)場(chǎng)觀測(cè)并全程直播。
隨后，平臺(tái)公布了冬測(cè)結(jié)果，在混動(dòng)車型純電續(xù)航達(dá)成率排行榜中，僅三款車型的純電續(xù)航達(dá)成率超過(guò)了50%，分別為比亞迪仰望U8、比亞迪宋PLUS DM-i和理想L7。問(wèn)界M7增程版以31.6%的續(xù)航達(dá)成率排名倒數(shù)第一；吉利、長(zhǎng)城旗下的多款車型在測(cè)試中續(xù)航達(dá)成率也未超過(guò)40%。
這引起了多家車企的質(zhì)疑。問(wèn)界汽車發(fā)文表示，懂車帝測(cè)試流程“嚴(yán)重背離用戶真實(shí)使用場(chǎng)景”，同時(shí)附上參與測(cè)試車輛的詳細(xì)用車數(shù)據(jù)，包括開(kāi)關(guān)門次數(shù)、車內(nèi)溫度、空調(diào)制熱時(shí)間等。在問(wèn)界M7整備過(guò)程中，測(cè)試員有多達(dá)十余次開(kāi)關(guān)車門、車窗的操作，其中最長(zhǎng)時(shí)間超過(guò)3分鐘，致使問(wèn)界M7出發(fā)時(shí)的電池電量?jī)H剩74.9%。
華為常務(wù)董事、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東隔日發(fā)文直指懂車帝冬測(cè)為“坑人的測(cè)試，誤導(dǎo)民眾”；吉利副總裁楊學(xué)良稱其測(cè)試“不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)論不令人信服”；長(zhǎng)城汽車同樣表示，“懂車帝不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y(cè)試，不僅誤導(dǎo)用戶，還損害其自身的公信力。”
面對(duì)質(zhì)疑，懂車帝強(qiáng)調(diào)“測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)完全統(tǒng)一，所有車型一視同仁”，并于12月14日進(jìn)行了第二次直播評(píng)測(cè)。
但由于其商業(yè)模式主要建立在車企投放的基礎(chǔ)上，懂車帝的內(nèi)容中立性仍然受到各方懷疑。今年年初，華為鴻蒙智行旗下問(wèn)界、智界等品牌被曝出暫停與懂車帝、汽車之家、易車的“會(huì)員合作”。
加之近年來(lái)，不少車企品牌更愿意通過(guò)線下門店和線上渠道配合自己完成營(yíng)銷戰(zhàn)略，各品牌創(chuàng)始人、負(fù)責(zé)人也紛紛出場(chǎng)帶來(lái)網(wǎng)紅流量效應(yīng)，汽車資訊類平臺(tái)的廣告和“線索服務(wù)”生意增長(zhǎng)空間越來(lái)越小。
汽車之家過(guò)去幾年增長(zhǎng)基本停滯，相比歷史最高市值下跌了約80%。易車則在2020年宣布完成私有化“賣身”騰訊，到退市時(shí)，其股價(jià)僅為16美元。
懂車帝在壓力下也在尋找業(yè)務(wù)拓展的空間，逐步擴(kuò)展到汽車交易和后市場(chǎng)服務(wù)。
2021年，懂車帝推出汽車交易服務(wù)，并在2022年開(kāi)設(shè)線下新車體驗(yàn)店和二手車交易市場(chǎng)。2023年，懂車帝進(jìn)一步進(jìn)軍線下汽車交易門店，開(kāi)設(shè)“懂車帝汽車商城”，該門店整體面積約8000平米，可提供新車、二手車等一站式交易。
不過(guò)，汽車后服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，除了有途虎養(yǎng)車已占據(jù)一定市場(chǎng)規(guī)模，京東、阿里也先后推出了京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車。而從汽車資訊的輕資產(chǎn)平臺(tái)轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)的線下汽服業(yè)務(wù)，懂車帝也需要付出更大的投入、等待更長(zhǎng)的回報(bào)周期。
即使字節(jié)跳動(dòng)能成功將懂車帝掛牌資本市場(chǎng)，其仍將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。