界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
奢侈品電商日子不好過(guò)，最新倒下的是Yoox Net-A-Porter。
根據(jù)時(shí)尚商業(yè)公眾號(hào)“無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)”，消息人士稱(chēng)作為Yoox Net-A-Porter中國(guó)運(yùn)營(yíng)方的風(fēng)茂貿(mào)易（上海）有限公司首席執(zhí)行官吳雅婷于6月13日向員工宣布公司即將解散。另一時(shí)尚商業(yè)公眾號(hào)“時(shí)尚商業(yè)Daily”則稱(chēng)，Yoox Net-A-Porter中國(guó)線上業(yè)務(wù)將持續(xù)到2025年3月。
多個(gè)入駐且目前仍在Yoox Net-A-Porter進(jìn)行銷(xiāo)售的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌向界面新聞確認(rèn)該消息屬實(shí)，并稱(chēng)已經(jīng)收到自2025春夏系列開(kāi)始將不再下單的郵件——該系列通常在2024年9月發(fā)布，隨后到2025年春季3月上市。
“目前收到的消息是，Yoox Net-A-Porter正在陸續(xù)削減部門(mén)。”其中一位設(shè)計(jì)師向界面新聞?wù)f道，“但我們也不清楚具體停運(yùn)時(shí)間，估計(jì)短期內(nèi)不會(huì)馬上停運(yùn)。”
界面新聞致電Yoox Net-A-Porter中國(guó)公司相關(guān)人士求證相關(guān)情況。其表示不會(huì)對(duì)公司解散一事進(jìn)行回應(yīng)。
根據(jù)天眼查App，風(fēng)茂貿(mào)易（上海）有限公司為超大型企業(yè)，注冊(cè)資本達(dá)到12.66億人民幣，目前仍處于存續(xù)狀態(tài)，董事長(zhǎng)、總經(jīng)理以及法定代表人均為顧佳琳。目前Yoox Net-A-Porter在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)正常，天貓旗艦店上的直播以及物流狀態(tài)尚未發(fā)生改變。
隸屬于歷峰集團(tuán)的Yoox Net-A-Porter從2013年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而當(dāng)歷峰集團(tuán)和阿里巴巴在2018年達(dá)成新協(xié)議，它又讓整合后的Net-A-Porter和Mr Porter入駐天貓。隸屬于Yoox Net-A-Porter的Yoox和折扣奢侈電商平臺(tái)The Outnet則在策略調(diào)整中退出中國(guó)。
合作在2020年再升一級(jí)。伴隨著另一奢侈品電商Farfetch離開(kāi)京東而投入天貓懷抱，阿里巴巴、Farfetch和歷峰集團(tuán)宣布成了一家三方合資公司。在強(qiáng)調(diào)社交距離的疫情時(shí)代里，線上奢侈品電商迎來(lái)高光時(shí)刻，此次三方合作也被認(rèn)為是中國(guó)奢侈品電商發(fā)展的里程碑。
但在社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)重新恢復(fù)常態(tài)后，奢侈品電商的聲勢(shì)卻逐漸走低。Yoox Net-A-Porter突然宣布解散中國(guó)公司的消息令人驚訝，但甚少有人會(huì)質(zhì)疑它當(dāng)前需要作出舉措來(lái)推進(jìn)轉(zhuǎn)變。正常運(yùn)營(yíng)的外表下，一系列事件已經(jīng)顯示出其正面臨危機(jī)。
2022年8月，Farfetch宣布收購(gòu)Yoox Net-A-Porter約47.5%的股權(quán)，當(dāng)年歷峰集團(tuán)記下了27億歐元的非現(xiàn)金資產(chǎn)減記損失。但為了完全私有化Yoox Net-A-Porter，歷峰集團(tuán)付出的資金是270億歐元。這些年里，Yoox Net-A-Porter的價(jià)值快速蒸發(fā)。
如今Yoox Net-A-Porter已經(jīng)成為歷峰集團(tuán)的燙手山芋，后者已經(jīng)明確將其歸類(lèi)為“停運(yùn)業(yè)務(wù)”。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，歷峰集團(tuán)披露Yoox Net-A-Porter在2024財(cái)年中的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下跌14%，并稱(chēng)希望2024年年底能夠在出售事宜上實(shí)現(xiàn)進(jìn)展。
從中國(guó)消費(fèi)者層面來(lái)看，Yoox Net-A-Porter業(yè)績(jī)下滑最直觀的跡象來(lái)自于更頻繁且更狠的折扣。在天貓6.18期間，許多設(shè)計(jì)師品牌服飾折后售價(jià)為原價(jià)的五折以下，有的產(chǎn)品甚至歸屬于2023春夏系列，這類(lèi)產(chǎn)品正式發(fā)布的時(shí)間可以倒追至2022年秋季。
這是銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳和庫(kù)存堆積的表現(xiàn)。整個(gè)奢侈品行業(yè)都進(jìn)入到了折扣時(shí)代。Burberry、范思哲、Valentino和紀(jì)梵希等奢侈品牌近期均開(kāi)啟折扣活動(dòng)，其中范思哲的平均折扣幅度從2023年的40%提升到了2024年的50%。
在奢侈品電商領(lǐng)域，除了Yoox Net-A-Porter，曾獲得紅杉中國(guó)投資的加拿大奢侈品電商Ssense從2024年年初開(kāi)始頻繁打折，而過(guò)去折扣活動(dòng)通常只在年中和年末；英國(guó)奢侈品電商Matches在宣布破產(chǎn)后，近期也進(jìn)入到了折扣清倉(cāng)環(huán)節(jié)，多個(gè)品牌稱(chēng)至今未收到貨款。
整個(gè)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售遇冷，是奢侈品電商集體受挫的主要原因。在2024年第一季度，LVMH集團(tuán)銷(xiāo)售額同比下跌2%，包含路易威登和迪奧的時(shí)裝皮具部門(mén)下跌2%。開(kāi)云集團(tuán)和歷峰集團(tuán)分別下跌11%和1%。
奢侈品電商的核心問(wèn)題在于難以塑造出真正的奢侈形象。
在Yoox Net-A-Porter即將解散中國(guó)公司的新聞中，一位網(wǎng)友的回復(fù)是“這是什么平臺(tái)，巴黎世家路易威登都沒(méi)有”。奢侈品電商一直無(wú)法爭(zhēng)取到頭部奢侈品牌以官方身份入駐，而伴隨著奢侈品行業(yè)分化加劇，一個(gè)沒(méi)有頭部品牌入駐的奢侈品電商自然也難以得到消費(fèi)者認(rèn)可。
過(guò)去行業(yè)欣欣向榮的時(shí)候，奢侈品電商仍能通過(guò)引入大量二線和小眾品牌來(lái)吸引消費(fèi)者，但這些品牌在中產(chǎn)消費(fèi)力縮水的趨勢(shì)下被拋棄。此外，許多奢侈品牌在疫情后快速推進(jìn)門(mén)店擴(kuò)張和重裝策略，線下渠道更全的商品和更好的服務(wù)，也在分流奢侈品電商的客戶(hù)。
為了解決問(wèn)題，奢侈品電商不得不打折。但頻繁打折拉低形象，不打折又難以拉新，只要消費(fèi)者仍然期待在平臺(tái)上以相對(duì)更便宜的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，奢侈品電商就形成客戶(hù)粘性并真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
然而，綜合性奢侈品電商平臺(tái)的衰退，并不等同于奢侈品牌將遠(yuǎn)離線上電商，尤其是在中國(guó)這個(gè)電商滲透率極高的市場(chǎng)里。
最近LVMH集團(tuán)剛剛宣布升級(jí)和阿里巴巴的合作，并稱(chēng)這是基于蒂芙尼和尚美巴黎在天貓的表現(xiàn)展開(kāi)。更早之前LVMH已經(jīng)布局京東，而它此前一度對(duì)進(jìn)入綜合電商平臺(tái)保持觀望態(tài)度。具體到品牌，路易威登為上海寰游秀在小紅書(shū)做的即看即買(mǎi)直播突破觀看人次紀(jì)錄，并從2020年起入駐抖音。
相較綜合性奢侈品電商平臺(tái)，奢侈品牌的線上電商策略更為謹(jǐn)慎，通常從官網(wǎng)電商開(kāi)始，隨后拓展到微信小程序。即使進(jìn)入天貓，也是先從美妝和香水開(kāi)始，迪奧、香奈兒和愛(ài)馬仕便是如此。而當(dāng)?shù)佘侥岷蛯毟覃惾腭v天貓，銷(xiāo)售頁(yè)面是專(zhuān)門(mén)定制的，而消費(fèi)者評(píng)價(jià)則是沒(méi)有的。
這遵循了奢侈品牌追求獨(dú)特感、神秘感和稀缺感的行事作風(fēng)，而這也是過(guò)去綜合性奢侈品電商平臺(tái)被詬病最多的地方之一——繁雜的SKU和混亂的搜索結(jié)果稀釋了形象。綜合性奢侈品電商平臺(tái)集體受挫，某種程度上也是奢侈品行業(yè)電商運(yùn)營(yíng)思路調(diào)整后的結(jié)果。
在這個(gè)線上和線下渠道融合的時(shí)代，奢侈品不可能不接觸互聯(lián)網(wǎng)。奢侈品電商時(shí)代到來(lái)之前，奢侈品牌就已首先經(jīng)歷了社交媒體蓬勃發(fā)展的洗禮，即使是像百達(dá)翡麗這樣保守的奢侈腕表品牌，也從2020年開(kāi)始正式通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行傳播。
事實(shí)上，即使消費(fèi)者會(huì)為了追求體驗(yàn)和貨品齊全程度而更傾向于在線下購(gòu)買(mǎi)，但也接受了通過(guò)電商購(gòu)買(mǎi)奢侈品這件事的可行性。更何況在如今這個(gè)行業(yè)遇冷的時(shí)刻，通過(guò)線上電商尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要性更強(qiáng)。
只不過(guò)趨勢(shì)從成型到成熟需要時(shí)間。